醋饮料市场可行性分析报告

1、醋饮料市场可行性分析报告我们的产品是客家文化千百年的传承我们的产品是纯天然100%健康的饮品科学分析表明,酿造醋除含有5%-20%的醋酸外,还含有氨基酸和乳酸、琥珀酸、草酸、烟酸等多种有机酸,蛋白质、脂肪、钙、磷、铁等多种矿物质,维生素BI丰日B2、糖分以及芳香性物质醋酸乙醋。而以米为原料酿成的米醋,有机酸和氨基酸的含量最高。我们现今生产的正是米醋，一般的米醋酸度都在9度左右，只能作为调味品使用，不能够单独饮用。现今市面销售的苹果醋是勾兑醋饮料（非饮品），而我们生产的是可以单独饮用的饮品醋，酸甜适中、清爽可口、口感好、口味多（几百种口味），纯天然食品100%健康，无勾兑、无添加任何色素、香精等

2、添加剂，颜色纯正（天然琥珀色），无任何副作用，老少皆宜。食醋有一定消除疲劳的作用醋中所含的丰富有机酸，可以消除疲劳，有一定抗衰老作用，有软化血管，降血脂，降低胆固醇的作用；扩X血管,有利于降低血压,防止心血管疾病的发生，增强肾脏功能,有利尿作用,并能降低尿糖含量；增强肝脏机能,促进新陈代谢；有一定的减肥作用。醋中丰富的有机酸对人体皮肤有柔和的刺激作用，促使小血管扩X，增强皮肤血液循环，使皮肤光润。更重要的是醋是弱碱性食品具有抗癌、防癌的作用。目前，适合于现在的大众化市场，针对普通消费者的高品位、中低价位的能够直接饮用的保健型饮品醋，普通消费市场基本上还是空白，潜力巨大；针对特定的人群（如中老年

3、人、妇女、儿童）、特定的场所（饭店、酒吧）饮品醋等也有较大的市场。这是因为：首先，从绝对市场空间来看，一是饮料需求量持续增长。从宏观经济来看，中国经济保持高速增长，这是饮料这些年在中国保持增长的动力之一。城市消费者也保持着对新事物的兴趣，特别是随着经济的增长，人民的生活水平的提高，人民越来越注重健康，对天然保健食品也越来越青睐。随着国民经济的快速增长，城乡收入水平和消费能力的持续提高，饮料市场需求正处于一个持续增长的时期。二是饮料需求品种不断增多，人们生活水平的提高以及由此带来的消费观念的转变，促使饮料需求结构不断发生变化，新型饮料品种发展迅速。现在碳酸饮料、瓶装水已处于市场成熟期，天然果汁、

4、液态奶、茶饮料正处于市场成长期，饮品醋却刚处于市场导入期。其次，从相对市场空间来看，消费者消费口味的多元化，以及使用场合的多样性，使得不同饮料品类之间并不能绝对替代；比如，中青年以下群体偏爱于高品位、爽口、便捷型饮料，中年以上群体更偏重于饮料的保健性、实用性；市场空间多种多样。一、醋饮料市场调查（一）行业综述国内早在90年代初，曾掀起过一段时间的醋酸饮料热，醋酸饮料被誉为是继碳酸饮料、饮用水、果汁和茶饮料之后的“第四代”饮料，有的厂家开发过高档葡萄醋饮料，但是由于当时价格昂贵，市场切入点不准，宣传力度不够，以及人们消费观念，生活水平等因素制约，没有持续多久，很快便销声匿迹。现在醋作为一种功能性

5、饮料已经逐渐被消费者接受，国内正面临醋饮料的第二次商业开发机遇，不少厂家已开始尝试生产醋饮料。但是目前市场影响力较大的厂家大部分是以配制浓缩型苹果醋饮料为主，真正发酵醋饮品很少，近年来增长速度很快，市场占有率也在不断的扩大，这主要是因为进入21世纪以后，世界性的环境质素的下降和人群生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人群日渐增多，而同时随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。运动，服用保健品，改善饮食结构等已经成为人们提高身体素质，补充和保持人体健康的主要手段，其中运动则是大多数采取的最主要的方法，而且醋饮料可以帮助人们开胃、疏通血管、美容、减肥。因此，醋饮料浮出水面。由此可见，

