(市场营销)第二章 市场分析

1、第二章 市场分析 学习目的主要内容本章小结思索练习 知识构造图 经过本章学习要求掌握市场的根本概念，了解影响市场营销活动的主要要素、市场营销调研的根本方法与步骤，并可以对消费者市场行为和组织市场行为作出分析。了解市场的根本概念；掌握影响市场营销活动的主要要素；掌握营销调研与预测的根本方法与步骤。主 要 内 容第一节 市场的概念、分类与 方式第二节 市场要素分析第三节 市场营销调研与预测第一节 市场的概念、分类与方式 一、市场的概念二、市场的分类 三、市场方式 一、市场的概念1.市场是随着社会分工和商品消费的开展而形 成、开展起来的。2.市场的构成必需具备以下三个根本条件。3.现代市场是一个复杂

2、的、多层次的和开展的 概念，它的特征，见图21。图21 现代市场特征图22 市场的构成4.从卖方角度研讨买方市场，我们可以概括地用以下简单公式，见图22。二、市场的分类 从市场营销的角度出发对市场进展分类，有必要突出两种分类规范,详细内容见表21所示。分类标准类别名称企 业 策 略 市 场出现先后现实市场 以现实市场为市场开发基点潜在市场 通过市场调查明确潜在市场的类型；制定出有针对性的营销措施未来市场 积极地预见和开创顾客性质消费者市场 根据消费对象的不同特点，采取不同的市场营销策略以满足不同的目标顾客组织市场 按购买者的类型和需求特点划分企业市场并把握企业市场的基本模式及特点三、市场方式市

3、场方式按性质分有四种类型，见图23。市场方式类型垄断性竞争市场竞争性市场寡头垄断市场纯粹垄断市场图23 市场方式类型第二节 市场要素分析 一、消费者市场要素分析二、组织型市场要素分析一、消费者市场要素分析一消费者市场的涵义与特征 消费者市场是指为了个人消费而购买商品和效力的一切个人和家庭。其特征，见图24。图24 消费者市场特征二影响消费者购买行为的要素 影响消费者购买行为的要素主要有三种，详细如下表22所示。影响因素应 注 意 的 问 题策 略经济因素 产品功能与价格的统一性；边际效用递减；价格的接受性 调查消费者购买某种商品的频率，预测市场需求；降低价格、延长产品使用寿命社会和文化因素 文

4、化和亚文化群；社会阶层；相关群体 研究这些因素对购买行为的相对影响力心理因素 购买动机；知觉；后天经验；信念与态度；自我概念；个性；生活方式 根据企业产品情况结合目标市场的心理分析安排不同的刺激因素二、组织型市场要素分析 组织型市场按组成要素可分为两种类型，见图25。组织型市场类型消费者市场政府市场图25 组织型市场类型一、市场营销调研 二、市场预测第三节 市场营销调研与预测一、市场营销调研一市场营销调研综述，如表24所示。涵义 运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与市场营销有关的各种信息，提出分析的结论和建议，作为分析市场和制定营销决策的重要依据作用 了解市场的重要手段；企

5、业制定营销策略的重要依据内容 市场需求情况；企业营销策略；市场环境步骤 预备阶段；调研阶段；结果处理阶段方法 按对调查对象的选择方法来划分；按收集资料的方法划分分析技术 多元回归分析；相关分析；聚类分析区分分析二市场营销调研的步骤 二、市场预测市场预测的综述，如表25所示。涵义 在市场调查的基础上，利用各种信息资料，采用科学方法进行分析研究，以推测未来一定时期内市场需求情况及发展趋势作用 企业经营决策的前提；企业制定营销计划的依据；企业加强经营管理的手段基本内容企业市场占有率=销售潜量/市场潜量方法 1.定性预测方法 2.定量预测方法 市场的构成必需具备三个根本条件。 企业的市场营销活动遭到三个要素的影响。这些要素的变化，会导致消费行为的变化。 市场营销调研就是运用科学的方法和手段，系统地、有目的地搜集、分析和研讨与市场营销有关的各种信息，提出分析的结论和建议。 市场预测是指在市场调查的根底上，利用各种信息资料，采用科学方法进展分析研讨，以推测未来一定时期内市场需求情况及开展趋势。思 考 与 练 习什么是消费者市场?什么是组织市场?简述市场营销调研的主要内容、步骤与方法。市场预测主要有哪几个步骤？定性预测方法与定量预测方法各有什么特点？消费资料购买者行为的