汽车零售的未来：消费者洞察预览

1、引言从小型汽车到SUV，汽车市场上车型之丰富前所未有。消费者可以买到柴油车、汽油车、天然气车，以及纯电动或混合动力车。每一位消费者似乎都可以买到心仪的汽车。但为何全球汽车销量在2018年下降了0.5%？这是自2009年金融危机爆发以来首次出现的下滑。即便是在中国全球最大的汽车市场，且多年来一直推动汽车行业增长其市场销量也在下滑。据统计，2018年中国汽车市场销量下降了3%。是什么发生了改变？传统整车厂独掌汽车行业话语权的时代已经过去。四大趋势正在重塑该行业：电动化、自动化、网联化和共享化。每一个趋势本身都无比强劲，当它们互相结合时，将产生颠覆性影响。但引发这些转变的另一个重要原因在于，消费者本

2、身及其需求发生了改变。2关于本研究埃森哲正在开展一项关于汽车未来零售的全球研究，以了解销售模式发生了哪些变化，以及这些变化对整车厂意味着什么。在本研究中，我们结合使用了不同欧洲国家的消费者和汽车经销商的定量数据，以及从业内高管访谈中得到的定性数据。我们调研了德国、英国和法国的消费者，了解他们的消费预期，以及他们身上发生的变化。本报告是对上述消费者调研结果的预览。我们的数据表明，汽车消费者可分为三类：年轻求变者、婴儿潮一代和传统主义者（见图1）。图1：汽车消费者分类年轻求变者婴儿潮一代传统主义者50岁37%居住在中等城市53%居住在大城市10%居住在农村地区61%月收入介于2500-7500欧元

3、26%月收入低于2500欧元13%月收入高于7500欧元开中低档车58%42%开高档车41%居住在大城市40%居住在中等城市19%居住在农村地区67%月收入介于2500-7500欧元19%月收入低于2500欧元14%月收入高于7500欧元开中低档车45%55%开高档车23%居住在大城市47%居住在中等城市30%居住在农村地区60%月收入介于2500-7500欧元28%月收入低于2500欧元12%月收入高于7500欧元开中低档车85%15%开高档车当下汽车的使用方式我们根据年龄、居住地、收入水平和座驾类型，将汽车消费者分为三类。目前，整车厂的大部分业务来自于年龄介于30-50岁的婴儿潮一代和年龄

4、大于50岁的传统主义者。但年龄低于30岁的消费者才是未来消费的主力军，而他们的需求与另外两类消费者相比差别很大。因此，我们将他们称为年轻求变者。年轻求变者热衷于都市生活。其中，有53%居住在大城市，37%居住在中等城市；而婴儿潮一代的消费者这一比例分别为41%和40%，传统主义者则是23%和 47%。与另外两类消费者相比，年轻求变者对汽车的态度截然不同，原因可能在于他们的年龄或都市生活经历。他们似乎正在重新定义关于灵活出行和自由出行的传统观念。受访的大部分年轻求变者是汽车共享服务的使用者（54%），并打算继续使用此类服务。居住在大城市的年轻求变者中，使用汽车共享服务的比例更是达到了惊人的65%

5、。相比之下，90%的传统主义者从未使用过此类服务（见图2）。以德国为例，Statista公司2019年发布的一份报告1显示，2019年，大约250万德国人在使用汽车共享服务，远高于2010年的15.8万人。纵观汽车行业历史，车辆向来被认为是一个重要的地位象征。而当下，我们的研究显示，只有5%的年轻求变者认同这一观点，且男性与女性持这一观点的差异并不大。43%54%57%90%图2：汽车共享服务使用情况使用10%46%不使用年 月法国、英国和德国年轻求变者婴儿潮一代传统主义者2019 4/资料来源：埃森哲研究1 Bundesverband CarSharing; https:/ HYPERLIN

6、K /statistics/415635/car-sharing-registered-users-gemany/ /statistics/415635/car-sharing-registered-users-gemany/影响消费者转变对汽车态度的原因为何？对年轻求变者来说，购买汽车主要是出于经济方面的考虑。受访者表示，购买汽车比使用共享汽车成本更低，或者说是最具成本效益的做法。即使许多年轻求变者倾向于使用汽车共享服务，这也是不争的事实。对传统整车厂来说，这意味着消费者的价格意识正在不断提升。由于大量新的市场参与者采用咄咄逼人的价格战略，传统整车厂需要重新考虑如何向年轻消费者推广和销售汽车

7、。对传统主义者来说，购买汽车的最主要原因是希望让出行更加灵活（58%）。婴儿潮一代在这方面的观点与传统主义者相近：42%表示更灵活的出行是他们购车的主要原因。这与婴儿潮一代和传统主义者更高的小城市和农村地区居住比例有一定的关系。但经济方面的考虑也是一个主要原因。总体而言，年轻求变者似乎将汽车视为一种出行方式，而非身份的象征。由于汽车共享服务的价格未来可能进一步下降，目前考虑买车的年轻求变者今后可能会选择转用共享汽车。对汽车行业来说，这是消费者行为即将迎来的一个重大变化。图3：居住在大城市消费者的购车原因35%37%48%最经济实惠的选择58%42%37%灵活出行身份象征其他0%7%14%11%

8、7%4%年轻求变者婴儿潮一代传统主义者年 月法国、英国和德国2019 4/资料来源：埃森哲研究年轻消费者对目前的购车方式并不满意尽管消费者大多对产品本身感到满意，但相当一部分消费者对目前的汽车销售方式感到十分不满。五分之一的年轻求变者表示对上一次购车体验并不满意。有意思的是，这一比例在婴儿潮一代和传统主义者中分别仅为1/12和1/22（见图4）。让年轻求变者感到不满的原因包括需要议价（23%）、无法线上购买（15%）、贷款困难（14%）、缓慢又繁琐的交付流程（10%），以及汽车配置选择（9%）（见图5）。这些数字表明，年轻求变者希望汽车行业能像其他行业一样为他们提供服务。在亚马逊上订购商品时，

