12管理顾客关系与建立忠诚度

1、.前言：他們總是無孔不入 2/4他們一邊盯著螢幕，一邊以甜美的聲音問候他，或是在他面前展開燦爛的笑容，甚至熱情擁抱。或以現代科技突破空間，向他問好。或用傳統的方式捎來問候。.前言：他們總是無孔不入 3/4還有，他們通常都帶來好處，並希望他也能禮尚往來，助他們一筆。.管理顧客關係與建立忠誠度12.1 追求顧客忠誠12.2 了解顧客與企業的關係12.3 忠誠之輪12.4 建立忠誠基礎12.5 創造忠誠聯結12.6 減少顧客變節的战略12.7 CRM：顧客關係管理.12.1 追求顧客忠誠.為什麼顧客忠誠對企業獲利才干非常重要 ？顧客與企業接觸時間越長，企業所獲得利潤越高：來自增量購買的利潤隨著個人或

2、家庭的成長而添加購買量降低作業本钱當顧客的經驗愈來愈老道時，他們對供應商的要求會相對減少.推薦其他顧客正面口碑宣傳好像免費的廣告，為企業節省本来必須花費的推廣費用價格溢酬長期關係的顧客較願意照價支付尖峰時段願意支付較高的價格.隨著時間經過，顧客將創造多少利潤？圖12.1信誉卡工業洗衣工業配銷 汽車服務0(第一年=100)50250300350 100150200第1年第2年第3年第4年第5年資料來源： Based on reanalysis of data from Fredrick R. Reichheld and W. Earl Sassar, Jr., “Zero Defections：

3、 Quality Comes from Services, Harvard Business Review 68 (Sep.-Oct. 1990), pp. 105111.為何時間越久，顧客所帶來的利潤越高？圖12.2資料來源： Why Are Customers More Profitable Over Time from Fredrick R. Reichheld and W. Earl Sassar, Jr., “Zero Defections： Quality Comes from Services, Harvard Business Review 73 (Sep.Oct. 1990)

4、： p. 108.1234567年來自價格溢酬的利潤來自推薦的利潤來自降低作業本钱的利潤來自运用量添加的利潤根本利潤/損失損失.估算忠誠顧客的價值 (1)忠誠顧客所帶來的利潤總是比單次購買的顧客更高，這樣的假設是不正確的本钱面 並非一切類型的服務都需求花費大筆行銷費用才干吸引新顧客有時候將錢投資在一個能吸引顧客自動上門的好零售點反而更重要收益面忠誠顧客能够會期望能有價格上的折扣並非一切類型的顧客所帶來的利潤都會隨時間添加.計算忠誠顧客的價值 (2)顧客所帶來的利潤會遭到產品生命週期的影響例如：推薦或負面口碑在產品生命週期的早期階段對利潤影響較顯著任務計算不同市場區隔、不同生命週期的顧客的本钱及

5、收益預測未來獲利才干.衡量顧客權益：每位顧客的終身價值獲得的收益減去本钱收益 申請費 + 最初購買費用本钱 行銷 + 信誉確認 + 帳戶建立預期年度收益與本钱收益 年費 + 銷售額 + 服務費用 + 推薦的價值本钱 管理支出 + 銷售本钱 + 呆帳推薦的價值新顧客宣稱他們是其他顧客推薦而來的比率其他行銷活動也能够是吸引新顧客的來源淨現值預期年度總價值未來利潤 未來每年的適當折現.實際與潛在顧客價值的差距每一個市場區隔的顧客其最近的購買行為為何？ 假设每位顧客都有以下的理想行為方式，對銷售額和利潤有何影響： 購買公司的一切服務排斥和企業的競爭對手买卖支付全額價格 顧客平均和企業維持多久的關係？

6、假设他們持續成為終身顧客會有什麼影響？ .12.2 了解顧客與企業的關係.關係行銷 (1)买卖行銷不論是單次买卖或一系列的买卖都不用然會构成關係需求雙方相互認同與了解資料庫行銷： 包含市場买卖與資訊交換科技運用定義與建立現有和潛在顧客的資料庫依據客戶特徵和偏好傳遞差異化訊息追蹤獲取一位顧客所需花費的本钱，以及顧客帶來的終身價值.關係行銷 (2)互動式行銷：建立在顧客與供應商的服務人員面對面的互動上人際與社會的過程能添加服務的價值隨著科技的運用，如何與顧客維持有意義的關係，已成為行銷的一大挑戰例如：自動服務科技、互動式網站、客服中心網絡行銷： 在b2b的情況中，行銷人員會努力發展和利害關係人與相

