非营利组织产品生命周期阶段性营销战略

1、非营利组织产品生命周期阶段性营销战略摘要产品生命周期理论对于非营利组织在各个阶段中的营销战略的选择有重要影响。非营利组织可根据不同生命周期阶段特征选择营销战略。关键词产品生命周期；营销战略从某种意义上讲，所有产品和效劳都有生命周期。当产品和效劳进入市场后，它们一般都要经过导入期、成长期，然后进入相对稳定的成熟期，最后是衰退期。一般情况下，产品生命周期呈S形曲线。非营利组织由于提供产品的无形性、不可分割性、易变性、易消失性，其产品的生命周期的研究便更具价值和意义。对于非营利组织来说，生命周期分析是一项非常重要的工作，有效的利用生命周期分析可以帮助非营利组织在生命周期的各个阶段制定相应的营销战略。

2、一、导入时期的营销战略方案引进一个新工程的非营利组织必须决定何时开始施行，率先施行工程的非营利组织可以较容易获得成功。拿营利组织的数据来举例：一个研究报揭露现，晚六个月进入市场且符合预算的公司在头五年内平均减少33%的利润，产品及时进入但预算超过50%的公司，仅减少4%的利润。另一个研究报告也认为开拓者的优势是：第二个进入市场的人只能获得开拓者市场份额的71%，第三个只能获得58%。市场开拓者的优势在于假设消费者尝试他们的产品并感到满意，早期使用者便会偏好他们的组织，开拓者的产品还会成为其他同类产品的标准。在这一阶段，非营利组织营销的重点是促使公众首次尝试使用新产品。然而，由于这一时期的收入较

3、少，且促销费用较大，因此，非营利组织在开始时可能会面临着销售不畅，甚至是失败的危险。为此，非营利组织应当加大促销力度，以吸引人们的注意，并鼓励人们尝试使用新产品。当然，让一个人某一次采取行动和让他重复采取行动所采用的营销策略是不同的。例如：让一个人第一次献血可能会很难，但是一旦越过这一次障碍，营销工作就很容易开展。促使尝试对非营利组织很有用，非营利组织可以用以下方法去促使公众采取第一次尝试行为：宣传索要营销的产品及其特性，让潜在顾客理解到产品的功能和作用；帮助顾客进展利弊分析，使其认识到承受产品比不承受产品更明智；可利用已尝试者在生命周期各个阶段的不同特性之间的互相关系来分析尝试者的承受形式，

4、对以后的工作打下基矗二、成长时期的营销战略产品在导入市场以后，接下来的阶段就是成长期，进入成长期的主要标志是销售迅速的增长。销售的增长和新竞争者的参加，使非政府组织不断的向市场大量的提供新产品。罗杰斯把产品成长中的采用过程分为五个阶段，为此我们可以根据这五个阶段进展相应营销。(1)创新采用者。创新采用者在生命周期的导入期就进入市场，对这些人过多的营销并没有必要，因为他们富有冒险精神，品牌忠诚度很低，很快又会转向其他类产品。(2)早期采用者。早期采用者是促使尝试成败的关键。这些人往往是社区内的“意见领袖，比较受人尊重，假设不能赢得这些人的支持，导入期将会延长。因此，重要的是发现哪些人是意见领袖，

5、哪些人具有一定的影响力，然后将营销的重点集中于这些人，以此来带动潜在购置者的大量采用。(3)早期群众。随着早期采用者的大量进入，加快了产品的采用过程，经过市场的增长和价格的下降，随之而来的是早期群众参加市常早期群众虽然不是意见领袖，但是他们喜欢在大多数人采用产品之前承受新思想。这些人是追随者，他们一般以意见领袖为典范而采用新产品。为此，营销者应对早期群众说明早期采用者已经采用了新产品，并将其使用产品后的意见及对产品的评价进展宣传，以此来证明产品的品质。(4)晚期群众和落后采用者。这两种类型的采用者对产品持疑心态度，只有在大多数人采用了产品之后，他们才敢跟进。非营利组织就应据此立即改变其营销方法

6、，从以往所强调的“尝试，要立即转移到更多地强调“重复使用。该营销方式的转变的主要原因是：第一，已经实现了相当可观的尝试比率，此时竞争对手也将开始进入市场，并提供更好的产品；第二，当更多的产品进入市场后，晚期群众显然认这种产品已经为人们所承受，此时，营销应使晚期群众相信，使用该产品不会再有风险。三、成熟时期的营销战略当产品的销售到达某一点时，其增长便会逐渐放慢。并进入相对稳定的成熟阶段。此时，销售的内部和外部环境均发生重大的变化，这种情况给非营利组织带来了极大的挑战：此时的新产品和效劳已为市场所熟悉，目的客户不会再有大规模的扩大；大量的竞争者参加到市场；非盈利组织内部也会出现一些问题。面对成熟的

