看字节看国潮中国文化力量新韧性

1、内容目录 HYPERLINK l _TOC_250013 1、 2020 年行业总结 6 HYPERLINK l _TOC_250012 、 2020 年传媒板块区间涨幅 17.8% 延续 2019 年涨幅态势 6 HYPERLINK l _TOC_250011 、 2020 年外延并购收缩商誉总值下滑 22% 定增数预增 329%加码主业助推细分强者恒强 7 HYPERLINK l _TOC_250010 2、 文传媒各板块 2020 年总结 9 HYPERLINK l _TOC_250009 、 游戏板块总结：2020 上半年疫情下宅经济红利释放 下半年流量成本引争议 9 HYPERLIN

2、K l _TOC_250008 、 电影院线板块总结：2020H1 暂停键 H2 国产片提振信心 16 HYPERLINK l _TOC_250007 、 电视剧板块总结：备案总数降幅收窄 供给理性改观 21 HYPERLINK l _TOC_250006 、 广告营销板块总结：2020 年疫情致上半年应激性下滑 三季报呈回暖 25 HYPERLINK l _TOC_250005 、 2020 年图书板块上半年受疫情影响 第三季度渐恢复 移动阅读面临流量天花板 283、 2021 年展望：看好的板块聚焦看字节看国潮 中国文化力量新韧性 38 HYPERLINK l _TOC_250004 、

3、看字节跳动产业链（今日头条 抖音 西瓜视频） 38 HYPERLINK l _TOC_250003 、 看国潮：内容与媒介的齿轮效应 56 HYPERLINK l _TOC_250002 4、 行业评级及投资策略 60 HYPERLINK l _TOC_250001 5、 重点推荐个股 61 HYPERLINK l _TOC_250000 6、 风险提示 63图表目录图 1：2020 年 28 个细分子行业区间涨跌幅 6图 2：2016-2020 年传媒板块区间涨跌幅 7图 3：2015-2020 年传媒板块总商誉及同比增速 8图 4：2015-2020 年传媒板块总商誉及同比增速 9图 5：

4、2013-2019 年及 2020 年前 10 个月中国游戏版号发放数量及同比增速 10图 6：2016 年-2020 年单季度中国移动游戏市场实际销售收入、同比环比增速 11图 7：2015-2020 年第一季度游戏板块上市企业总归母利润及同比增速 12图 8：2015-2020 年第三季度游戏板块上市企业总归母利润及同比增速 12图 9：2015-2020 年第三季度游戏板块上市企业销售费用及同比增速 13图 10：2020 年 9 月第 4 周与国庆期间游戏媒体渠道投放量 14图 11：2020 国庆期分题材买量公司榜（上）、买量公司总榜（下） 15图 12：2019 年 1-10 月中

5、国单月分账票房及同比增速（上）2020 年 1-10 月中国单月分账票房及同比增速（下） .17图 13：2015-2020 年国庆档分账票房及同比增速 19图 14：2020 年国庆档重点影片日票房走势（万元） 20图 15：2020 年第二三季度电影院线板块总归母利润 21图 16：2017-2019 年前三季度电视备案情况 21图 17：2019-2020 上半年视频参投剧数量占比（左）2020H1 主要视频平台 TOP30 播映指数（右） 22图 18：2018 年上半年-2019 年上半年电视台首播剧数量（左）、以及 TOP30 剧中 IP 占比（右） 23图 19：2018 年上半

6、年-2019 年上半年央视与地方卫视收视份额（左）、2017-2019 上半年卫视收视率（右） 24图 20：2020H1 现实题材电视剧占比及 TOP20 现实题材剧在网络断覆盖率 24图 21：2016-2020 年 6 月全媒体广告刊例花费同比变化 25图 22：2019 年 8 月-2020 年 8 月中国广告市场刊例月度收入同比与环比走势 26图 23：2019H1-2020H1 中国各品类广告投放增长 26图 24：2015-2022 年中国网络广告行业规模及预测、同比增速 27图 25：2020 第二三季度广告营销板块总归母利润及环比增速 28图 26：2015-2020 年第三

7、季度广告营销板块商誉总值及同比增速 28图 27：2019-2020 年实体书店渠道指数走势（上）2015-2020 年前三季度网店渠道走势（下） 29图 28：2019-2020 年零售市场各月新书动销品种数走势 31图 29：2016-2020 年上半年全国图书零售市场及同比增速（上）、线上与线下渠道码洋及同比增速（下） 32图 30：中国数字阅读行业发展历程 33图 31：2019 年国民阅读率 33图 32：2020 中国移动阅读行业用户月均使用时长及同比增速 34图 33：2017-2019 年中国移动阅读行业规模及同比增速 35图 34：阅文集团新剧庆余年 2（左）、阅文集团旗下品

8、牌（右） 36图 35：2020 数字阅读产品内容衍生排行榜 36图 36：2015Q3-2020Q3 图书板块单季度归母利润及同比增速 37图 37：2018-2022 年中国将开展的重要历史事件 38图 38：2018-2020 年短视频月活用户及渗透率、2016-2020 年直播用户及使用率 39图 39：2020 年抖音日活及带动的就业以及未来收入目标 40图 40：中国互联网典型媒介类型中短视频演化 41图 41：2018-2022 年中国不同广告形势市场份额及预测 41图 42：2018Q2-2020Q2 中国网络广告市场季度规模及同比增速 42图 43： 2018-2022 年中