6、国内饮料市场空间巨大，醋饮料已进入市场导入期，目前市场基本上还是空白，没有任何垄断性的著名品牌，假如能够在营销运作上注重产品差异与品牌定位，那么醋饮料定能取胜于市场。二、醋饮料饮料市场推销战略由于人们对营养、健康、保健意识的增强，对这部分需求的人群也随之扩大，而且在今后选择饮用健康、保健等醋的饮料的人群也在不断增长，因此该市场发展前景广阔。醋饮料的渠道及销售政策与果酒、白酒极为相似。醋饮料主要通过地区总经销商直接进入酒店、夜总会，或直接进入超市（占总销量的80）、公司福利消费，其次是再经过当地批发商进入上述终端市场；另外厂家可以通过直接设立专卖店的形式拓展市场；我们认为销售靠的是品牌，消费者是

7、品牌的接受方也是取决方，实际上，品牌营销的关键是消费者，消费者成为品牌与营销之间的对接点。饮料品牌是通过哪些途径传播给消费者的呢？这里界定三点主要因素：广告、通路、产品。(一).产品方面的关键，需要说的是，在中国这样一个饮料品牌正在成长中的国家，由于知名品牌不多，消费者对一个品牌的消费习惯和对一个品牌的喜爱，更多的心理支持来自知名品牌的产品有质量上的保证。我们可以看到，在品牌联想中消费者都提到放心，说明消费者对饮料品牌的产品质量的关注。(二)通路方面的关键,不是所有产品品牌都能传播达到消费者，一个食品品牌要达到消费者并且打动消费者，其品牌的核心价值主X必须通过正确的传播途径：广告、通路。假如在

8、一个购买地点，没有你想买的天地壹号陈醋饮料,你会怎样?回答到别地方再买的为0%，在通路不畅的情况下，消费者较容易转换品牌。(三).广告方面的关键.关于饮料品牌中广告的作用，这里醋业可向世界的食品老大学习学习,天地一号在XX市场打起的蛋糕近十年的时间,在品牌驱动广告这方面上,对原先的健康美丽广告定位进行重新定位,现在的”不喝酒,就喝天地一号”,一语惊人,简明扼要.如同期初的王老吉新定位”怕上火,就喝王老吉”一样.四、工厂技术方案（一）醋饮料产品标准及生产方法：企业标准，多次发酵酿造（二）主要工艺设备：发酵设备、杀菌设备、自动灌装生产线（三）主要原材料、动力消耗指标：米、水果、水、电（四）主要生产

9、车间布置方案：符合食品安全生产标准（五）主要污染源和污染物：无五、投资预算及回报（一）项目名称：XX市好醋多醋业XX（二）项目拟建地区和地点：XX市市区及周边（三）本产品消耗对象：儿童、妇女、青年、中年人、老年人（四）价格预测：近十年的价格基本维持在15元（超市）到20元（酒店）之间，价格都比较稳定。按照1000箱（12000瓶）/日，出厂单价7.5元/瓶，日产值90000元，年产值3000万元。（五）厂房：2000平方米（租（24万/年）、建均可）（六）主要设备：20万元/套（七）管理、生产人员：6人（八）主要原材料库存：20万元/年、包装10万元/年（九）营销、广告费用：0.5元/瓶（20

10、0万/年）（十）回报率：纯利50%以上果醋饮料于1997年“惊艳”面世之初，被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”，然而经过十几年发展却仍是边缘化生存的小品类。2009年虽然有维嘉思（华生堂）、天地壹号、乐天华邦、海天、原创、正点酷等企业纷纷加大了“掘金”力度，媒体也对果醋行业给予了热情关注，但果醋饮料行业折腾来折腾去就是难有起色，根源就在于集体性的营销模式之误。人们往往认为“网越大捕鱼越多”，很多企业有很强的品类创新意识，就是想以推出更多产品来获得增长。在这种观念支配下，果醋饮料这个新兴的、不成熟的品类竟然呈现出成熟行业的特征，品类不断分化，主流的苹果

