大盘时代超级大盘运作模式策略思考

1、大盘时代超级大盘运作模式策略考虑南京苏宁天润城关于地产商而言，今天，我们正在经历着、经营着一个大盘时代。 大盘时代两大特点：一、 今天的大盘时代具有浓厚的国土整治色彩。所谓国土整治是指在国家宏观战略的指导下，对土地进行科学规划、科学操纵、科学治理、科学利用，从而实现土地资源的最佳配置和最大价值。二、 一批实力雄厚、品牌卓著的超重量级都市运营商将迅速崛起。 他们的阻碍力将远远超越地产行业、超越特定地域、超越某一都市。-王志纲1、超级大盘整体运作模式要点关键词：市场容量、产业支持、系统定位、品牌塑造、资金运作11、市场容量：关键词：现有市场、潜在市场、来访量、达成率、一次置业、升级置业、投资置业市

2、场容量是进行大盘操作时首先应该考虑的问题，因为再大的项目最终还得由目标消费市场所消化，而在某一特定时刻段内一个区域的市场容量总是有限的。因此大盘运作首当其冲应该做到的是充分发掘项目所能达成的市场容量，实现项目的旺销快销。发掘市场容量，扩大目标客群的具体措施包括以下两个方面：111、深度挖掘现有市场提高来访率：加强推广力度推广力度既包括针对项目产品促销的报纸广告、户外广告的投放力度，也包括针对开发企业及开发项目的品牌塑造力度等。加强推广个性产品个性是一个项目区不于其他项目的差不多特征 ，也是项目在目前竞争激烈的市场上最终能够夺人眼球的全然所在。个性化的产品需要个性化的宣传推广手法，个性化的宣传手

3、法才能最大程度上吸引项目的边缘目标客群。以本案为例，如能在项目宣传推广中突出个性，则以项目目前的价格，其必将吸引一大批江南江北的年轻购房客户群体。提高达成率：提高达成率最全然的措施是加强现场把握，最大限度减少客户流失，缩小客户流失率。加强现场把握的要紧途径包括：改进项目案场布局、销售道具调整优化；提高现场人员的执行力；强化客户直观感受，增加样板房的真实感与亲切感（在样板房塑造时应做到重装饰、轻装修）、优化看房通道。112、扩大/激发潜在市场发掘潜在市场是一个项目、尤其是大盘项目能够圆满运作成功的关键所在，也是在项目推广营销过程中应要紧花费精力的目标销售领域，以本案为例：项目潜在市场包括：江南市

4、场：在现有的价格优势的基础上强化推广个性以吸引年轻置业人群；通过充分展示区域以后交通优势和配套优势以减小客户心理落差，缩短客户心理距离，从而吸引长江以南客户对本项目的亲睐。以本项目前期销售情况分析，在往常的项目销售中整体受众偏向于中老年客户群，这部分受众看中的是本案较高的性价比，而在推广的过程中没有更好的抓住年轻置业客户群。要紧在于在宣传上没有成功塑造出项目独特的个性，没有更好的迎合年轻人的喜好。因此在日后的宣传中应从塑造项目个性入手，充分发掘年轻置业客户群市场。江北市场：突出区域优势及产品个性；规范江北市场、引导江北居民进行商品房屋消费的现代居住理念。针对江北市场，本案不仅应抓住一次置业人群

5、，更应利用江北居民进行住宅升级换代的时机，为改善居住条件二次置业的这部分目标客户群将是本案一大潜在客户群体。投资市场：价值所在，逆势而发由于受国家宏观调空的阻碍，目前房地产市场中投资购房的比例有一定程度的下降，但一定时期的下降不等于投资市场的消逝，依照资本市场的逐利性，只要有适当的空间并具备一定的投资价值，投资购房的比例随时可能扩大。以本案为例，由于项目本身性价比较高，再加上江北区域市场以后进展的不可限量性，因此项目本身具有专门大的投资价值，只要宣传分析得当，投资市场将是本案以后专门大的拓展空间。12、产业支持：-产业塑造是造城运动的核心环节关键词：产业支撑、内部循环、持续进展、造城运动、都市

