医药保健品市场策划锦集

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6、是一种常见病，在我国19岁以上标准人口中的发病率约为11.88%，而且每年新增加的患者就有350万人。由于城市居民运动较少、高脂食品摄入较多，以及北方地区气候寒冷，户外活动较少，高血压患者的覆盖面呈现“城市多于农村、北方多于南方”的区域性规律。因此，北方各大中城市成为抗高血压药品消费的主要市场。基于上述情况，我们对北京地区有代表性的四十四家医院和四十六家药店进行调查走访后，认为现阶段的抗高血压病药品市场已被琳琅满目的各种药品所充斥，即便对不同情况的患者，可选择性也很大。国内产品如心痛宁、开搏通、复方降压片、牛黄降血压等众多药品，都已成为高血压的常备药。销量可观而稳定。合资和进口药品种也十分丰富

7、。较有实力的拜心通、抑平舒、悦宁定、洛汀新等，由于这些厂家资金雄厚，所以在广告宣传上占据较大优势。同时，一些新药也不断推向市场，积极挤占市场份额。在抗高血压药品市场上，中低价位药品已趋于饱和，高价位和进口药品间竞争也非常激烈。那么在这样一个相对饱和而又竞争激烈的市场上，“血复康”如何脱颖而出、占有一席之地，就必须缜密地进行市场研究和策划。二、 目标市场在我们的调查中，几乎每一位医生都认为由于高血压是一种十分复杂的病，为提高疗效和避免不良反应，需要有选择的用药，所以大部分患者都是遵医嘱服药。在对患者的调查中发现，90%的患者，特别是病情较重的患者也都是遵医嘱服药，即便听说了新药，也会先听取医生的

8、意见决定取舍。在走访药店中发现，许多患者都是凭处方来购药或是购买自己常用的抗高血压药。可见对高血压患者来说，医生的意见成为其购药的重要依据。因此，如果不能做通医生这一环节，药品的销量将会大受限制，所以广告的诉求对象也不能仅仅局限在患者身上，还应特别加大对医生的说服力度。（一） 患者1、年龄：高血压是常见病，在青年和中老年人中都有一定比例，但是40岁以上的患者人数是40岁以下患者的45倍，而且在调查中也发现：就医吃药的患者大部分集中于中老年人。2、 购药地点：（1） 公费医疗和大病统筹的患者基本上都在医院开药，以为涉及报销问题。由于社会全面实行公费医疗和大病统筹，这部分人在高血压患者中占了大多数

9、。（2） 自费的患者，不必考虑报销的问题，则会选择就近的药店购药。3、购药行为：在对药店的调查中我们发现：病史较长、在维持用药阶段的患者大多数是买自己常吃的药：而买新药或进口药的患者70%以上都是带着处方或向医生询问后才来购买。同时我们发现，绝大多数患者对新药的态度都很积极。无论是在医院开药的，还是在药店买药的患者，如果听说了新药，他们都十分乐于尝试。但是大部分患者，特别是老年人和病情复杂的患者在购买新药前，都会先向医生询问、了解新药情况后试用。对于价格偏高的药，大多数患者都认为只要疗效确实好，对病情大有帮助，是不会在乎价格问题的。另外，90%以上的医生都提到病人十分相信广告，指名购买或向他们

10、了解新药的情况很多。“常是新药一做广告，很快就会有患者向临床医生点名要药。医生指导病人用药，常常颠倒过来，成了病人指导医生用药。”（健康报记者语）。 4、信息渠道：新药的信息来源主要是电视广告、报刊杂志、亲戚朋友推荐等。综上所见：高血压患者购药行为最主要的特征是购药时多以医生处方建议为依据，同时也深受广告的影响。所以“血复康”提高患者中的指名购买率就必须创立产品在患者中的知名度；要提高处方销量，就必须以软性广告等方式让医生了解“血复康”，并乐于试用它，从而达到推广的目的。在整个广告活动中，二者相辅相成，缺一不可。（二） 医生在我们对近50位医生的调查中，绝大多数医生开药的依据都是患者的病情和身

11、体状况，其次还要考虑其经济条件，是否自费医疗等方面。80%的医生在其处方行为中只给病情确实需要的，以及公费医疗可报销的和部分大病统筹及经济条件好的患者开价格昂贵的药；对轻度患者和自费购药、经济承受力差的患者则开一些价格偏低的常备用药。因此，公费医疗、部分大病统筹的患者和经济条件较好的患者应是我们极力争取的那部分患者。2、 对抗高血压药品现状的评价：绝大部分医生都认为：现有的治疗高血压的药还没有特别好的，西药降压效果显著，但副作用较大，中药虽然副作用较小，但仅适于中、轻度患者；一些进口药和新药价格昂贵，但疗效并不比老药好。现阶段的抗高血压药品市场正热切期待着有重大突破的新药。3、 对新药的态度：

12、几乎百分之百被调查的医生都肯定他不会推荐或建议其患者去吃一种医生自己从未听说过的新药。如果这种新药他们听说过、有一定了解，并且其疗效确实不错的，他们才会向患者推荐或给患者试用。绝大多数医生都十分重视新药的临床实验结果和有关依据，但仅仅看到药品的使用说明书他们是不会马上试用的，只有经过多种途径的反复宣传、讲解，工作做到家，他们才会给病人试用。而先行一步的临床疗效及科研总结，又进一步提高了新药的知名度和应用范围，所以早期靠营销代表的细致宣传是必要的，但要想在更大范围内促销，就不得不借助广告的威力了。来自厂家的营销代表由于数量和医学水平有限，不可能短时间内把新药的信息传播的深而广，必须利用各种方式、

