消费者的学习与记忆

1、第八章 消费者的学习与记忆经济与管理学院 2中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。他把小猫分成四组：第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为；第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活；第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条件反射。 这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样：第一组无动于衷；第二组表现出捕鼠行为；第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿；第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。郭任远作为行为主义社会心理学家，用此一实验批判了麦独孤的本能论。连猫捉老鼠这一行为都是后天性的，更何况是人的复杂行为呢

2、？这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来获得说明。 消费行为和消费知识是消费者学来的。通过学习，消费者获得了丰富的知识经验，提高了对环境的适应能力，同时，其行为也在不断地调整和改变。4周强的新一天开始： 天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。 跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙。“中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了

3、。” 吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子，打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的东西就是耐用、好用！”Case5 以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？6Conclusion： 许多营销者意识到，把握产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。 学习对于消费过程来说是非常关键的。实际上, 消费者行为绝大多数是习得性行为。7第一节：消费者学习概述 一、学习的含义狭义:人们（主要是学生）有目的、有计划和有系统地掌握知识技能和行为规范的活动。广义：因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。该定义包含以下三个要点： 真实的狼孩.flv学习因经验而

4、生 （有计划的训练&偶然的生活经历）学习伴有行为或行为潜能的改变（不会立刻通过行为的变化外显；潜移默化） 学习所引起的行为或行为潜能的改变是较为持久的（身体活动学习较持久） 学习是有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变的过程。8二、学习的分类类型:按照学习的内容分：知识学习、技能学习、智能学习、品德和行为习惯学习、态度学习、情感学习。按对学习过程的参与程度分：有意（识）（高介入）学习和无意（识）（低介入）学习根据学习的效果：加强性学习、削弱型学习和重复型学习按学习的方法分：机械学习和意义学习按学习过程分：经典条件反射学习、操作条件反射学习、观察学习、认知学习机械学习:将符号所代表的新知识与

5、消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系;意义学习:将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系9根据学习的效果:加强型学习&削弱型学习&重复学习加强型学习:消费者使用某种商品,如果觉得满意,可能会对与该商品有关的知识和信息表现出更加深厚的兴趣,对该产品的好感和印象会由此而强化;削弱型学习:通过新的观察和体验,使原有的某些知识和体验在强度上减弱直至被遗忘;重复型学习:通过学习,学习效果既没有加强,也没有减弱,知识在原有水平上重复而已。10三、学习的作用(一)通过学习获得有关购买的信息(二)促发联想刺激对象之间的联想行为与结果之间的联想 联想经过多次重复后形

6、成习惯(三)影响消费者的态度和对购买的评价不同的人会激发不同的联想1112四、消费者学习的方法1、模仿法：仿效和重复别人行为的趋向。（模仿可以是无意的和被动的； 机械性模仿和创造性模仿）2、试误法：（消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和一定的反应之间建立起联结）3、观察学习法；（消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并避免作出与之相似的行为的过程）13行为学派认知学派观察消费者由于接触到刺激其反应而发生的变化经典条件反射理论操作性条件反射理论第二节 有关消费者学习的理论将学习看成问题的解决，强调学习所带来的消费者心理状态的变化认知性学习理论14是指借助于某种刺激（无条件刺激）

7、与某一反应（无条件反应）之间的已有联系，经过长时间联系，可以建立起另一种中性刺激（条件刺激）与同样反应之间的联系（条件反应）。一. 经典性条件反射理论流行音乐 矿泉水正面的情感正面的情感15经典条件反射实验情境由俄国生理学家伊万.巴甫洛夫最早提出。16经典性条件反射模式 17 理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系 。运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程。（万宝路广告）奥黛丽赫本巧克力广告.flv百年润发广告18消费者行为学对经典条件反射的研究Gerald Gorn(1982,JM) 验证了经典条件反

8、射理论在广告学中的应用：两段音乐：电影Grease插曲（消费者喜欢）;传统的印度音乐（消费者不喜欢）两种钢笔的幻灯片广告：不同颜色（蓝色和米色），但测试显示消费者对两种颜色喜欢程度一样。一种钢笔的广告配电影Grease插曲，一种钢笔配传统的印度音乐结论：更多消费者偏爱以电影Grease插曲为音乐背景的广告。后来其它的研究发现经典条件反射形成需要逻辑性、不熟悉品牌更容易形成经典条件反射、无条件刺激不应该与其它品牌有较强的先前联想等结论。19营销应用 ：在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起

9、这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。例子？E.g. 益达口香糖；孔府家酒20刺激（饥饿）强化奖赏(食物)R1R2R3R4.Rn简单的强化学习实验*本质上就是强化会加强刺激与反应之间的连接；特别强调强化物对学习的重要性。二. 操作性条件反射理论21白鼠实验2223操作性条件反射的强化类型正向强化：操作性行为以后给予奖赏，增加重复行为的可能性；负向强化：操作性行为避免了负向结果，增加重复行为的可能性；惩罚：操作性行为后受到惩罚，减少重复行为的可能性241、理论：个体学习能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。 强化会加强刺激与反

10、应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。 如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？在超市派发大量的试用品。途径之一25消费者通过操作性条件反射的学习刺激物(果珍)增加反应的机率期望的反应(消费)强化(味道好)消费者塑造26购买行为塑造的全过程消费送到你家里的免费爆米花用试用时赠送的优惠券购买第二份爆米花以全价购买爆米花27消费者行为塑造刺激（爆米花）对刺激作出期望的反应的可能性增大期望的反应（消费）强化(可口的味道)28（二）操作性条件反射理论2、营销应用：联结的学习很大程度