6、规划121、产业-都市进展源动力。产业是一个都市进展的原动力，失去了产业支撑的都市最终必将成为“卧城”、“空城”而不能够形成一个完整意义上的“都市”。完善的产业结构不仅能够增强区域的综合竞争力，而且能够扩大区域内闲散劳动力的就业机会，形成区域小产业链的良性循环，从而也能够进一步完善一个区域的生活功能，真正形成一个新“都市”的概念！这一点是大盘运作要紧区不于小盘之关键所在，也是在超级大盘运作中应当重点考虑的地点。（图）产业就业生活新都市；122、完整的社会功能-都市生命力一个完整的都市必定是一个各项功能都具备的都市，完备的社会功能是一个都市的生命力。完善的内部社会功能包括：交通、医疗、治安、教育

7、、生活、娱乐、商业等；即个体生存所需要的一切生活设施以及整个都市实现良性运转所需要的一切基础条件。123都市规划：都市规划的两种差不多形态：饼状都市 饼状规划都市的缺点：对社区进展空间有一定局限性；社区功能过于集中，不利于形成带状产业链；容*产生间隙性交通拥堵等问题；不利于都市（社区）的永续进展。2、葡萄状都市/社区规划进展空间较大（大盘之道）。图示：（核心）优点：*形成带状产业链；社区进展空间宽敞；整个都市（社区）均衡进展。124、产业制造与重塑：制造新兴产业；整合现有产业。制造新兴产业以扩大区域都市功能，增加就业机会。整合原有产业以完善都市功能，优化资源利用组合。以本案为例，如能充分整合社

8、区内配套及周边生活、市政配套设施（如附近的沃尔玛超市等）则能够形成相对完整的社区服务产业 ，如能充分整合苏宁自己的品牌物业治理系统，则又能够增加专门多就业机会。以此类推，社区家政服务、社区商业服务、社区环卫服务等都将是以后能够整合利用，优化组合的系统资源。 13、定位系统131、开发商定位：开发商定位为开发企业基于对自身的清晰认识以及对自身所擅长领域的经验认识，并在此基础上作出的企业行为、目标、方向、品牌等领域的综合定位。以苏宁品牌为例，我们认为应做到：从 打造苏凝地产百年品质 到 江北第一开发商！132、产品定位：产品定位为开发企业在产品开发初期，对自己所开发产品的前瞻性认识，以及在产品设计

9、时期对以后产品在市场中的角色定位、客户可能等方面的宏观把握。以本案为例：江北第一优质百姓人居大盘！住宅类房地产产品类型总汇（商品房）：多层高层小高层联排不墅叠加不墅独栋不墅等133、细分客群1)、单身贵族；针对目标：追求经济、时尚、个性的单身一族；2）、二人世界；针对目标：追求经济、时尚、个性的两口之家；3）、漂亮夕阳；针对目标：追求经济、购房要紧用于居住功能的老年人群；4）、投资置业；针对目标：购房要紧用于投资，看重以后升值空间的客户群体；5）、三口之家；针对目标：追求经济、舒适、对居住功能要求相对较高的一般家庭；6）、享受生活；针对目标：追求居住舒适、要求充分享受生活的高阶层客户人群；7）

10、、功成名就；针对目标：追求豪华舒适、充分享受生活并大多为二次置业的置业人群；（其中：1、2、3、4客群均为第四街区可取目标，重点推举1、2、4项目标定位）14、品牌支持品牌是基石、品牌是灵魂、品牌是企业得以持续保持旺盛生命力的保证。141、产品力产品力即开发主体所开发建设的产品在市场上的竞争能力或竞争优势。增加产品竞争能力应要紧做到以下几点：保证质量；住宅类房地产产品的差不多功能即用来居住，因此居住产品的差不多要求要做到舒适、安全、有保障。因此凡是关于房屋质量（包括建筑质量、施工质量、用材质量等）方面可能存在的隐患应及早予以坚决杜绝。如发觉问题应及早采取补救措施，绝不能遗留给以后业主。个性鲜亮

