CH7市场营销调研与预测

1、第七章市场营销调研与预测第七章市场营销调研与预测本章构造提示第一节 市场营销信息系统第二节 市场营销调研第三节 市场需求的丈量与预测认识：信息及其功能，理想的市场营销信息系统。了解：营销信息系统的内涵与特点，估计目前市 场需求。 掌握：营销信息系统的构成，营销调研的含义和作用，营销调研的类型和内容，营销调研的步骤，市场需求丈量，市场需求预测方法。 运用：营销调研的方法。第一节 市场营销信息系统一、信息及其功能认识1.信息从认识论的角度说，信息是事物运动形状以及运动方式的表象广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形状组成信息按照内容可分为音讯、资料和知识三类。2.信息的功能与特征认识(1)信息的

2、普通功能中介功能结合功能放大功能(2)信息的普通特征可分散性可共享性可存贮性可扩展性可转换性二、营销信息系统的内涵与作用了解1.内涵由人员、设备、程序构成，它为营销决策者搜集、挑选、分析、评价和分配所需求的、及时的和准确的信息2.义务：评价经理人员的信息需求并适时提供所需信息作为决策的根据。分析方案执行控制营销经理评价信息需求分配信息内部报告系统营销分析系统营销情报系统营销调研系统微观环境分析宏观环境分析营销环境开发信息 营销信息系统/MIS向市场营销管理人员提供有关买卖的信息，包括订货数量、销售额、价钱、库存情况及应收应付帐款等各种反映企业营销情况的信息及时捕捉、反响、加工、分析市场上正在发

3、生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料，协助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新时机及问题企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。通常由资料库、统计库和模型库构成三、营销调研系统的构成营销调研系统MIS着重处理外部信息关心问题的解决零碎的、间歇的作业不以电脑为基础的过程MIS的信息源之一处理内部及外部信息关心问题的解决与预防系统的、连续的作业以电脑为基础的过程包含营销研究及其他系统第二节 市场营销调研一、市场营销调研的含义和作用掌握 1.含义 市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有方案地系统地搜集、整理和分析研讨有关市场营销方面的信息。2.作用掌握有利于制定

4、科学的营销规划有利于优化营销组合有利于开辟新的市场二、营销调研的类型及内容掌握类型探索性调查描述性调查因果性调查目的认识所面临的问题及性质描述市场的状态和特征确定并解释变量因果关系特征调研方式方法灵活多变是整个调研设计的起点 正式调研和结构化调研使用有代表性的大样本数据的定量分析制定调研问题的假设收集数据，检验假设成立否解释自变量和因变量关系本质了解有什么知道是什么认识为什么1.营销调研的类型2.营销调研的内容营销调研产品调研顾客调研销售调研促销调研确定调研目的确定问题为什么要什么干什么将所要调研的问题用详细的、明确的目的加以表达，使其更加明晰、准确和便于操作12345提交报告确定问题与调研目

5、的分析信息拟定调研方案搜集信息三、营销调研的步骤掌握12345提交报告确定问题与调研目的分析信息拟定调研方案搜集信息调研方法资料来源一手资料、二手资料案头调研实地调研调研工具调查表、仪器抽样方案抽样单位、抽样范围、抽样程序四、营销调研的方法运用确定调查对象1.普查和典型调查2.抽样调查纯随机抽样机械抽样分类抽样整群抽样判别抽样搜集资料固定样本延续调查察看调查实验法讯问调查 第三节 市场需求的丈量与预测10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目的市场浸透市场总人口潜在市场一、市场需求丈量掌握1.不同层次的市场2.市场需求掌握某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力程度下

6、，一定时期内在特定地域、特定营销环境中，特定顾客群体能够购买的该种产品总量市场需求作为行业营销费用的函数假设在一个特定的营销环境下市场潜量市场预测市场最低量方案费用行业营销费用特定时期的市场需求市场需求作为行业营销费用的函数假设在两个不同的环境下市场潜量昌盛期行业营销费用特定时期的市场需求昌盛期衰退期市场潜量衰退期3.企业需求4.公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销方案和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售程度企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所到达的极限二、估计目前市场需求了解1.购买者意图调查法2.销售人员意见法3.专

7、家意见法小组讨论法个人估计汇总法德尔菲法/Delphi4.市场试销法5.时间序列分析法加法模型：Y=T+C+S+E乘法模型：Y=T*C*S*E混合模型：Y=T*(C+S+E)6.需求统计分析7.直线趋势法6.直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：Y=a+bX a:直线在Y轴上的截距 b:直线斜率，反映年平均增长率 Y:销售预测趋势值 X:时间本章构造提示良好效益科学决策有用信息MIS界定调研目的市场调研设计调研方案采集数据数据处置结论与分析过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者填空题请在各小题的划线处填入适当的词句。1、信息对人类社会的三大功能

8、是：中介功能、结合功能和_功能。 2、市场营销信息除具有信息的普通特征外，还具有目的性、系统性和_的特征。3、在竞争性的市场上，无数市场营销活动参与者以买者和卖者的身份交替出现，他们既是信息的发布者，也是信息的_。 放大社会性接受者4、在市场营销决策过程中，营销经理需求_与微观营销环境各方面的信息，营销信息系统的义务即是适时提供所需信息，并作为决策的根据。5、市场调研通常从搜集_开场，必要时再采用各种调研方法搜集第一手资料。6、_是指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所到达的极限。 宏观第二手资料企业潜量单项选择题在以下每题中，选择一个最适宜的答案。1. “订单发货帐单的循环是_的

9、中心。 A营销情报系统 B营销分析系统 C内部报告系统 D营销调研系统答案： 1、C；07年 单项选择第13题。2.运用科学的方法，有目的有方案地搜集、整理和分析研讨有关市场营销方面的信息，提出处理问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现时机与问题，作为市场预测和营销决策的根据，我们把它称之为_。 A营销信息系统 B市场调研 C市场预测 D决策支持系统B3.随着行业营销费用的添加，刺激消费的力度加大，市场需求普通会随之增大，但当营销费用超越一定程度后，就不能进一步促进需求，市场需求到达极限值，这个极限值被叫做_。 A市场需求 B企业需求 C市场潜量 D市场最低量C简答题：市场营销调研通常包含哪些根本步骤？1确定问题与调研目的。为保证营销调研的胜利和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分思索调研成果的实效性。其次，在确定问题的根底上，提出特定调研目的。2拟定调研方案。设计有效地搜集所需求的信息的方案，包括概述资料来源、调研方法和工具等