教育机构线上活动运营执行手册

1、教育机构线上活动运营执行手册1.1满足需求运营的核心底层逻辑就是要满足用户需求、开发用户需求。一场活动要想成功必须满足用户某个层面的需求。马斯洛的人类需求层次理论将人类的需求分成了五个层次，从运营的角度可以将用户的需求分成产品、事件和自我三个层面。1.2抓住人性满足了用户需求，在设计活动时我们还需要抓住人性。关于需求和人性，我曾经写过一篇运营人必须知道的底层逻辑和思维模型里已经提到过，想详细了解可以点击链接阅读。1.3盘点资源盘点活动中需要投入的人、财、物，盘点自己有什么、可以置换什么，对于线上活动来讲，流量是最大的资源。1.4优化流程活动流程一定要足够的清晰，用户参与才能顺畅；除了清晰的活动

2、流程，还要有活动规则、操作路径和用户指令；在活动执行版块，还会详细介绍。1.5掌握杠杆这里的杠杆实际上就是投入产出比；做活动追求的肯定是最小的投入最大的回报。杠杆的大小与奖品的大小、活动形式和创意等有很大的关系，在活动策划版块也会展开介绍。二、活动分类活动分类就是要了解我们可以做什么类型的活动，确定了活动分类也就基本上确定了活动的目的和活动形式。这里给大家介绍两个活动分类的标准，一个是按照用户的成长路径和生命周期进行分类，一个是按照品牌推广进行分类。根据用户的成长路径和生命周期分类，可以将活动分成AARRR五类，AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Re

3、venue、Refer这个五个单词的缩写，分别对应用户生命周期中的5个重要环节。有的平台将这个五个环节理解成推广获客、成交转化、用户留存、复购增购和分享裂变；也有平台将这个五个环节理解成拉新、激活、留存、转化和推荐。这里有两点差别，一个是成交转化对激活，一个是复购增购对转化，其实这是电商平台和互联网应用平台的差别。这里我将采用拉新、激活、留存、转化和推荐的互联网应用平台的标准进行拆解，同时也将电商平台常用的营销玩法根据AARRR的分类整理成了一张图表，供大家参考。（电商玩法分类）2.1拉新活动针对用户量不够或新增用户量缺乏的情况，帮助产品注入新用户血液的活动类型，大多在产品初期阶段和用户增长率

4、下降的时候。（1）注册类（2）关注类（3）秒杀类（4）创意类（5）征集类（6）充值类2.2激活活动针对已经在产品或者平台内用户进行用户活跃度的提升，变成多次打开平台/产品的用户，提升平台的DAU（日活）。（1）任务类：新手任务、每日任务等。（2）签到类：每日打卡、奖品，提升活跃度。（3）限时类：增加用户的兴趣度和参与感。2.3留存活动针对曾经活跃的用户，进一步培养用户使用习惯，提升平台留存率的活动。我们都知道留住一个老客户的成本比拓展一个新用户的成本要低的多，留存活动的部分工作属于用户运营的范畴，在用户运营的版块我们还会展开分析。2.4转化活动转化活动是平台为了营收而设计的活动，目的是为了促进

5、成交。2.5推荐活动推荐活动是AARRR流量闭环的最后一环，以精神或物质奖励为诱饵，利用用户的社交网络来实现平台用户的增长。品牌推广活动主要是为了增加品牌或者产品的曝光，提升品牌的口碑和影响力。常见的品牌推广活动方式有传播活动、互动活动、异业活动等。2.6传播活动为品牌或者产品宣传造势的活动，常见活动形式有新品发布会、蹭热点（可参考江小白和杜蕾斯）等。2.7互动活动为了增强与用户的互动交流，提升品牌影响力设计的活动，常见的活动形式有新品试用、趣味活动和测试活动等。2.8异业活动品牌调性相同或者用户画像相似的企业进行的联合推广、跨界合作的活动，例如：洗衣机和洗衣液的联合推广。三、活动日历活动运营

6、最重要的一个环节就是确定活动主题，活动主题定了才能确定活动的其他环节。那么怎样确定活动主题呢？这里就需要用到活动日历，根据活动日历再发散就能策划出一个惊艳的活动主题了。活动日历排期所谓的活动日历就是根据民俗节庆、时令节点和电商节日等角度，按照年、月、周、日等时间纬度进行的活动排期。一般每年年终就要制定出第二年的活动排期，我们只要找一个万年历，结合着行业特性进行选择填充即可。活动日历确定后，我们还要确定策划活动主题、活动形式等一系列的工作，这些就会分配到全年的工作计划中，也是活动运营人员的日常工作。一般的工作计划的时间颗粒度计划到时间周期的下两级即可：年度计划规划到月、季度计划规划到周、月度计划