11、取决于强化物的安排保证产品质量的一致性 直邮或者是售后的私人联系在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快 29经典与操作性条件反射的区别经典性条件反射学习操作性条件反射学习广告好感收集信息使用产品刺激物(口香糖)重复购买该口香糖的反映期望的反应(试用)强化(好味道)30操作性条件反射与经典性条件反射的区别 1. 原理经典性条件反射 好感 试

12、用操作性条件反射 试用 好感2. 有无强化3. 行为进一步的延续4. 产生效果的过程的时间长短31 是一个感知刺激、把刺激与需求相联、评估可选品牌及评价产品是否满足预期的过程；不是在刺激和反射间建立联系的过程。 认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。 没有直接的经验或强化，仅仅通过思考或者简单的学习。认知学习理论认为学习的实质是学习者主动地进行加工活动形成认知结构。认知结构：指个体过去对外界事物进行感知、概括的一般方式或经验所组成的观念结构，它可以给经验中的规律以意义和组织，并形成一个模式，其主要成分是“一套感知的类别”。三. 认知性学习理论32黑猩猩学习实验（1914-1

13、920）33理论认为：学习实际上是学习者头脑中认知结构的变化 1顿悟学习理论顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。 柯勒3潜伏学习理论学习并不是在外界环境支配下人们被动地形成刺激与反应之间的联结，而是主动在头脑中构造定型、形成认知结构的过程学习实际上是学习者头脑中认知结构的变化2方位学习理论个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引导的。托尔曼 34营销启示不必直接强化（舒肤佳香皂、佳洁士牙膏）（微波炉知识的重组，加热烹饪）奔驰smart创意广告之怪兽篇.flv35

14、理论描述经典性条件反射如果两个物体频繁地在一起出现，由第一个物体引起的反应也会由第二个物体引起。操作性条件反射如果一种反应被予以强化，人会倾向于在以后遇上相同情况时重复做出这种反应映象式机械学习 在没有条件作用的情况下将两个或多个概念联系起来。替代式学习或模仿通过观察他人行为的结果或想像某种行为的结果来学习如何行动。推理个体通过思考、重新构造和组合已有的信息，从而形成新的联想或概念。36观察学习（班杜拉 ABandura）人的许多行为是通过观察榜样而获得的。所谓观察学习是指“经由对榜样的行为及其强化性结果的观察，一个人获得了新的反应或使现有的行为反应得到矫正的过程。” 1、基本观点四. 社会学

15、习理论372、观察学习的特点：3、观察学习的过程：观察学习并不必然具有外显的行为观察学习并不依赖直接强化观察学习不同于模仿注意过程保持（记忆）再造过程动机（促动）过程38第三节 学习的一些基本特征 学习的强度 刺激的泛化 刺激辨别39一. 学习强度受以下因素的影响: 重要性：指所学信息对消费者的价值。 强化：指能增加某种反应在未来重复发生可能性的任何事物或活动。（强化理论） 表象（意象）：高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。 重复：能增加学习的强度与速度。40促销活动持续的时间（周） 每4周播4次广告 每4周播2次广告 每4周

16、播1次广告重复对品牌知名度的影响例如，从10%变为15%时，知名度提高 15%-10%= =50% 10%相对于原来知名度的变化百分比。提高的知名度百分比（%）100806040 200 10 20 30 40 50421知名度高的品牌（约65%的人知道该品牌）每4周频率1008060402021知名度低的品牌（约25%的人知道该品牌）0 10 20 30 40 5044170605040302000 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50当广告停止就迅速遗忘回忆%10重复、时机与广告回忆连续13周内每周获得邮寄广告每4周收一次邮寄品，有相当多的遗忘42（二）刺激泛化 刺激泛

17、化是指某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。 品牌延伸 （Brand extensions） 双刃剑43在品牌策略上的运用在包装策略上的运用在广告上的运用44（三）刺激辨别 刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。 E.g. 三晶蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙。45第四节 消费者的记忆与遗忘 记忆是以往学习经验的总积累，是过去经验在人脑中的反映。一.记忆的含义461、记忆的涵义人脑对经历过的事物的反映。获得信息并把他们储存在头脑中以备将来使用的过程信息的获得、储存和提取的过程。2、记忆过程记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节3、记忆分类

18、根据记忆的内容：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆根据学习者的参与程度：有意（识）记忆和无意（识）记忆根据记忆的方法：意义记忆和机械记忆根据保持时间的长短：瞬时记忆、短时记忆（30秒）和长时记忆47是过去经验、知识和信息在人脑中的反应，一般包括以下环节外部信息摄入信息编码需要时的信息提取信息储存48记忆系统短时记忆外部信息 长时记忆感觉记忆 遗忘 注意复述提取记忆系统491、感觉记忆（瞬时记忆）涵义：个体凭视、听、嗅、味、触等感官感受到刺激时所引起的短暂记忆。特点：鲜明的形象性以形码为主编码保持时间极短容量相对较大记忆痕迹易衰退502、短时记忆（工作记忆、操作记忆）涵义：记忆信息在头脑中能保持1分钟以内的记忆。特点：信息处于激活以声码为主编码保持时间较短容量有限记忆痕迹易受干扰被复述的信息才能进入长时记忆513、长时记忆涵义：记忆信息能够保持在1分钟以上的记忆。人们在生活中随时表现出来的动作、技能、语言、文字、态度等，均属于长时记忆。特点：信息呈网络结构（科林斯和奎利恩1969年）以意码为主编码。保持时间较长。1分钟以上容量较大。甚至被认为是无限的52进步情形练习次数学习曲线在一般情况下，学习的结果随着练习次数的增加而不断增加，但练习次数的不断增加并非使学习的结果直