7、關公司的網絡關係.顧客關係的類型 圖12.1服務傳遞的本質服務企業與其顧客之關係類型會員式關係無正式關係持續傳遞的服務保險有線電視用戶大學註冊銀行電台警察保護燈塔公路間斷式的交易電話用戶所撥打之長途電話一系統影集訂閱者以通勤月票旅行個固期內之維修HMO成員之健康檢查租車郵件服務付費公路電影院大眾運輸餐廳.12.3 忠誠之輪.顧客關係與顧客忠誠度的意義選擇顧客強化顧客關係聯結防止顧客變心補救服務缺失顧客忠誠度建立顧客關係的方法.忠誠之輪 圖12.41.建立忠誠的基礎2. 建立忠誠聯結3. 減少顧客變節驅力顧客忠誠度診斷不忠誠顧客區隔市場只選擇滿足中心價值定位的顧客 傳遞有品質的服務強化關係建立忠

8、誠度獎賞建立高度聯結能够管道：第一線員工帳戶經理關係方案CRM系統處理主要的變節驅力執行埋怨處理和服務補救添加轉換本钱運用有效率的顧客分類.12.4 建立忠誠的基礎.顧客需求與企業才干辨認並鎖定正確的顧客顧客需求與企業營運要素的關聯性為何？服務如何滿足特定類型顧客的等待？當企業與競爭者面對同一類型顧客時，能否有才干與競爭對手打成平手，甚至超越競爭對手？假设企業能將本身的才干及優點結合以符合顧客的需求，鎖定目標顧客，對顧客而言，企業所提供的便是優質服務.選擇顧客目標市場行銷在台北的旅館住宿一晚，代價是多少？有廉价的，$1000以下貴一些，$3000以上不断到頂級的，$10萬以上的總統套房這些多元

9、選擇，都是來自企業的目標市場行銷，即企業根據某些消費者特性將廣大的市場分類，然後再決定針對某群消費者提供產品利益或特征。 .追求價值而非數量留意顧客數量與每位顧客的價值購買頻率較高或購買數量較多的重度运用者，比普通运用者更具價值防止鎖定市場在購買最低價格的消費者能高度聚焦選擇顧客的公司才干快速成長正確的顧客不一定是揮金如土的消費者正確的顧客通常來自競爭廠商無法提供良好服務的市場區隔不同的市場區隔提供不同的價值.顧客金字塔 圖 12.5屬於哪一種區隔的顧客會看到我們高價值的服務、願意長期購買我們的服務，僅需花費較少費用便可保管顧客，甚至願為我們作正面口碑宣傳？屬於哪一種區隔的顧客需求我們花費時間

10、、精神與金錢卻又無法帶來我們想要的報酬？屬於哪一種區隔的顧客是很難作生意的？鉛鐵金白金良好的顧客關係不好的顧客關係資料來源： Valarie A Zeithaml, Roland T Rust, and Katharine N. Lemon, “The Customer Pyramid： Creating and Serving Profitable Customers, California Management Review 43, no. 4, Summer 2001, pp.118142.顧客滿意度與顧客忠誠關係 圖12.702040608010012345忠誠度顧客保管非常不滿意不滿

11、意沒有滿意也沒有不滿意滿意非常滿意滿意度接近宣導者變節區域無差異區域情感區域破壞份子宣導者資料來源： Adapted from Thomas O. Jones and W. Earl Sasser, Jr., “Why Satisfied Customers Defect, Harvard Business Review, November-December 1995, p. 91.12.5 創造忠誠聯結.與顧客發展忠誠聯結的战略 (1)深化關係透過搭售或交叉銷售來提高轉換本钱，除非顧客對服務提供者極度不滿，否則不太能够會轉換到其他廠商固定向同一家供應商購買多種服務，對顧客而言也是有益處的研讨