13、各种渠道进入医生经常接触的信息网，使医生反复接受新药的信息，专业媒体的广告及有关新药的科研论文和其它形式的软性文章都是必要的。4、 了解新药的渠道：（1） 大型医院的医生：一个是药房进药后，召集科室医生了解新药的药理、疗效。这种形式的信息来源占大医院新药信息来源的60%70%；另一个渠道是从专业杂志或学术会议上获得。（2） 中小型医院医生：由于中小医院受上级医院影响很大，因此新药的信息来源一般也是从上级医院查房、会诊或听学术报告会议上获得。综上可见，新药要打开市场，仅靠营销人员对药品粗浅的介绍是远远不够的，还应对新药深层次的论证，在报刊、专业杂志、广播、电视等多种媒体上与医生和患者见面，才能提

14、高新药的知名度，从而树立企业形象。竞争状况现阶段治疗高血压的药品很多，但也并不是每种药都是我们的竞争对手。例如目前在抗高血压药品市场上以心痛定、卡托普利、复方降压等价格低廉的药品所占比例较高，但因其不良反应较重，病人的顺从性差，所以我们可以不作为主攻对象：一些进口药由于价位高，特别是疗效一般，所以销量有限，也够不成很大威胁。但下列药物疗效尚可、宣传攻势较强，我们不得不认真对待：倍他乐克：是高血压常用的药，价格便宜，但其广告宣传十分有影响，同时在处方上的应用也比较广泛。总体而言倍他乐克在疗效等方面对“血复康”还构不成影响，其威胁还主要在于宣传方面。洛活喜：几乎所有的药店、医院都有售，售点普及面较

15、广，可谓异军突起的新药。大攻势的广告宣传已结束，广告效果十分不错，已打开了知名度；但是价位较高，50元/盒，仅够服用七天。在对几个医院专家的访谈中，70%的医生认为疗效并不突出。疗效欠佳加上价格昂贵，它的处方销量势必大受限制。拜心通：是进口西药很有影响的一个，其生产厂家德国拜耳公司历史悠久，实力雄厚，但是在中国市场上宣传并不多，许多人知道拜耳，但并不了解拜心通，对其理解度低，另外，是进口西药，处方受一定限制。其他同类进口药：进口西药一般价位都很高。在对专家的调查中，大部分专家认为，对高血压这一病症进口药的疗效并不比国产药有太大的优势。在处方上，进口药是受一定限制的。在绝大多数药店，进口药的销售

16、状况也都不好，一是其价位高，最主要的还是因为高血压病人大都遵医嘱吃药、按医生处方购药，而医生却较少推荐进口药。但目前大趋势看，随着进口药促销攻势的不断深化，其市场占有率已有明显上升之势。所以，在“血复康”的广告策略制定上，这一点不可等闲视之。四、产品分析（一） 问题点：1、没有知名度：在竞争激烈的现代社会，产品的知名度是一种隐形的巨大资本。可以说，产品没有知名度，就不会有市场。许许多多药品和药品厂家的成功已证明了这一点的重要性。2、潜在对手多，药品的可比性和医生、患者的选择性大。（二） 机会点：竞争产品虽多，但形成气候的较少。即便有宣传，也仅仅是较为简单的产品介绍，专业水平薄弱、命中率低。另外

17、竞争药品没有新突破，还是局限在原有降压药的几类品种范围内，虽然更新的产品疗效上有进步，但并没有从根本上解决其不良反应的缺点一面。市场对疗效好、副作用又少的新药潜在需求很大。（三） 支持点：1、纯中药 2、几乎无不良反应，适于长期服用 3、疗效肯定，平稳降压 4、保护靶器官（四） 产品定位：在调查中，90%以上的医生提到了药品的不良反应问题，所以在广告宣传中，应以暗示的方式让受众了解到这一点，同时还应强调保护靶器官的功效。市场策略（一） 广告目的：初期打产品广告、创知名度，提高对新药特点的了解对患者群：着重知名度的宣传对医生：着重药理和药效的宣传（二） 诉求对象：医生和患者，特别要注重对医生的宣

18、传（三） 营销建议：高血压是一种常见病，目前无根治的办法，为维持血压的稳定，患者需长期服药。绝大多数患者都是在医院就医，在确诊后的维持用药阶段，社区中型医院成为大部分患者就医开药的主要地点。也就是说，我们要打开市场，就必须抓住大部分患者就医开药的中型医院。而中型医院进药又是受很大限制的，而且他们受上级医院影响十分明显，一种新药的推广往往是先进入大医院药房，而后逐步推广到其下级医院；而且中级医院的医生对新药的认识和试用也多受上级医院的影响。对于这种“大医院进小医院用”的现状，若要打开市场就必须先打进大医院药房，让药品首先出现在各大医院。下一步就是加快其推进速度，让医生了解、试用它。在调查中我们发

19、现，医生们都十分注重临床实验总结，所以在药品进入医院的同时，让推销员向医生分发临床实验总结。同时，还就配以广告宣传让中小医院医生了解“血复康”，为其进一步推广奠定基础。另外，有效的广告宣传还可以增加药品对患者的影响，提高指名购买率。所以，我们的营销战略是大医院做足，小医院做巧，有效启动中小医院等基础市场。第二部分 媒介计划 一、 媒介目标（一） 传播目标：据调查分析而知，由于高血压是一种较为复杂的病，大多数患者都是在医生的处方下购买所需药品，即使有的患者对广告很信赖、乐于尝试新药，也都会先听取医生意见，可见医生意见已成为患者购药的重要依据。如果不能先打通医生这一环节，药品的销量会大受限制。因此

