汽车行业防疫应变系列之四：新营销与新零售

1、汽车行业防疫应变系列之四：后疫情时代的汽车新营销与新零售建议受新冠疫情影响， 汽车零售的线下活动一度全面停止，车企与经销商在渠道端面临着严峻的挑战。随着线下活动停摆，当前4S店的线索数量急剧下降。由于疫情的催化影响，车企与经销商在线上营销这件事情上几乎全员上阵，最典型的就是直播业态的探索。在此过程中，线上营销的尝试主体也从经销商逐渐变为车企。然而，根据普华永道观察，在2020年2月，以淘宝直播为例，车企有约80%的直播场次观看人数在 2000人以下，4S店几乎都在500人以下，汽车直播的效果有待随着内容的迭代进一步考证。可以说，线上直播是车企和经销商在此特殊时期不得已又不得不做的探索。一方面，

2、普华永道看到车企和经销商在疫情期间积累了一定的“士气”，需要对直播这种形态的有效性进行更加全面和谨慎地论证；另一方面，普华永道也建议车企需要对后疫情时代的一系列问题提前筹备，从更加宏观的视角对正在进行中的汽车新营销与新零售领域的核心问题进行再审视。具体来说，我们建议车企从以下三个角度进行思考：一、当下救急直播的形态能否承载线索收集甚至销售转化的作用？直播是一种短期行为，还是在疫情过后仍可持续？线上营销方式如何进一步成熟？二、审视过往如果直播的效果得到论证，车企主打线上线下融合的新零售体系建设是否需要调整？建立与用户直接联系的触点，能否帮助车企突破精准营销瓶颈？三、未雨绸缪随着拥有海量实时数据的

3、触点增加，如何系统化解决车企求“稳”的IT系统面临的数据安全与隐私保护风险？直播类的线上营销方式，是疫情影响下线上线下渠道比重发生结构性变化的产物，即原本在线下渠道进行的产品深度体验环节的部分线上化。然而，从2月淘宝直播的效果来看，成效并不理想。究其原因，是车企与经销商在尝试直播的初期，几乎原封不动地把现有产品深度体验环节的内容“复制”到了线上。当然这里有4S店存在直播经验不足、缺乏专业人士等问题。但是究其本质，看车是一种服务，线上只是一种服务载体， 线上的呈现应该是线下方式的一种“ 再造”，而不是“复制”。一方面，需要善用线上营销渠道的特点进行更加精细化的管理，另一方面，需要理解线上环境的局

4、限性不可能完成所有线下深度体验的步骤，对线下环节只是一种补充，而非替代作用。图2：汽车销售流程中直播的价值点曝光点击线索到店交易转化0.5%投放提升销售效率：通过直播，结合在线用户需求收集与反馈数据，针对性地提升线索质量与销售转化效率，实现私域流量的留存和转换增量线索池：对于车企而言，直播可以直接与消费者建立联系（DTC），并有潜力创造不同于传统“线上买量”的线索池线上直播价值点车企需求 2 提高销售效率销售优化线索转化15-20%10-15%0.1%推荐 1 创造增量线索池传统转化率普华永道观察到，即使在2月线上直播看车存在一些挑战，车企依然对这种形态趋之若鹜。早期的线上看车大多由当地经销商

5、自行安排，仅个别车企有能力迅速组织力量统一安排。之后大部分车企开始以品牌方为主体进入到直播领域。究其原因，一方面，在疫情期间，线上从辅助营销手段变成了主要手段；另一方面，普华永道认为部分车企也开始认识到，直播这样的线上营销方式有可能对汽车零售产生更为深远的影响。从购车消费旅程视角，直播的价值在于降低用户的决策周期及成本，并有可能改变用户的决策习惯。引起关注：潜在消费者在信息流中“无意间”刷到汽车直播，引起关注甚至激发购车需求，价值触发点在于吸引眼球的“新奇特”直播内容或方式；减少线下体验次数：通过沉浸式的线上营销，全面了解产品信息，并突破4S店无法覆盖的地域，价值触发点在于结合5G技术、VR等

6、提升用户体验；线上数据赋能线下营销：根据用户线上行为及画像，为线下销售做针对性指导，巩固购买意向，价值触发点在于用户线上行为分析和直播粉丝运营。如果从投资回报角度来考量直播，直播的价值走向也愈发明显，一方面是线上平台属性自带的线索收集功能，另一方面是直播看车获得线索后的转化提升功能。如图2所示，从某些车企品牌在部分平台的直播效果追踪来看，目前部分直播场次已经在线索转化上呈现出不亚于传统线下获得线索的效率。举例来说，某合资品牌直播的点击率为0.4%左右，线索到店率达到约4%，分别是传统方法点击转化率的4倍的和4S店线索转化率的2倍左右。此外，相较于线下形态与效率多年来的稳定状态，线上方式在内容的