12、透視12.2：服務業顧客如何对待關係所帶來的利益？ 自信心利益社會利益特別待遇利益.與顧客發展忠誠聯結的战略 (2)以獎賞為基礎的聯結獎賞的提供可按照購買的頻率、買的價值、或兩者的組合而定財務性聯結產品折扣，忠誠回饋方案如：飛行哩程優惠，現金回饋專案非財務性聯結忠誠顧客在等待服務時，可享有優先權或是享有特別服務：較重的行李託運服務、 優先升級、运用機場休憩室的權利.無形獎賞給予顧客特殊認可或感謝以獎賞為基礎的忠誠顧客方案容易被競爭者模拟，較難成為耐久的競爭優勢.與顧客發展忠誠聯結的战略 (3)社交聯結以顧客和服務提供者間個人化關係為基礎所建立較難建立和模拟，但可以維持較長的時間客製化聯結對忠誠

13、顧客的客製化服務 如Starbucks顧客很難轉換到其他未提供客製化服務的供應商Source： PAL Library; Asset ID： AAFHKTO0 .與顧客發展忠誠聯結的战略 (4)結構化聯結在B2B的买卖方式中最常看到希望透過供應商和顧客之間結構化的關係來建立忠誠關係聯合投資計畫和分享資訊、流程及設備亦可用在B2C的環境中航空公司引進簡訊報到服務(SMS)，寄發 提示旅客飛機抵達及起飛時間一旦顧客融入企業所提供的流程，結構化聯結便會把顧客與企業連結在一同，顧客很難被競爭對手所吸引.透過會員關係和忠誠方案建立顧客關係聯結 (1)將不連續买卖關係轉變為會員關係不連續买卖：每次的买卖能

14、够都來自不知名的顧客會員卡：紀錄买卖情況，使第一線員工了解顧客偏好許多企業為了提高市場競爭力，紛紛提出忠誠顧客方案航空公司以提供飛航哩程做為常客的忠誠顧客方案.顧客能够會對忠誠方案感到波折例如：覺得他們購買額度或數量較小，而被獎酬方案排除在外；獎賞沒有價值可言或兌換程序繁複不能忘記提供高品質服務的最高目標，也不能讓其他顧客的服務惡化 .透過會員關係和忠誠方案建立顧客關係聯結 (2)顧客對忠誠獎酬方案的知覺品牌忠誠與买卖忠誠購買者如何評價獎賞：兌換獎賞的現金價值可選擇的獎賞範圍獎賞的盼望價值可得到獎賞的运用量歸屬於此方案的心思利益時程定期將帳戶狀況寄給顧客，向顧客說明達到特定獎酬目標的進展.12

15、.6 減少顧客變節的战略.分析顧客變節的要素並監控收入減少的顧客帳戶了解顧客轉換供應商的缘由變節診斷在手機通讯業中是非经常見的對變節和买卖量下降的顧客進行資料庫分析對變節顧客的訪談： 會在顧客終止服務時，詢問他們幾個簡短的問題；委託研讨機構對過去顧客進行的深度訪談變節警報系統： 隨時監控個別顧客帳戶的情形，以預測即將發生的顧客轉換行為主動的客戶保管作業寄發優惠券，或請客服代表打電話給顧客.什麼要素導致顧客轉換服務企業？ 圖 12.9資料來源： Adapted from Susan M. Keaveney, “Customer Switching Behavior in Service Indu

16、stries： An Exploratory Study, Journal of Marketing 59 (April 1995), pp. 7182.中心服務失敗 服務錯誤 帳單錯誤 服務徹底失敗服務接觸失敗 不關心 不禮貌 反應不佳 知識缺乏 對服務失敗的反應 負面的 沒有反應 不情願的 定價 過高 漲價 不公平 欺騙顧客不方便地點 /時間 等待預約 等待服務競爭者 提供更好的服務服務失敗/補救價值主張服務轉換非自願性轉換顧客搬家供應商歇業品德問題 欺騙 強迫推銷 不平安利益衝突其他44%34%17%30%21%.因應主要變節驅力傳遞品質使不便利性與非貨幣本钱極小化公平且透明的定價產業特