9、国互联网典型媒介广告市场份额分布及预测 43图 44：2015-2022 年中国电商营销市场收入及预测以及同比增速 44图 45：2012-2022 年中国在线教育市场规模及预测以及同比增速 45图 46：巨头抢占在线教育赛道 45图 47：2007-2018 中国幼儿培训及服务市场规模及同比增速 46图 48：2020 字节跳动旗下教育品牌-大力教育产品图 46图 49：中国网文中腾讯系及字节跳动系各自矩阵 48图 50：2014-2022 年中国移动游戏市场规模及预测以及同比增速 49图 51：2008-2019 年中国移动游戏市场规模及同比增速、占总游戏市场比例 49图 52：2015-

10、2020 年中国 MCN 机构数量与预测以及同比增速 50图 53：2020 年 7 月（1 分钟以上内容）创作领域的播放量排名 51图 54：西瓜视频 VS 中视频 VS 20 亿加码 52图 55：2020 年 1-9 月短视频与综合视频日均使用时长（上）、中国主流短视频应用月活用户（下） 53图 56：2020 年 7 月（1 分钟以上内容）创作领域的播放量排名 54图 57：2017-2021 年中国直播电商行业市场交易规模及预测、同比增速 55图 58：国潮 57表 1：2017-2021 年 6-8 月暑假档票房及同比增速 18表 2：此 2015-2020 年国庆档冠军影片及档期

11、数据、同比增速 19表 3：电视剧代表企业 2020 第二三季度归母利润 25表 4：2020 前三季度整体图书零售市场中细分类结构 30表 5：2015-2024 年中国 IP 改编娱乐市场规模及同比增速（单位：亿元） 47表 6：对比抖音、快手在电商领域的发展历程 561、 2020 年行业总结、 2020 年传媒板块区间涨幅17.8% 延续2019 年涨幅态势截至 2019 年 11 月 3 日，A 股 28 个细分子行业区间涨跌幅中，传媒板块涨幅 17.8%，2016-2018 连续下跌三年后，2019 年首次实现 10.7%增长，2020 年延续 2019 年趋势，连续两年实现涨幅。

12、电气设备、休闲服务、食品饮料区间位居前三（分别为 64.3%、56.7%、55.4%），传媒板块区间涨幅位在 28 个细分子行业中，从 2016 年的尾部排名逐步爬升至 2020 年的中间排名，传媒板块经历移动互联网红利后，细分垂直企业初露锋芒叠加新贵字节跳动产业链加入，带动行业整体向上景气度。图 1：2020 年 28 个细分子行业区间涨跌幅17.8%电 休 食 医 汽 国 电 化 机 建 家 轻 传 计 农 综 有 商 公 非 纺 建 钢 通 交 银 房 采气 闲 品 药 车 防 子 工 械 筑 用 工 媒 算 林 合 色 业 用 银 织 筑 铁 信 通 行 地 掘设 服 饮 生军设 材

13、电 制机 牧金 贸 事 金 服 装备 务 料 物工备 料 器 造渔属 易 业 融 装 饰运输产0.70.60.50.40.30.20.10-0.1-0.2资料来源：wind 资讯、&*时间段：2020 年 1 月 1 日至 2020 年 11 月 3 日截至 2020 年 11 月 3 日，传媒板块在历经 2016-2018 年三年跌幅下，2019 年取得 10.8%的涨幅，板块逐渐回暖，在疫情外部不可控因素下，2020 年仍延续了 2019 年的趋势实现区间涨幅 17.8%，也体现了中国文化传媒板块的真内核与新韧性。内核端，传媒互联网板块经历四年洗牌，商誉因素影响渐微，企业优胜劣汰，移动互联

14、网流量、人口红利均衰竭后，细分板块的头部种子选手凭借自身核心竞争力也初露锋芒，新韧性端，疫情下，线下如院线板块停滞后，2020 年三季度环比逐渐回暖，也体现了企业在外部压力测试下的韧性。图 2：2016-2020 年传媒板块区间涨跌幅2016-2020年传媒板块区间涨幅17.8%10.8%20162017201820192020-26.4%-18.1%-36.5%0.30.20.10-0.1-0.2-0.3-0.4资料来源：wind 资讯、&*区间：当年 1 月 1 日至 11 月 3 日、 2020 年外延并购收缩商誉总值下滑 22% 定增数预增 329%加码主业助推细分强者恒强移动互联网红

15、利下，2013-2015 年轻资产为主的文化传媒互联网板块开启跨界重组、外延并购模式，进而我们也看到外延并购后形成的商誉在 2016 年增速达到91.5%，文化传媒板块总商誉在 2016-2018 年三季度分别为 1192.6 亿元、1436.7亿元、1628.1 亿元（增速分别为为 91.5%、20.5%、13.3%），2016-2019 年四年维度中商业模式逐渐验证，外延并购趋势收缩，文化传媒板块商誉总值也从 2019 年的 1323.1 亿元下降至 2020 年三季度的 1030.2 亿元，2019-2020 年三季度商誉总值增速分别为-18.7%、-22.1%，连续两年商誉总额减少，也

