国际市场营销自考复习资料打印

1、v1.0可编辑可修改 第一章国际市场营销学导论国际市场营销学的定义国际市场营销学是一门研究以国外客户需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经 营销售管理的科学。在国际市场营销活动中， 人们把市场销售学的基本原理应用到跨国经 营活动中，经过总结、加工、整理，形成国际 市场营销学理论。国际市场营销学与市场营销学的关系国际市场营销学是市场营销学的分支学科， 者既有联系，又有区别。国际市场营销学是市场营销学的主要联系1理论基础相同，二者的理论基础都是经济 学。2经营理念相同，二者都是以市场理念为 指导原则，把满足消费者的需求作为企业的中 心任务。3市场边界的扩大。从市场边界看， 国际市场营销学是国

2、内市场营销市场范围的 延伸和扩大。.国际市场营销学是市场营销学的主要区别(1)国际市场环境更加复杂。(2)国际市场营销面临更多的不确定因素。主要包括产品总需求量的不确定性、消费者需求特性的不确定性、竞争者所采取的竞争策略的不确定性、产品价格的不确定性、促销媒介的不确定性以及分销渠道的不确定性等。(3)国际市场营销方案更多样化。(4)国际市场营销的难度更大。一是国际营销具有更高的风险；二是国际市场竞争激烈；三是国际市场营销方面的人才缺乏。国际市场营销与国际贸易的关系国际市场营销与国际贸易二者之间既有联系，又有区别。国际市场营销与国际贸易的联系国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前。跨国公司的出现

3、，并成为开展国际营销的主力军。国际市场营销与国际贸易的区别1经营的主体不同。前者的活动主体是企业， 后者的活动主体是国家。2商品流通的形态不 同。前者的流通形态多种多样，后者的流通形 态是跨越国界型的。3经营动力和行为动机不 同。4评价经济效益的的信息来源不同。前者 来源主要是企业的账户及有关记录； 后者的主 要来源是国家的国际收支平衡表。5国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂。国际市场营销学的特点1研究范围具有国际性。2研究内容具有经验 性。3研究结论具有很强的应用性。企业开展国际市场营销的动因1国内市场竞争激烈，利润微薄，促使企业走 向国际市场。2企业走向国际市场以延长其产 品的生命

4、周期。3国际市场需求潜力大，机会 多。(国际市场的三大构成要素：人口、购买 欲望和购买力。)4对低成本的追求。主要方 法有：利用当地的优惠政策；利用廉价的劳动 力和原材料；利用低运费、低关税和较少的配 额管制；利用与产品销售市场的地理位置接近 的有利条件，或者利用与产品销售市场同在一 个区域经济组织中的有利条件。5东道国丰富 和廉价的资源的吸引。(包括资金、技术、管 理经验及矿藏。)6本国政府的支持与鼓励。(支持鼓励的政策主要有：减税和退税的税收 优惠政策；低息贷款、担保贷款；出口价格补 贴；为企业提供咨询、信息等配套服务；下放 进出口自主权等。)7东道国市场环境和基础 设施条件的吸引。国际市

5、场营销的演进1国内营销阶段。2出口营销阶段。3国际市 场营销阶段。4多国营销阶段。5全球营销阶 段。国际市场营销学的研究对象国际市场营销学的研究对象主要由三个部分 组成：国际市场需求、国际市场营销活动、国际市场营销规律。其中国际市场营销规律包括 以下几个方面：一是研究国际市场上企业之间 的竞争规律（竞争模式表现为完全竞争市场、 完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头市场）；二是二是研究国际市场上产品发展变化规律； 三是研究国际市场产品生命周期规律。国际市场营销学的研究内容主要有：1对国际市场营销环境的研究。主要研究国际 政治法律环境、国际社会文化环境、国际经济 环境、国际科学技术环境和国际自然环境及

6、其 对企业开展国际市场营销活动的影响。2对国际市场的选择。分别介绍国际区域市场、北美 市场、东亚市场、欧盟市场和非洲市场。3对国际市场的调研。主要介绍国际市场调研的程 序和方法。4对国际市场营销规划与组织的介 绍。主要介绍国际市场营销规划的制定、目标市场国的选择、进入目标市场国的模式和全球 竞争组织。5对国际市场营销信息系统的介绍。主要介绍该系统的构成和运作管理。6对济建设中主要扮演者参与者和规范者的角色。些问题具有共同看法和主张的人组成的组织，国际市场营销策略的研究。主要研究国际市场政府的类型其目的是促使政府维护其切身利益或实现其产品策略、国际市场定价策略、国际市场分销政府分为两种类型：专制

7、政府和议会制政府。政策主张。可分为特殊利益集团和公共利益集策略和国际市场促销策略的内容、方法及其应前者分为君主专制政府和一党专政政府，后者团。用。7对国际市场竞争战略的介绍。主要介绍分为君主立宪制政府和共和制政府。君主立宪三、政府政策国际市场竞争分析、基本战略、国际战略联盟制又分为议会君主制（如英国、西班牙、泰国、在市场经济条件下，政府通过制定一系列的经等内容。荷兰和日本）和二元君主制（如约旦、沙特阿济政策，从宏观层面上干预经济， 从而达到管国际市场营销学的研究方法拉伯）；共和制国家分为议会制共和国（如意理经济的目的。政府制定的政策主要有： 人口1微观分析法。2宏观分析法。3定量分析与大利）和

8、总统制共和国（如美国）政策、产业政策、市场开放政策（包括进出口定性分析相结合的方法。4动态分析法。5系一、政党管制、关税政策、价格控制和外汇管制、以及统分析法。政党体制是一个国家的政党行使政权或干预国有化政策）、财政政策、货币政策、金融政第二章国际政治法律环境政治的各种形式的统称。政党体制有四种基本策和能源政策等。企业开展国际市场营销活国际政治环境是指东道国直接或间接影响和形式：一党制、一党专政制、两党制（如美国动，总是希望东道国的经济政策环境满足如下制约国际市场营销的各种政治因素的集合，其和英国）及多党制（如法国、荷兰、比利时、要求：内容主要涉及政府与政党体制、 政府政策和政德国、意大利和以

