产品经理在线音频的新战局

1、编辑导读：耳朵经济这两年蓬勃发展，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓 FM 等在线音频软件都取得了不错的成绩。随着物联网时代的到来，在线音频领域的崛起，已经成为一种必然趋势。而在线音频行业的一些重要发展动态，也值得我们给予更多关注。在线音频，一直都是泛娱乐行业的边缘地带。不过，这片互联网的 “远郊 ” ，却正在酝酿着足以撼动数字世界整体固有格局的力量。在线音频的确是移动互联网时代的陪跑者，但当我们一只脚已经迈入物联网时代，这种情况就会彻底改观。在智能手机上，我们主要通过手指、耳目就行交互。但在物联网时代，手势、语音、眼神等多种交互方式的结合，将会进一步提升人机交互体验，让人机交互，就像人与人交流那样舒畅自然

2、。而在这个过程中，语音输入，音频内容输出，必然将会成为其中最核心的要点之一。因此，随着物联网时代的到来，在线音频领域的崛起，已经成为一种必然趋势。而在线音频行业的一些重要发展动态，也值得我们给予更多关注。近日，中国在线音频第一股荔枝（ NASDAQ: LIZI ）发布了其截至2020年12 月 31 日的第四季度及全年业绩报告。从财报来看，第四季度荔枝依然延续了三季度优秀的盈利表现，得益于此， 2020年荔枝的整体亏损情况有了明显的改善。具体而言， 2020年第三季度，荔枝实现NON-GAAP 下的盈利，这也是荔枝上市后的首次季度盈利。而在第四季度，荔枝实现NON-GAAP 净利润 541万元

3、，再次扭亏为盈，环比的增幅更是达855%。 2020年全年，荔枝 NONGAAP 口径下的净亏损为 3140万元，相比2019年的 1.33亿元大幅缩窄76%。归根结底，在 2020年，荔枝的盈利表现之所以有了历史性的突破，主要得益于其两方面的努力。这些属于内因分析，而宏观外部环境对荔枝的业绩增长，同样起到了不容忽视的作用。主要也分两个方面，第一，智能音箱、可穿戴设备、新能源汽车等物联网智能终端对在线音频内容的需求持续提高；第二，疫情促使在线音频娱乐行业迎来一波发展红利，各大在线音频头部平台流量普遍上涨。但这些外部环境的利好，并非专属于荔枝。相反，物联网、数字化娱乐等宏观行业红利，对于头部在线

4、音频平台而言，是普遍的增长机会。而抓住这种增长机会的头部在线音频平台，不只荔枝一家。喜马拉雅是公认的业内第一，长期一家独大，由此使得整个在线音频行业呈现出 “一超多强 ”的格局。根据中国网络视听节目服务协会发布的 2020 中国网络视听发展研究报告，喜马拉雅的用户渗透率已经达到66.9%，独霸第一梯队，荔枝和蜻蜓FM 处于第二梯队，用户渗透率为 25.1%。喜马拉雅副总裁张永昶曾表示，音频行业整体 MAU 大约为 2 亿左右，喜马拉雅大概在1.5亿。到 2020年 12月，喜马拉雅离这个目标已经非常接近，其（移动APP） MAU 已经超过 1.1 亿。相比之下，第二梯队的荔枝（移动 APP）M

5、AU 尚且不到 6000万，差不多只有喜马拉雅的二分之一。按照常理，在头部效应的作用下，喜马拉雅的雪球只会越滚越大，市场格局已经没有更多悬念。但在线音频确实不同于其他互联网赛道，喜马拉雅的领先优势并没有想象中稳固。一方面，第二梯队正在以远超喜马拉雅的增速飞快成长。Quest Mobile数据显示，2019年 6月喜马拉雅的 MAU 为 7873万人，荔枝的 MAU 为 1646万人。也就是说，在2019年 6月，喜马拉雅和第二梯队的领头羊尚且还有近5倍的用户规模差距。但到了 2020年底，差距已经缩小至2倍。不言而喻，第二梯队的威胁正在持续变大。另一方面，腾讯、字节跳动等顶级互联网巨头，对在线

6、音频的关注度正在持续提高。2020年 4 月，腾讯旗下酷我音乐推出全声态音频平台 “酷我畅听 ” ； 6月字节跳动紧接着推出了一款名为 “番茄畅听 ”的类似App 。这两个“畅听 ” APP首先瞄准的正是喜马拉雅较为倚重的有声书频道，喜马拉雅首当其冲。因此为了进一步巩固自身的领先优势，保住独霸地位，喜马拉雅不得不采取更加积极主动的增长策略。据不完全统计，从今年4 月起，喜马拉雅先后做了 423 听书节、五五购物节、 818宠粉节、双十一儿童联名卡等等多次促销节，且促销折扣力度普遍低于 5 折。蜻蜓 FM 成立于 2011 年，起步比喜马拉雅和荔枝都要早，但目前在用户规模上，却已经是 “在线音频

7、三巨头” 中略微落后的那个。不过，蜻蜓FM 也算是走出了一条差异化的竞争道路。这种差异化的竞争道路，让蜻蜓 FM 在收入增长方面独具优势。有消息透露，虽然蜻蜓FM 在用户规模上远逊于喜马拉雅，截至去年11 月，喜马拉雅的（移动 APP） MAU 已超过 1.13亿，而蜻蜓FM （APP） MAU 为 2202万。但喜马拉雅最终的收入规模，其实稍逊于蜻蜓FM 。收入规模优势并不能抵消用户规模劣势，因此，蜻蜓 FM 近期也开始积极推动内容、商业模式革新，以提升自身的综合竞争力。内容方面，蜻蜓 FM 参照在 2020年视频领域表现出众的芒果TV ，提出“做出来、走出去、拿回来”三步走的模式，建立起一

8、套完整的内容生态机制。商业模式方面，蜻蜓FM 提出 “会员全站畅听 ” 战略：将蜻蜓FM 所有的内容整合为统一的会员模式，取消单点付费，对所有会员实现内容打通。在过去的十年中，无论是一马当先的喜马拉雅、先发后至的蜻蜓 FM 、还是独树一帜的荔枝。 “在线音频三巨头”虽然也曾几度受到过资本市场的追捧，但总体而言，由于市场定位和商业前景比较模糊，因此并未得到资本的充分信任，整个在线音频行业的发展也一直不温不火。但站在互联网和物联网的时代交汇点，在线音频赛道的热度人眼可见地快速升高。从2018 年开始， “在线音频三巨头” 明显加快在智能音箱、可穿戴设备、新能源汽车等物联网生态的布局。于此同时， B 站收购音频平台猫耳 FM ，互联网巨头纷纷入局音频市场。到 2020年，疫情带来 “宅经济 ”增长红利，互联网巨头对在线音频市场大举入侵，Clubhouse在全球掀起一波音频社交热潮，在线音频市场一时间充满变数。