9、消费者可以看到每一件商品不含任何隐形费用的价格。此外，网上购买的商品会在几小时或几天内寄送到消费者家中。现如今，订阅模式愈发普遍，金融科技也转变了年轻求变者在线上支付产品和服务的方式，传统的购车和贷款买车方式似乎已经落伍。无怪乎我们的研究发现，年轻求变者的购车方式与年龄较长的消费者相比存在巨大差异。图4：消费者对当下销售流程不满的比例五分之一年轻求变者年 月法国、英国和德国婴十儿潮二一代分之一传二统主十义者二分之一2019 4/资料来源：埃森哲研究图5：引发年轻求变者不满的五大因素23%需要议价14%15%无法线上购买贷款困难9%10%（繁等琐待的时交间付、流交程车等等）汽车配置选择年 月法国

10、、英国和德国2019 4/资料来源：埃森哲研究年轻求变者更倾向于使用数字媒体（53%），鲜少前往经销商门店（23%），而传统主义者仍热衷于前往经销商门店，并与销售人员互动（30%）。前往经销商门店对消费者做出购买决定的重要性似乎正在下降：五年前，消费者在做出购买决定前前往经销商门店的平均次数是4.8次，但到了今天，由于大部分信息可以在网上查到，这一数字下降到了1.6次。0%1%5%7%9%18%22%16%30%20%23%44%51%53%3%图6：购车方式线上门户和网站前往经销商门店广告和媒体口碑其他此外，在做出购买决定前，超过一半的年轻求变者（58%）会在网上比价，而在传统主义者中，使用

11、在线比价工具的比例仅为四分之一（图6）。年轻求变者婴儿潮一代传统主义者问：您是否使用第三方比价服务？年轻求变者婴儿潮一代传统主义者58%42%55%45%26%74%年 月法国、英国和德国是否2019 4/资料来源：埃森哲研究是否是否对整车厂来说，这意味着在前往经销商门店或与销售人员交谈之前，很大一部分消费者早已决定好要买什么车以及在哪里买车。因此，整车厂面对的是新一代消费者，他们不仅期待全新的销售流程，而且比过去更了解产品。有些公司认识到了这一点，并以新晋者的身份打入汽车市场。他们承诺会满足不断变化的消费者需求。例如，特斯拉已宣布关闭其实体零售店，并将销售业务转移到线上，以降低销售成本。在中

12、国，蔚来汽车将汽车展厅转变为客户专属的互动社区，为客户打造无与伦比的品牌体验。现代捷恩斯为客户打造无忧车主体验，包括价格固定的维修保养服务和保险服务。此外，总部设在英国的Carwow和Rockar等第三方公司为消费者提供透明、无缝的多渠道零售体验。他们将汽车行业的客户服务和销售体验提升到了全新高度。这让新的市场参与者及其合作伙伴能以前所未有的速度夺取市场份额。但传统整车厂似乎仍不愿适应这些变化，且行动迟缓。8消费者打算如何购买下一辆车？最终决定是否购买新车的不是别人，而是消费者本人。现如今，尽管越来越多的消费者从网上了解价格和车型，但他们几乎全在线下购买汽车（96%）。然而，我们从年轻消费者身

13、上看到，这一倾向正在发生改变。我们的调研显示，年轻求变者真正想要的是多渠道购车体验。尽管大多数年轻求变者的上一辆车是在线下完成购买的，但对在线上购买下一辆车感兴趣的比例高达48%。这一比例在婴儿潮一代和传统主义者中分别为 36%和10%（见图7）。为了预测整车厂的未来发展，企业需要更深入地了解年轻求变者。为何会有这么多年轻求变者打算在线上购买下一辆车？因为他们觉得，在网上买车时，比价更容易（23%），选择更多（20%），而且可以获得更低的价格（20%）。约19%的年轻求变者表示全天候信息可得性是线上购车的一大优势，18%认为线上购车可以节省时间（见图8）。图7：偏向通过线上渠道购买下一辆车53

14、%47%36%64%10%90%年轻求变者婴儿潮一代传统主义者年 月法国和英国感兴趣不感兴趣2019 4/资料来源：埃森哲研究图8：年轻求变者眼中的线上购车优势18%19%20%20%23%轻松比价价格更低选择更多随时可得节省时间资料来源：埃森哲研究2019年4月 / 法国、英国和德国 / 多选73%的年轻求变者希望能看到透明的价格，并以固定价格购买下一辆车，而不是与经销商议价。约69%的年轻求变者对完全越过经销商、实现送车上门服务感兴趣（见图9）。有意思的是，在能否满足其需求方面，消费者对整车厂的信任高于经销商。更多的消费者表示，他们宁愿向整车厂直接购车（43%），而非独立经销商（35%）。 30%的年轻求变者认为，维修保养由专家完成并使用原厂配件是向整车厂直接购车的一大优势。年轻求变者向整车厂直接购车的重要原因还包括更丰富的车型和配置选择（28%）、透明的价格（21%）和更快的交付（17%）（见图10）。图10：向整车厂直接购车的优势28%9%4%17%17%20%21%25%29%30%销售和售后服务一体化车型/配置选择更丰富价格更透明交付更快我看不到任何优势图9：对固定价格的需求和对送货上门的兴趣固定价格或议价？27%73%议价 固定价格对送货上门是否感兴趣？19%12%69%是 否 中立年 月法国、英国和德国2019 4/资料来源：埃森哲研究年 月法国、英国和德国