美妆行业专题报告之一：行业维持高景气国货迎来黄金期

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250020 我国美妆行业未来两年仍将处于高景气期 6 HYPERLINK l _TOC_250019 消费群体的增长与边际变化 7 HYPERLINK l _TOC_250018 消费品类不断增加 9 HYPERLINK l _TOC_250017 消费档次不断升级 10 HYPERLINK l _TOC_250016 Z 世代与三四线消费者成核心驱动力 12 HYPERLINK l _TOC_250015 Z 世代与三四线消费贡献主要增量 12 HYPERLINK l _TOC_250014 我国化妆品用户画像 14 HYPERLINK l _TOC

2、_250013 供应格局：渠道变革、国货崛起， 17 HYPERLINK l _TOC_250012 渠道不断演化 17 HYPERLINK l _TOC_250011 国货开始崛起 18 HYPERLINK l _TOC_250010 国货的竞争优势 20 HYPERLINK l _TOC_250009 产品性价比高 20 HYPERLINK l _TOC_250008 下沉市场渠道布局领先 22 HYPERLINK l _TOC_250007 社交电商布局积极灵活 22 HYPERLINK l _TOC_250006 国货在 Z 世代和下沉市场显示更强竞争力 24 HYPERLINK l

3、_TOC_250005 投资建议 26 HYPERLINK l _TOC_250004 珀莱雅 26 HYPERLINK l _TOC_250003 丸美股份 28 HYPERLINK l _TOC_250002 风险提示 31 HYPERLINK l _TOC_250001 珀莱雅 33 HYPERLINK l _TOC_250000 丸美股份 35图表目录图表 1. 我国美妆市场规模近年呈加速增长态势 6图表 2. 我国化妆品市场规模增速位居世界前列 6图表 3. 我国护肤品人均消费额增速领先 6图表 4. 我国彩妆人均消费额增速领先 6图表 5. 我国化妆品人均消费额处较低水平 7图表

4、6. 我国化妆品行业仍有较大发展空间 7图表 7. 2018 年我国护肤品人均消费额远低于美、日、韩 7图表 8. 2018 年我国彩妆人均消费额低于全球平均水平 7图表 9. 我国化妆品核心消费人口数持续高增长 8图表 10. 我国 20 岁以上女性不断增长 8图表 11. 国内城镇化率的不断提升 8图表 12. 城镇人均可支配收入达到 4 万元 8图表 13. 2018.07-2019.06 我国化妆品线上消费额代际分布 8图表 14. 2017-2019 年线上化妆品各代际人均年消费额增速 8图表 15. 2018.7-2019.6 线上化妆品各城市级别人数分布 9图表 16. 2018

5、.7-2019.6 线上化妆品各城市级别人数增速 9图表 17. 2017 年精致护肤品销量增速领跑行业 9图表 18. 阿里系精致护肤品类当月销量增速领跑行业 9图表 19. 近年我国彩妆销售额增速明显高于护肤品 10图表 20. 近年我国彩妆销售额占个护比例加速提升 10图表 21. 2017 年起我国高端护肤品销售增长大幅提速 10图表 22. 2017 年起我国高端彩妆销售增长大幅提速 10图表 23. 2017 年起我国高端护肤品销售占比加速提升 10图表 24. 2017 年起我国高端彩妆销售占比加速提升 10图表 25. 2018 年我国护肤品高端产品占比低于日、韩 11图表 2

6、6. 2018 年我国彩妆高端产品占比低于美、日、韩 11图表 27. 我国化妆品高端品牌关注度持续提升 11图表 28. 我国淘系化妆品销售均价持续高增长 11图表 29. 2017-2019 年各代际天猫高端面膜消费占比 12图表 30.2018.07-2019.06 各代际化妆品线上人均消费额对比 12图表 31. 2017-2019 年线上化妆品各代际人均年消费额情况 12图表 32. 2017-2019 年线上化妆品各代际人均年消费额增速 12图表 33. 2017.04-2018.03 我国彩妆销售额代际分布 13图表 34. 2017.04-2018.03 我国彩妆消费人数代际分

7、布 13图表 35.2016-2019 年购买唇膏销售额代际分布 13图表 36. 2016-2019 年购买唇膏人数代际分布 13图表 37. 2017.04-2018.03 我国彩妆销售分城市线级分布 13图表 38. 2018.7-2019.6 线上化妆品各城市级别人数分布 13图表 39. 三线及以下城市彩妆消费占比持续提升 14图表 40. 2019 年低线城市线上化妆品人均消费增速领先 14图表 41. 我国不同年龄段美妆消费水平分布 14图表 42. 影响不同年龄消费者美妆产品选择的重要因素 14图表 43. 95 后美妆产品选择受社交营销较大 15图表 44. 95 后微博用户