11、；目前的商品房市场所关注的差不多不仅仅限于房屋本身质量方面的问题，而一般的住宅项目在建筑质量等方面也差不多能够完全甚至超标准的达成相关技术指标。目前更受宽敞消费者关注而且重视的是在追求住宅的鲜亮个性，展现项目唯一性、独特性方面的更高要求。即做个性化的项目、建个性化的小区、树立个性化的生活方式。持续创新；房地产市场以后的核心竞争力在于项目的创新精神上，而且是持续不断的永续创新精神。只有创新才能在竞争激烈的市场上保持项目、产品的竞争力、领先性。关于大盘而言，持续不断的创新精神既包括相关于竞争项目的创新，也包括项目内部不同开发周期，不同开发时期以及不同开发组团之间的内部创新。142、推广力识不力；形

12、象鲜亮、风格统一的VI系统设计是形成项目识不的简洁而有效的途径。美誉度；达成项目美誉度的方式：手段：服务营销、塑造口碑；技术：事件制造、危机处理；忠诚度；通过优质高效的服务形成客户关于企业及项目的品牌忠诚度。波次与节奏。大盘推广的节奏把握特不重要，合理的推广方式是在整个推广过程中应形成波峰波谷交替出现的推广节奏。切忌从头到尾平铺直叙，波澜不惊！143、服务体系服务是现代社会商品在竞争中获得客户喜爱的利器；“服务”是不动产保值/增值的重要因素；目前的大盘项目大都通过自身资源优势，组建自己的物业治理团队，既节约成本，又能增强客户对项目的信赖感，忠诚度，而且对项目的后续开发、销售具有专门大的积极作用

13、。享受服务是培养品牌忠诚度的法宝。144、资源（客源）再生基础：品牌忠诚度；手段：服务延伸；支持：产品细分；锁定目前成长型客群，内部消化，升级消费；最终目标：体内升级，体外补充，梯度消费，强占市场（形成大盘内部有序循环的资金黑洞）。大盘由于开发周期长，前期累积客户多，利用这一客户资源优势，大盘营销运作应该从一开始就致力于培养客户的品牌忠诚度，利用一切手段延伸服务，塑造客户的良好口碑，同时在后续的产品开发中细分市场，锁定前期已购买业主的以后置业需求，以使该部分业主能够循环消费，从而使项目能够永续进展。大盘运作的良性循环：前期投入+塑造品牌+培养忠诚+形成循环+体内升级+体外补充+梯度消费+强占市

14、场， 从而形成大盘运作的良性资金循环体系！15、资金运作关键词：利润、利润率、社会平均利润率、财务成本、融资方式、风险操纵151、先利润，后利润率 安全第一，重视现金流；利润与利润率的关系讲到底事实上是一个整体与局部的关系,目前的房地产市场正处在一个由暴利时代向社会平均利润率过度的时期。因此，关于开发企业来讲，核心的问题是，首先要保证能够获利，然后保证能够稳定获利。最终目的是能够保证整个项目的利益最大化。高瞻远瞩，瞻前顾后；（适度预留价格空间）在价格操作上,应为项目日后升值充分预留足够的价格空间,最失败的做法是一步到位,既不能给前期消费者以信心保证,而且也不利于后期销售，项目整体获利受损，甚至

15、可能带来项目滞销。危机处理：1)、注重整体与局部的关系；2）、注重产品搭配、销售操纵；3)、监视市场，制定预案，迅速反映。（注重财务成本）152、社会融资上市集资；信托基金；海外资金筹募。153、风险操纵合作开发；土地运作。结论当房地产业进展到越臻成熟间段，当土地资源争夺进展到极致，房地产运作的必定趋势：大盘时代+造城运动大盘时代房地产项目运作四要素：一、是把握宏观趋势，了解政府意图；二、对区域和都市的进展有深刻的理解；三、关注与都市进展同步增长的相关产业；四、适度超前地把握与经济增长同步衍生出来的多元化需求。总之，不管是过去依旧现在，我们都始终相信，市场不是等出来的，也不是找出来的，而是做出

