产品经理走进SaaS业务(一)：SaaS销售模型

1、SaaS （Software-as-a-service软件即服务）是一种软件计费和交付模型，它优于传统的软件许可证销售方法，有着重新构建的业务模型和独特的实践体系。但是许多SaaS从业者却在实践中发现了很多问题，经常犯以前犯过的错 误。The Business Of SaaSS列文章将带你快速浏览 SaaS业务的运行状态，帮 助你更好地理解SaaS业务模型，使你能够判断以哪种模式销售你的产品，（如果你已经在运营SaaS业务）能够评估其健康状况并开始改进它。客户喜欢Saa是因为它很方便，不需要安装就可以直接访问。其次，当机器发生硬件故障和人为的操作失误时，也不会导致有意义的数据丢失。再者，Saa

2、铃司可以根据从IT部门获得的可用数据（比如软件可访问的时间 比），实现软件的不断改进。SaaS通常也比其他计费模式下销售的软件便宜，这对用户来说很重要，比如当用户不确定他们应该长期采用哪种软件，或者他们对软件的需求只是短期的时候，他们会倾向于选便宜的产品。开发人员喜欢SaaS主要是因为交付模型，而不是计费模型。大多数 SaaS 是在公司的基础设施上持续开发和运行的（在企业SaaS中有一些明显的例外， 但是B2c和B2B SaaS绝大多数是通过软件公司维护的服务器访问互联网的）。软件公司无法控制代码执行的环境，这也是从前出现开发摩擦和客户请求服务支持的主要原因。部署在客户硬件上的所有软件都受到系

3、统配置、与其他已安装软件的交互和操作人员错误的影响。这些都必须在开发中考虑到，并作为客户服务问题处理。那些同时销售SaaS和本地部署软件的公司经常会发现，本地部署下的平均每个客户请求服务支持的数量要高出 10 倍以上。企业和投资者喜欢Saa是因为与出售软件许可证相比，SaaS的经济效益 具有不可思议的吸引力。来自SaaS的收入通常是可复利的和可预测的，这使得SaaS业务的现金流非常容易预测，企业就可以针对这些现金流进行规划，并且（通过投资者） 用未来的现金流换取现状的现金流，从而为当前的增长提供资金。这使得SaaS公司成为历史上发展最快的软件公司之一。一般来说，销售SaaS有两种方式，销售模式

4、几乎决定了SaaS公司和产品的所有方面。对SaaS公司来说，一个可能需要数年去纠正的典型错误往往是产 品或市场和所选的销售模型的不匹配。SaaS的销售模型定义了更多关于产品（和公司）的内容，比如公司是向用户 （B2C）还是企业（B2B）销售，是自给自足的轻资金投入还是需要风险投资的加速 孵化参与，或者公司应该建立在什么样的技术堆栈上。在低接触SaaS销售模式下，客户不需要与人持续地进行一对一交流就可以直接购买，适用于大多数的客户。这种模式的主要的销售渠道包括官网、电子邮件营销，以及常见的软件免费试用。免费试用的优点在于，客户能够以很低的成本开始使用产品，也很容易成功地持续使用SaaS。低接触产

5、品也会涉及销售团队，但它们通常被构建为所谓的 “客户成功 ”团 队，他们的目标是确保用户能够成功免费试用，并在试用结束前转换为付费用 户，而不是说服人们购买软件。低接触产品中的客户服务主要以规模化的方式处理，比如通过优化产品减少人工干预的场景、创建规模化可复制的教育资源，或者尽量减少人力服务的 使用。也就是说，许多采用低接触销售模式的公司也拥有优秀的客户服务团 队。SaaS的经济性取决于客户的长期满意度，因此，客户服务团队也有可能投 入很多。低接触SaaS通常按月订阅销售，B2c应用程序的价格点聚集在10美元左 右， B2B 应用程序的价格在20美元到500美元之间。这相当于平均合同价值（AC

6、V）约为 $100 至 $5k。低接触SaaS业务并不经常使用ACV,他们更多地使用每月价格点，但是 在与高接触SaaS业务做横向比较时会使用 ACV指标。如果你问一个采用低接 触模型的SaaS企业家，他们最重要的衡量标准是什么，他们会说MRR （月经常性收入， monthly recurring revenue）。Basecamp Atlassian（已成功上市，Jira、Trello、Confluence等产品的总公 司）都是低接触SaaS业务的范例。一些客户在决定是否需要采用某种产品时需要一些帮助。高接触SaaS销售模型就是围绕着一个需要大量人力的流程来设计的，以此流程来说服企业采用 该

7、软件，帮助企业成功地使用软件，并继续使用它。组织的心脏几乎总是销售团队，通常分为几个专业角色：负责寻找软件发展前景的销售发展代表（SDRs, sales development representatives）服务于特定客 户的业务代表（AEs, account executives和负责用户持续使用的客户经理 （AMs ， account managers。）销售团队通常由市场营销团队支持，市场营销的主要工作是为销售团队生成足够多合格的潜在客户，以交由销售团队后续进行评估是否继续跟进。在高接触模型上有许多真正优秀的产品，但首先，在高接触模型的SaaS业务中，产品和研发通常不如销售引擎重要。在

8、高接触销售模型的SaaS公司中，客户服务团队的组织架构是高度可变 的，但无论怎样组织，共识是客户服务团队大量被使用。高接触模型的客单价 比低接触模型高几个数量级。需要注意的是，虽然原则上可以向消费者进行高接触型销售 （例如，保险业务都是通过委托代理商销售的），但在SaaS中，绝大多数高接触型业务都是向 企业销售的（B2B）。在B2B中，有各种类型的预期客户简介、ACVs（定义为平均合同价值或年度合同价值） 和交易复杂性。在低端市场，以高接触模式将SaaS产品销售给中小型企业（SMBs）平均 合同价值（ACV）通常为$6k到$15k,或者更高。每个人对SMB的定义都不一 样，从公司的运作上， S

9、MB 指那些业务有一定的复杂性，需要花费 1 万美元使 用软件的公司。高端市场的客户通常被称为 “企业 ” ，比如超大型企业或政府组 织。大企业交易金额六位数起，没有上限。高接触型SaaS最重要的衡量标准是ARR4经常性收入，指的是公司所有 的非流失收入减去一些非经常性的支出（如一次性的设立费用、咨询服务等）。由于SaaS的经济效益会随着时间的推移而增长，因此一次性收入，尤其 是相对较低的一次性利润，对企业家或投资者来说并不是最感兴趣的。Salesforce是高接触型SaaS的典型代表，他们还写了一本关于这个模型的 书。小型的高接触SaaS业务也大量存在，尽管它们比低接触SaaS业务更少见，这主要是因为在低接触SaaS中，增加客户可见度是一种获取客户的策略， 而在高接触SaaS中可见性策略并不是最优的。例如，有许多小型SaaS企业每年向一个严格定义的垂直方向销售服务，赚取六、七位数的收入。有些公司已经成功地采用低接触和高接触模式销售同样的产品，这在 SaaS 业务中是比较少见的。同时采用这两种模式最常见的结果是，一种模式占据了主导地位，并且（因为主导的模式会渗透到公司所有的运营方案里）通常会扼杀另一种模式。