7、市场，非营利组织的管理者应积极调整自己的营销战略。产品改进：非营利组织可以通过努力改进产品的特性以刺激产品的推广。这主要通过对产品品牌的提升、产品多样性的开发、产品创新的支持以及对附加产品的提供来实现。(1)提升产品品牌。品牌提升对于一个非营利组织的可持续性营销有着极其重要的作用。在当今同类产品如此之多、竞争如此剧烈的市场情况下，尤其是非营利组织的产品有时是对旧的行为方式的一种改变，这使得品牌营销变得更为重要。(2)开发产品多样性。非营利组织管理者可以根据不同的细分市场，设计开发更多种类的产品，以适应不同类型顾客的特殊需求。如大学开设种类繁多的课程以适应不同兴趣爱好的学生的需要，博物馆陈列更多

8、的展品以迎合品味迥异的人群。(3)支持产品创新。任何一个组织包括非营利组织都必须把产品创新作为自己的重要任务之一，根据目的市场不断涌现的新需求重新审视自己的产品组合是否合理，对产品的长度、宽度、深度、相关度加以重组。例如，一个不是很有名的大学可以结合社会热点问题，开设某些新的课程或讲座以吸引学生，医院也可针对社会上新近出现的安康焦点问题开设一些新的效劳。(4)提供额外的附加产品。附加产品包括产品的咨询、安装、售后效劳、维修及质量保证等。假设没有这些附加产品，顾客并不会感到太大的失落感，但是有了这些附加产品之后，顾客对非营利组织产品的满意度就会增加，顾客忠诚度也随之维持和加强。如医院和博物馆通过

9、扩建停车场来提供新的效劳工程。营销组合改进：非营利组织的产品营销组合同样是由产品、价格、分销、促销构成。我们可以通过调整价格、分销创新以及密集广告促销来改善营销组合。(1)调整价格。削价会吸引新试用者和新用户吗?或用进步价格来显示质量较好的方法更为有利?这主要是根据目的市场的特性来决定的。假设目的市场里的客户对产品的价格比较敏感，并且认为折扣的产品与不打折的产品完全一样，这时降价策略比较可行。但假设目的市场的特性恰恰相反，这时提价不失为一个好的策略选择。(2)分销创新。由于技术的进步和沟通渠道的多样化，产品的分销渠道势必要产生相应变化。如希望工程就通过网络和短信发送募捐信息，以此方式募集捐款。

10、(3)密集促销。在促销的过程中，有关非营利组织的产品、效劳、价格、员工、形象，以及各种措施等，都在无时无刻的对外进展着信息的传递。非营利组织对公众进展沟通可利用的组合方式很多，如募捐组织普遍利用的募捐形式有：募捐会议、拍卖、义卖、音乐会、电视募捐、住户劝捐、募款箱以及邮寄募款等等。四、衰退时期的营销策略在经过了成熟期之后，当非营利组织的供应总量开始缓慢下降或迅速下降时，说明其产品已经进入了衰退期。导致非营利组织供应数量下降的原因有很多，如技术进步产生了新的产品形式和品牌，从而代替了原有的产品；供应方式和风格的转变使得原有顾客的兴趣发生转移，造成顾客数量的明显减少；竞争者参加市场，不断推出新的产

11、品和新的供应方式，使得市场竞争更加剧烈等等。所有这些都会导致非营利组织的供应才能发生变化，组织只能维持在一个较低的运营程度上，甚至是无利可图，最终进入衰退期。除非有特定的理由，否那么非营利组织不应维持一个衰退的市常在中国，一些非营利组织的负责人不愿成认某一产品的失败，尤其是那些经由他们同意后执行的产品。这些产品很可能出于“面子的原因继续在市场中生存下来；逻辑也在起着作用，管理层相信，在营销环境改善后，或营销战略修订后，或产品被改进后，市场占有率会上升。维持一个市场会使组织付出更高的本钱，甚至血本无归。而且还会给组织带来许多风险和损失，其结果是削弱了组织的竞争力，并由此影响到组织的整体利益。非营

12、利组织在处理衰退期的产品时，面临着如下决策：(1)识别衰退期产品。非营利组织应建立衰退期产品的识别系统：成立产品审查委员会，定期检查产品组合中有哪些是衰退期的产品和供应，并提供每种产品的市场规模、市场份额、价格趋势、本钱等相关资料。经过分析，确定衰退期产品。(2)衰退期的营销策略。当销售下降时，有些非营利组织率先放弃市场，而留下来的组织那么会继续效劳于该市场，它们会吸引已退出市场的组织所拥有的所有顾客，这样会带来销售的暂时增长。如今面临的问题是：非营利组织是及早撤出市场，还是继续留在市场上?假设断定留在市场上，非营利组织应选择他们的策略。在衰退期，非营利组织可选择如下策略：持续策略。保持原有的细分市尝营销渠道、价格及促销，使组织维持在原有的供应程度上。集中战略。将组织的所有资源集中在最强的细分市场上，放弃其他市常收获战略。大量的缩减开支，增加现金收入，不过这种做法会加速销售的衰退，最后导致供应的终止。放弃战略。一旦组织决定取消某种供应时，就应考虑以下几个问题：将该供应转手给其他组织；从速放弃供应或缓慢放弃；减缓对原有顾客的效劳。总之，尽管产品的生命周期的形式和持续时间总是在变化，也缺乏活的有机体所具有的各个阶段的固定顺序和各个阶段的固定长度，但是作为非营利组织产品营销的一种分析工具，对于非营利组织的营销战略选择还是有一定的控制和促