16、说明板块因潜在商誉减值带来的利润下滑的风险进一步释放。图 3：2015-2020 年传媒板块总商誉及同比增速2015-2020年传媒板块三季度总商誉（亿元）商誉同比增速1,628.191.5%1,436.71,323.11,192.61,030.2622.8-22.1%-18.7%20.5%13.3%1800100.0%16001400120080.0%60.0%100040.0%80020.0%6004000.0%200-20.0%0201520162017201820192020-40.0%资料来源：wind 资讯、&2020 年拟定增家数接近 2016 年，同比增加预计达 329%，定增

17、加码主业助推细分领域强者恒强文化传媒板块，2020 年定增进度中从实施、证监会通过到董事会预案合计 30家，我们假设 30 家均有望在 2020 年及 2021 年完成定增，即 2020-2021 年定增家数同比增速有望达到 329%，在经历 2017-2019 年洗牌期后，2020 年文化传媒互联网领域垂直细分企业开启新一轮定增加码主业，也间接推动了细分板块头部公司强者恒强。图 4：2015-2020 年传媒板块总商誉及同比增速定增（实施）家数同比增速329%4137293017159-47%-227%-54%93%-10%41%45350%40300%35250%30200%25150%2

18、0100%1550%100%5-50%020132014201520162017201820192020E-100%资料来源：wind 资讯、&*文化传媒以样本股 157 家为基础2、 文传媒各板块 2020 年总结、 游戏板块总结：2020 上半年疫情下宅经济红利释放 下半年流量成本引争议2020 疫情中，宅经济代表游戏板块受益，业绩层面在一季度已兑现，国庆后游戏流量成本引发市场讨论，从原神到悟空凸显头部 CP 价值在提升从 2016 年 7 月到 2018 年 3 月，游戏版号的政策保持着稳定和宽松。其中，仅2017 年有 9368 款游戏获得版号（如下图，同比增速达到 2398.4%），

19、2018 年网络游戏版号发放受到限制，游戏版号发放数量下降到 2087 款（同比增速下滑77.7%），2018 年 12 月游戏版号重启，2018-2019 年以及 2020 年前 10 个月，游戏版号发放数量总量平稳。2020 年上半年的疫情，加速助推了游戏板块的热度，上市游戏标的我们统计的 19 家总归母利润达到 42.5 亿元（同比增加 39%）。但 2020 年第三季度游戏板块归母利润呈现下滑，进而关于流量成本的问题引发行业讨论后也带来游戏板块的回调。图 5：2013-2019 年及 2020 年前 10 个月中国游戏版号发放数量及同比增速游戏版号发放数量同比增速10000900080

20、0070003000.0%93692398.4%2087-16.3%11172500.0%2000.0%6000500040001500.0%1000.0%3000500.0%200010000.0%020132014201520162017201820192020（1-10月）-500.0%资料来源：广电总局、智研咨询、&2020 上半年游戏板块受益疫情“一次性红利”，2020 年第三季度中国移动游戏市场收入 508.48 亿元（同比增加 24.6%，环比增加 3.1%）。从 2018Q1（因游戏版号暂停事件）到游戏版号 2018 年 12 月重启，移动游戏行业市场规模从同比与环比增速两端均

21、处于下滑区间（2018 年 Q1-2018Q3 移动游戏市场收入同比增速分别为 12.5%13.3%13.6%），2018 年 Q4 在游戏版号重启后，同比增速达到 23.4%；2018Q4-2019Q2 移动游戏市场收入增速维持三个季度的破 20%以上增速后，2019Q3Q4 同比增速出现下滑（单季度销售收入增速分别为 17.7%、10.73%）。2020 年上半年遇疫情，“宅经济下”游戏板块受益（上市游戏标的 19 家总归母利润同比增加 39.1%），我们也看到 2020 年一季度移动游戏行业收入 553.7 亿元（同比增加 46.26%），但 2020 年 Q2 单季度移动游戏行业收入增

22、速环比下滑 11%，因疫情推高行业数据的一次性红利后，2020Q3 移动手游的行业收入增速回到 24.6%增长。图 6：2016 年-2020 年单季度中国移动游戏市场实际销售收入、同比环比增速单季度中国移动游戏市场实际销售收入（亿元）同比增速环比增速553.7508.48493.03392.15378.58408.12402.3363.3346.7324.4305.3309.5275.1286.3294.5229.9214.524.6%198.4176.43.1%600100.00%50080.00%40060.00%30040.00%20020.00%1000.00%2020Q32020Q

23、22020Q12019Q42019Q32019Q22019Q12018Q42018Q32018Q22018Q12017Q42017Q32017Q22017Q12016Q42016Q32016Q22016Q10-20.00%资料来源：伽马数据、&2020 年一季度归母利润 42.5 亿元（同比增加 39%），第三季度上市游戏公司单季度归母利润总额 36.1 亿元（同比下滑 2.5%）我们梳理 2015-2020 年第三季度 19 家A 股上市游戏企业归母利润总额（剔除腾讯后），归母利润从 2015Q3 的 9.5 亿元增加至 2020Q3 的 36.1 亿元，但增速从 2016Q3 的 156.

