服务业关系行销策略规划之研究

1、服務業關係行銷战略規劃之研讨以壽險業為例指導教授：陳得發老師課程名稱：直銷市場專題學生：公事所 黃玫菁學號：8944615.前言行銷環境的改變 1.科技是創造新時代誕生的主要關鍵 程式化才干電腦晶片 針對許多個別顧客的特定需求， 同時訂製不同的產品與服務。 顧客擁有無限的選擇. 2.1980年代：銷售導向的行銷战略 想盡辦法改變顧客的想法，進而讓顧 客適應他們的產品。 控制市場，爭取市場佔有率。 他可以選擇任何顏色，只需它是黑色 3.1990年代：市場導向的行銷战略 因應顧客的要求，調整所生產的產品。 請告訴我們他需求什麼顏色 創造市場，整合顧客和公司的關係。 .研讨發現，真正對企業績效有較大

2、貢獻的是舊客戶。 麥當勞對它的舊客戶執行超級行銷計劃 提高顧客的滿意度以換取其忠誠度 加強業務人員的訓練，提昇與顧客的關係品質。.人壽保險業運用關係行銷的銷售战略 行銷方式：單層直銷 屬持續性會員制的服務型態 產品特性：無形、不可分割性、品質 差異性、需求不定性。 直銷公司與直銷商、顧客的 關係是以 chain的方式在進行互動。 直銷公司 直銷商 顧客 產品 服務 需求 產品 服務.關係行銷在1983年由Berry首先提出採取洪順慶1995的定義： 1.以個別顧客和消費者為基礎 2.資訊技術與資料庫是關係行銷的先決 條件 3.重視顧客忠誠與終生價值 4.培養顧客的信任與承諾.雷齊斯.麥肯納Re

3、gis Mckenna： 1.行銷就像登陸月球一樣 市場並非靜止不動 ex產品、科技、財力、員工 2.行銷是創造市場而非分享市場 創造市場战略就是差異化战略 ex蘋果電腦個人電腦 戴爾電腦網路直銷 . 3.行銷是一種過程，而非促銷招式 廣告可以強化公司的市場位置，但它 無法創造市場位置。 行銷導向法V.S.市場導向法 4.行銷講求的是質而非量 笼统的統計數字，根本無法反應出市 場中的微妙部份。 從市場環境著手ex社會趨勢、各種關 係與競爭。. 5.行銷是每一個人的責任 把顧客納入公司的設計、開發、製造、 以及銷售過程中。市場企業產品顧客圖1 動態定位.關係行銷對企業與消費者的利益對企業的利益

4、行銷本钱比競爭者低 獲取口碑的潛在利益 ex口碑傳播依循90/10法則 獲取產品組合的範疇經濟效果 對消費者的利益 信賴利益、特殊待遇利益。.服務業行銷內部行銷：公司應以態度管理和溝通管理來主動協調並激勵員工，使他們成為有服務意識和顧客導向。互動行銷：第一線的服務人員，從顧客的需求出發，將公司的服務提供給顧客的互動行為。外部行銷：普通企業運用媒體、廣告、活動所進行的行銷行為。.關係行銷之战略規劃架構建立顧客資料庫 確定市場區隔买卖型v.s.關係型 決定企業所要開發的目標市場針對不同的目標消費群進行差異行銷 1.從企業的角度： 不是取決於他對本人的產品或公司的想法，而是取決於顧客對他的想法。 .

5、 不是取決於他嘴上對顧客所說的話，而是取決於他實際上對顧客所做的事。 2.從顧客的角度：不是與產品或服務有關，而是與他做生意的方式有關。重新規劃與設計行銷組織 1.买卖區隔型事業部的行銷战略 短期买卖導向 強調服務的技術品質 不重視內部行銷. 2.關係區隔型事業部的行銷战略 長期關係導向 強調服務的功能品質 重視內部行銷建立績效評估的指標，衡量行銷战略的效果 1.买卖型的市場區隔 以效率為主 強調本钱控制. 2.關係型的市場區隔 以適應性為主：持續力、忠誠度提昇關係行銷的層次，賺取顧客終生價值 財務結合 社交結合 結構結合.圖2 服務業關係行銷之战略規劃.研讨發現經理人對關係行銷的體認與重視程

6、度 1.國泰、新光：歷史最久、顧客基礎最大、對舊客戶的重視程度也較高。 2.南山、安泰：進入市場較晚，較注重業務人員的專業水準。 3.慶豐：以新業績主導，欠缺關係行銷的战略考量。.資料庫的建立與維護 1.买卖需求 ex國泰的顧客資料可透過全省電腦連線，即時援助業務人員的需求。 2.服務需求 ex安泰的客戶服務中心。 3.資料分析 ex定期拜訪、寄發生日卡。差異行銷战略 壽險公司的行銷战略，根本上是產品服務的差異化，而非以消費者的貢獻度或者對公司的價值來加以區隔。 .組織設計功能式組織結構 1.國泰、新光：業務員負責新契約的招攬，而顧客服務與收費另由專人來負責。 2.南山、安泰、慶豐：業者人員與公司為broker的關係，必須負責顧客從招攬到壽