20、，我们的传播目标主要是医生。但由于患者是消费者，若想增加患者的指名购买率，提高产品的理解度，“血复康”的传播目标还应包括患者。（二） 传播定位：“血复康”的传播定位是：开拓市场、扩大知名度的同时提高理解度，从而达到促销的目的。就目前市场状况看，治疗高血压的药品很多，“血复康”在北方市场还并不被大众所知，这就意味着，我们若想挤入这个市场就要扩大知名度，被更多的大众所认知，从而达到促销的目的。（三） 传播区域：以北京为主的全国大中城市，特别应加强发病率高的北方市场广告投入量（四） 传播时机：“血复康”的一期广告初定为一年。在投放期间，可分为投入期、成长期和成熟期三个时期。投入期：可集中火力于这个阶

21、段，造成较大的广告声势，被广大医生及消费者所认识以开拓市场。成长期：可做短周期间歇，这时主要是提高产品的理解度，被消费者所认知，提高指名购买率。成熟期：在经常性和小投入的媒介活动的基础上，实行短周期集中发布，以提高重复购买率并建立牢固的声誉。如表所示：日期 所需时间成长期 2001年11月2002年2月 共四个月成熟期 2002年3月 2002年7月 共五个月（五） 特别传播：特别传播具有一定的特殊性、突出性、不可重复性。如节日、庆典及全国重大会议的召开等，可以作为备用方案，随时调整（有关特别传播方案另行协商、策划）。二、 媒介策略与组合（一） 媒介选择：由于药品广告的专业性、特殊性，所以要根

22、据不同情况进行媒介选择。“血复康”的主要传播目标是医生。根据走访得知，医生接触最多，最有效的媒介是中华内科杂志和中华心血管杂志。这两种杂志是由中华医学会主办的医学杂志，是国内最具权威性的医学专业学术期刊，反映国内医学领域的最新进展，读者对象主要是国内高、中级医学专业人员，是各大医院医务工作者的必读刊物。健康报是国家卫生部的机关报，是具有权威性的中国第一大卫生专业报，从中央到地方的各级政府部门、所有医疗卫生机构都普遍订阅，所以医生就成为最稳定的读者群，也是最大的专业报纸。中华医学论坛报是以报道国内外医药学的最新进展、科研动态、先进临床经验和国家药品政策与全国性医药科技新闻为主的专业报纸。读者主要

23、是各类临床医生、药剂师、医药科技人员、教学人员、医政药政管理人员、药检人员、药品生产经营人员及医药工程技术人员等。“血脉康”的传播目标还包括患者，其读者群比较广泛。中国电视报的覆盖面广，发行量为每期400多万份，每周发行，持阅时间长，有效地引导全国观 众收看电视节目，几乎成为广大观众的必备报纸，可做为重点媒介。人民日报是中共中央的机关报，是最具有权威的综合性报纸。其发行量很大，覆盖全国，具有相当稳定的读者群，是党政机关、工矿企业的必订之报。健康杂志是专业媒体中颇具影响力的大众媒体，是唯一在医院可见到的大众健康类杂志。它是由北京市卫生局主管、市健教所主办的医学科普期刊，其受众面广，是读者接触较多

24、的杂志。在做报纸广告及杂志广告的同时，还应配以相应数量的软广告。据调查，多数医生非常注重临床观察的疗效，根据临床观察的结果，结合患者的具体情况开适合的药品。上述媒介中有关软性广告之安排，可另行协商。（二）媒介组合：在现代广告活动中，孤立地、简单地应用某单一媒体往往不能达到理想的广告目的。“血复康”想要开拓市场、扩大知名度就要运用多种媒介相互配合、协调运作，即在做报纸广告杂志广告的同时，还应运用、售点广告及礼品作辅助宣传，这样可以提高信息的重复传播率，扩大信息接触面，提高扩散度，使信息送传到主要媒介未达到的受众。在药店做售点广告，能够引导和诱发消费者对商品产生兴趣，作出选择，能够唤起消费者的潜在

25、意识，激发我们的购买欲望，促使他们的购买行动。售点广告还能加深或提醒消费者的购买印象，有利于提高商品的指名购买率。由于药品广告的专业性、特殊性，送医生礼品已成为药品广告中必不可少的传播方式。礼品的投入 小，但效果不可低估。它能加深医生的潜在意识，提醒医生给药的可能性。在医药广告操作习惯上，礼品一般人作为个项独立操作。三、 媒介预算（草案）（一） 具体媒介刊例报 纸报纸名称发行量（万）覆盖地区发行日期整版（元）半版（元）通栏（元）半通栏（元）健康报50国内（外）周二周五12万6万160008000中国医学论坛报10 国内（外）周四2.4万 1.3万70004000人民日报220全国日报25万12

26、万2500012500中国电视报400全国周一15万 7万18000 9500杂 志杂志名称刊期发行量（万）内页（元）插页（元）中华内科杂志月刊4 60007000中华心血管病杂志双月刊2.5 55006500健康月刊1580006000（二） 金额分配：根据所确定的目标市场进行划分。专业媒体：70万元 大众媒体：140万元 售点广告：10万元其他：7.5万元（包括设计费、出软片费、制版费、报批费以及一些不可预知的广告费用）广告预算金额：227万（三） 频率分配频率分配依据：中华内科杂志与中华心血管杂志是医生的必读刊物，所以这两种杂志频率分配较密。使之相互组合，具有一定重复阅读率。健康报与人民