9、色列等）。政策稳定。政策优惠。政策透明。治风险。二、利益集团民族主义政府在国际经济中的角色利益集团又称院外活动集团或压力集团，它是民族主义认为一个国家主要依靠自身的力量政府是国家的权力机关和执行机关，在国家经由社会上各行各业具有共同利益的人或对某来发展经济，要始终坚持发展民族工业， 保护民族利益和经济安全。民族主义是影响企业国(2)企业外部因素。主要包括东道国的国际国际法律环境又称为不成文法系，普通法系或英美法系，它际市场营销活动的一个重要政治因素。关系、跨国公司选择的投资国家与母国国际关影响国际企业开展国际市场营销活动的法律来源于英国的法律制度， 主要特点是：以传统政治风险 主要指来自东道国

10、未来政治变化的系密切的程度、东道国政治的稳定性、产品在主要有国内法律、国际法律和东道国法律。他导向为主，重视习惯和判例，坚持先例原则。不确定性，是指因东道国各种政治力量使其商东道国的政治敏感度、公司在东道国的知名度们构成了国际法律环境。如美国、英国、澳大利亚、印度、埃及和原英务环境发生很大变化，致使国际企业经营目标等。1.国内法律联邦国家。b成文法系。又称大陆法系，来源难以实现而产生的风险。国际政治风险的评估方法国内法律是指从事国际市场营销企业的母国于古罗马。其判决依据是明确的法例条文。分1.政治风险的种类国际政治风险的评估方法主要有两类：主观评制定的法律。为三个相互独立的法典：刑事法典、民事

11、法典1没收、征用和国有化。是企业开展国际市场估法和数量分析法。a出口控制。其主要类型有：和商事法典。如法国、德国、比利时、西班营销时最为严重的政治风险。2本国化。3贸专家调查法。实地考察法。利用驻外专家调查出口国控制。出口产品控制。 b进口控制c牙本和土耳其。c神权法系。即宗教法系，主易禁运和制裁。4出口管制。美国是世界上出法。利用国际咨询机构调查法。外汇管制。要有伊斯兰教法系，它由穆斯林法、习惯法和口管制最严、最广泛的国家。 5进口限制。进政治体制稳定指数(PSSI)法。该法由黑戴尔、2.国际法律成文法混合构成。d习惯法和成文法系的主要口限制的方法分为进口关税、进口配额、进口弗斯特和麦都在1

12、974年提出的，该模型由三国际法又称国际公法，是国家之间的法律，是区别不仅仅局限在历史渊源、法律结构和风格许可证、检验检疫条款、结汇制度等。6外汇个重要指数构成：社会经济特征指数、社会动用于调整国与国之间的关系、具有法律约束力技术上，他们的法律性质也有很大区别。管制。7税收控制。8劳工限制。9政治动荡。乱指数、社会统治秩序指数。的原则、规则和规章的总称，规定国家间的权(2)东道国的相关法律2.政治风险的影响因素国际政治风险的防范策略利和义务。主要包括国际条约和国际惯例。(3)东道国法律对制定营销策略的影响 a对(1)企业内部因素。主要包括企业的经营行回避策略。保险策略。建立合资企业策略。树3.

13、东道国的法律产品策略的影响。b对产品价格策略的影响。为、企业对东道国的贡献、企业经营的本土化立良好的企业形象策略。当地化策略。积极参(1)东道国的法律制度。世界上有三个法系：c对产品分销策略的影响。d对产品促销策略程度、子公司对母公司的依赖程度等。与东道国经济建设的策略。习惯法系、成文法系和神权法系。a习惯法系。的影响。促销策略分为广告、人员推销、公共关系和营业推广策略。国际商务争端的解决途径国际商务争端的解决，依据国际惯例，采取的方法是：先由各当事人协商解决； 如果协商失 败，可以选择调解或仲裁；如果这些方法都不 行，最后只能选择司法诉讼。(1)协商。协商各方当事人必须坚持自觉自愿、平等互利

14、、协商一致的原则。(2)调解。调解是在中立的第三方的主持下， 做商务争端各方当事人的工作，排解疏导，使各方互谅互让，消除争端，化解矛盾，达成协 议。调解的主要优点有：形式多种多样，方便 易行，花时短，花费少，有利于当事人各方继 续保持和发展商务关系，增进彼此的信任感。还可避免仲裁诉讼产生的麻烦和高额费用。(3)仲裁。仲裁是指在商务争端发生之后， 当事人各方通过协议，自愿将他们之间的商务 争端提交给仲裁机构审理和裁决， 并自觉履行 其裁决所应承担的义务的一种制度。A)仲裁的特点a仲裁机构担当仲裁员角色， 以裁判者的身份 对商务争端做出裁决。b仲裁速度快。c仲裁 结果具有法律效力。具有终局性质。d

15、仲裁裁决结果不一定使各方都满意。e仲裁有利于维 持当事人各方的友好关系。B)仲裁机构国际商务的仲裁机构有两种， 分别为临时仲裁机构和常设仲裁机构。C)申请仲裁的注意事项a仲裁的选择。b仲裁的自主性高。c仲裁程 序。d仲裁裁决的执行。(4)诉讼。诉讼分为国内诉讼和国际诉讼。国际上有三种涉外经济管辖权制度：A属人管辖权制度。B属地管辖权制度。C普 通法管辖权制度。选择司法诉讼方式解决商务争端的比较少见，其主要原因是：A可能对当事人各方的关系产生较大的损害。B法官对国际贸易问题不一定很精通，可能会产生不公正的判决。C诉讼耗时长，花费高。D难以收到所判决的罚款。E诉讼使涉及的相 关内容公开，不能保密。