11、醋还没做好，就纷纷冒出葡萄醋、梨醋、枣醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋、石榴醋并且价格层次更复杂，从几元、十几元到几十元的都有，包装、规格也过多，肥瘦高矮不一，有的企业竟拥有多达近百个品项。这种模式造成果醋饮料产品繁杂，相互扰乱，使得在今天商品种类过于丰富的市场上，消费者很难对这个品类形成整体印象，尤其是消费者在心智中还没有形成标杆的情况下就要面对诸多选择，比较的结果常常是感到困惑。如在XX一家大型超市，绿杰苹果醋200ml玻璃瓶售价4.5元，500ml纸盒14.8元，750ml磨砂玻璃瓶29.8元；华生堂320ml易拉罐3.7元，500ml纸盒3.8元，该选哪一个？呃还是算了吧。这

12、就不难理解，为什么走商超渠道的果醋饮料无不乘兴而来、败兴而去，一直难以打开大众市场。全国生产果醋饮料的企业近千家，但它们都没有给市场带来什么新的“基因”。像被视为行业新领袖的华生堂一出手就推出苹果醋、蓝莓醋、红枣醋、贵妃醋（添加天然蜂蜜）、汉方晶元（中老年醋）等产品，包装是屋顶包、易拉罐、PET、玻璃瓶，一个都不能少，然而在市场上却毫无影响，徒然造成企业精力分散。天地壹号于2007底才进入果醋饮料行业，却后来居上，而恰恰它的产品品项是最少的，只做苹果醋，只有650ml的玻璃瓶装一种，2009年才又推出330ml的易拉罐装不过就这两种产品，在商超的零售价一个是1516.5元，一个是4.55元。咦

13、，到底苹果醋的价值是多少？突破品类名称的障碍传统营销模式强调4P，对市场是认知之战这个简单的真谛领悟甚少，因此也忽略了产品打入消费者心智的终极武器是词汇。对一种新品类而言，最重要的词汇就是品类名。从消费者的心智来看，“果醋”这个字眼首先触发的是大脑中对“醋”的固有认知。而醋作为调味品，其酸涩的强烈刺激给人的感觉并不美好，以至尽管大家都知道吃醋有益于健康，却很少有人把它当做保健食品。“吃醋”在平时也被人视作贬义词，把醋搞成饮料会让首次接触的人有一点新奇感，但远不能改变人们对醋的负面联想，果醋饮料让人疏远也就不难理解了。对果醋品类名存在的问题，营销界不乏质疑之声，有人还提出以“果醋饮”或“醋爽”作

14、为品类名称。一些厂家也的确推出了这样的产品，如紫晨醋爽、乐天华邦果醋爽，然而市场并不为所动。汇源在2007年底大X旗鼓地进入该行业，推出汇源“果汁醋”，并请朱时茂、陈佩斯代言，但其“果汁醋”的品类名让人误以为是果汁加醋的融合产品，注定不可能有所作为。最近华生堂将其产品称为“醋香型果汁饮料”，显然也是知其然而不知其所以然。资源不聚焦与品类名糟糕的双重障碍，使果醋饮料的营销模式主要是在餐饮渠道，依靠“公款消费”和“开瓶费”进行人力促销，作为餐桌上牛奶、果汁、可乐、汽水等多种饮料之外的多一种选择而生存，始终进入不了主流。创新之道：少就是多在笔者看来，果醋饮料是“果醋女皇”许慕侠女士首创，其意义不亚于

15、当年美国药剂师约翰彭伯顿偶然发明可乐。但市场不会自动向边缘性品类敞开大门，而是需要营销者以卓越的战略实现“龙门一跃”。要使果醋饮料像可乐那样成为全球喜爱的饮品，企业家首先必须决心与那些用心不专的“杂牌军”拉开距离，反其道而行之。营销模式创新的精髓是对立与简单。极度简化你的价格和包装，做一个单纯的品项，这是成就大品牌的最有效方法。像王老吉多年来只专注红罐一个品项，后来也不过“还有盒装”。事实上，天地壹号1997年首创的陈醋饮料直到现在也是只有650ml一个规格，怪不得它能成为中国醋饮老大，同期许慕侠女士领导的麦金利，产品线越拉越长，市场却不增反降。许慕侠曾在2001年表示五年后争取实现5亿元的销