24、9%回到至 2020Q3 的-2.5%。但 2020 一季度，上市游戏标的总归母利润达到 42.5 亿元（同比增加 39%），2020 年一季度在疫情宅经济推动下，游戏板块享受其线上经济红利。图 7：2015-2020 年第一季度游戏板块上市企业总归母利润及同比增速第一季度上市游戏公司归母利润（亿元）同比增速125.7%42.5489.2%29.3630.5927.4514.516.437.0%4.2%39.1%4540353025201510502015Q12016Q12017Q12018Q12019Q12020Q1140.0%120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%

25、0.0%资料来源：wind 资讯、&图 8：2015-2020 年第三季度游戏板块上市企业总归母利润及同比增速第三季度上市游戏公司归母利润（亿元）同比增速156.9%37.136.129.927.824.49.5-7.2%22.8%-2.5%33.4%40353025201510502015Q32016Q32017Q32018Q32019Q32020Q3180.0%160.0%140.0%120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%-20.0%资料来源：wind 资讯、&我们从费用端看，游戏板块的销售费用从 2015 年第三季度的 8.6 亿元增加至2020 第三季

26、度的 45.3 亿元，增速从 2016 年第三季度的 78.4%下滑至 2020 年第三季度的 4.6%，总体看，游戏板块的销售费用增速自 2018 年 Q3 后超过归母利润增速。流量成本挤压利润的讨论在 2020 年第四季度引发关注，主要由于2020Q3 的归母利润下滑 2.5%，2018 年 Q3 的归母利润下滑可归结为版号暂停因素，但是 2020Q3 的归母利润下滑，才关注到流量成本因子。图 9：2015-2020 年第三季度游戏板块上市企业销售费用及同比增速第三季度上市游戏公司销售费用（亿元）同比增速78.4%45.343.357.4%28.718.215.38.619.2%50.9%

27、4.6%5090.0%4580.0%4070.0%3560.0%3050.0%2540.0%2030.0%151020.0%510.0%02015Q32016Q32017Q32018Q32019Q32020Q30.0%资料来源：wind 资讯、&2020 第四季度，市场对游戏流量成本高企挤压利润的引争议，流量运营与游戏发行的关系是具有“双刃剑”效果（大厂加码投放 中长尾投放暂缓）据 DataEye 数据显示，进入 2020 第四季度，国庆期间 6 成媒体渠道投放量平均涨幅达 11%，其中，头条系多数渠道涨幅在 5%-9%，腾讯系 8 成渠道涨幅在约 9%左右，虎扑、爱奇艺等渠道涨幅近 20%。

28、整个国庆期间，异业竞争（如电商、短视频）和头部游戏大厂大力投放后推升流量价格（阿里游戏三国类产品、网易“梦幻西游”系列产品等均位列 TOP 榜，莉莉丝、恺英等游戏厂商主推新品万国觉醒、高能手办团国庆期间日均投放量达 2000+组），中尾部厂商选择避开直面竞争，投放暂缓。图 10：2020 年 9 月第 4 周与国庆期间游戏媒体渠道投放量资料来源：dataeye、游戏陀螺、&我们认为，内容提供商与渠道间的博弈，也推动优质垂直 CP（内容生产方）话语权在提升，同时大厂买量助推市场寡头效应凸显从游戏行业看，2014-2018 年（游戏版号前）游戏市场红利主要来自于游戏用户的数量规模扩张，但伴随游戏用

29、户对于精品内容的要求趋高，推动游戏市场已经由量变驱动走向质变驱动。2020 年 9 月底，莉莉丝万国觉醒、米哈游原神相继发布公告称拒上架部分安卓渠道引发关注。从行业属性看，优质精品内容也需要依靠买量，只是买量的行业格局，逐步偏向头部。据DataEye-ADX 平台数据监测显示，从分题材买量公司榜来看，买量市场寡头效应更为凸显，半数以上题材头部买量产品均出自大厂，且大厂在各个题材的势头越来越强，未来买量市场将进一步形成不可攻破的头部格局。图 11：2020 国庆期分题材买量公司榜（上）、买量公司总榜（下）资料来源：dataeye、&内部看，把握用户需求升级的机遇，着力提升产品力，也成为游戏企业发

30、展的关键。可关注持续产出精品游戏，具备研发优势，也能够达到较好运营的细分特色游戏企业，如善于二次元、女性向、MMO、SLG 等细分领域企业（如注重研发能力且有TAPTAP 平台加持的心动公司，善于二次元及女性向 RPG 的百奥家庭互动）。外部看，2021 年变量主要来自互联网新贵字节跳动公司加码游戏赛道，也有望带动板块红利；同时，叠加 5G 商用中带来的云游戏的热度。、 电影院线板块总结：2020H1 暂停键 H2 国产片提振信心行业端，2020 前三季度分账总票房 75.82 亿元，较 2019 年前三季度分账总票房 443.27 亿元，同比减少 82.9%，单第三季度分账总票房 55.34