16、第三章 国际文化环境文化环境的含义辞海对文化的定义是：从广义来说，文化 是指人类社会历史实践过程中所创造的物质 财富和精神财富总和；从狭义来说，指社会的 意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。美国的爱德华？狄耳教授对文化的定义是：文 化是生活方式，是人类继承的行为模式、态度 和行为模式的总和。各国文化具有共性的一面。文化共性的内容有：物质文化、语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织、消费方式、地 理因素、家庭结构和政治生活等。文化的共性 特征有：文化是习得的；文化具有多元性；文 化具有群体性；文化是不断演进的。文化环境研究的重要性1有利于国际企业开拓国际市场时避免遭受失败。2有

17、利于国际企业创造消费者的需求偏好。3有利于国际企业抓住市场机会。国际文化环境的构成1物质文化。物质文化是指人们所创造的物质 产品及用来生产产品的生产方式、工艺和技 术。2语言。语言文字是文化的核心部分。3肢体语言。4美学。主要有设计、色彩、音乐、 图案、绘画、雕塑、形体、舞蹈、戏剧艺术、 文学形象等。5教育。6宗教。7社会组织。主要包括家庭亲戚关系、社区组织、特殊社会团体、社会阶层、相关群体。 8价值观。A)价值观因文化背景不同而不同。(时间观、风险观、看待新事物的观念和个性观不同)B)价值观因人、因地、因时不同而异。C)价值观因所处立场不同而异。9传统习惯。国际文化环境的适应1文化变异性。文

18、化既有传统性，又有学习性。2文化的固守性。文化既有变异性，又有固守性。国际文化的主动适应和改变(1)文化冲突。所谓文化冲突，就是指国际企业以本国文化为参照对象， 到目标市场过开展营销活动，因与当地文化不相符合，产生矛盾，遭到当地消费者抵制的现象。 为避免由此产生的损失，跨国公司应实施人才本土化战略。(2)文化适应。(国际企业主动适应东道国文化必须对其进行分析研究，应从哪几方面入手)a消费者行为动机和消费者期望是什么 b消费者的行为具有什么特征。c分析与寻找消费者 文化价值观念。d消费者的购买决策过程有什 么特征e符合东道国文化的促销方式有哪些f选择何种分销渠道。(3)避免自我参照。(4)文化改

19、变。商业习惯与文化的关系商业习惯是长久以来人类在从事生产经营活 动过程中养成的待人接物的方法、社交礼仪、 经营态度及做生意的方法等。商业习惯与文化 关系密切，是社会文化的一个重要组成部分。第四章国际经济环境国际经济环境 是企业走入国际市场的重要动 因。本国经济环境、区域经济环境、全球经济 环境、全球人口环境和国际金融环境构成了国 际经济环境。对国际经济环境的理解有利于企 业国际市场营销的战略和执行策略的顺利实 行。中国经济环境与国际市场营销(1)中国经济发展与国际市场营销。中国的经济发展极大的扩大了中国企业和世界市场接触的层面，国际市场营销活动以贸易为主。(2)中国经济环境和“走出去”的政策。

20、a经受了金融危机的冲击，中国贸易量下降，这使中国企业有动力进军海外市场。b政府刺激经济的方案加快中国企业成为跨国公司的步伐。c信贷增长促使政府鼓励企业进行海外投资。区域经济环境在国际营销管理的领域中，地缘是影响跨国营 销活动的重要因素。了解区域经济环境是理解 在某个经济区域内从事跨国营销的基础。世界银行在经济总量的统计上把经济区域分为阿拉伯地区、东亚和太平洋地区、欧洲地区、拉 丁美洲和加勒比海地区、中东和北非地区、北 美地区、南亚地区、撒哈拉以南地区。区域经济一体化的模式区域经济一体化是指区域内各成员国互相取 消贸易障碍，进行一定程度的合作与协作，以促进成员国之间的贸易与经济发展。区域经济 一

21、体化可以分为六种基本模式：(1)区域性合作集团。是最基本的经济一体 化合作模式。根据区域开发合作协议，各国政 府共同参与开发对经济发展有利的基础设施 建设。(2)自由贸易区。是指两个或两个以上的国 家就降低或取消成员国之间的关税和非关税 壁垒达成协议，同时各成员国对区域外国家仍 然实施各自的关税原则。如北美自由贸易协7E。(3)关税同盟。指成员国之间不仅享有自由 贸易区的内部关税减免或免税待遇，并且成员国对同盟外进口产品采取统一的对外关税税（4）共同市场。共同市场协议取消了对共同市场内部贸易的所有关税及其他限制，实行共同对外关税，实现商品的自由流动，除此之外， 还要实行资本、劳动力和技术在共同

22、市场内的 成员国之间的自由流动，形成区域内关税、贸易和市场的一体化。（ 1957年，罗马公约）。（5）经济联盟。是指成员国在共同市场的基础上，进一步协调经济和社会政策， 并逐步取 消各自政策方面的差异，在对外贸易、财政金 融及其他领域里实现统一政策，形成区域经济 实体。20世纪90年代，欧洲12国签署马 斯特里赫特公约，欧共体正式成为欧盟。（6）完全经济一体化。是指形成经济联盟后， 区域内各成员国在贸易、金融、财政和其他经 济政策上实现完全一体化，更多的经济自主权 开始让渡给一个超国家的中央管理机构，让该管理机构为成员国制定政策。区域经济组织（1）欧洲经济共同体。1958年经由欧洲煤炭 钢铁联

