论企业与消费者的心理契约

1、论企业与消费者的心理契约摘要心理契约主要是在组织行为学领域进展研究，也是营销学研究的新方向。目前我国企业与消费者的心理契约中存在很多问题。构建企业与消费者的心理契约有利于企业在竞争中取胜，可以从施行s战略、注意从交易心理契约和关系心理契约两个维度全面构建和施行品牌战略等3个方面入手。关键词心理契约；维度；s战略；品牌战略消费者是企业得以生存的关键，更好地效劳于消费者是企业得以持续开展的根本。在某种程度上说，企业之间的竞争就是对客户资源的争夺。企业要赢得客户，获得独特的竞争优势，除了提供优质的产品以外，也要注意构建和消费者之间的心理契约。一、心理契约理论综述心理契约是相对于正式的、有法律效力的书

2、面契约的一个概念，它是指以许诺为根底的义务或责任观，不具备法律效力。但是假设心理契约得不到履行将会给双方的关系带来消极的影响，甚至会导致契约双方关系的破裂。现有心理契约研究主要集中在组织行为领域，在营销领域中,已有少数学者开始讨论心理契约的意义，但总体研究较少。1.组织行为学中的心理契约argyris、russeau和shein认为组织中的心理契约是雇员与顾主以许诺为根底的义务或责任观。然而，不同的研究者对心理契约的研究的侧重点如义务主导、期望主导和许诺主导和层面如个人侧面、社会层面和二元的层面都不一样。russeau的论文对心理契约的开展的奉献很大，她将心理契约定义为个人与其他方之间互惠交换

3、协议的条款和条件的信念,并对心理契约作了更狭义的定义：“心理契约是雇员对与其雇主互相义务的感知。这一定义主要关注雇员一方,它将心理契约看成是个人对互相义务的一种主观、个人感知。russeau于1989发表的论文创始了心理契约研究的一个新的纪元。学者们运用大量实证的方法来研究心理契约的内容、维度和作用,并且对心理契约违犯后雇员的态度和行为进展了分析。心理契约的违犯会给组织带来一系列不良后果，如消极怠工、员工满意度的降低等。心理契约研究的领域和方法都有不断拓展的趋势。2.营销领域的心理契约rehling指出,心理契约概念如今已经一般化地用来描绘许多关系，如房东和租户之间的关系、咨询员与客户之间的关

4、系、夫妻之间的关系、师生之间的关系。上述4种关系，前面两种可以划归于营销关系的范畴；学者blaner和ellra认为，心理契约是双方对彼此持有的互惠协议的感知，这一概念也可以投射到其他关系中,包括消费者与供应商之间的关系。blaner和ellra研究发现，可以预期心理契约将在营销关系中出现，而且具有扩展的性质。eddlestn、kidder、litzky指出,企业内与顾客打交道的人员面临着与顾客的许多心理契约,存在着偶然的非持续的交易契约到持续的稳定的关系契约。她们指出,在根本的效劳接触中,那些与顾客打交道的人员和顾客之间容易形成交易契约,顾客期望从他们那里得到某种层次的效用和效劳,如礼貌和友

5、好的效劳、清洁和努力的工作。本文认为，企业与消费者的心理契约就可以理解为“消费者与自己与企业之间所抱有的一系列期望。这些期望没有明确地表达出来，还需要双方去揣测对方的心理。二、目前我国企业与消费者的心理契约中存在的问题消费者购置企业的某种产品和效劳，这种买卖的关系构成了双方经济上的契约关系。同时，双方彼此间抱有一种微妙而含蓄的期望，即本文所讨论的心理契约。心理契约中的期望，是意料和期待对方将会满足自己的某些需要，想要对方表现出自己所盼望的那种行为。这些期望没有书面表达，需要对方去仔细观察、捉摸、估测和领悟。假设对方未能领悟到这种期望，没有满足自己的要求，就是违了约，破坏了达成的心理契约。当消费

6、者感到企业违犯了心理契约时，就会产生消极情感，认为自己受到不公正的对待。它促使消费者重新评价自己与企业的关系，降低满意度和忠诚度。久而久之，消费者就会流向别的企业的商品和效劳，给企业造成重大的损失。企业假设要想保持、稳固并加强与消费者的关系，就得严格履行双方间的心理契约。然而当前我国某些企业不重视与消费者之间的心理契约，出现很多严重的问题。1.无视心理契约当前，以消费者利益为中心的现代营销观念还远远没有建立。一些企业并没有明确的战略目的和思路，为了追求今天的销售利润根本不考虑明天的开展。企业为寻求短期利益，损害市尝消费者、同行利益的短视做法亦时有发生，如随意承诺、虚假广告、短斤少两、贩假售假、

7、低价竞销、合同欺骗等行为，对国内某些企业的形象已经造成了严重的负面影响。2.心理契约不完好一些企业开始意识到心理契约的重要性，并且推行以顾客为中心的营销战略，并且获得了一定的效果，但是仍然有一些不尽如人意的地方。有些企业看到别的企业推行一些营销措施便跟风模拟，没有自己独特的个性。这些企业在构建心理契约时主观随意性比较强，因为它们大多数不知道如何着手全面建立企业与消费者的心理契约。3.对心理契约的误解由于营销领域的心理契约的研究比较少，目前很多企业对心理契约的认识不充分，甚至存在一些误解：1认为心理契约是华而不实的理论，没有实际操作的可能性和价值。这些企业会对心理契约抱有排斥的心理。2认为心理契