27、日报是按一年为50个周期来进行频率分配。由于价格较贵，所以投入期频率较密，成长期与成熟期较稀。中华医学论坛报由于价格较低，所以在频率分配上密一些。中国电视报是按一年为50个周期进行分配。因为其能有效引导观众收看电视节目，持阅时间长，重复阅读率高，所以频率分配较密。健康杂志是大众专业媒体，在频率分配上，投入期与成熟期第一阶段较密些，在成长和成熟期第二阶段较稀些。广告频率分配表媒体名称投入期（次）成长期（次）成熟期（次） 费用累积（元）中华内科杂志222 49000 中华心血管病杂志21132500健康报22181453000中国医学论坛报109 9 166000健康杂志2 1236000人民日报

28、2399675000中国电视报11 189684000媒介日程安排不同的媒介由于刊播日期及组稿、发排时间不同，在进行媒介日程安排时，还要做些调整。中华内科杂志由于是月刊，需提前两个月进行媒介安排。中华心血管病杂志是双月刊，需提前三个月进行媒介安排。健康报由于广告量较大，需提前30天进行媒介安排。中华医学论谈报是周报需提前一个月进行媒介安排。中国电视报需提前15-20天进行媒介安排。健康杂志是月刊需提前两个月进行媒介安排。根据不同媒介的不同日程情况，在广告发布过程中应提前计划、整体安排，以确保各媒介之间的有效配合及广告信息的及时、准确的发布。以上策划是基于极之聚广告公司市场调研部小规模市场调研基

29、础上所作的单项“媒介策划”，至于常规广告策划中有关广告策略，广告创意设计部分，考虑到药品广告操作上的特殊性及一般惯例，上述部分宜在确定媒体投入计划和具体播发版面后再行策划，并送报卫生部审批确定。为了节约往返时间，特将本公司创意制作部草拟之广告语附后，以供研究确定。广告语草案：1、“血复康”拳拳爱心，一脉相承！2、常伴“血复康”血复常康！3、比上不足、比下有余，我们要求不高“血复康”！4、平稳降压，全靠“血复康”！注：以上广告语只是草案，并未报请卫生部审阅，因此宜多确定两条以备不时之用。极之聚广告调研策划部极之聚广告创意“康必得健康乐园系列活动”营销策划书 计 划 概 要 通过对康必得整个市场状

30、况和在营销4P方面的分析，提出本次“康必得健康乐园系列活动”的目标和具体运作方案。本次“康必得健康乐园活动”主要目标：通过“康必得终端陈列比赛”和“康必得销售积分比赛”两个持续4个月的活动，改变康必得在全国零售终端整体落后的现状，使康必得的整体终端形象得到一个大的提升。单点销量有一个明显的提高。整个活动分为：计划、控制、执行、落实、评估五个方面。分为三个实施阶段。其间通过穿插其它OTC促销手段，由各地OTC部门根据当地情况按市场部制定时间上报，以保证康必得终端工作的多样性和持续性。 情 势 分 析 一、市场环境： 随着感冒药市场竞争的白热化，感冒类产品越来越多，在城市市区内：一般A级药店有10

31、0多种，B级药店有60-70种，C级药店有20-30种；在外围周边市场品种相对少得多：一般A级药店有30-40种，B级药店有10-20种。随着市场竞争的细分化，感冒药生产企业在市场终端的争夺更是百舸争流各显其能，地方品牌占有相对优势。市场终端的争夺对于感冒药生产企业的重要性已经上升到关系企业以后能否发展甚至生死存亡的地位。可以这么说：“感冒药没有市场终端的优势，她就绝不会成为市场领导者。”二、产品分析：康必得目前市场占有率在90%左右，店员推荐率几乎为零，消费者指名购买率与主要竞品基本上在同一个水平。这次提价对市场的影响： 1、目前康必得占有率有一定下降的趋势。其原因是现阶段市场批发价有所提高

32、，但零售价没有涨起来，导致药店利润下降，药店进货或补货的积极性下降。2、市场批发和终端药店零售价格比较混乱，理顺还需要有一段时间。3、店员对消费者指名购买存在一定的负面影响。4、经销商存在比较严重的串货和不同程度的囤货现象。竞争情势（一）、康必得由于以前从未进行过终端促进的工作，存在着：1、终端产品陈列水平远远落后于主要竞品如：新康泰克、感康、泰诺、白加黑、感诺（区域强势品牌）。2、客情关系很差：主要竞品开展OTC促销工作都有一段时间，终端基础工作比较好。店员对竞品的推荐对康必得的指名购买率有一定影响。3、单点销量方面与竞品相比：康必得在城市市区内重点药房落后较多（主流竞品一般70盒/月，康必

33、得一般在40盒左右），B、C级药店上的差距也较大；在外围周边地区整体上康必得与竞品相差不多，有的单点超过竞品。4、非主流竞品对康必得的销售形成一定冲击。（二）竞品目前的销售促进（Promotion）组合方式主要分三类：1、 广告+礼品+终端展示：以新康泰克为主。新康泰克在品牌形象和营销运作风格上树立了专业化、规范化的典范。其通路（Place）运作在前端（总经销商）、中段（一、二级分销商）、终端都有针对性的工作，形成了整个通路协调配合。这也是为什么新康泰克终端陈列状况远远超过其它同类产品的重要原因。而且新康泰克终端工作遵循了营销销量产生的“8020”原则（即80%的销量产生在20%左右的重要终端

