双十一消费者洞察(节后)

1、2 实际 购物 情况偏好趋势关键趋势洞察高消费能力受访者占比提升：双十一期间，花费超5000元受访者占比连续三年保持上升，低线级城市提速尤其明显消费者购买品类更多样，细分品类渗透率呈上升趋势个人护理跃升为购买首选美妆品类复苏趋势显现，消费电子类产品上升至年轻群体偏好前五淘宝、京东、天猫稳居前三，更多玩家加深各城市线级渗透淘宝、京东积极引流淘宝特价版、京喜，发力低线级城市美团一线城市渗透率较节前显著提高资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析2020双十一（节后）消费者洞察提要消费者对疫情后续影响相对乐观，普遍认为疫情对自己消费没有影响（40%）或影响在一年以内（43%）带货直播渗透率进一步

2、提升，转化购物行为在各渠道“观众”中均有体现95%受访者双十一期间观看带货直播；淘宝“观众”购买转化最高双十一专题晚会有效刺激消费者购物下单，天猫晚会（共两场）购买转化居首位受访者价格敏感依旧，并会积极比价：86%受访者双十一期间会进行不同程度的价格计算最常与平日线上价格进行比较 （63%）整体购物体验满意度较高，同时各平台优劣势在消费者心中日渐明晰加长活动期给予消费者充裕时间购买“心头好”；计划外加购行为占比上升明显363%20%51%40%75%双十一期间，超60%的受访者在两段活动爆发期购买产品85%消费者有计划外加购行为85%14%2%有计划外加购 没有计划外加购 不记得了有加购行为受

3、访者占比同比上升10%双十一期间下单节点（受访者占比）计划外加购行为（受访者占比）第一波预售期10月21日-31日“狂欢爆发”11月1日-3日Q：今年双十一期间，请问您在下列哪些节点下过单？ (n=1,000)Q：今年双十一期间，请问您是否有临时加购计划外的品类？ (n=1,000)资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析下单节点第二波预售期11月4日-10日“开门红”11月11日返场日11月12日-15日双十一高支付能力消费者占比连续三年保持上升，其中低线城市受访者占比提速尤其 显著40%50%100%全体受访者一线城市二线城市三线城市四线及以下城市小于500元501-2,000元2,0

4、01-5,000元5,001-8,000元8,001-10,000元10,001元以上双十一期间受访者花费分布（按城市线级）花费在5,000元以 上的受访者占比20202019201829%24%19%40%36%32%28%28%20%21%19%13%27%15%11%+1.2x+1.1x+1.1x+1.8xQ：请问今年双十一期间，您共花费了大约多少钱？ (n=994)资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析购物花费受访者普遍认为疫情对后续消费的消极影响有限，整体比较乐观5没有影响不足6个月6-12个月12个月以上24岁及以下11%45岁及以上11%不确定，视情况而定45岁及以上7%四

5、线及以下城市9%40%23%18%5%14%疫情对后续消费的影响及持续时间（受访者占比）81%Q：请问您觉得疫情对您后续消费态度的影响会持续多久？ (n=1,000)疫情影响资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析52%47%44%41%37%36%33%32%31%29%25%23%18%17%15%14%11%11%11%11%10%10%10%相较双十一前购物计划，消费者实际购买更多产品，或受促销机制驱动6个人护理休闲零食服饰鞋包美妆产品家用洗化运动户外消费电子产品居家用品粮油速食乳制品生鲜食品饮料冲调饮品家用电器母婴用品酒类图书音像虚拟类产品汽车用品宠物用品保健品家装类产品服务类产

6、品双十一期间实际购买的品类（受访者占比）8%5%-1%5%6%0%0%2%8%5%6%7%3%3%4%3%1%4%3%4%-2%1%2%品类购买比例相较计划购买变化（受访者占比）受访者双十一前计划购买品类占比Q：请问今年双十一期间您购买了哪些品类的产品？ (n=996)资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析购买品类选购个护及休闲零食占比同比上升明显，美妆复苏趋势显现742%52%20192020服饰鞋包美妆产品家用洗化产品40%47%2019202047%44%2019202037%41%2019202033%37%20192020 7%双十一期间受访者实际购买排名前五品类（受访者占比）

7、个人护理休闲零食 10%Q：请问今年双十一期间您购买了哪些品类的产品？ (n=996)资料来源：凯度咨询China MONITOR 2020；凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析购买品类囤货或是该品类购 买率及排名上升的 驱动因素之一作为80、90后首选舒 压类产品之一，“情绪 消费”或为上升原因该品类上升或受益 于活动促销力度口罩佩戴时间缩减及受访 者自我意识上升，或为美 妆产品复苏的关键动因排名同比上升较大品类排名同比下降较大品类1个人护理用品2美妆产品3服饰鞋包4休闲零食5家用洗化产品6消费电子产品7居家用品8粮油、速食及调味品消费电子类产品在年轻群体中更受欢迎，运动户外品类排名上升明显8

8、购买品类24岁及以下25-34岁35-44岁45岁及以上1个人护理用品2休闲零食3服饰鞋包4家用洗化产品5居家用品6运动户外7美妆产品8粮油、速食及调味品同比1休闲零食2服饰鞋包3个人护理用品4美妆产品5消费电子产品6运动户外7乳制品8饮料同比1个人护理用品2休闲零食3运动户外4粮油、速食及调味品5家用洗化产品6服饰鞋包7生鲜食品8家居家纺同比同比受访者双十一实际购买品类排名（按年龄层）资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析Q：请问今年双十一期间您购买了哪些品类的产品？ (n=996)20%0%40%60%淘宝京东天猫拼多多苏宁易购京喜美团淘宝特价版唯品会抖音9购买渠道头部平台加深各城市