31、 亿元，同比减少 64.1%（2020 年第三季度票房下滑收窄），由于 2020 年疫情，院线自 1 月 24 日暂停营业，7 月 20 日电影院正式复工。历经半年，院线在无收入叠加固定成本、费用支出下进行了一次压力测试，2020 年第二季度电影院线板块总归母利润-23 亿元，第三季度回到-11.5 亿元，亏损收窄，趋势向好，第三季度回暖趋势显著。图 12：2019 年 1-10 月中国单月分账票房及同比增速（上）2020 年 1-10 月中国单月分账票房及同比增速（下）120100中国单月票房不含服务费（亿元）票房同比不含服务费125.7%20.7%14.97%2.0%-21.3%-14.7

32、%-18.8%-32.7%31.02737.7634.4052.7729.4938.3944.0413.071.9575.948.2%103.1140.0%120.0%100.0%80.0%8060.0%6040.0%20.0%400.0%-20.0%20-40.0%0201901201902201903201904201905201906201907201908201909201910-60.0%中国单月票房不含服务费（亿元）票房同比不含服务费-24.09%-23.29%-34.00%-56.94%-100.00%-100.00%-100.00%-100.00%-100.00%-96.36%

33、0.000.000.000.000.001.9220.4822.4131.0158.31700.00%60-20.00%50-40.00%40-60.00%30-80.00%2010-100.00%0202001202002202003202004202005202006202007202008202009202010-120.00%资料来源：猫眼、&、 暑假档影院恢复营业 八佰提振观影信心2020 暑假档中，7 月20 日院线重启，虽7-8 月分账票房分别下滑96.36%、56.9%，但该成绩是在疫情后时隔半年且在上座率控制在 75%的基础上取得的。8 月 21日定档的八佰将观影热度推高，也

34、凸显优质内容是精神刚需。表 1：2017-2021 年 6-8 月暑假档票房及同比增速总票房（亿元）分账票房（亿元）分账票房同比增速20170639.2036.8820170750.4247.2920170873.2268.972017 暑假档163.44153.1420180635.7833.39-9.5%20180769.6664.9937.4%20180868.3563.67-7.7%2018 暑假档173.79162.055.8%20190641.6138.3915.0%20190757.0752.77-18.8%20190877.7771.9513.0%2019 暑假档176.451

35、63.110.7%2020060002020072.161.92-96.36%20200834.0031.01-56.90%2020 暑假档36.1632.93-79.81%资料来源：猫眼、&、 2020 国庆档分账票房 36 亿元 影史第二大国庆档助推电影市场复苏2020 年国庆档是自 2020 年 7 月 20 日影院恢复营业后第一个重要档期，也是影史第二大国庆档，单片中我和我的家乡姜子牙位居冠亚军。2015-2019年国庆档周期 9 月 30 日-10 月 7 日，2020 年 1-8 日，八天周期看，2020 年国庆档分账票房 36 亿元，同比减少 24%；截至 10 月 27 日，2

36、020 年全年分账票房 130.3 亿元，其中国庆档占 27.6%，为年度票房形成有利支撑。表 2：此 2015-2020 年国庆档冠军影片及档期数据、同比增速资料来源：猫眼、&图 13：2015-2020 年国庆档分账票房及同比增速国庆档分账票房（亿元）同比增速137.1%43.3%-14.8%17.79-20.8%20.2020.8725.49-24.2%36.2947.896050403020100201520162017201820192020160.0%140.0%120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%-20.0%-40.0%资料来源：猫眼、&从单片

37、内容看，我和我的家乡、姜子牙 两部影片的市场表现较佳，单片票房均过 10 亿。我和我的家乡以 18.8 亿元 的票房取得国庆档冠军，票房占比47.3%，接近半成。姜子牙以 13.8 亿元的 票房为第二名，票房占比 34.8%。国产片从质与量端，均为中国院线市场形成有力支持。图 14：2020 年国庆档重点影片日票房走势（万元）资料来源：endata、&公司端，由于 2020 上半年疫情影响，院线停摆后电影老牌头部企业的片单无法上映，进而带来利润亏损。但伴随院线重启，7 月 21 日华谊兄弟八佰定档 8 月 21 日并取得分账 28.7 亿元票房，在疫情背景得加上座率限制 75%下取得的票房，凸

38、显内容优质及观众需求的复苏。2020 年国庆档，光线传媒出品的姜子牙（密匙延期至 12 月 2 日）也取得分账票房 14.5 亿元（截至 11 月 5 日），也进入 10 亿俱乐部。伴随疫情有效控制，观影需求渐升，2020 年第二季度电影院线板块总归母利润-23 亿元，第三季度回到-11.5 亿元，亏损收窄，趋势向好，后续能够优质内容供给的电影公司有望迎接阶段性热度，伴随优质电影内容供给增多，头部院线也有望受益。中国的电影市场仍需要好故事、好电影、2019 年政策因素影响较大，2020 年相对政策影响因素渐微单疫情重创影院院线板块，2021 年重启后，优质电影的头部内容公司有望迎来业绩修复以及