23、盟创立国批准，成立欧洲经济共同体。（2）欧盟。1993年，马斯特里赫特公约 生效，欧盟正式成立，1999年，货币联盟生 效。通过了解欧盟的机构、经济与货币同盟和 欧盟扩张可理解欧盟的区域经济环境。（3）北美自由贸易区。A）北美自由贸易区的成员国。北美自由贸易 区（NAFTA于1994年1月1日由美国、加拿 大和墨西哥三国共同签署的北美自由贸易协 定正式确定成立。B）北美自由贸易协议对经济活动的影响。（4）东南亚国家联盟。A）东盟的发展。东盟（ASEAN是亚洲首要的 跨国贸易集团。成立于 1967年，发表了曼 谷宣言。B）东盟的宗旨。本着平等与合作的精神，共 同努力促进本地区的经济增长，社会进步

24、和文 化发展，为建立一个繁荣、和平的东南亚国家 共同体奠定基础，以促进本地区的和平与稳7E。C）东盟的主要经济活动。东盟自由贸易区于 2002年1月1日正式成立，2008年12月15 日，东盟宪章正式生效。（5）中国一一东盟自由贸易区。2002年，中国与东盟签订了中国与东盟全面经济合作框 架协议，启动了中国一一东盟自由贸易区的 进程。2004年，中国与东盟签署了中国与 东盟全面经济合作框架协议货物贸易协议（简称货物贸易协议）,2005年7月，该 协议的核心内容“中国一一东盟自由贸易区降 税计划”启动，协议进入正式实施阶段。 货 物贸易协议的核心是降税模式。（6）非洲联盟。非洲联盟成立于2002

25、年。是 非洲经济一体化形式上最庞大的组织。A）非洲经济一体化的现状。东南非共同市场是非洲地区成立最早的经济合作组织。B）西非国家经济共同体。C）与世界其他地区的一体化组织相比，非洲地区经济一体化组织大多仍处于发展的初级阶段。其特征为：1）非洲地区经济一体化组织基本上没有发展成消除关税和非关税壁垒的自由贸易区；2）大多数组织没有建立真正意义上的关税同盟，也没有形成共同一致的对外关税；3）就共同市场而言，生产要素的自由流动仍然有很大的局限性，也没有制定共同的政策法规来规范、约束各国企业的行为；4）成员国之间在方方面面仍然存在很大的意见分歧，远未实现在经济政策、财政政策、货币政策和社会政策等方面统一

26、的构想。全球经济的发展经济学用国内生产总值（GDp作为衡量经济发展的主要指标。GDP旨在一定时期内，一个 国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值。全球贸易环境全球贸易环境主要涉及国际贸易与经济的关系、贸易壁垒、世界贸易组织、国际货币基金 组织和世界银行等。（1）国际贸易与经济的关系。国际企业的国际市场营销时国际贸易的重要组成部分，国际贸易由货物和服务的进口和出口构成。（2）贸易壁垒。贸易壁垒分为关税壁垒和非 关税壁垒。关税是指进出口商品经过一国关境 时，由该国海关对进出口商品征收的税收。关税壁垒是一国提高关税以限制对外国商品进 口的限制。非关税壁垒是政府实行的关税以外 的限制进口

27、的各种措施。传统上使用最多的非 关税壁垒为进口许可证制度和配额制度。（3）世界贸易组织。A）世界贸易组织的概况。1995年1月1日，世界贸易组织正式成立，它是关贸总协定（GATT的继承组织。世界贸易组织的宗旨是：全体成员方认识到在处理它们的贸易和经济事务的关系方面，应以提高生活水平、充分保证就业、大幅度和稳定的增加实际收入和有效需求，以扩大货物和服务的生产与贸易、可持续发展为目的，开发世界资源并加以充分利用，寻求对环境的保护和维护， 并根据成员方不同经济发展水平下各自需要的方式，加强采取各种相应措施。B）世界贸易组织的基本原则。世贸组织有 5大基本原则：1非歧视贸易原则。由最惠国待遇和国民待遇

28、组成。2自由贸易原则。旨在通过协议逐步的降低各国的贸易壁垒。3可预知性原则。WTO认为承诺不增加贸易壁垒和降低贸易壁垒一样重要，因为稳定的和可预知的经济环境更有利于鼓励投资、创造就业和促进消费。4促进 公平贸易原则。各国不应采用不公平的贸易手 段进行竞争，如不应用倾销和补贴方式出口商 品。5鼓励发展和经济改革原则。（4）国际货币基金组织（IMF）和世界银行。A）国际货币基金组织。成立于1945年12月， 1947年成为联合国专门的金融机构。国际货 币基金组织的目标是：促进国际间金融和货币 领域的合作；维护国际间的汇率秩序，协助成 员国之间建立经常性多边支付体系，促进国际经济一体化的进程等。国际

29、货币基金组织的宗 旨是：促进国际货币合作，便利国际贸易的扩 大和平衡发展；稳定国际汇兑，避免竞争性的 货币贬值；消除妨碍世界贸易增长的外汇限制 以及通过贷款调整成员国国际收支的暂时失调。B）世界银行。成立于1944年，总部位于美国 华盛顿特区。设立有两个独立机构一一国际复 兴开发银行和国际开发协会。对外直接投资（FDI）是指一国的企业或个人 通过在国外设立子公司或分公司，或通过购 买、参与当地企业的股份，直接在海外从事生 产、销售和其他经营活动的投资形式。全球人口环境人口总量、人口增长率、年龄结构等因素构成 了全球人口环境。国际金融市场的概念和构成国际金融市场是指资金在国际间流动或金融 产品在

30、国际间买卖的场所。广义的国际金融市 场是指在国际范围内进行资金融通、证券买卖 和开展相关金融业务的场所，包括货币市场、 外汇市场、证券市场、黄金市场和金融期货、 期权市场等。狭义的国际金融市场仅指从事国 际金融借贷和融资的市场。国际金融市场的构成种类较多， 按照资金融通 期限的长短、可以分为国际货币市场和国际资 本市场，前者指期限在一年以内 （含一年）的金融工具交易和资金融通市场，后者指期限超资本市场的主要业务有两大类:一是银行贷款清偿国际间债权和债务关系，将一种货币对换务，因此要解决各国货币之间的兑换问题，外过一年的金融工具交易和资金融通市场；按照和证券交易，二是抵押贷款和租赁贷款及其他成另

