思源通惠家园C区项目市场定位及营销策划报2130183727

1、通惠家园C区项目市场定位及营销策划报告概要概 要内部营销因素分析外部营销因素分析周边住宅物业分析宏观市场环境分析周边商住物业分析项目市场形象定位目标客群研究项目产品分析 优化项目市场定位项目整改方案本案营销策略及实施方案8/23/20222目 录一、宏观市场及政策因素分析二、区域住宅物业市场研究三、区域商住物业市场研究四、项目现状分析及初步市场定位五、项目目标客户及营销形象定位六、项目整改方案七、本案营销策略八、销售周期8/23/20223宏观市场及政策因素分析20072008年，北京房地产市场将成全国焦点目前政策目的在于保持市场平稳、健康发展住宅物业宏观市场市区地段供应量将持续收缩、总体供应

2、量基本平稳住宅物业宏观市场销售量持续增长住宅物业宏观市场整体价格稳步增长一、宏观市场及政策因素分析8/23/20224二、区域住宅物业市场研究区域住宅物业市场研究区域住宅市场研究范围：北到姚家园路，南至广渠门，东到东五环，西至东三环。样本：东恒时代家园、金海国际、远洋天地等在售规模未来供应户型分析价格分析客户分析结论8/23/20225区域住宅市场研究结论结论产品：1、中档住宅是本区域主流产品，住宅品质逐渐提高；2、二居、三居是区域市场主流户型， 且销售情况良好。价格：1、低于6000-7000元/平米的住宅项目是市场的主流产品，销售情况良好。2、高档项目的售价在8000-9000元/平 米。

3、客群：1、以自住的白领阶层和投资型客户为主要购买客群；2、区域主要购买客群的承受能力在7000元/平米以下。 竞争：1、目前在售项目的总体供应量大，达565万平米；2、未来区域供应量非常大，将不断推出新项目，市场竞争非常激烈。8/23/20226三、区域商住物业市场研究区域住宅市场研究范围：东四环以外朝阳路和京通路沿线样本：住邦2000、远洋天地、财经中心、国际创展中心项目概况户型面积销售情况成交均价产品销售分析客群分析区域商住物业市场研究结论8/23/20227区域商住物业市场研究结论结论产品：1、面积在150平米/套以上的产品是市场最需要的产品价格：1、均价在85009200元/平米之间的

4、产品是现有市场中能为客户所接受的价格、商住物业价格明显高于同区域住宅客群：1、从数据分析可以知道，目前市场中以北京市和外地的小公司为主力客群。 竞争：1、目前本区域市场中除了财经中心、国际创展中心的存量外，还有后现代城等项目的一些做商住的住宅，其它大型的商住项目供应不多。8/23/20228四、项目现状分析及初步市场定位外部因素：项目位置四惠地铁上盖交通条件本案地铁的通达性较好，地上交通的直接通达性较差周边环境本案所处位置噪音污染严重，周边人员混杂，郊区化气息明显周边配套设施生活设施相对贫乏，距离医院、商场、中小学距离在2000-5000米左右内部因素：外立面没有跳出区域平面布局东西向户型偏多

5、，居住舒适性较差；回廊致使公摊及交通面积偏大；每层两梯19户造成交通拥挤户型配比及分析本案若作为住宅物业其舒适度较差，市场认可度较低；本案若作为商住物业，可弱化朝向差的缺陷，市场接受度将大大提高本案产品现状分析结论8/23/20229区域分析产品分析项目的SWOT分析SWOT分析8/23/202210强化项目优势S弱化项目劣势W抓住市场机会O规避市场威胁T优化市场定位的目的明确的市场定位8/23/202211市场定位分析过程本案优化市场定位的方向中档住宅商住物业定位分析价格预期：5775元/m住宅定位SWOT分析市场机会分析定位可行性分析价格预期：6800元/m商住定位SWOT分析8/23/2

6、02212住宅定位SWOT分析商住定位SWOT分析市场定位比较结论：本案市场定位为小型企业商住物业具有较大市场价值8/23/202213五、项目目标客户及营销形象定位东部私人小型广告、设计等公司外地制造、贸易等企业办事处CBD产业下游企业本案客群可能的来源经过 前文缜密的分析，为了开发商利润的保证，确定本项目的市场定位为商住物业。8/23/202214本案目标客群描述与总结区域分布企业经营范围企业规模企业性质年龄结构企业诉求CBD与长安街沿线CBD产业下游企业东部私人小型公司外地制造、贸易等企业办事处10人以下的小型企业3-4人为主的创业团队私人企业为主年轻人为主，年龄集中在22-30岁之间企

7、业员工经常外出或与外界联系频繁，对地铁有依附情节，对CBD有较强的依赖关系。有着强烈的归属感。朝外商圈燕莎商圈8/23/202215营销形象定位市场分析产品分析 项目市场定位营销形象 目标客群8/23/202216营销形象定位适合发展中的小型企业办公的成长基地性价比较高的后CBD中低端商务花园满足目标客户追求归属和认同的心态直接面向项目的细分客群，避开周边商务项目的直接竞争突出项目可利用的优势条件8/23/202217六、项目整改方案整改原因产品市场定位：商住物业目标客群：小型成长企业营销形象：中低档次商住物业产品商住SWOT分析：存在众多缺陷，竞争力较低我们提出整改建议，以使产品更符合商住物

8、业要求，挖掘项目的潜在价值，提高竞争力8/23/202218整改方案整改方案平层改跃层平层组合其它整改措施结论：平层改为跃层，市场风险较大，此方案建议暂不采用结论：该方案较为适用于本项目外立面大堂园林办公硬件条件大门交通8/23/202219整改方案2平层组合图例A、E户型合并原图合并后布局方案8/23/202220整改方案2平层组合图例B、B户型合并原图1B、B户型合并后布局方案18/23/202221整改方案2平层组合图例B、B户型合并原图2B、B户型合并后布局方案28/23/202222七、本案营销策略借势策略差异化策略形象包装策略传播策略8/23/202223借势策略充分利用现有的CB

9、D商务大环境、交通（地铁轻轨）等区域性优势，借助媒体、销售工具、活动、现场包装等方式来进行充分的推广。 CBD核心区本案8/23/202224差异化策略产品差异化营销差异化价格差异化区别于周边区域的中高档商务产品，针对小型发展中企业和自由职业者设计灵活多变的面积空间组合。区别于周边项目过于平淡的营销基调，在准确定位的基础上，通过明亮的色彩传播形象、新颖的公关活动等营造项目的和谐性、独有性及价值附加性 。在确保产品质量的情况下，尽可能的控制成本，以达到压低价格的目的，从而达到塑造区域内极具竞争优势的项目的目的。8/23/202225形象包装策略产品包装现场包装产品包装户型设计卖场销售工具样板间现场包装专业的销售人员大堂设计商务配套导示系统外立面园林环境8/23/202226传播策略全方位推广渠道组合形象消费者商誉视觉产品户型社区户外广播电视互联网杂志报纸特殊鼓励促销活动样板间公关会所设立相关奖项卖场销售工具8/23/202227树立本案的USP属性定位：高性价比的商务核心区 低端产品形象定位：后CBD商务花园，发展中的小型企业的成长基地8/23/202228八、销售周期销售阶段时间销售率内部排号期12个月0开盘试销期3个月20%销售持续期3个月20%强势销售期4个月20%第二销售持续