8、约只会增加企业的本钱，与企业营利的本性相冲突。这些企业会本能地回避心理契约。3对心理契约的期望值过高，这样的企业开始会对心理契约投入很大的热情，由于心理契约收益的延迟性或者暂时的挫折，企业又对心理契约抱有疑心态度。三、如何构建消费者与企业的心理契约针对企业与消费者心理契约中存在的一些问题，笔者提出主要从以下3个方面着手构建心理契约。1.施行s战略，把建立心理契约进步到企业战略的高度s即顾客满意ustersatisfatin，是指消费者对一件产品满足其需要的绩效与期望进展比较所形成的感觉状态。s战略的施行为构建企业与消费者的心理契约提供了平台，也是评价和衡量心理契约能否建立及其结实程度的标尺。企

9、业要充分重视心理契约的构建和维护，把它提升到企业战略的高度，让所有的员工都遵循。企业要施行s战略，要做到以下几点如图1所示：第一，要注意产品的整体概念。philipktler认为产品整体概念包括核心产品产品的根本效用或利益、形式产品包装、商标、式样、品质、特征、期望产品对属性和条件的期望、附加产品售后效劳与保障和潜在产品指示产品可能的开展前景5个层次。企业要站在顾客的立场上去研究和设计产品。企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，尽可能地预先把顾客的不满意从产品物体本身包括设计、制造和供应过程上除去，并顺应顾客的要求趋势，预先在产品的物体本身上创造顾客的满意。通过发现顾客的潜在需要并设法用

10、产品去引发这些需要，使顾客感受到意想不到的满意。同时要非常重视顾客的意见，让用户参与决策。要把处理好顾客的意见视为创造顾客满意的推动力，按照以顾客为中心的原那么，建立富有活力的企业组织。组织内部要保证通畅的双向沟通，要养成鼓励创新的组织气氛，对顾客的需求要具有快速反响机制。第二，企业要不断完善产品效劳系统，最大限度地使顾客感到安心和便利，采用s战略，企业就要设身处地为顾客着想，运用核心效劳与追加效劳、售前、售中与售后效劳相结合的策略，不断完善效劳系统，最大限度地提供令顾客满意的效劳。第三，要与消费者建立彼此友好和忠诚的关系，使效劳手段和过程处处表达真诚和温暖。要把经营思想从单纯的你买我卖的商业

11、关系中解脱出来，通过与顾客间长期关系确实立和开展，到达彼此间的信任和共鸣，在满足顾客需求和利益的前提下，进而到达企业自身的开展。2.从交易性心理契约与关系性心理契约两个维度全面的构建心理契约心理契约是一个复杂的心理构造，具有主观性、个体性、动态性和社会性的特点，且受个人、组织、经济、政治和文化因素的影响。russeau认为，在总体层次上，可以把心理契约分为交易心理契约与关系心理契约两大类，她通过对224位就业的ba毕业生的研究，得到了对交易心理契约与关系心理契约二维度区分的实证支持。交易心理契约与关系心理契约这两个维度的观点被广泛应用。一般来说,交易心理契约主要关注详细的、短期的和经济的交互关

12、系，它是指某一有限时期内的详细的可货币化的交换。相对而言，关系心理契约更多地表达为隐含和主观的理解，关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系，它除了经济方面的物质回报之外，还有来自较高卷入程度的情感投入，如对个人的支持、家庭的关注等无形因素，它能产生较强的参与情感和归属感。对于大多数个体来说，两种心理契约可能同时存在，只是所占比例不同。消费者与企业的心理契约也可以从这两个维度来分析。本文以消费者与某饮食店的心理契约为例来进展说明，见表1。在建立消费者与企业心理契约的过程中，要注意从交易心理契约和关系心理契约两个维度进展分析，力求全面地揣度消费者的心理，准确把握消费者的预期，促进企业与消费者长期关

13、系的稳固和开展。3.施行品牌战略，构建有企业特色的心理契约品牌是企业与顾客互相之间心灵沟通的纽带与桥梁。企业通过品牌向顾客传达企业的经营哲学和价值观念,树立良好的企业形象和产品形象,进而培育顾客对品牌的忠诚。顾客通过对品牌的购置和消费来感受和体会企业的价值观和文化,品牌确实立翻开了企业与顾客之间的心灵通道。施行品牌战略，是履行和维护企业与消费者心理契约的最正确着手点。企业主要要做好以下工作：第一，技术创新是品牌战略的生命，质量管理是品牌战略的保证，维护管理是品牌战略的关键。企业的品牌战略把品牌创新、品牌管理和品牌维护作为头等大事来抓。第二，建立i系统。i(rpratinidentity)系统即企业识别系统，是树立良好企业形象的有力工具。企业形象识别i可以分为3个层次，即企业理念识别indidentity，i、企业行为识别behaviridentity，bi和企业视觉识别visinidentity，vi3个层次。从某种意义上说，i系统中i、bi和vi的关系，就仿佛一个人的心灵、行为和仪表。一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。人的行为是由其思想心灵所支配的，而一个人形象的好环，最终取决于它的行为，也就是取决于它如何做事。企业形象也是如此，社会公众和