8、对网红博主推荐物品接受度较高 15图表 45. 不同年龄消费者最常购买美妆产品的渠道分布 15图表 46. 不同年龄消费者最常购买美妆产品的渠道分布 15图表 47. 三线及以下城市平价彩妆占比更高 15图表 48. 国货与国际品牌各线级城市消费者分布 15图表 49. 国际美妆品牌对高线城市消费者吸引力更大 16图表 50. 2019.3 抖音美妆人群各等级城市分布 16图表 51. 2018.4-2019.3 各媒介同款彩妆消费者渗透率 16图表 52. 低线城市化妆品线上渠道渗透率仍然较低 16图表 53.我国化妆品消费者用户画像 16图表 54. 我国护肤品分渠道销售占比 17图表 5

9、5. 我国彩妆分渠道销售占比 17图表 56. 社交电商市场规模高速增长 17图表 57. 社交电商规模占整体网络零售比例持续提升 17图表 58.全球化妆品行业发展历程 18图表 59. 2018 年中国护肤品市场品牌份额分布 19图表 60. 2018 年中国彩妆市场品牌份额分布 19图表 61. 2009-2018 年我国护肤品 TOP10 分国别份额变化 19图表 62. 2009-2018 年我国彩妆 TOP10 分国别份额变化 19图表 63. 2018 年各国护肤品 TOP10 品牌中本土品牌份额 19图表 64. 2018 年各国彩妆 TOP10 品牌中本土品牌份额 19图表

10、65. 2019 年双十一个护类成交额前十品牌产品均价 20图表 66. 2019 年双十一美妆类成交额前十品牌产品均价 20图表 67.我国各化妆品品牌主要单品价格一览 21图表 68. 国产品牌专柜数量领先 22图表 69. 国产品牌 CS 渠道数量领先 22图表 70. 国产品牌专柜渠道更为下沉 22图表 71. 丸美百货 CS 店集中在三线及以下城市 22图表 72. 2019 年 9 月主要美妆护肤品牌抖音广告投放量 23图表 73. 2019 年 10 月抖音美妆品牌投放总点赞 TOP10 23图表 74. 2019 年 9 月抖音浏览量 TOP10 彩妆商品 23图表 75. 2

11、019 年 10 月小红书美妆品牌投放笔记数 TOP10 23图表 76. 2019 年 10 月小红书美妆品牌投放总点赞 TOP10 23图表 77. 2019 年 10 月小红书美妆单个投放笔记点赞排名 TOP10 24图表 78. 龙头国货电商渠道营收增速高于全国整体水平 24图表 79. 龙头国货电商渠道营收占比高于全国整体水平 24图表 80. 2017.10-2018.9 不同代际线上美妆消费者占比分布 25图表 81.线上国产美妆 95 后消费人数占比持续提升 25图表 82. 2019.3 各地区美妆品牌分城市线级人群占比 25图表 83. 2018.10-2019.9 各类人

12、群线上分国别美妆消费占比 25图表 84. 珀莱雅营收情况 26图表 85. 珀莱雅净利润情况 26图表 86. 珀莱雅盈利情况 26图表 87. 珀莱雅期间费用率情况 26图表 88.珀莱雅品牌矩阵一览 27图表 89. 珀莱雅互联网营销布局一览 27图表 90. 珀莱雅日化专营店数量 28图表 91. 珀莱雅单品牌店城市分布 28图表 92. 珀莱雅电商渠道营收同比增速 28图表 93. 珀莱雅电商渠道营收占比 28图表 94. 丸美股份营收情况 28图表 95. 丸美股份净利润情况 28图表 96. 丸美股份盈利情况 29图表 97. 丸美股份期间费用率情况 29图表 98.丸美品牌矩阵

13、一览 29图表 99.丸美携手各大综艺与 IP 开启多维营销 29图表 100. 丸美日化专营店城市分布 30图表 101. 丸美百货专柜城市分布 30图表 102. 丸美电商渠道营收同比增速 30图表 103. 丸美电商渠道营收占比 30附录图表 104. 报告中提及上市公司估值表 32我国美妆行业未来两年仍将处于高景气期化妆品市场可分为个护日化和美妆两大门类，其中个护主要包括洗发水、沐浴露等日化产品，美妆产品主要分为护肤品和彩妆等。美妆的需求背后是人们对于美的追求，兼具了实际需求和精神需求特性，因此化妆品具备较强的消费韧性。爱美意识的觉醒带来了颜值时代，国内庞大的消费人口对于化妆品的消费频

14、次和消费档次都在不断提升，推动了中国化妆品行业在迭代更新中不断增长。 国内美妆行业正处高景气期，2017 年后增速明显加快。据欧睿国际数据显示，过去 10 年，我国护肤品、彩妆人均消费额增速居于世界前列，2018 年我国美妆市场规模（含护肤品及彩妆）为 385 亿美元（约合 2,550 亿人民币），超越美国（374 亿美元）跃居全球第一，同比增长 14.9%，增速也领跑全球。值得注意的是，2017 年起，国内增速明显拐点向上， 达到 12.3%，2018 年美妆整体增速达到 14.9%，维持高增态势，其中护肤品、彩妆增速分别为 15.2%、26.5%，分别达到 321 亿、43 亿美元，占比分

