《营销策划》教学大纲

1、营销策划Marketing Planning一、课程基本情况课程类别：专业主干课课程学分：2学分课程总学时：32学时，其中讲课：28学时，实验：4学时课程性质：必修开课学期：第5学期先修课程：西方经济学、管理学、市场营销学、消费者行为学、市场调查与预测适用专业：市场营销本科专业教 材：市场营销策划，高等教育出版社，胡其辉主编，2011年第1版(2011年8月1日)开课单位：经济管理学院市场营销系二、课程性质、教学目标和任务本课程是面向全院营销专业的必修课。市场营销策划是建立在经济科学、行为科学、市场营销学和现代管理理论基础之上的一门应用性科学，是综合思维的科学与精湛的经济艺术的结合。本课程主要

2、研究在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需求出发，制订企业营销战略和实施策略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展的能力。本课程的目的在于通过课堂讲解与案例分析等手段，使学生掌握现代市场营销策划的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和策划能力。课程主要内容有：营销策划概论、营销战略策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、品牌策划和市场营销策划管理等。三、教学内容和要求1、市场营销策划导论（2学时）（1）了解市场营销与营销策划的产生及知识体系； （2）理解市场营销策划概念； （3）掌握营销策划的主要研究方法与

3、工作流程；重点：市场营销策划的概念；营销策划的指导观念（生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念）；营销策划的主要研究方法；市场营销策划的工作流程；营销策划书的主要内容。难点：营销策划的工作流程与策划书主要内容。2、营销战略策划（3学时）（1）了解企业整体战略策划和目标市场营销战略策划的含义；（2）理解SWOT分析对于企业的意义；（3）掌握市场营销整体策划的程序；重点：宏观环境分析；SWOT分析；规划投资组合；规划成长战略；规划经营战略；评估细分市场；选择目标市场；竞争地位的分析与竞争战略选择。难点： SWOT分析；成长战略与经营战略规划；目标市场选择；竞争战略选择。3、市场营

4、销调研策划（3学时）（1）了解市场调研策划的基本流程与主要调研方法和手段；（2）了解营销宏观环境调研、流通渠道调研、传播媒体调研的内容与方法；（3）掌握产品概念测试、产品定价测试和广告创意测试等营销策略创意的调研方法；重点：市场需求与市场竞争调研的内容与方法；市场营销调研的过程和费用预算的方法。难点：产品销售监测、品牌形象调研和用户满意度调研等营销绩效调研的方法。4、市场定位策划（4学时）（1）了解企业定位策划的基本内容与方法；（2）掌握品牌定位策划的基本内容与方法；（3）掌握产品定位策划的基本内容与方法；重点：企业形象策划的原则、程序和内容。难点：企业形象（CI）策划的基本内容和思路。5、品

5、牌策划（2学时）（1）理解和掌握品牌元素的构成、品牌资产的内涵和品牌建设的思路；（2）掌握品牌命名策划的流程与方法；（3）掌握品牌延伸策划的基本思路；（4）了解品牌拯救策划的基本思路；重点：解析品牌构成元素；按照品牌定位展开命名创意；通过注册查询保证命名合法有效；规划延伸产品保证形象统一；品牌许可转让；进行产品革新；重新定位品牌；转移目标市场。难点：选择品牌延伸策略模式；强化品牌延伸传播与品牌延伸管理；进行区域转移；进行产业调整。6、产品策划（2学时）（1）了解产品规划的内容与方法；（2）掌握产品策划的内容；（3）掌握产品上市策划的流程与方法；（4）掌握概念产品推广策划的流程与方法；（5）掌握

6、产品包装策划与设计的内容与方法；（6）了解疲软产品提升策划的内容与思路；重点：产品策划的思维路径；产品品种规模规划；新产品开发的战略选择；新产品开发的路径设计；新产品开发流程规划；新产品上市策划与执行流程；促销性包装策划设计；疲软产品原因分析诊断。难点：产品导入时间规划；新产品开发的组织设计；储运性包装策划设计；概念产品推广策划；疲软产品市场提升思路对策。7、价格策划（2学时）（1）理解价格策划的意义与要求；（2）了解价格体系策划的流程与方法；（3）理解终端价格策划的方法，了解价格结构策划的流程与方法；（4）掌握价格调整策划的内容与方法；重点：价格策划的策略主线；定性分析与策略推演；产品线组合

7、定价；关联产品组合定价；按销售环节设计基本价格体系；按照销售区域调整价格体系；按销售政策调整价格折扣；价格调整。难点：定量分析与价位区间；终端价格计算；应对通货膨胀价格上涨；应对降价大战。8、分销渠道策划（4学时）（1）理解分销布局策划的内容与方法；（2）理解分销模式策划的内容与方法；（3）理解销售政策策划的内容与方法；（4）掌握选择分销商的目标、原则与方法；（5）了解渠道调整策划的背景、目的与方法。重点：分销渠道策划的思维路径；分销渠道策划的策略主线；分析分销布局影响因素；策划分销布局实现方式；明确分销目标；商业伙伴的选择标准；商业客户的考察评估；难点：规划分销布局形式；界定分销运作模式；规

8、划渠道结构模式；结算政策策划；返利政策策划9、促销策划（4学时）（1）了解促销的涵义与基本策略；（2）掌握广告策划、营业推广策划和公关关系策划的内容和方法；（3）掌握广告策划的步骤与媒体选择；重点：促销的涵义与基本策略；促销组合策划的影响因素；广告策划的步骤与媒体选择；人员推销的特点；销售促进的方式。难点：促销组合的选择；销售促进的方式。10、市场营销策划管理（2学时）（1）了解市场营销策划的组织形式；（2）掌握市场营销策划的控制方法；（3）掌握市场营销策划效果评价方法；重点： 市场营销策划的组织形式；市场营销策划控制的方法；营销策划效果评价指标与评价方法。难点：营销策划效果评价指标与评价方法。四、课程考核（1）作业等：作业： 5 次；（2）考核方式：闭卷考试（3）总评成绩计算方式：平时成绩（课堂考勤+平时作业）*20%+实验成绩*10%+期末成绩*70%五、参考书目1市场营销策划，中国人民大学出版社；教育部、 财政部 组编, 王奕俊主编， 第1版 (2011年12月1日)2营销策划创意与案例解读，上海人民出版社；杨明刚主编