9、线级渗透；京喜、淘宝特价版逼近拼多多；美团一线城市渗透率 提升显著双十一期间受访者选择购买渠道占比（前十，按城市线级）一线城市二线城市三线城市四线城市及以下100%80%得益于京东市场下沉 战略的同时，双十一 期间腾讯为京喜在微 信内开出“11.11百亿 补贴限时购”入口， 引流效果明显资料来源：案头研究；凯度咨询双十一消费者洞察；凯度咨询分析阿里积极引流淘宝特 价版 (如“一元商品”、签到得猫币等)效果显著；截至11月 11日，年活跃购买用 户数达1亿拼多多一二线城 市双十一期间渗 透率同比上升 33%及70%Q：请问今年双十一您在以下哪些平台购买了东西？ (n=1,000)双十一期间，一

10、线城市更多品牌 参与O2O，或为 渗透率上升关键 驱动因素之一10%13%20%9%11%56%43%18%4%12-14点14-16点16-18点18-20点20-22点22-0点0-2点带货直播逐渐向各年龄层渗透，闲暇时间或为最佳触达时机10双十一期间观看带货直播时段分布（受访者占比）8-10点10-12点受访者观看带货直播时段偏好（按年龄层）该时段观看最多人群24岁及以下25-34岁35-44岁45岁及以上Q：今年双十一期间，请问您主要会在哪些时段观看带货直播？ (n=951)带货直播观看时段资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析带货直播渗透率进一步提升，转化购物行为在各渠道“观众

11、”中均有体现1168%43%30%18%15%47%34%21%17%12%5%淘宝/天猫京东拼多多苏宁易购京喜抖音快手微信微博小红书没看带货直播55%31%19%12%8%24%21%9%6%5%-购买转化率2带货直 播渗透 率95%5%双十一期间带货直播观看及购买转化（受访者占比）资料来源：凯度咨询双十一消费者洞察；凯度咨询分析 备注：凯度双十一节前消费者洞察带货直播渗透率观看带货直播时产生购买行为的受访者占比双十一节前带货直 播渗透率1为89%看带货直播电商平台视频社交平台带货 直播 观看 渠道（前十）不看带货直播Q：今年双十一期间，请问您在下列哪些平台看过带货直播？ (n=1,000)

12、Q：今年双十一期间，请问您看了哪些平台的带货直播产生了购买行为？ (n=1,000)带货直播渗透及转化双十一直播晚会对刺激消费者积极下单效果明显1275%13%12%62%40%28%21%16%双十一“开幕直 播盛典 &狂欢夜”双十一“超级 夜”“一千零一夜” 晚会“超拼夜”11.11超级秀062%40%28%21%16%75%受访者在观看直播晚会过程中有下单购物 其中天猫晚会借助平台资源及强大明星阵容最受欢迎50%28%17%13%10%购买转 化率1晚会购 买转化率1直播晚 会时未 购物原51% “没有看到想买的产品”因33%“产品数量太少，没抢到”19%“只想看明星/KOL，没打算参与

13、购物”13%“不放心产品的质量及相关服务”12%“产品优惠力度不如预期”双十一期间，直播晚会观看及购买转化（受访者占比）看晚会时下单了看晚会时没下单没看直播晚会双十一期间，直播晚会观看及购买转化（受访者占比，按渠道）Q：请问今年您看了下列哪些平台的“双十一”晚会？ (n=1,000)Q：请问您是否有在观看下列晚会的过程中购物？ (n=1,000)Q：请问您为什么没有在观看晚会的过程中购物？ (n=126)晚会渗透及转化资料来源：凯度咨询双十一消费者洞察；凯度咨询分析 备注：1. 观看晚会时产生购买行为的受访者占比32%51%43%12%32%63%去年双十一促销 价格同年其他大促价 格（如61

14、8）小型促销价格（如聚划算）平日线下/专柜价 海外代购/海淘价平日线上价格163%32%12%51%43%32%消费者双十一期间依旧保持较高价格敏感度，超七成会进行比价1330%56%7%7%会认真计算会大致计算按别人的攻略购买不计算，直接买与日常价对比76%与其他促销价对比78%双十一期间比价对象（受访者占比）双十一期间受访者会否计算价格分布价格敏感度Q：请问今年双十一期间，下单前您是否会认真计算价格？ (n=1,000)Q：请问您把双十一的商品价格和什么时候的价格做比较？ (n=1,000)资料来源：凯度咨询双十一消费者洞察；凯度咨询分析95%5%“希望淘宝的优惠力度再大一点，促销规则能够

15、简单 一点”“客服和售后的管理有待加强，响应不够及时”整体购物体验满意度高；各平台优劣势在消费者心中日趋明晰1433%29%20%其他5%双十一整体购物体验满意度（受访者占比）受访者对平台建议（按提及频次）购物体验Q：在您参与购物的下列平台中，您对哪个平台的满意度最高？ (n=1,000)Q：为了提升您在双十一期间的购物体验，您会给品牌商家、电商平台提出哪些建议？(n=1,000)资料来源：凯度咨询双十一消费者洞察；凯度咨询分析“京东活动宣传力度太小了，虽然有红包福利，但不 仔细看都找不到在哪领”“京东双十一物流反而不给力了，没有平时及时了”“今年商家发货速度很快，但物流不太给力”“天猫促销给力，感觉是真心在做活动，挺满意的”“拼多多的广告有点多，活动规则搞不懂”“希望拼多多加强对产品质量的监管，保证质量最重要”满意不满意购物满意