39、在疫情因素被动洗牌中头部院线有望提升市占率。图 15：2020 年第二三季度电影院线板块总归母利润电影院线第三季度归母利润（亿元)-11.5144-23.12412020Q32020Q20-5-10-15-20-25资料来源：wind 资讯、&、 电视剧板块总结：备案总数降幅收窄 供给理性改观电视剧行业角度：行业备案总数降幅收窄，供给理性改观，视频平台主控力提升据广电总局数据显示，中国电视剧行业在 2020 年的 1-9 月的电视剧备案、集数分别为 531 部、18754 集，较 2019 年同期（646 部/24617 集）分别同比下滑 17.8%/23.8%，但该降幅较 2019 年同期的

40、 27.1%、30%的降幅已收窄。图 16：2017-2019 年前三季度电视备案情况1-9月电视剧拍摄备案公示剧目（部）同比增速100090080070060050040030020010002018201920200.0%886646531-17.8%-27.1%-5.0%-10.0%-15.0%-20.0%-25.0%-30.0%资料来源：国家广电总局、&供给端：视频平台 2020 上半年视频自制力加强，参透剧占比近半2020 上半年视频平台通过增加自制投入来掌控平台内容的话语权，同比去年，平台参投剧占比提升 13 个百分点。 市场回归理性、剧播量平稳，头部市场中腾讯视频占位靠前。资本退

41、潮，近两年市场回归理性、进入平稳期，剧播量同比去年减少 2 部，头部 TOP30 剧中腾讯视频占比近 7 成领跑头部市场。图 17：2019-2020 上半年视频参投剧数量占比（左）2020H1 主要视频平台 TOP30 播映指数（右）资料来源：endata、&IP 剧仍是视频平台头部剧本布局重点IP 剧热度依旧，数量占比提升且占据视频平台头部内容的重要位置。平台内容联动布局下，IP 剧仍是剧集市场的重点，2020 上半年 IP 剧数量占比超 1/3、同比去年提升 6 个百分点（如下图 2019H1 VS2020H1 中 29%提升至 35%），各视频平台的头部内容中 IP 剧在腾讯视频、爱奇

42、艺占比均过半。上半年头部 IP 剧中，腾讯视频领跑 IP 热度榜，其中安家三生三世枕上书清平乐位列前三甲。图 18：2018 年上半年-2019 年上半年电视台首播剧数量（左）、以及 TOP30 剧中 IP 占比（右）资料来源：endata、&视频平台向高品质剧进发：短句、主流大剧网剧精品化趋势加强，口碑全面提升。上半年好评度高分区间网络剧数量占比提升，低分区间数量相应减少，隐秘的角落龙岭迷窟之最后的搬山道人龙岭迷窟等优质独播网剧引领视频平台品质剧升级之路。内容品质升级之外，平台不断探索新的网剧制作形式，进一步激发用户观剧热情。短小精悍的迷你剧、增强观众交互体验的互动剧以及适应移动互联网观看的

43、竖屏剧等创新型网剧收获了大量关注和好评，成为了网剧市场新赛道。这也解释了芒果超媒在 2020 年 10 月发布会中剔除“芒果季风”剧场的短剧独家模式。图 19：2018 年上半年-2019 年上半年央视与地方卫视收视份额（左）、2017-2019 上半年卫视收视率（右）资料来源：endata、&现实题材主导电视剧市场，数量占比超七成。在全民奔小康、疫情防控常态化等社会大背景下，平台肩负主旋律引导使命，为大众放送了大量描绘时代生活、关照社会现实、回应大众诉求的优质作品，其中腾讯视频在 TOP20 现实题材电视剧中覆盖率达 80%。图 20：2020H1 现实题材电视剧占比及 TOP20 现实题材

44、剧在网络断覆盖率资料来源：endata、&电视剧公司角度：2020H1 受疫情影响开机 头部已望率先改善影视剧（特指电视剧网剧）主要集中在每年下半年特别是第四季度进行发行，2020 年上半年受疫情影响，开机率单季度逐步回暖，从业绩端看，我们选择三家电视剧代表企业，华策影视归母利润在 2020 第二三季度环比显著，也得益于公司在 2019 年优化计划，去库存，2020 年重新出发；但对于中小电视剧公司，依靠单项目拉动的风险伴随外部环境变化而带来业绩的不稳定性，我们看到欢瑞世纪的单季度利润环比持续亏损。表 3：电视剧代表企业 2020 第二三季度归母利润欢瑞世纪华策影视慈文传媒2020Q2-1.3

45、80.370.092020Q3-0.250.56-0.12资料来源：wind 资讯、&、 广告营销板块总结：2020 年疫情致上半年应激性下滑 三季报呈回暖从行业端看，2020 上半年整体广告市场同期下滑 19.7%，广告投放头部十个行业中仅 IT 产品及服务行业的广告花费呈现正增长，2020 上半年疫情下其他行业广告花费不同程度收缩，同时，疫情下也迫使广告主关注直接转化。图 21：2016-2020 年 6 月全媒体广告刊例花费同比变化资料来源：CTR、&疫情下，居家购物稳定流量池叠加成熟电商平台也加速了直播带货的快速增长。直播带货从传播营销到带货销售行为转化，形成了人、货、场的综合，从创造