17、殊驅力手機產業：客戶便為了更換新手機，而終止目前的門號，簽訂新的契約以獲得新手機推出新型的手機更換方案被動方式救援團隊：經由特殊訓練的客服人員，負責處理意圖取消帳戶的顧客在獎賞救援團隊時，必須小心謹慎.其他減少變節的方法採用有效的埋怨處理與服務補救程序提高轉換本钱自然轉換本钱如：轉換原先所运用的銀行帳戶許多相關的銀行服務都與這個帳戶有關為顧客的轉換設立契約式的罰則企業也必須小心謹慎，勿把顧客當作是他們的人質一家擁有高轉換障礙，服務品質卻又很差的企業，很能够令顧客產生負面的態度與不好的口碑.12.7 CRM：顧客關係管理.顧客關係管理的目的實現關係行銷、掌握顧客資訊，並用以傳遞到不同的顧客接觸點

18、能傳遞顧客化與個人化服務的整合介面，包括：每一項买卖記錄、重要帳戶的詳細資料、顧客偏好與過去买卖情形、過去發生的服務問題有助於了解顧客、進行區隔、精準銷售、發出變節警告.常見的顧客關係管理目標 (1)服務觀點12.3資料蒐集像是接觸細節、人口統計資料、購買史、服務偏好等顧客資料資料分析資料可進行分析或歸類可用在區分顧客的層級，並據以傳遞為顧客量身訂做的服務銷售人員自動化潛在買方名單以及交叉銷售與向上銷售的機會，可被有效辨認並採取行動整個銷售循環從潛在買方名單產生、完成买卖到售後服務的資訊，皆可透過CRM系統記錄與追蹤.常見的顧客關係管理目標 (2)服務觀點12.3行銷自動化探勘顧客資料使企業得

19、以鎖定目標市場在顧客忠誠或顧客保管的方案中，一個好的CRM系統可幫助企業做到一對一行銷並且能節省本钱結果會使行銷支出的報酬率提高CRM系統也可以透過分析顧客的回應，來評估行銷活動的效果客服中心自動化客服中心人員敲敲鍵盤就可以掌握顧客的資訊，並能改善對顧客的服務水準會員身份和帳戶號碼可讓客服人員了解到該顧客所屬的層級，並為他們量身訂做適當服務白金卡級顧客在等候服務時，優先獲得服務.战略發展流程價值創造流程多元通路整合流程績效評估流程資訊管理流程CRM 战略整合架構 圖12.10資料來源： Adapted from： Adrian Payne and Pennie Frow, “A Strateg

20、ic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing 69 (October 2005)： pp.167176. 詳細的資管整合架構如P.409圖12-10所示.CRM 战略發展的整合架構：战略發展战略發展對企業战略的評估企業战略將導引顧客战略的發展方向.CRM 战略發展的整合架構：價值創造價值創造將企業战略與顧客战略轉換成特定的企業與顧客的價值主張透過不同等級顧客接受服務的優先順序、忠誠獎賞、客製化與個人化服務來傳遞一切利益為企業創造的價值，則包含降低获得與保管顧客的本钱與添加荷包佔有率創造雙方價值：顧

21、客也需求參與CRM才干獲得企業所提供的價值.CRM 战略發展的整合架構：多元通路整合多元通路整合透過眾多潛在的界面提供優質的服務發展單一界面傳遞顧客化與個人化服務.CRM 战略發展的整合架構：績效評估績效評估CRM战略能否為其重要的利害關係人創造價值？能否達成行銷目標與傳遞服務的績效目標？CRM流程本身的表現能否符合期望？.CRM 战略發展的整合架構：資訊管理資訊管理從各通路中蒐集顧客資料將這些顧客資料與相關資訊整合讓第一線員工獲得這些資訊創造與管理資料貯藏、資訊科技系統、分析工具、特殊應用的套裝軟體.執行顧客關係管理常見的失敗情形企業經常認為裝設CRM系統就等於執行顧客關係管理战略CRM執行範疇廣大，正是CRM難以胜利執行的缘由CRM失敗的缘由如下：視CRM為一種技術缺乏顧客焦點對顧客終身價值缺乏了解缺乏高階經理人的支持企