16、售额，今天却只实现这个目标的十分之一，而整个行业到2008年的销售额仍不过6亿多元。品项简化了，接下来要解决果醋饮料的定位问题。果醋饮料有多种保健作用，如美容养颜、减肥、解油腻、增强消化功能、醒酒护肝、杀菌抗病毒、预防衰老、消除疲劳、软化血管、防治高血压、抗癌、保持皮肤光滑滋润等。这么多的功能，使醋饮的定位异常棘手。不少企业意图在女性市场上打开局面，如原创推出了“爱漂亮”系列，华生堂聘佘诗曼作品牌代言，小乔请李湘代言。然而在实际中却仍是多头出击，并没有聚焦于一个明确的功能属性，结果果醋饮料卖点诉求过多，传播混乱，品类的潜在力量也就被瓦解了。心智喜欢简单，厌恶复杂。果醋饮料必须聚焦于一个属性，简

17、单地在人们心智中代表一个概念，这比讲一大堆功能而一个也植入不了消费者心智要强得多，就像XX白药代表“止血”，舒肤佳代表“杀菌”，霸王意味着“中药防脱（发）”。悟懂这一点，果醋饮料将可成为耀眼的千亿品类，而希望就在于对其丰富的功能进行取舍，向功能性饮料的道路发展。反之，没有属性聚焦，给消费者提供的利益就不明显，也很难明确竞争对手。营销的基本原则是需要一个对手。哪个属性最容易打动人心？这要从品类竞争的高度来选择切入顾客心智的最佳角度。像天地壹号曾提出“不喝酒，就喝天地壹号”，这是把自己定位成酒的替代品，问题是人们对酒的功能需要与对饮料的功能需要是截然不同的，饮料并不能替代酒，而不喝酒，可供人们选择

18、喝的饮料品类就太多了，这一口号却没有向人们提供选择它而不选择果汁、牛奶、茶等其他饮品的任何理由，表达的只是一种典型的一相情愿而已。尽管天地壹号是陈醋饮料这一品类的开创者，上市十余年销售额仍不过1亿多元，反观同期身处传统品类、一直不温不火的王老吉，在针对汽水品类提出“怕上火，喝王老吉”的口号，简单、明确地给出了选择凉茶的理由之后，五六年间，销售额就达到了天地壹号的100倍！天地壹号2009年又对其苹果醋饮料打出“吃饭喝啥？天地壹号”的广告语，诉求“饭前开胃，饭中美味，饭后不撑胃”，同样是自说自话，既无高度，差异化角度也软弱无力，其销售不如人意也就在情理之中了。关联定位：站在巨人的肩膀上聚焦单一属

19、性为果醋饮料改换品类名称、以功能性饮料的模式发展创造了条件。不过，定位论指出，创造一个新品类名称并不总是最佳策略，在原有品类下进行细分往往事半功倍，因为这可借成熟品类的“势”，进入人们的大脑就变得轻松之极。这个策略的实质是对定位方法中关联定位法在品类竞争中的应用。那么，果醋饮料可以靠上哪个强势品类呢？显而易见，果汁是离果醋饮料最近的“贵戚”，果醋实际上是由果汁经过酒精发酵、醋酸发酵两次发酵制成的。如果把果汁与果醋饮料划为一个阵营，那就只有发酵与非发酵之分。这样事实上是把果汁市场分割为两块：“非发酵果汁”与“发酵果汁”。果醋饮料的本质是发酵果汁，再从工艺上与果酒（一次酒精发酵）区分，品类名称就是

20、“双酵果汁”。双酵果汁？肯定比果汁更好喝、更有营养！还不快尝尝！把“双酵果汁”作为品类名不仅避免了消费者对“醋”字的负面感知，更凸显了产品的价值感，另一个重要的效果就是能把果醋饮料中的“李鬼”自然摒出行业之外。目前市场上不少果醋产品，实际上是以食醋加果汁勾兑而成，缺乏发酵法生产果醋特有的风味，然而由于成本低、利润高，这种“伪军”产品竟大行其道，经过两次发酵制造的“正规军”反被挤兑得很厉害。迟迟难以出台的“果醋饮料”国家标准规定产品标识上的品类名称应由“发酵型”、“水果名称”和“醋饮料”三部分组成（如“发酵型苹果醋饮料”），就是意图以发酵与否来规X行业。但即便标准出台，这些勾兑的醋饮料换个“醋爽