46、需求、呼应需求到形成共鸣，进而也形成了较好的转化率。2020 年 7-8 月，我们看到中国广告市场刊例收入同比增速分别为-7%、-4.5%，整体下滑趋势收窄，广告行业在疫情后，也逐步呈现回暖态势。图 22：2019 年 8 月-2020 年 8 月中国广告市场刊例月度收入同比与环比走势中国广告市场刊例收入同比增减幅环比增速0-0.05-0.1-0.15-0.20.00%32019/8/1 2019/9/1 2019/10/1 2019/11/1 2019/12/1 2020/1/1 2020/2/1 2020/3/1 2020/4/1 2020/5/1 2020/6/1 2020/7/1 20

47、20/8/1-4.20%-3.10%2-5.10%-5.60%-4.50%-7%-9.40%-8.20%-12.60%15.60%0.-17.10%-1-2-3-29.80%-4-34.80% -34.60%-50.00%0.00%00%0.00%-0.250.00%-0.30.00%-0.35-0.4资料来源：CTR、&0.00%0.00%分类看，2020 年上半年，健康、娱乐、生活必需品品类广告投放表现出高增长，在健康类产品广告花费中，2020 年上半年药品广告投放较 2019 年同期增长 249.9%;娱乐类产品广告花费中，便携式播放设备广告投放增长 198.9%;生活必需品类产品广告花

48、费中，粮食广告投放增长 132.6%。对比 2015 年-2019 年我国居民的消费结构，食品烟酒、衣着等消费的比重逐年走低，教育文化娱乐、医疗保健等服务类消费比重不断攀升，反映我国居民的消费结构发生改变，人们对健康、休闲娱乐的重视程度越来越高。图 23：2019H1-2020H1 中国各品类广告投放增长资料来源：ctr、前瞻产业、&、 2021 年中国网络广告市场总规模预计 9832 亿元（同比增加23.9%）在互联网广告冲击下，传统广告再难达到过去辉煌时代。但传统广告所依附的传统媒体依然保持着影响力和可信度。多元化经营、精准瞄准群体、数字化转型是未来传统广告行业在经营中应把握的三大转型机会

49、。随着流量红利逐渐消退，网络广告市场增速放缓，获取大量流量愈加困难，广告主转而寻求优化营销结构以提升营销效果。广告行业也呈现强者恒强格局，规模效应叠加技术驱动也成为广告营销行业的两大战略。图 24：2015-2022 年中国网络广告行业规模及预测、同比增速中国网络广告市场规模（亿元）同比增速32.1%32.0%30.4%30.2%12031.423.9%9832.122.7%7932.46464.34965.23762.72884.92184.522.4%1400035.0%1200030.0%1000025.0%800020.0%600015.0%400010.0%20005.0%02015

50、20162017201820192020e2021e2022e0.0%资料来源：iresearch、&广告营销板块总归母利润在2020 年第二三季度分别为12.9 亿元、45 亿元，环比增加 251%（若剔除利欧股份，单季度环比增加 30.9%）从公司角度看，广告营销板块总归母利润在 2020 年第二三季度分别为 12.9 亿元、45 亿元，环比增加 251%，其中，利欧股份由于投资收益贡献 28 亿利润，弱剔除，单季度环比增加 30.9%，回暖趋势显著。广告营销板块的商誉也备受关注，如下图，我们看到 2020 年第三季度广告营销板块总商誉为 146.7 亿元，（同比下滑 19%），连续两年广

51、告营销板块的商誉总值呈现下滑，也凸显板块的商誉减值风险进一步释放。图 25：2020 第二三季度广告营销板块总归母利润及环比增速广告营销板块总归母利润（亿元）环比45.112.9251%504540353025201510502020Q22020Q3300%250%200%150%100%50%0%资料来源：wind 资讯、&图 26：2015-2020 年第三季度广告营销板块商誉总值及同比增速第三季度广告营销板块商誉总值（亿元）同比增速25020015010050020152016201720182019202080%72%211.4211.7179.0180.5146.7104.2-19%

52、-15%0%18%70%60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%资料来源：wind 资讯、&、 2020 年图书板块上半年受疫情影响 第三季度渐恢复 移动阅读面临流量天花板图书板块，2020 年前三季度图书零售市场下滑 6.98%，其中实体店渠道降幅37.43%（较上半年跌幅 47.36%有所收窄），网店渠道增长 6.81%（较上半年的6.7%有所提升）；移动阅读用户数量增长疲软，用户使用时长趋于饱和，头部市场被 BATB（百度 阿里 腾讯 字节跳动）瓜分2020 年疫情下，对图书板块的实体店渠道带来影响，伴随疫情整体好转，图书市场在 2020 年第三季度也呈现回暖态势

53、。据开卷显示，2020 年前三季度整体图书零售市场同比下滑 6.98%（较 2020 年上半年的下滑 9.29%，下跌收窄），其中，网店渠道同比增加 6.81%，实体店渠道同比减少 37.43%。移动阅读中，2019 年国民阅读率达到 79.3%，移动阅读习惯养成但用户使用时长趋于饱和。、 2020 前三季度实体店渠道回暖显著，网店渠道保持正增长。线下端，2020 年 2 月实体书店由于疫情影响停业带来一季度实体书店渠道显著下滑，疫情控制好转后，各地实体书店逐步恢复营业，但局部地区如北京、青岛、新疆等地的聚集性疫情再现，各大实体店铺未实现完全开放。进入第三季度之后，实体店渠道回暖明显，7 月指