16、来的。当中国房地产行业跨入了今天如此一个新的时代领域，进展商只要把握好上面几个问题，在充分评估自己的企业实力和资源整合能力的基础上，制订出相应的长远打算、短期安排的企业进展战略，必会在新一轮的经济进展中再显身手，为区域和都市的快速进展制造出更大的价值。 天 润 城 项 目 运 作 模 式 建 议1.1扩大市场容量立足点：江北大盘如何充分开挖江北市场我们的策略：一、目标市场横向拓展纵向挖掘二、打造专业度，制造忠诚度三、深度挖掘独特的销售通路1.1.1.深度挖掘现有市场1.提高来访率加强推广力度采取事件营销的手段，制造与苏宁品牌相匹配的营销事件尽量制造与苏宁品牌相匹配的新闻事件，利用事件营销的手段

17、，达到受众广泛的目的加强推广个性宁缺毋滥投放报广的固定版面报广投放的版式固定，宁可不投，要投就要100%受众。选择报纸显眼的固定版面，每次投放只做那个版面。1.1.1.2提高达成率案场布局调整，提高达成率通过我方现场统计，在现有的销售空间内，到达主沙盘区域的客户差不多为100%，到达区域沙盘的客户约60%，到达财务区域的客户约30%，到达北侧洽谈区域的客户约70%，到达南侧沙盘区域的客户只有约30%由此可见现有的空间布局案场布局不合理，急需调整用运全心营销手段，提高达成率。专业讲解式营销团队式营销固化细节行为营销强调售后服务在天润城现场建议增设大屏幕LD，LD前增设座椅，由通过培训的专业人员现

18、场利用VCR进行讲解专业购房知识，每日8场循环讲解。团队式营销，固化细节:销售执行的细节与成交比例密不可分，我们强调细节，注重服务，力求在服务与细节上做到最好。强调售后服务，培养前期客户的品牌忠诚度。强化客群直观感受百姓样板房+全景式体验空间增加三种样板房：居家型（装修费用300元/M）享受型（装修费用500元/M）豪华型（装修费用700元/M）不要让样板房吓退客户，要让客户产生共鸣，这是我今后?*暗牡浞叮?br / 全景式体验空间（商业街模拟）：要素：1、100米长商业步行街；2、繁华商业氛围的营造；3、街坊式社区治理体验；本案有一条商业街，选择100米左右路段，对商业街进行实景模拟，将街面

19、，门头制作成型，绿化，街道实景模拟，让客户切实体会到以后的实际感受。设计看房路线，增加从项目接待中心至公司现场的看房车：现有看房车是马自达为主，建议今后改为微型面包车，否则对苏宁地产品牌造成负面阻碍。现在的销售中心距项目基地车程约5分钟，客户现场看房时刻约为分钟。由此推算，一辆车动身后分钟内，销售中心如有新客户需要看房，现场至少还应具备分钟内发车的能力。再考虑到每辆车至多能乘坐名客户，因此建议增设至少辆微型面包车以7座小型面包车为例，除去司机及现场看房引导讲解员，以每天每辆车运送8趟客户计算：4辆8次5人次=160人次。即每天能够引导160人至项目工地现场进行实地感受！1.1.2.扩大/激发潜在市场1.江南市场我 想 有 个 家关注年轻置业者：在现有价格优势上强化个性，适当延伸项目的客户群体，满足项目消化进度，同时为后续产品储备升级客户。2江北市场我想有个更好的家针对江北大部分人群，针对江北大型企业事业单位。1.1.2.3投资市场南京的浦东宏观调控后，房地产投资行为明显减少。不是没有投资客，而是没有合适的投资机会，这部分投资群体被开发商所忽略。江北，一个正在崛起的区域，价格谷地，价值所在，逆势而发。1.2.产业支持1.2.1.都市源动