31、一种货币的行为。静态外汇又有广义和狭汇市场即由此产生。经营业务的种类划分，可分为资金市场、外汇具有长期融资功能的业务。义之分，广义的静态外汇泛指可以清偿对外债B）外汇市场的分类。根据有无固定场所划分，市场、证券市场和黄金市场；按照金融资产交（1）国际资本市场的构成。务的一切以外国货币表示的资产或债权，具体可将外汇市场分为有形外汇市场和无形外汇割的方式不同，可分为现货市场、期货市场和A）信贷市场。信贷市场是政府机构和跨国银说来，外汇指：外国货币、外币有价证券（包市场。期权市场；按交易对象所在区域和交易币种不行向客户提供中长期资金融通的市场。政府贷括政府债权、公司债券和股票）、外币支付凭C）外汇市

32、场的特点。同，可划分为在岸市场和离岸市场。款的基本特征是期限长 （最长可达30年）、利证（包括票据、银行存款凭证、邮政储蓄凭证）、1外汇市场交易的对象是货币可完成不同货国际货币市场 主要是指期限在一年以内（含一率低（最低可为0）,并附带一定的条件。特别提款权和其他外汇资产。狭义的外汇泛指币之间的兑换。2外汇市场是无形的交易市场年）的银行短期信贷、短期证券及票据贴现市B）证券市场。证券市场主要由债券业务构成，以外币表示的，可直接用于国际债权和债务关3外汇市场昼夜24小时不间断交易。场，包括商业银行、票据承兑行、贴现行、证债券发行人可以是政府机构、国际组织，也可系清算的支付手段。D）外汇市场的构成

33、。外汇市场的参与者构成券交易商和证券经纪人。以是企业、公司或银行。B）外汇的种类。根据可否自由兑换，外汇分了外汇市场，主要有外汇银行、外汇经纪人、（1）国际货币市场的构成。国际货币市场主（2）国际资本市场的作用。国际资本市场是为自由外汇和记账外汇两类。根据贸易的来源中央银行和零售客户。伦敦是世界外汇交易的要由短期信贷市场、短期贴现市场和贴现市场国际间进行长期融资的场所。国际资本市场有不同，可划分为贸易外汇和非贸易外汇。根据最大中心。组成。利于全球产出水平的提高。外汇的交易日期不同，可划分为即期外汇和远（3）国际外汇市场的作用。（2）国际货币市场的作用。国际货币市场是国际外汇市场期外汇。a便于国

34、家间货币购买力的转移。b促进国际国际短期金融资产进行交换的场所。（1）外汇的含义及种类。（2）外汇市场的产生、分类及特点。贸易和资本流动的发展。c便利国际间资金供国际资本市场是指一年以上的中长期融资市A）外汇的含义。外汇是国际汇兑的简称，有A）外汇市场的产生。在国际商品市场上从事需的调剂。场，参与者有银行、公司、证券商及政府机构。动态和静态两种含义；动态的外汇是指人们为商品和服务的买卖活动时，必须履行支付义（4）汇率及其波动风险。A）汇率及汇率制度。汇率是指外汇市场上各 种货币之间的换算比率，又称汇价、外汇牌价 或外汇行市。它具有双向表示的特点。汇率制 度有两种基本类型：固定汇率制度和浮动汇率

35、 制度。B）汇率波动的影响因素。贸易差额。通货膨胀。利率。经济状况。外汇 管制。重大国际事件。心理因素。C）汇率风险。汇率风险又称为外汇风险。是 指经济实体以外币计价的资产与负债，收入与 支出，以及未来经营活动可望形成现金流的本 币价值因相关货币汇率的波动而产生损益的 可能性。汇率风险有三种：会计风险。交易风 险。经济风险。D）汇率风险的控制。提前或拖延收付法。调 整价格法。套期保值法。（5）国际金融环境及外汇环境对国际企业的影响A对企业产品的国际竞争力的影响。B对吸引国外企业前来投资的影响。C对企业营销策略 的影响。D对企业进出口贸易的影响。 E对企 业生产决策的影响。 F对企业财务管理的影

36、 响。第五章国际科学技术环境一、国际科学技术环境的含义和特征科学与技术环境主要是指目标市场国科技发 展水平和科学技术在社会、经济和文化各方面 的应用及影响程度，相关产品的技术水平以及 目标市场消费者对产品技术的接受能力等。现代科学技术是社会生产力中最活跃的， 决定性 的因素，他作为重要的宏观环境因素， 不仅影 响企业内部的生产和经营， 而且还同时与其他 环境因素互相依赖、互相作用，影响企业的国 际营销活动。当前世界范围内的科学技术所呈 现出的主要特征是：1科学技术加速发展，呈 现知识爆炸的现象。2科技应用于生产的周期 大大缩短。3各学科、各技术领域互相渗透， 交叉和融合。4科学技术与人文、社会

37、科学的 关系日益紧密。5研究与开发的国际化趋势明 显加快。6科学技术，特别是高新技术已成为 经济和社会发展的主导力量。二、国际科学技术环境的影响科技环境对企业国际营销的影响主要体现在以下几个方面：1科学技术的发展直接影响企业的经济活动。2科学技术的发展和应用影响企业的国际营销决策。3科学技术的发展为提高营销效率提 供了更新更好的物质条件。A科学技术的发展为国际企业提高营销效率提供了物质条件。B科学技术的发展可使促销策略更为有效。C现代计算机技术和手段的发明运用，可使企业及 时对消费者的消费需求及动向进行有效的了 解，从而使企业营销活动更加切合消费者需求的实际情况。4科学技术的发展改变了企业的经