34、上）。其产生的结果不仅仅体现在树立了终端陈列上领导者地位，其形象对消费者的影响也非常大，达到了整合营销的目的。2、 广告+礼品+挂金：主要是白加黑、感诺、达诺日夜片、感康（部分药店挂金）。3、 礼品+较高的挂金：主要是麦克、速感宁、康利乐、感抗、治感佳等为主。此类药品一般都是非广告类或广告投入很少，市场占有率较低的品种，其整体竞争力比较差。但此类药品在单点药房对主流品牌销售也形成了一定的冲击。（三）竞品销售促进行为利弊分析： A、挂金销售：挂金销售它的确有着能在较短时期内建立相对良好的客情关系（主要是店员推荐）和占领好的产品展示位的作用。它多用于新产品打入市场或产品销售出现一定的积压为提升销量

35、采取的一种短时权宜之策。但是如果没有一个持续性，它反而会起到很大的负面作用。市场上能够长期保持挂金销售的产品可以说很少，因为毕竟感冒药是一种低附加值的药品。零售价20%左右的挂金对企业利润的影响会是多大？重庆科瑞的感诺在市场启动的初期，以媒体广告高密度的投放和OTC终端政策的强力推进（特别是高挂金），迅速在经销商和药店层面引起轰动效应，短期内就形成了一定的销售规模，在药店终端也有较好的口碑。但随着其市场的逐渐成熟以及感诺市场重心的转移，在市区逐步取消了挂金。从我们调查的资料表明，药店店员对感诺的态度发生了极大的变化，形成很大的反差，感诺的终端陈列也迅速变差。单纯的挂金或直接的挂金销售我认为不适

36、宜康必得。原因：1、康必得毕竟是高市场占有率的产品，挂金所能够涉及的广度有限；2、挂金的控制问题；3、康必得单价较低，即使挂金其对店员的吸引力也有限，投入产出比不划算。B、公共关系（Public Relation）：新康泰克的陈列状况远远超过其它竞品，原因是由于新康泰克的市场领导者地位，在长期的厂商合作中，企业在销售通路的多个层面进行了一系列的PR行为，比如：与公司结成某种程度的战略关系；对连锁公司的中层员工，不定期的商务旅游、礼品赠送；对药店销售达标的某些人，也有不同的奖励（旅游、礼品、参观等等）。在流通环节的多个层面产生了影响力。这种方式针对我们康必得呢？目前我们不一定能适用，但它的营销策

37、略思想我们值得借鉴。原因有几点：1、康必得“企业经销商分销商药店消费者”的销售结构模式中，对分销商的影响力是制约的关键因素。我们企业基本上与分销商无什么战略上的紧密利益。这可以作为我们下一步的考虑的一个方向。2、企业由通路上端到下端的梳理过程，是一个相对长期的过程，对销售促进的效果会比较慢。康必得目前终端形势要求我们必须从最基础的做起。总的说来，康必得的竞争情势比较严重，只要是在竟品有终端政策的区域，康必得在多个单项评价指标（产品陈列、终端展示、客情关系、店员首荐率、单点销量、消费者行为影响）上都落后于竟品很多。目前仅在市场占有率这一指标上比非主流品牌有优势，但与主要竟品也在同一个水平。而且也

38、有下滑的趋势。S W O T 分 析一、机会与威胁分析：康必得面临的机会是：第一、这次提价正是公司进行销售结构调整的一个契机；第二、终端工作上升空间很大；第三、康必得的品牌优势对多产品营销会产生整合的效果；第四、形成以康必得为前导，建立终端网络，为公司其他产品终端工作铺路。康必得面临的威胁是：第一、竞争厂家日益增多；第二、竞品在终端的促销力度越来越大；第三、竟品终端政策覆盖率越来越高。二、优势与劣势分析：康必得的优势是：第一、产品有固定的消费群，消费者对品牌忠诚度高； 第二、专利产品，产品疗效好；康必得的劣势是：终端网络不健全。三、问题分析：第一、通路的整合问题：分销与OTC工作的协调配合。第

39、二、终端工作确立重点的问题：市场终端工作是一个基础工作，它是循序渐进的过程，对销量的影响不是立竿见影的。必须针对不同的市场状况采用不同的终端促进策略。目前终端最大的问题就是陈列状况太差和客情关系不好，所以这次“康必得健康乐园系列活动”的工作重心确立就是一个大的问题；第三、目前竞品在终端的投入比较大，方式也多样化。我们在没有基础的前提下，公司投入问题。第四、必得在宣传上的高空轰炸和地面宣传上的配合问题。营 销 目 标第一阶段：在2002年12月份迅速改变康必得终端陈列远远落后于主要竞品的现状；第二阶段：在2003年1、2月份完成在整体终端陈列上达到主要竞品水平，并且在20%以上的终端陈列超过竞品

40、；终端药店销售量整体上达到和主要竞品基本在同一个水平；第三个阶段：在2003年3、4月份完成整体终端陈列水平超过主要竞品。20%以上重要药店销量超过竞品。营 销 策 略本次活动的营销策略是：1、抓住重点，分步推进；2、短期的迅速提高与长期的稳步发展相结合；3、体现OTC工作长期的延续性。“康必得健康乐园系列活动”行动方案一、方案陈述：本次系列活动包含“终端陈列比赛”和“销售累计积分比赛”两个部分，以总积分的方式使两部分结合。实施根据时间分重点推进,以达到陈列和销量同步推进的整体效果。 终端陈列比赛：主要以康必得陈列位置、陈列面、陈列保持时间三个指标作为评分标准（附康必得每月陈列评分表1）。销售