54、数呈现明显上升，8 月有正常回落，但幅度小于往年同期，进入 9 月后，指数进一步上升，达到 2020 年指数峰值。实体书店按照不同规模和所处城市级别进行分类，各类书店的降幅都有所收窄，位于一线城市的书店和规模较大的超大书城、大书城受疫情影响较为严重，负增长幅度均在 45左右，三线城市以及规模较小书店降幅相对较小，和上半年相比，降幅均有所收窄。线上端，2020 年的疫情也促使购书需求从线下转移线上，但网店销售在春节期间受到物流抑制有所下滑，3 月伴随物流恢复网店渠道销售恢复。2020 年前三季度线上增速虽低于去年同期，但总体保持正增长。图 27：2019-2020 年实体书店渠道指数走势（上）2

55、015-2020 年前三季度网店渠道走势（下）资料来源：开卷、&、 亲子阅读、学生阅读和主题出版相关图书成为市场主要带动力。2020 前三季度各类图书的码洋构成来看，亲子阅读、学生阅读和主题出版相关图书已成为图书市场的主动力，教辅教材、少儿、学术文化、传记类所占的码洋比重均较去年同期有所上升，大众阅读类别所占的码洋比重有所下降；少儿市场是网店渠道中码洋比重增幅超过两个百分点，但在实体店渠道下降显著（疫情导影响线下渠道），文学类在两端渠道比重均现下滑态势。表 4：2020 前三季度整体图书零售市场中细分类结构分类码洋比重同比变化（百分点）动销品种比重少儿28.27%+2.1414.31%社科23

56、.31%-2.1725.39%教辅材料21.76%+3.4716.96%文学6.66%-1.338.69%科技6.93%-0.5318.24%语言4.90%-1.044.26%艺术2.54%-0.516.01%生活休闲2.18%-0.284.32%传记1.39%+0.271.76%综合图书0.06%-0.020.04%资料来源：开卷、&2020 年前三季度，各细分市场中，中小学幼儿园教材、法律、传记、学术文化、教辅和少儿类呈现正向增长，其余类别均表现为同比负增长。传记和学术文化类的上升主要受到主题出版新书的带动，传记类的习近平在宁德习近平在厦门和习近平在福州销售较好。、 2020 三季度新书产

57、能渐恢复 大众新书热点多2020 年前三季度的整体新书动销品种数有所下降，主要是年初的疫情对新书投入产生了较大影响，1-3 月零售市场的新书动销品种数现大幅下降，在疫情较为严重的 2 月新书品种数下降较多。4 月整体市场动销新书品种逐渐恢复，整个三季度的新书动销品种数整体与去年同期基本持平。暑假销售旺季中 7 月新书上市较为集中，8 月回落，9 月超去年同期。图 28：2019-2020 年零售市场各月新书动销品种数走势资料来源：开卷、&伴随疫情得到控制，市场进入新书品类增多，大众图书市场呈现多样化，前三季度新书榜中莫言新书晚熟的人、刘同新书一个人就一个人、大冰新书啊 2.0、东野圭吾新书沉默

58、的巡游祈念守护人等入榜。2020 年前三季度整体开卷综合零售虚构与非虚构、少儿三大榜单中，虚构中新经典旗下的人生海海百年孤独平凡的世界均在列，非虚构中新经典出品的你当像鸟飞为你的山位列冠军；少儿榜单中头部作品主要来自江苏凤凰少儿、浙江少儿、上海译文等。图书零售市场在 2019 年突破千亿市场规模，2020 上半年取得 211.11 亿元，同比下滑 9.29%，但第三季度全国图书零售市场下滑 6.98%，较上半年下滑态势已收窄，回暖趋势显著。图 29：2016-2020 年上半年全国图书零售市场及同比增速（上）、线上与线下渠道码洋及同比增速（下）全国图书零售市场码洋（亿元）全国图书零售同比增速2

59、502001501005015%232.73210.011.37%188.5170%10.82%211.11156.47-9.29%10%5%0%-5%-10%02016H12017H12018H12019H12020H1-15%250200150100500实体店码洋（亿元）网店码洋（亿元）229.8230%215.3122.11%173.3724.19%-2.16%-1.411%41.98-2.93%0%-11.72%109.2247.2646.5945.2239.92-47.36% 6.74%21.02网店码洋同比增速实体店码洋同比增速2016H12017H12018H12019H120

60、20H140.00%30.00%20.00%10.00%0.00%-10.00%-20.00%-30.00%-40.00%-50.00%-60.00%资料来源：开卷、&、 移动阅读端，用户使用时长进入饱和 面临流量天花板后仍需探索内容变现生态伴随技术发展，移动阅读从网页端延伸至移动 APP，行业从萌芽到芳容到成熟也是伴随互联网移动互联网发展，以文学小说内容为代表的数字阅读行业在数字化改革中形成了一套成熟的商业模式，由免费连载到稳定付费模式，内容题材从单一到多元，从网络文学与传统文学相互融合，在技术对数字阅读平台的赋能下，平台发展更加智能化、同时内容推荐更加个性化。图 30：中国数字阅读行业发展