7、规划到日。运营最有效的动作其实是重复，我们可以把一年中某些特定的活动固定下来，让用户形成习惯、充满期待。一年一度的双十一不就是通过不断的重复形成了一个节日甚至文化的吗？四、活动流程说到活动流程一般会有三种理解：一是活动从策划到结束再到复盘的整个执行过程； 二是活动从开始到结束的过程； 三是站在用户的视角上，用户参与整个活动的流程。 我们这里说的活动流程是指第一个理解，也就是活动从策划到执行再到复盘的整个流程。为了便于区分，我们将活动从开始到结束的流程我们称为执行流程；用户参与活动的流程我们称为用户行动地图。一场活动从策划到执行再到总结复盘，是怎样一步一步开展的呢？我们活动运营的指导思想和实施步

8、骤两个纬度展开分析。4.1指导思想 在之前写过的运营人必须知道的底层逻辑和思维模型中，我提到过闭环思维，举的例子是PDCA戴明环模型。我们策划执行一场活动，要遵循的指导思想就是PDCA的闭环思维。PDCA是英文单词Plan、Do、Check、Act首字母缩写，分别代表项目进行中计划、执行、检查和处理四个阶段。4.2实施步骤 PDCA是一个高度抽象概括的思维模型，流程颗粒度较大，具体执行过程中还要结合自己的行业进行细化。具体到活动运营，结合PDCA模型可以将整个活动流程分为：筹划准备、策划设计、上线跟进和复盘后宣四个大的版块，每个版块还要拆分出数个子版块，让执行的颗粒度更小，更具有可以操作性。1

9、、筹划准备阶段前面讲过运营的工作就是解决问题，解决问题的关键是发现问题，所以筹划准备阶段的工作就是发现问题的关键因素，制定解决问题的方案。围绕着这个核心任务我们将筹划准备阶段的工作划分为确定活动目标、盘点活动资源、明确活动形式和协调活动需求四项。（1）确定活动目标 所谓活动目标就是本次活动要达到的效果预期。要想确定活动目标，首先要找到现阶段的问题，根据问题确定活动目标，具体的解决路径可以分成：分析现状找出问题、拆解要素明确主因和确定目标制定措施三步。分析现状找出问题拆解要素明确主因确定目标制定措施（2）盘点活动资源 活动资源就是此次活动中可以调动的人、财、物等资源。“兵马未动、粮草先行”，只有

10、确定了活动中可以调动的资源才能量米下锅。当然很多公司的职级较多，受所处级别的限制，不同级别的员工拥有可调动资源的权限也不相同，这就需要我们提前做好活动方案，审批协调。我们在盘点活动资源时，可以按照两个标准进行盘点：一是资源类型、二是是否收fei。根据资源的类型，活动资源可以分为人、财、物三类。人：活动中可以调动的人力资源，包括但不限于文案、美工、开发、地推等； 财：活动中可以投入的用来采购礼品、流量、插件等的预算； 物：活动中用来打折促销的商品、发放的礼品、投放广告的资源位等。 （活动资源与活动预算）2、策划设计阶段策划设计阶段要完成活动开始前的全部工作，归纳起来可以分成策划方案输出、执行手册

11、撰写、开发设计落地和活动流程测试四个版块。执行标准可以概括为“四化”：方案书面化、操作流程化、物料清单化、职责精细化。（1）策划方案输出 经过筹划准备阶段的分析拆解，已经明确了活动的目的、类型等基础信息，策划方案输出阶段的工作就是将活动的背景描述信息以及活动玩法等内容细化并形成书面方案。一般在完善过程中需要项目小组进行多轮的头脑风暴和跨部门协调才能形成方案的终稿。活动策划方案有其特定的格式和必备要素，不同类型的活动也有一定的差异。这里将活动策划方案里经常用到的元素进行分析，在具体活动方案策划时没必要一项不差的将全部的活动元素罗列的活动方案里，需要根据活动的类型进行组合。活动背景活动目的目标用户

12、活动主题活动目标活动预算推广渠道活动时间活动形式（2）执行手册撰写 为了避免活动在执行过程中走样或遗漏，我们需要将活动执行过程中的各个细节进行梳理，形成执行手册。对于策划方案和执行手册可以这样理解，策划方案是向上进行审批的，执行手册是向下进行落实的。活动需求清单：活动在执行过程中需要大量的跨部门协作，将全部的需求书面化、清单化，保证不漏不重，可以有效的避免相互推诿扯皮。活动需要清单根据需求的性质可以归纳为：开发需求（PRD）、设计清单、物料清单和商品清单等。人员分工甘特图：为了明确项目组每个人员的职责分工，同时保证时间进度，需要将项目组成员的工作及进度做成EXCEL甘特图表格，方便各个成员根据