7、快速迭代具有极大优势，这是车企关注直播这种线上形态的另一个原因。根据普华永道观察，某合资品牌直播在某平台的观看留咨率以及留咨转化率，从2月到3月短短一个月内，分别提高了4倍和6倍。线上手段优势在于内容的快速迭代，相比线下更加容易从量变到质变。直播转化效率的不断提升，对于高度依赖汽车垂直网站获得线索的车企与经销商来说，都是一种“局部替代”的尝试。尽管我们看到线上直播在短短一个多月内带来的巨大变化，主机厂对直播的未来发展持有谨慎的态度也不无道理。如图3所示，线上直播目前仍然存在三大痛点。普华永道认为直播在通过内容快速迭代进一步提升的情况下，能否从一种短期行为发展为可持续的营销手段，主要取决于车企能

8、否解决当前直播的核心痛点。图3：车企直播的核心痛点及提升方向车企直播痛点提升方向1用户存留低：直播过程中以解读产品为主，缺乏粉丝互动，直播活动结束后，直接下线，忽略粉丝存留，影响最后订单转化的绝对数量精细运营，拓宽线索渠道：直播平台可直接触达潜在客户，应及时记录高消费意向的客群，并由智能客服进行接洽，或以建群或者客户经理一对一的对接方式，对客户进行追踪2双向的用户交互难以实现：主播缺乏人设及号召力，直播过程中用户的反馈难以被追踪到最后的留咨上，此外用户的交互需求也容易被忽略嫁接其他数字化工具，强化互动能力与追踪能力，盘活私域流量：强化主播人设，与粉丝建立高度 信任关系，并延展到其他数字工具，提

9、高在私域 流量中提高转化率3能力不平均：主机厂不同大区、不同经销商在观看留咨率与线索转化率上差异很大，达到10-20倍差距通过培训与代运营进行流程标准化：讲直播当成一种经销商服务纳入培训体系，对经销商的直播行为进行标准化，或培育区域的KOC赋能经销商综上所述，从短期来看，直播是车企应对疫情影响的无奈之举，我们仍需进行深入分析来判断其对汽车营销突破的长期作用，总结观点如下：看车本身是一种“产品深度体验”，当前直播在技术上不能完全提供线下体验。从2月到3月，线上看车的内容越来越好。这种线上形态演化很快，销售转化率开始接近于从传统方式获取的线索，但直播的观看留咨率仍然较低。未来两个月是关键期，如果线

10、上内容经过几轮迭代变得更好，同时在技术上实现通过交互排筛高意向线索，车企将大幅增加在这个线上营销领域的投资，观看留咨数量和转化订单数量都可能获得突破。在这个时间窗口内，会有更多的人接受线上看车方式，验车、上牌、保险、金融等环节也将转到线上。最终直播要进一步向线上卖车环节演化非常困难，毕竟有大量工作需要回到线下。但直播即使作为一种线索收集的替代方案，也有很大的空间，对于汽车行业的线上线下融合是一个巨大的推动。二、审视过往：围绕直播这样难得的线上窗口出现，主打线上线下融合的新零售体系建设是否需要调整？直播线上窗口出现，为线上触点带来机遇。而车企在过去几年如火如荼进行地新零售体系建设，恰恰是主打线上

11、线下融合。如果直播的效果得到论证，普华永道建议车企借此契机，重新审视原有的新零售体系建设思路。原有体系建设中线上触点是否需要调整？如果直播形态保留并演化，线下数字化建设是否需要做相应调整？要回答这些问题，需要回归到汽车零售的本质。虽然新零售主打“新”，但其本质不会脱离汽车基于线索周期销售的本质。传统的汽车零售场景是线下4S店，新零售的出现源于销售场景在两个方向上的拓展：一种是以特斯拉为代表的小型店模式，另一种是以蔚来为代表的线上社群+线下体验店模式。特斯拉和蔚来所创建的“ 新零售” 并没有脱离汽车零售的本质， 只是围绕自身优势构建了不同的“ 分层” 业态组合（图4）。图4：特斯拉与蔚来的业态组

12、合超充站(品牌）体验店和展厅巡展NIO HouseNIO House Lite快闪店NIO APP特斯拉的业态组合:蔚来的业态组合:接触沟通产品介绍试乘试驾订金成交当前业内对汽车新零售体系还未达成统一的理解。普华永道围绕汽车线索销售的本质，并基于特斯拉和蔚来的案例分析，我们汽车新零售体系最终解决的是基于线索长周期销售的效率问题，以降低线索获取成本、提升销售转化率和专业服务为目标。新零售体系的设计总体思路是围绕自身核心竞争力的分层业态组合设计。普华永道总结了新零售体系的四大设计原则，即以内容直面用户、以体验提升感知、以数据驱动经营和以效率激活渠道。具体的表述如下：图5：新零售体系的设计原则以内容