41、累计积分比赛：主要以康必得销售盒数进行积分。二、方案计划：2003.3.31分为三个目标阶段，每个阶段对工作效果进行评估，以根据变化进行一定的调整和补充。（二）目标计划：12.31主要目标：终端陈列提高。次要目标：为客情关系的建立形成铺垫。2.28主要目标：良好的客情关系形成和销量的提升；次要目标：整体终端陈列达到主要竞品水平，20%终端陈列超过竞品。3.31主要目标：整体终端陈列水平超过主要竞品。次要目标：20%以上重要药店销量超过竞品。（三）奖励设置计划：根据OTC目前全国各省的具体状况，把全国各省分为三个层次：特别市场（2个）：北京、上海；这类城市主要着眼于下一步24片康必得销售的促进。

42、主要是在评分的标准上销售积分的比重偏大一点，以促使药店进货（24片康必得）。一组市场（7个）：浙江、湖南、陕西、辽宁、山东、江苏、重庆；这类城市主要着眼于目前市场通路、药店覆盖和人员的具体情况。二组市场（8个）：河北、湖北、河南、广东、黑龙江、安徽、四川、天津。A、特别市场和一组市场奖励设置：（附特别市场和一组市场奖级设置及分析表）1、特等奖：1名，奖励品价值金额￥1800(礼品旅游)2、一等奖：4名，奖励品价值金额￥800（礼品）3、二等奖：800人，奖励品价值金额￥38（手表化妆品礼品包）4、陈列奖：1100份，奖励品价值金额￥18（礼品表其它）5、小礼品：10000份，价值金额￥0.8元

43、费用合计：每省63200元，总计568800元。B、二组市场奖励设置：（附二组市场奖级设置及分析表）1、特等奖：1名，奖励品价值金额￥1800(礼品旅游)2、一等奖：3名，奖励品价值金额￥800（礼品）3、二等奖：600人，奖励品价值金额￥30（手表化妆品礼品包）4、陈列奖：900份，奖励品价值金额￥18（礼品表其它）5、小礼品：8000份，价值金额￥0.8元费用合计：每省49600元，总计396800元。全国活动费用总计：96.56万元奖品说明：（附“康必得健康乐园系列活动评分办法”）小礼品：在整个活动过程中（4个月）用于OTC人员在平时工作和店员的沟通上。可以多样化和体现一定的价值差。陈列

44、奖：主要是用于在12月份提高产品陈列上，对药店的奖励面在91.6%，对药店店员的奖励面在25%左右。奖品形式体现实用性。二等奖：主要用于在活动完后综合评分发放，奖励面在17%左右，奖品形式体现要有特色和有价值。一等奖：以抽奖的方式发放，入围条件是积分达到45分以上（指标不宜定得过高，以让更多的人看到希望）。特等奖：以抽奖的方式发放，体现较大吸引力，以抽奖的方式发放，入围条件是积分达到60以上。三、方案的执行和控制：1、活动通知到位的问题：关系到参与药店广度的问题具体规定：活动告知-临时协议-判定认可标准2、评分记录准确的问题：OTC代表对大局和自己利益平衡的问题具体规定：流动相册评比、陈列奖和

45、小礼品各省的区域细分。 3、陈列比赛奖品发放的问题：参加活动的药店店员提供身份证 具体规定：活动流程告知书。 4、活动终止前（3月份）的烘托问题：媒体炒作，消费者促销。 四、方案的落实和评估 落实：（附活动执行方案） 评估的几个问题： 1、活动的吸引力：感到费用不是很高，这对一个跨度比较长的活动是一个难点。（目前通过缩短跨度时间和增加奖励面基本解决） 2、本次活动的目标（被动的）比较多，显得有一定的复杂性，怎样简化的问题。（活动执行细化表） 3、店员会怎么看这次活动： 关键因素：吸引力？与其它竟品的比较性？奖励面？ 4、本次活动必须要有其它活动的穿插，才能体现恒利制药的整体形象：大气、上档次。

46、营 销 预 算 一、礼品费用预算：96.56万元 占总费用比78.5% 核算指标市场类别 单一市场费用（万元） 占费用的百分比（%） 覆盖药店数（家） 药店百分比（%）战略市场（2个） 12.64 13.1 2400 14一组市场（7个） 44.24 45.8 8400 48.8二组市场（8个） 39.68 41.1 6400 37.2总计 96.56 100 17200 100二、终端药店告知活动费用：8.5万元 占总费用比7%三、资料收集、效果评估费用：10万元 占总费用比8%四、其它不可预知费用：8万元 占总费用比6.5%总费用：123万元LL寿胶囊泉城连环促销策划案例市场背景： 200

47、6年下半年，笔者被时任LL寿大药房有限公司常务副总的朋友拉去出任策划副总，全权操盘营销策划工作。其实大药房公司是由上属寿药业集团与济南日报报业集团合资成立的，其主要经营项目是集团生物公司生产的两个保健品，一个是心脑血管疾病方面的LL寿胶囊，另一个则是糖尿病方面的唐泰胶囊，主要以前者为主，走得是会议营销模式，而大药房 只不过是一个合法的经营公司和门面而已，主要经济来源就是以“LL寿”命名的健康俱乐部，一个民办非盈利机构，靠会议营销模式创收。 金秋九月，笔者正式加盟LL寿大药房才刚刚一个月左右，那时距十一黄金周和中秋节只有短短一个月时间了。大药房全盘操盘手常务副总信渤海非常有魄力和敏感性，紧急召集