38、营观念。三、电子商务电子商务兴起于20世纪90年代，是以信息技术、网络技术、通信技术为基础，高效率、低成本的从事以商品交换为中心的各种商务活动。四、电子商务对国际营销的影响1电子商务提高了国际企业国际营销的效率。2电子商务改变了国际企业国际营销的方式。a市场范围无限扩大。b销售环节减少，分销效率提高。c交易功能和支付手段发生变化。d信息收集、传播和沟通渠道的增加。3电子商务引起消费者及其行为的变化。4电子商务引发企业营销理念的变化。5电子商务使企业营销管理重心发生变化。营销重心由传统的“4P”转变为“ 4C”。五、电子商务对国际企业的要求1电子商务要求国际企业转变营销观念。2电子商务要求企业加

39、强协作，实现共赢。3电子商务要求企业进彳f营销创新。4电子商务要求 企业用于进行技术创新。六、网络营销的产生与发展1网络营销的定义。网络营销就是以国际互联 网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的 交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市 场营销方式。简单说就是：网络营销就是以互 联网为主要手段，为达到一定的营销目的而进 行的营销活动。2网络营销的内涵。包括网上市场调查、网上 消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产 品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道 选择与直销、网上促销与网络广告等。3网络营销的特点。跨时空。多媒体。交互式。拟人化。成长性。整合性。超前性。高效性。经济性。技术性。七、网

40、络营销对传统营销的冲击1对产品策略的影响。首先是对传统产品标准化的冲击，其次是适应品牌的全球化管理。2对定价策略的影响。3对营销渠道的冲击。4 对促销的影响。第六章 国际自然环境一、国际自然环境的构成1自然资源。自然资源包括能源、矿物、水土与森林等。自然资源可以分为三类：一是“无限”资源，如空气、水等；二是有限但可以更新的资源，如粮食、森林等；三是有限但不可再生资源，如石油、煤炭、锌等矿物。 2气候 条件。是指一个地区主要的气候条件，包括温 度、降水和风等。3地理位置。地理位置是指一个国家或地区在地球上所处的空间区位。4地形地貌。地形地貌指一个国家的地表特征，如高山、平原、沙漠、水体等。二、国

41、际自然环境的影响1自然环境影响一国和地区的经济贸易发展。2自然环境影响消费者的行为。3自然环境影响产品的供求。4自然环境影响国际营销产品 的选择。5自然环境影响国际营销产品改进。6自然环境影响国际营销时机选择。三、自然生态环境的恶化1资源危机。2 土地荒漠化。3环境污染日益 严重。包括大气污染、水污染、噪音污染、固 体污染、农药污染、核污染等等。4物种灭绝和森林面积大量减少。5酸雨污染区扩大。四、国际营销与生态环境保护1不产生污染。a营销过程中对社会环境无污染，对社会公众 无害。b产品消费过程中对消费者无害，各类 产品中不含危害人体健康的不良成分，不发生人身伤害或能增进消费者的身体健康。c产品

42、生产和销售过程对生产和销售环境无污染，对生产者和销售者无害。2节省资源。A节约能 源。B减少耗材。C开发绿色资源。3保护生物。五、可持续发展思想产生的背景“可持续发展”的概念最先于 1972年在斯德哥尔摩举行的联合国人类环境研讨会上正式讨论。1987年，世界环境与发展委员会出版报告一一我们共同的未来，将可持续发展定义为：既能满足当代人的需要， 又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。1997年，中共十五大把可持续发展战略确立为我国“现代化建设中必须实施” 的战略。总之，可 持续发展就是建立在社会、经济、人口、资源、 环境相互协调和共同发展基础上的一种发展，其宗旨是既能相对满足当代人的需求，

43、又不能对后代人的发展构成危害。绿色营销时可持续 发展在企业生产经营中的反映，是实施可持续 发展战略的重要组成部分，也是实现社会和经 济可持续发展的首要途径。绿色营销把环境保 护引入到营销中，通过营销过程的绿化达到经 济与环境的和谐一致。六、可持续发展对国际营销的要求(1)国际营销应当有利于社会利益的持续发 展。A通过合理利用资源，提高经营效率，实 现经济增长方式从粗放型向集约型转变。B建立与可持续发展相适应的产品结构，扩大生 产，满足需求，吸收更多的人口就业， 减轻社 会就业压力。C扩大对外开放，促进各国企业 间的国际合作。(2)国际营销应当有利于实现消费者利益的 持续发展。A维护消费者的身体

44、健康。B维护消费者的心 理健康。C维护消费者的长远利益。D维护消 费者尚未认识到的利益。E维护消费者的经济 利益。(3)国际营销应当有利于实现企业利益的持 续发展。第七章国际市场选择一、区域市场区域市场是营销管理中以地缘边界为标准划分的细分市场。是指一定的区域经济活动空间的市场组织形式及其运行特征。在世界政治经济研究领域，区域的划分有五个标准：1社会和文化的相似性。2国家的政治观点和对外政策的相似性。3政治上的互相依存性。4经济上的相互依存性。5地理位置相邻。二、国际区域市场存在的原因国际区域市场的基础就是生产要素在不同区域的特定组合，或者说是生产要素在不同地区的异质性供给和组合。1经济因素。

45、2政治因素。3文化因素。(地缘文化，地缘文化是指同一空间区域内的社会群体因受其所处的地理环境影响而形成的具有共同内容和特征的文化系统。)(1)地理因素。三、北美市场从地理上分，北美地区包括美国、 加拿大和格 陵兰岛；从市场角度出发，北美市场主要指美 国和加拿大。企业的成功营销也建立在对人 口、经济、社会文化、自然环境、技术和政治 法律环境这六个方面的了解之上。四、北美市场的人口环境(1)北美的人口数量。人口因素的指标有：人口总数和增长率、年龄分布和种族组合、 教 育水平、家庭结构、地区特征和人口迁移。(2)北美的人口结构。年龄结构表现为三个层次：014岁，1565岁，65岁及以上。(3)北美市