13、进度安排调整直接的工作。人员分工甘特图可以做成两份，一份事策划设计阶段的，一份是上线跟进阶段的（部分内容与执行流程一览表重合，小型活动可以不必写）。执行流程一览表：为了让活动上线后有条不紊的进行，项目组的成员各司其职、各安其位，需要将活动执行过程中的各个环节按照时间顺序梳理成执行流程一览表。执行流程一览表包含的项目有：时间、环节、执行动作、负责人、对接人等。活动风险预案：执行手册中还要将活动执行过程中可能出现的风险进行预估，同时制定预备方案。比如在公众号吸粉过程中，最大的风险就是微信官方的封号，所以在活动执行过程中一般会同时准备多个公众号进行分流。（3）开发设计落地 如果说之前的阶段更多的是在

14、做组织、协调、讨论的工作，从开发设计落地阶段开始项目组的成员就要各安其位、各自开始按照时间安排推进自己的工作进度了。这个阶段需要将活动上线前的全部工作，包括应用开发、文案撰写、海报设计、物料制作、页面排版等。这个阶段需要注意的有两点：一是追踪小组成员的工作进度，避免出现因为个别成员拖拉造成工期的延误；二是实时留心小组成员的工作方向，避免出现偏差或者走弯路。这个阶段是考验小组成员个人专业能力的时刻。文案：文案的工作是将策划方案采用目标用户乐于接受的方式传达出去，需要根据不同的用户群体、不同的平台属性调整文案的风格。需要用到文案的地方包括：海报的主题、推文标题以及推文的正文等。对于许多平台来讲公众

15、号推文是目前平台最主要的宣传平台，而推文的标题决定了推文的打开率，也是一场活动能否成功的关键环节之一。在推文标题的创作上给大家两点建议：一是推文的标题不是文案一个人的工作，要项目小组头脑风暴集思广益，避免由一个人决定了整场活动的生死；二是学习一些“标题党”的技巧，这类的教程网上有很多，比如爆款标题108式、10万+创意标题大全等等。我将这些标题做了简单的分析，基本上满足了下面特征中的一点或一点以上：与我相关、利益诱惑、富有趣味、充满期待。关于推文正文的写作是一个专项的技能，以后有时间可以在内容运营的版块分析，这里就不再展开了，只讲一个值得关注的点就是参与方式。现在的推广都讲究品效合一，因此正文

16、里最重要的一个要素就是参与方式。如果文章的篇幅较短可以在文章末尾加上参与方式，如果文章的篇幅较长文章的开头、中间和结尾都要添加。活动的参与方式越简单用户的跳失率越低，跳转的路径越长跳失率越高，能用链接的尽量使用链接，无法使用链接的可以使用二维码，尽量不要使用【打开XXXX搜索XXXX】的方式。设计：设计需要完成活动中需要的主题海报、推文封面图、分类导航、Bananer图、页面原型以及线下物料等的设计工作。设计同样是专业技能，这里也不做展开了。目前最火爆的活动玩法就是分享裂变活动，裂变海报是裂变活动中不可或缺的元素之一。我梳理了裂变海报的六大要素，做成了一张思维导图分享给大家，在设计裂变海报时可

17、以借鉴。页面：页面是活动策划方案的最终效果呈现，页面的呈现不仅要美观还要符合商业逻辑和交互习惯。许多企业将页面搭建全部交个设计一个人完成其实是错误的。设计只解决了页面美感层面的问题，运营需要和美工共同解决活动版块铺排、商品陈列和活动交互的问题。活动力度大、消费频率高、客单价低的活动或商品可以放到页面的首屏；活动交互上要减少用户的选择和思考，环环相扣带着用户走。为了让活动顺畅进行同时实现活动效果最大化，需要在活动上线推广后对活动进行监控调整。在具体执行动作上可以分为三类：风险控制、比对优化和检查修正。风险控制：活动中的风险来源有法律法规、负面舆情、费用预算以及平台漏洞等几个方面，所以风险预案是必

18、不可的。比对优化：互联网思维里有一个迭代思维，活动执行过程中也要小步快跑快速迭代，不断优化调整，让活动的效果最大化。检查修正：在活动执行过程中我们还需要时刻警惕执行时产生的偏差，注意及时清理活动中出现的一些细枝末节的小插曲，让活动尽快的回到活动主线上来。4、复盘后宣阶段活动结束了，并不意味着活动运营人员的工作就结束了。活动有没有达到预设的目标、达成了多少、哪个渠道的用户比较优质、活动中有哪些亮点、哪些不足、哪些问题还没有解决都需要通过活动复盘进行总结。活动中哪些用户中了奖、什么时间用什么方式发放等问题也需要在活动结束后解决。复盘后宣阶段的工作可以归纳为五项：效果评估、数据复盘、经验总结、活动善后和活动后宣。（3）经验总结 复盘除了要要分析数据，还要分析行为。数据是产生的结果，行为才是发生的原因。整场活动中文案、美工、渠道、执行等，有哪些好的创意、细节和流程? 活动中暴露了什么新的问题，遇到了哪些坑？如果再做一次活动，活动中的各个节点哪些需要保留、哪些需要调整、哪些需要优化掉？认真的回答好这些问