48、我们开讨论会，准备借助节假日，赶上假日经济的健康快车。俗话说“金九银十”，正是促销好时机啊！去年的九月份节日众多，有9月10日的教师节、9月16日的中国脑健康日、9月24日的世界心脏病日，更有十月初的国庆节和10月6日中国传统的中秋节以及十一黄金周等等，促销活动的策划重任自然而然的就落到了笔者的身上。 搞促销活动必须在节日到来之前进行，才能起到良好的促销效果，算时间的话正是九月份。夏末秋初，天气逐渐由炎热转凉，而心脑血管疾病也随着天气的变凉逐渐猖狂起来，正是公司主导产品LL寿胶囊产品销售旺季的到来！再加上众多的节日，有“健康长寿”理念的“LL寿”品牌，于是，计上心来！何不将金秋九月命名为“LL

49、寿心脑健康月”，将众节日串联起来，针对教师节、脑健康日和心脏病日进行理性诉求和感性诉求，针对国庆节和中秋节等传统节日，进行重点礼品诉求预热，在泉城济南搞一系列的LL寿连环促销活动呢？ 创意源自老来寿！ 好品名是成功的一半！通过与患者沟通或患者来信了解到，有绝大部分患者是由于“寿”字而购买了LL寿胶囊，以求心理上的长寿，事实证明：LL寿也没有让患者失望！何况“寿星”就是其产品的代言人，在“寿”字上做文章将大有可为！ 更何况，健康长寿是人类千百年来永恒的追求与向往！LL寿胶囊正是以“寿”字为名，以“健康长寿”为理念；又因心脑血管疾病主要针对中老年人，正是其产品的目标消费人群，尤其是老年人又以“健康

50、长寿”为目标，目标相吻合。因为人人都想老来健康长寿！ 因此，抓住金秋九月最佳机会，搞一系列的LL寿连环促销活动，肯定能起到推波助澜，一波胜过一波的促销效果。 品牌文化一条线！ 文化是品牌之根，更是品牌生命之本！文化是品牌营销的核心，是品牌个性的突显，更是品牌价值的体现！当今市场竞争是一场无硝烟的战争，也是品牌的竞争，而核心竞争力就是文化。有文化，才有个性；有个性，才有品味；有品味，才有价值！没有文化的品牌长不大，没有文化的营销长不了。 中国传统文化博大精深，最典型的传统文化莫过于福文化和寿文化。众所周知，中国营销界福文化的成功代表就是“金六福酒”，它在短短几年中，由零做到几十亿元的年销售额，进

51、入白酒业前5强，连不少老牌名酒都自叹不如。探究其成功的因素，很大程度上在于其中国传统“福”文化的定位。金六福的品牌内涵包括：寿、富、康、德、和、孝，是中国几千年来传统文化的浓缩，承载着深厚传统民俗文化的积淀，以“福”文化为主线，定位在中国人的福酒，在“金六福”品牌内涵里，“金、六、福”表现出了“吉祥、幸福、美好”的文化理念。人们把一切美好的东西统统归结为福：健康是福、平安是福、长寿是福、多子是福，甚至吃亏也是福！可以说，金六福酒所有的传播自始至终都没有离开既定的文化理念，从“好日子离不开它，金六福酒”，“中国人的福酒”，“幸福的源泉，金六福酒”，“幸福团圆，金六福酒”、“奥运福金六福”，“国有

52、喜事金六福酒”、“中秋团圆金六福酒”、“春节回家金六福酒”、“我有喜事金六福酒”到“年夜饭金六福酒”的品牌内涵不断地在丰富完善，品牌精神在不断地升华圆满，它与中国老百姓的生活越来越紧密，它带给大家的永远都是吉祥与好运。金六福已将福文化挖掘的淋漓尽致！ LL寿胶囊应该说是近年来中国医药保健品营销“寿文化”的雏形，有着产品名、品牌名与企业名，三者同名的先天优势，同为“LL寿”，易记、易读、含意丰富，易于炒作，消费者也容易接受，利于市场推广，又以“寿星”为形象代言人，可以说是如虎添翼！可是，企业曾经走过一段弯路，以患者病例为主打功效牌，却疏忽了品牌和品牌文化，更没有把品牌文化作为主线。因此，造成LL

53、寿在营销大本营济南的品牌知名度和美誉度较低。再者，品牌是市场积累的结果！没有市场积累和品牌积淀，而却被媒体合资商误认为“LL寿”在济南知名度高，一直干涉品牌运作；还有集团总部领导自视清高，并不懂真正的品牌战略和品牌营销，却经常的指导工作，造成LL寿在济南一直没有很好的品牌化运作，打打停停、打打停停，品牌没有机会很好的积累起来。 中国医药保健品营销，对于健康长寿理念或者健康概念，笔者认为“福寿不分家”，尤其是像LL寿胶囊这样以“寿文化”为定位，以“寿星”为形象的产品，更应着重打“福寿”牌。其它产品还打呢，为什么我们不打？在国家政策严管、同类产品增多、功能大同小异、媒体负面影响、产品频频曝光、公信