46、场的人口分布。五、北美市场的经济环境营销管理上把收入水平分为五种类型：1收入极低。2多数人的收入低。3极低与极高收入同时存在。4低、中、高收入同时存在。5大多数人属于中等收入。六、北美市场的社会文化环境美国市场使用的语言是英语和西班牙语，加拿大市场使用的语言是英语和法语。七、北美市场的自然环境北美的自然环境质量高。北美消费者对环境保护的要求很高，但是，北美的碳排放量也相当高。八、北美市场的技术环境营销管理注重技术环境的四个方面：技术变革 步伐加快、技术革新的机会多、研发预算差异 较大和技术革新规定不断增加。九、北美市场的政治法律环境北美市场最重要的贸易法规是 北美自由贸易协定。除贸易法规外，企

47、业要面对的法律环境主要由四个部分组成：保护企业免于不正当竞争；保护消费者免受商家的欺诈；保护社会利益群体免受不法企业的侵害； 企业要承担由 于产品或产品过剩造成的社会成本。十、东亚市场东亚位于亚洲东部，太平洋西侧，主要包括中 国、蒙古、韩国、朝鲜和日本五个国家。东亚 市场是指中国、日本、韩国和蒙古这四个国家 构成的市场。(1)东亚市场的人口环境。在中国，孩子的 消费成为巨大的市场；在日本，医疗保健服务 和产品的需求日益增长；韩国是单一民族的国 家，对产品的需求也比较单一；蒙古是内陆国， 大部分消费品需要进口。(2)东亚市场的经济环境。在东亚，日本和 韩国属于高收入国家，香港、澳门属于上中等 收

48、入地区，中国和蒙古属于中下等收入国家， 朝鲜属于最不发达国家。日本的制造业以中国 为主要市场。蒙古国的财政收入和国民收入绝 大部分来自于对外贸易。(3)东亚市场的社会文化环境。东亚同属于“东亚文化圈”，即一种“文明系统”，系统中的诸多国家享有基本共同的传统文化属性、文化特征，这种文化共性大致包括八项：汉字、 儒学、律令、中国的科技、中国式的佛教、中 国式的教育制度、中国式的文化艺术、中国式 的民俗。(4)东亚市场的自然环境。(5)东亚市场的技术环境。东亚各国的技术 环境存在互补性，所以东亚各国内部就可以构 成较大的区域市场。(6)东亚市场的政治法律环境。东亚政治环 境的重要特征是多元性。日本和

49、韩国的民族主 义世界闻名。十一、欧盟市场(1)欧盟市场的人口环境。欧盟的人口和经济活动集中于欧盟的中心地区以及成员国的首都和中心城市。在进入欧盟市场时，外国企 业的主要目标是占领城市市场。(2)欧盟市场的经济环境。欧盟成员国的经 济差异相当大。从产业结构来看，欧盟富裕地 区大多以新兴产业、高科技及高附加值产业为 主，而贫穷衰落地区或者以农业为主，或者以衰落的“夕阳产业”、低附加值产业为主。(3)欧盟市场的社会文化环境。欧盟在一体 化进程中注重文化的多样性。1957年的罗马条约和1992年的马斯特里赫特条约都有保护 文化多样性的内容。欧盟的职责范围中即有改 善对欧盟各国人民的历史文化的传播和了解

50、。(4)欧盟市场的自然环境。欧盟制定了10项可持续发展目标的指南：A最小限度的使用不可再生资源。可持续发展 的一个主要原则是：明智和节约的使用这些不 可再生资源。B在再生能力的限制范围内使用 可再生资源。C在环境方面，合理的使用和管 理有害污染物质的废物。D保护野生动物及其 栖息地，保持和提高自然遗产资源的储量和质量。E保持和提高土壤和水资源的质量。F保持和提高历史文化资源的质量。G保持和改善 当地环境质量。H保护大气(防止全球气候变 暖)。I提高环保意识，开展教育和培训。J在可持续发展决策中提高公众参与程度。如果要打开欧盟市场，绿色营销时有效的选择。(5)欧盟市场的技术环境。欧盟技术标准化

51、不仅是经济一体化的产物，也是推动经济一体 化前进的重要因素，更被非欧盟国家认为是其 对外构建技术性贸易壁垒的重要工具。(6)欧盟市场的政治法律环境。欧盟的消费者保护法规包括消费者范围的厘定、欧盟消费 者保护中的惩罚性赔偿制度、广告制度、消费 者教育制度等。欧盟消费者同盟成立于1962年，对消费者的保护由来已久。欧盟于 1998 年2月16日颁布了消费者法。欧盟对产品 实行“强制性两年保养”。十二、非洲市场非洲占世界陆地总面积的 %仅次于亚洲，是 世界第二大洲。南非因经济成就引人注目而加 入“金砖国家”。通常按地理细分把非洲市场 分为北非、东非、西非、中非和南非五个区域 市场。(1)非洲市场的人

52、口环境。撒哈拉以南非洲 地区的青年总体识字率为 72%,是全世界最低 的地区。非洲是一个传统的农业大陆，独立初 期，绝大多数人口居住在农村。 伴随非洲人口 高速增长而来的城市化发展速度居于世界首位。(2)非洲市场的经济环境。按经济能力分类， 非洲只能分为北非和撒哈拉以南非洲国家两 个地区。埃及、利比亚、突尼斯、阿尔及利亚 和摩洛哥属于北非国家。非洲市场需要基础设 施建设。(3)非洲市场的社会文化环境。非洲各国通常将英语和法语等原殖民国家语言定为官方 语言。非洲的地域文化凸显出缺乏商品、 市场 经济等意识。(4)非洲市场的自然环境。非洲是世界上沙 漠面积最大的州。撒哈拉沙漠是世界上最大的 沙漠。