21、”之类的名称，不照样可以鱼目混珠吗？“双酵果汁”的品类名，从根本上兵不血刃地解决了困扰果醋饮料行业的两大问题，实际效果如何，需要在实践中检验，这是一场代价并不高的赌博。与其空做那些结果向来不可靠的市场调研（德鲁克曾说，对一种市场上还没有的新产品进行市场调查，不仅无用，反倒有害，试点是风险最小的解决方式），还不如赶紧先人一步推出这种新型果汁呢！低价改变生活除了分化功能性饮料与依附果汁品类发展两种模式外，果醋饮料还有一个显而易见的机会为什么果醋饮料品类名糟糕，却有那么多小企业、小品牌能生存发展呢？这是因为果醋饮料的生产成本其实并不像厂家宣传的那么高，如市场上售价45元的330ml装产品，其成本价不

22、足0.8元，出厂价在1.52元之间，毛利润高达100%还要多，一般纯利润在玻璃瓶2030%左右，在餐饮渠道主销的大瓶装获利就更高了。所以很多企业一年只卖两三百万元也活得有滋有味了。毋庸赘言，行业洗牌的有力路径就是价格战，打破高价高利润的“潜规则”。果醋饮料行业也需要一个“杀手”来打破成规，跳出自相扰乱的行业价格体系，以超低价另立标准。要强调的是，低端化不是简单地拼价格，而是一种定位战略，必须建立系统的战略配称环环相扣，形成有竞争优势的营销模式。可口可乐的“1元策略”可资借鉴。比如选择大学生市场和大众餐饮市场，针对可乐类碳酸饮料越来越被贴上“垃圾食品”的标签，主打健康、时尚牌，吸引新一代青年成为

23、消费主力。最近XX“乐醋坊”也在挺进XX大学城，但其500ml售价3.5元，包装太大，不适于一次性方便饮用，不如抛弃之，集中资源推出200ml玻璃瓶11.5元钱，能够成倍放大市场。事实上，维他奶1.5元的玻璃瓶豆奶在XX校园就卖得非常不错。这一模式的优点是让消费者乐于尝试，容易形成消费习惯，不足之处是对产品的配送要求较高，要覆盖全国的话，就必须在各地布局建立瓶装厂。不过，各个品牌若能立足于服务本地，也能完成品类普及的任务。从整个果醋饮料行业来讲，关键是拿出一个水果品类来牺牲，如以苹果醋饮料为先锋，完成普及运动，然后再推出其他包装和水果品类，挖掘独特卖点向上升级，形成价格阶梯。有舍才有得，相比现

24、在处于上不上、下不下的“泥泞地带”，这样创造的市场规模和行业利润都会大得多。问题是，谁有勇气来当这第一个搅局者？一.醋业深度分销的选择深度分销做为一种营销模式，是社会分工的要求，是指在对目标市场区域进行划分后，通过固定人员的定线，定时，对终端细致的拜访进行市场开发、维护、服务和管理，从而实现对销售通路的精耕细作，达到提高产品铺市率、提升的销售量、了解竞品、市场的目的一种手段.做为一个企业实施深度分销带来的直接的效果，一、是产品铺货率高，铺货时间大大缩短，二、是拥有比较完善的客户网络档案，能够有效地进行客户管理和通路建设，三、是能够及时掌握市场竞争动态，并能快速反应，采取相应对策及措施。四、产品

25、快速导入市场，企业的信息（价格、宣传、产品卖点）在较短的时间内传递致终端和消费者处，但在这里有三点要说明：（1）深度分销不等同于自建营销网络和终端直销而在于掌控终端。（2）深度分销做为一种模式其在运作不能固守不变要善于在运用中变化与发展以服从企业特点、发展节段和行业要求为重点。（3）深度分销的关键在于分销，也就是配送商做终端，我方做市场、管理和服务、厂商齐心协力，实施滚动式开发与培育市场，以致取得市场综合竞争优势。下面就深度分销的运用形式并结合实践做以下探讨：(一)市场区域的确立：是企业在对重点市场选择后对整体目标市场进行若个区域的划分，其目的在于对市场能进行精细化管理、确立区域市场发展的重点