13、直面用户用户资源导流线下以体验提升感知线下服务提升粘性，丰富 数据以数据驱动经营基于提升的效率，优化门店设计，形成新的业态以效率激活渠道新零售的核心是以优化的成本获取高质量的用户线索， 其中的核心是通过内容来与用户进行直面交流， 无论是通过自建的用户社群还是通过在线直播围绕新兴数字技术， 通过人性化的体验， 形成线上线下的触点打通， 为用户提供便捷、高效以及舒适的服务， 并提升用户对数字触点的使用率在不断提升的用户 使 用 的 情 况下， 形成数据的实时积累， 并以此为抓手， 提升数据分析能力，以数据分析结果不断提升渠道经营的效率回归汽车销售的本质， 在用户资源与数据资源的基础上， 对渠道现有

14、的空间以及流程进行解构与重塑， 以最小化投入产生用户的线索与提高线索的转化（一）以内容直面用户新零售体系的入口是车企与用户的直面触点，直播就是这样的一个天然入口。除直播以，基于AI与语义技术的智能客服等方式，也是实现这一目的的主要手段，如凯迪拉克建立智能客服与消费者保持直接且持续的沟通。另一种方法是创建自有品牌的专属用户社群，如蔚来已拥有一套完整的用户运营体系，通过线上社群（用户话语权）、积分体系（用户有形权益）、生活服务（用户无形权益）等实现用户自治，形成了可观的用户人数与日活人数。（二）以体验提升感知创造出色的线下服务体验是承接线上用户资源的重要举措，而出众的体验背后是对整个线下服务运营体

15、系的再设计。以蔚来的无忧服务（上门取车）为例，表面用户简单的一键服务，背后是蔚来为自身服务人员以及每家合作的第三方门店提供的大量数字应用，包括供售后服务的平板电脑，用于统计售后的用户和服务数据信息。其结果是第三方门店无需对接用户，而用户通过应用程序足不出户即可享受第三方门店提供的售后服务，大大提升了体验。（三）以数据驱动经营在不断提升用户体验的过程中所积累的实时数据，是非常宝贵的资源，车企可通过数据分析驱动更加精细化的经营，提升线索质量和转化效率。据观察，车企越来越重视通过用户数据的深入分析，在已有线索中实现更高效率。举例来说，普华永道观察到在某科技公司为某豪华车车企提供的数据分析服务中，通过

16、对冷线索的战败流失评级等分析，甄别出评价较高的线索，并通过对评级较高的进行再次回访，最终实现了近2%左右的购买转化率，达到传统全新线索的转化率水平。事实上通过广泛的用户入口，积累丰富的用户数据，驱动经营管理，大部分主机厂都有所共识。在数据驱动经营，尤其在精装营销上，大部分车企都已投入多时。但实际近年来，车企尝试围绕自身与第三方数据的精准营销，在数据的质量和算法逻辑上遇到了明显瓶颈。第三方数据对自身价值的认知较高，但实际效果有待考证。究其原因，主要是对数据类型与质量的考虑不足。目前第三方数据对于补全主机厂用户的静态标签（如人口的自然属性，年龄性别等）会有部分作用，但在动态标签（如工作地点，居住地

17、，兴趣爱好，消费能力）上很难发挥作用。动态标签中还会细分为温数据和热数据。温数据即动态变化相对较慢的数据，比如工作、居住、爱好等；而热数据是指动态变化较快的数据，比如：行车位置、消费交易等。静态标签和温数据，对完成用户自然属性拼图有帮助，但对营销很难产生直接的促进作用，比如同样30岁的男性车主，行为偏差会很大，产生的场景也会不一样。在此情况下，车企逐渐从围绕第三方数据的精准营销走向围绕私域流量的用户运营，通过加强自身与用户的互动，避免在用户入口上完全依靠第三方。这也是在新零售上用户入口的重要性（四）以效率激活渠道在积累用户和数据资源的基础上，车企可对渠道现有的空间和流程进行解构与重塑，以最小化

18、投入产生用户的线索与提高线索的转化。综上所述，新零售体系建设从本质上是围绕“以内容直面用户、以体验提升感知、以数据驱动经营、以效率激活渠道”的原则进行效率提升。围绕这四大原则可以延展的具体举措诸多（图6），但每家车企具体采用的措施则需要根据自身的核心竞争力进行选择。图6：新零售体系建设围绕四大原则的具体措施框架以内容直面用户用户资源导流线下以体验提升感知线下服务提升粘性，丰富 数据以数据驱动经营基于提升的效率，优化门店设计，形成新的业态以效率激活渠道重运营关注买车用车服务的运营效率（简洁服务）用户个人级别的数据对门店的布局规划进行重新设计重创意关注买车用车服务的基本质量与时间用户画像级别的数据，主机厂层面的精准营销对门店服务人员岗位职责进行重新 设计重渠道/媒体关注买车用车服务的尊贵感与专属感用户画像级别的数据，助力门店销售人员更好认知用户对门店网点的布局进行重新设计重技术关注车生活服务的满足感用户客流级别的数据三、未雨绸缪：随着直播这样拥有海量实时数据的触点增加，对主机厂求“稳”的IT系统造成的数据安全与隐私保护风险，如何系统化解决？车