53、非洲基本位于南北回归线之间，全年高 温炎热，有“热带大陆”之称，全年降水量较 少。(5)非洲市场的技术环境。非洲市场由于技 术力量薄弱，消费者对产品的技术含量要求很 低，并且没有足够的产品可供选择。(6)非洲市场的政治法律环境。第八章国际营销调研与信息系统一、国际营销调研概述国际营销调研是企业搜集和处理有关国外市场及其经营情况的信息的方法。国际营销调研 的主要作用是通过信息把营销者和目标市场 消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来 辨别和界定营销机会和问题，制定、改善和评 估国际营销方案，监控国际营销行为，改进对 国际营销过程的认识，帮助企业营销管理者制 定有效的国际营销决策。二、国际营销调

54、研的概念国际营销调研就是采用科学的方法， 系统的搜 集、整理、分析有关国际市场的各种基本状况 及其影响因素的信息，为国际企业决策提供重 要科学依据的过程。国际营销的调研过程包括 信息收集、存放、分类、处理和总结。三、国际营销调研的作用总体来说，营销调研具有三种功能，即描述、 诊断和预测。1有助于国际企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场。2为国际企业进行国际营销组 合决策提供依据。3有主意国际企业评价国际 营销活动的效果，并为调整营销策略提供依 据。4有助于国际企业预测国际市场的发展变化规律。四、国际营销调研的内容根据国际企业在进行国际营销的过程中所需要的信息的不同，国际营销调研科分为三种类

55、 型：一是有关国家、地区或市场的一般信息， 二是通过把握特定市场或国家的社会、经济、 消费与工业发展趋势，预测未来营销要求所必 须的信息，三是做出产品、促销、分销和定价 决策以及制定营销计划所需的信息。(1)国际市场环境调研。A经济环境。包括世界经济中的金融、贸易、投资等。B人口环境。包括人口数量、年龄结构、性别结构、家庭规模、地理分布状况和人 口密度。C政治和法律环境。政治环境包括社 会政治体制、政党、政治风险、政局的变化等； 法律环境主要包括目标市场国的相关法律法 规。D社会文化环境。E技术环境。F地理环 境。G竞争形势。包括竞争者的销售收益、产品类型和国际营销策略等。资料，即原始资料和次

56、级资料。原始资料是指遍的一种方法。容易带来调查误差。(2)国际市场营销策略调研。国际市场营销为某一特定目的而专门从调查对象那里收集A)人员访问法。人员访问的优点是：容易得(2)观察法。其主要特点调查者从侧面直接策略调研包括产品调研、价格调研、分销渠道的资料；次级资料是公开发表的或出版的数据到较高的回答率，可以使调查资料的准确性和或间接的借助仪器把被调查者的活动记录下调研和促销调研等四个方面。资料，具有共享性。真实性大大提高，适用的调查对象范围十分广来，能够避免被调查者觉察到， 从而提高调查(3)国际市场消费者调研。对消费者的调研C)选择调研方法。收集原始第一手资料的方泛。缺点是：调查费用高，对

57、调查者的要求较结果的真实性和可靠性。主要包括：消费者在人口统计方面的特征； 消法有访问法、观察法和试验法。高，周期长，不适用于大规模的市场调查。(3)实验法。是指在控制的条件下对所研究费者的购买力水平；消费者的购买行为；消费D)选择调研的手段。B)电话访问。优点是信息反馈快，费用低、的现象的一个或多个因素进行操纵， 以测定这者的偏好。E)确定抽样设计。包括随机样本和非随机样地域范围广，其局限性表现在：调查内容过于些因素之间的关系的方法。经常在因果关系调五、国际营销调研类型本，前者可以估计研究中的抽样误差， 后者无简单明确，深度不及其他调查法，不利于资料研中使用。实验法分为现场实验法和实验室实1

58、探测性调研。2描述性调研。3因果关系调法确定预计的抽样误差。收集的全面性和完整性，且不能使用视觉帮验法，现场实验法的优点是： 方法科学，能够研。4预测性调研。F)提出调研结果的分析标准。助。获得较真实的资料，缺点是大规模的实验，难六、国际营销调研的程序(3)收集信息。C)邮寄访问。优点是：调查的空间范围广，以控制市场变量；实验室法则刚好相反，且实(1)确定调研问题和目标。(4)分析信息。A整理原始资料。B对资料进邮寄访问是营销调查中最便宜、最为方便、代验室法调查周期长，研究费用昂贵。(2)制定调研计划。调研计划是指实现调研行分类汇编。C资料分析。价最小的资料收集方法。 其缺点是：问卷回收八、资

59、料收集目标或检验调研假设所要实施的计划。(5)撰写调研报告。通常一份完整的调研报率低，问卷回收期长时效性差。资料收集是市场营销研究的核心工作。A)确定调研内容。调研内容是根据调研目的告应包括序文、主体和附录三部分。D)网上访问。其优点是辐射范围广，访问速(1)原始资料与次级资料。使用次级资料有确定的。七、国际营销调研的方法度快，信息反馈及时，匿名性很好，费用低廉。四个主要优点：能快速获得；比起收集原始资B)确定资料来源。主要包括一手资料和二手(1)访问法。访问法是营销调研中使用最普其缺陷是：样本对象的局限性(仅限网民)，料的成本要低很多；通常比较容易获得；能辅助现有原始资料以弥补其不足。次级资

60、料也存 在一些缺点：测量单位的不一致；对数据进行 分类的标准不同、次级资料的更新、缺乏评估 次级资料可信度的资料。（2）原始资料的收集。一般来说，为取得原始资料，主要采用访问法、观察法和实验法等。此外还可以采用定性研究方法，主要包括：焦 点小组座谈法、深度访谈法（包括自由式访谈 和半控制式访谈）、案例研究、投影法等。（3）次级资料的收集。A）对次级资料的评价。1必须明确研究的目的是什么 2要弄清楚是谁 收集的信息。3 了解收集了什么信息。4要掌 握信息是如彳61获得的。5要比较这些信息和其 它信息是否一致。B）收集次级资料的要求。真实性。及时性。同质性。完整性。经济性。针对性。C）次级资料的来