26、，同时便于对业务人员的绩效进行考核。(二)经销商的选定，在区域市场确立的基础上，根据区域市场情况选择经销商，重点在于要根据市场区域的规模、特点和企业自状况，确立经销商应具备的硬件如车辆的配备、资金、人员及原有业务情况及软件条件包括经销商的意识（经营、服务），决心、网络资源等，行业的不同所考虑的因素也有所不同，重在适合企自身业特况。(三)人员配备：根据整体目标市场和区域市场的划分，确立人员的数量，要:所有人员必须具备责任心，吃苦耐劳，经过专业销售培训并具备实践和有团队意识和组织纪律性，同时根据工作分工的不同，基础主管人员在上述的要求下必须同时具备把控市场，分析市场和运作市场的能力，善于对市场进行

27、谋划和统畴安排。(四)线路的划分与客户资料的建立：第一步：按照市场区域的状况，将销售区域的网点分布根据线路进行统畴安排找出最合理、最节约时间、最有效的拜访线路，并确定人员的配备数及访频率。第二步：在拜访线路确立的基础上，进行分线路的规划，制作线路图，要求在线路图上标明终端点位置，可参照物及线路走访路径。第三步：建立详细的客户资料，根据客户规模、位置、销售状况划分A、B、C类客户，并根据客户类型如批零，学校、餐饮等销售渠道状况进行编号记录，此项工作做为基本资料的收集工作是一个动态过程需要在后期随着工作的不断深入客户的开发进行收集、整理、修订这样一个不间断的循环提高的过程，此项工作的开展可以运用地

28、略图、线路图和客户档案表来有效完成。(五)拜访频率的设定：根据终端客户大小、数量以及现有人员的数量来确定对各类终端的在一个周期拜访的次数，其拜访频率的设定要根据产品的特性和人员数量进行确定。(六)确立标准化访工作流程：根据深度分销的要求，业务人员的拜访的要:1)检查POP，即通看有无POP或POP保存情况，目的在于充分将产品和产品信息进行告知。2）、打招呼，即通过与店主的互相问候中，介绍企业名称与自己，并为下一步工作开一个头。3）、做陈列：即对所推销的产品进行位置和集中化的摆放，做到位置明显，产品摆放醒目，让消费者所看得到，方便拿。4）、盘库存，通过对零售终端库存的盘点，了解货物存量及周转速度

29、，并通过盘库存检查货物的同期和同类竞品销售状况建议店主能先进先出，并为下一步工作做准备。5）、建议定货量：即根据零售终端的存货情况，向店主提出什么货物有与无，有多少，并最终建议上货品种的数量。6）、确认定单：为保证建议以得到店主的认可，请店主签字认可，此项工作的重点在于订单确认以后，需要确认货物送到位。7）、客户双方沟通：主要是通过与店主在双向沟通中发展双方的客情，并通过沟通了解产品的走货情况、同类竞品情况及店主的想法，以便改进工作调整今后工作重点及向领导者提供市场信息与建议。8）、处理异议：对店主提出的问题进行解答和解释，在权限之内的予以及时解决，权限之外的告知解决的方式方法，对于承诺之事必

30、须做到，同时在处理异议此项工作中对公司有规定并能及时解决的事项应主动告知，以消除店主的后顾之忧。(七)工作目标的确立：目标的设立在于给每个人员明确工作所要达成的结果，使人员的工作有量的考核，激发人员工作的能动性，根据深度分销的要求，工作目标的确立主要包括：拜访客户的数量、定单达成数、售点POPX贴等几项工作内容，其指标的确立可根据线路的不同、产品处于何种时期及经销商配送情况划分，是一个可变和动态的指标，其工作内容可以通过客户卡，订单来实行控制，并以此做为检查的依据。(八)工作情况的检查与落实，目标的设立与人员完成与否，重点在于抓检查和落实，否则目标的设立将失去意义，同进对工作情况的检查与落实，可以发现工作中的不是，找出改进的方法，帮助业务人员分析与提高，这项工作的