54、度大幅下降等原因直接导致传播效果直线下滑的今天，产品营销更应走出打功效牌的怪圈，以免引火烧身！因此，在九月初集团总部促销活动会议上，笔者提出“向金六福学习品牌文化传播”，主张品牌文化一条线！ 节日促销连环招！ 去年九月份的节日有9月10日教师节、9月16日中国脑健康日、9月24日世界心脏病日等，按集团总部的指示将金秋九月命名为“老来寿心脑健康月”，针对脑病日和心脏病日进行理性诉求和感性诉求。再加上去年的中秋节是10月6日，正好在十一黄金周长假期间，恰逢国庆、中秋双节，结合10月1日的国庆节和10月6日的中秋节等传统节日，广告应进行重点礼品诉求预热，尤其是中秋团圆节，去年回家与父母团圆的人大大增

55、多，因为往年的中秋节一般在国庆节前半月左右，很多人因为工作或其他等原因不能与家人团圆，造成“中秋团圆节”成了“思乡节”，“每逢佳节倍思亲”就是最好的写照，而消费者选购礼品一般都是在十一黄金周的前一周左右，也就是9月底，是抢购礼品的最佳时机。笔者策划主张：结合、联合、整合！因此，我们借势造势、借机发挥，品牌串联各节日，将福寿文化与品牌串成一条线，在9月份做了重点突破，开展了环环相扣、层层递进、步步为营的促销连环战，形成了品牌促销一条龙。教师节：敬师谢恩老来寿！ 9月10日教师节，是我国仅有的包括护士节、记者节在内的三个行业性节日。而教师又是高知识、高教育、高收入人群，文化水平较高，相对来说比较理

56、性，是比较不容易打动的人群，但是，这部分人群相对比较成熟，如果成为准顾客，不但非常稳定，而且还能影响一部分其他消费者。再者，教师是一部分脑力工作者，容易用脑过度，患一些脑类疾病，保护心脑健康至关重要，这正好与老来寿的产品定位相吻合。应着重抓住这一有利时机，针对一些教师、老教师及退休教职工搞一次特殊优惠活动，以此打动理性的教师人群。因此，我们将9月4日-10日教师节期间一周，命名为“LL寿谢师周”，开展“敬师谢恩大行动”，主题“敬师谢恩、老来福寿”，广告诉求“敬师谢恩老来寿”，增加“LL寿”三字的频次，有利于提升品牌，塑造品牌形象。 心脏日、脑健康日：心脑健康老来寿！ 9月16日“中国脑健康日”

57、、9月24日“世界心脏日”，又因去年中国脑健康日是周六，而世界心脏日是周日，两个节日正好共跨度两周，针对济南市场重点心脑血管病人搞“LL寿心脑健康双周庆”活动，主题“心脑健康、老来福寿”，广告诉求“心脑健康老来寿”和“心脑病人想长寿，就用老来寿”，再次增加“LL寿”三字的品牌频次。而后就是月底收尾的礼品诉求的“LL寿健康礼品节”，并全面配合总部的“LL寿心脑健康月”活动，让消费者中秋选购健康礼品时间提前到来，并达到消费者中秋健康又团圆之目的。 国庆节、中秋节：健康团圆老来寿！ 国庆节、中秋节之前，广告首先预热，首先进行老来寿理念诉求（理性和感性诉求），广告诉求主题“健康团圆老来寿”，全力打造“

58、健康才能团圆”、“健康好团圆”等健康概念，并由此引出老来寿礼品诉求主题“中秋团圆老来寿”、“中秋送礼老来寿”、“孝敬爸妈老来寿”，还要针对不同送礼人群和使用人群，灌输一种送礼和使用观念“健康图吉利，就选老来寿；送礼图吉利，就送老来寿；老人想福寿，就用老来寿”。以最大化增加“LL寿”品牌三字的见报频次，有利于提升品牌，塑造形象，真正成为“中秋送礼”礼品诉求主导品牌。最终再引出震撼泉城的“LL寿健康礼品节”，来接住LL寿的礼品诉求，并诉求“健康礼品节”就是“健康团圆节”，让LL寿健康俱乐部4万会员回“娘家”！因为“市场”要先有“人场”，然后才有“钱场”！借机推出特惠装！ LL寿为了迎接“中国脑健康

59、日”和“世界心脏日”，庆祝“LL寿心脑健康月”活动，感谢济南心脑血管疾病患者对LL寿胶囊的支持与厚爱，LL寿药业集团抱着“一心惠民”的信念，在“中国脑健康日”和“世界心脏病日”期间，特推出“老来寿胶囊特惠装”，让泉城心脑血管疾病患者每天节省近2元。 LL寿胶囊原包装120粒，市场价299元，而新推出的特惠装为180粒，市场价为396元。价位上看上去比原包装产品高了近100元，而实际包装上却比原包装多了60粒。对于会议营销企业都是一样，更适于特惠装，大批量卖货，一盒就是多近百元啊！何况类似规格包装在南方一些省市曾卖到480多元，并且还非常成功，曾创下单场活动突破300万元，其中单人购买48800

60、元者几十人，全年销售额全线飘红，突破2000万。最终事实证明，我们推出特惠装是正确的。 媒体组合专而精！ 众所周知：广告应当有一定的数量，一定的周期，才能在受众心中留下深刻印象，才能促进购买欲望，才能使受众产生购买行动，而零打碎敲式的广告，就像过眼云烟，很难给人留下深刻印象。但是，真正能做到这一点的却为数不多。因为广告讲求媒体组合，媒体组合的好坏直接影响广告传播效果。合理化的媒体组合可以使广告的覆盖面更广、受众更多，而且可弥补一种媒体造成的覆盖面有限、受众有限等弊端；不但如此，还可以更强烈地传达广告信息，而且会达到112的广告效果。 其实，医药保健品营销所面临的最根本问题还是信任危机，怎样消除