15、别为 83%、17%。图表 1. 我国美妆市场规模近年呈加速增长态势图表 2. 我国化妆品市场规模增速位居世界前列450400350300250200150100500(亿美元)2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 201830%25%20%15%10%5%0%-5%25%20%15%10%5%0%-5%2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018彩妆护肤品美妆增速 中国美国日本韩国资料来源

16、：欧睿国际， 资料来源：欧睿国际， 图表 3. 我国护肤品人均消费额增速领先图表 4. 我国彩妆人均消费额增速领先30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 201830%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 中国美国日本韩国全球 中国美国日本韩国全球资料来源：欧睿国际， 资料来源：欧睿国际， 国内 2018 年人均消费额同比增长

17、17.0%至 28 美元/人，首次超越全球平均水平（27 美元/人），但较欧美日韩仍有很大差距，仅为日本（193 美元/人）的 1/7 左右，其中护肤品仅为日本 1/6，彩妆仅为日本 1/10。我国的化妆品市场还有很大的提升空间。图表 5. 我国化妆品人均消费额处较低水平图表 6. 我国化妆品行业仍有较大发展空间（美元/人）250（美元/人）250200200人均消费额150150100100505002004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 20180销售额增速中国美国日本韩国0.0%5.0%1

18、0.0%15.0%20.0%中国美国日本韩国全球资料来源：欧睿国际， 资料来源：欧睿国际，世界银行，国家统计局， 图表 7. 2018 年我国护肤品人均消费额远低于美、日、韩图表 8. 2018 年我国彩妆人均消费额低于全球平均水平（美元/人）160140120100806040200中国美国日本韩国全球（美元/人）6050403020100中国美国日本韩国全球资料来源：欧睿国际， 资料来源：欧睿国际， 我们认为驱动我国化妆品行业近年来快速增长的因素包括：1）化妆品消费群体的增加，人均可支配收入的增加和城镇化进程，促进了美妆意识觉醒，带来了化妆品消费人口的快速增长；2）人均消费品类增加：美妆理

19、念的快速普及使得化妆品市场结构逐步多元化；3）人均消费档次提升：从大众化妆品往高端化妆品升级。消费群体的增长与边际变化资生堂将化妆品的主力消费人群，定义为“核心化妆品人口”，是指居住在城镇、年龄大于 20 岁、年收入不低于 3 万元人民币的女性，根据该公司的统计，国内的核心“化妆品人口”数量从 2005 年的 2,200 万人已增长到 2010 年的 1 亿人，同时预计 2015 年达到 2 亿人，2020 年将达到 4 亿人。另外，我国城镇化率从 2003 年 40.5%上升到了 2019 年的 60.6%，而且未来一段时间还将继续提高。而城镇居民人均收入 2015 年突破了 3 万，201

20、9 年达到了 4 万，未来也将保持一定增速持续上行。20 岁以上女性比例一直处在上升通道当中，2018 年占到总人口 43.9%，达到 6.13 亿。综合以上因素，我们认为随着人均可支配收入自 2015 年超过 3 万阈值， 美妆意识觉醒的人口基数迅速扩大，是化妆品消费增速 提升的最重要因素。（百万人）45040035030025020015010050(亿人)(%)6.26.05.85.65.45.21.4%1.2%1.0%0.8%0.6%0.4%0.2%0200520102015E2020E5.0200320052007200920112013201520170.0%中国化妆品核心消费力人

21、群20岁以上女性人数同比增速资料来源：资生堂， 资料来源：万得， 图表 11. 国内城镇化率的不断提升图表 12. 城镇人均可支配收入达到 4 万元(%) 706050403020100200320052007200920112013201520172019(元)(%)45,0002040,0001835,0001630,0001425,000121020,000815,000610,00045,0002 城镇化率00城镇人均可支配收入名义同比（%）20032005200720092011201320152017资料来源：万得， 资料来源：万得， 这其中，消费群体的边际扩容是其中关键，从年龄分

22、布上看，95 年后出生的 Z 世代逐渐成为消费主力，其美妆意识形成较早，对化妆品的品质诉求较强，是化妆品消费最大潜力群体。根据阿里数据分析，95 后在线上人均化妆品消费增速 2018-2019 年都是各代际里最高的，也是线上增速贡献最大的群体。图表 13. 2018.07-2019.06 我国化妆品线上消费额代际分布图表 14. 2017-2019 年线上化妆品各代际人均年消费额增速（%）30.025.020.015.010.05.00.080前80后85后90后95后35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%80前80后85后90后95

23、后消费额占比MAT2018MAT2019资料来源：阿里数据，CBNData 消费大数据， 资料来源：阿里数据，CBNData 消费大数据， 而从行政区域上看，作为城镇化主阵地的低线城市，也是国内化妆品的最大增量市场。MAT2019 三四线城市已经占到线上消费人数的 46%，人数同比增速也超过了一二线城市。四线及以下, 25%三线, 21%二线, 42%一线, 12%一线二线三线四线及以下MAT2019线上化妆品各城市级别人数同比增速资料来源：阿里数据，CBNData 消费大数据， 资料来源：阿里数据，CBNData 消费大数据， 因此，人均可支配收入、代际变迁、城镇化仍将持续提供化妆品消费人口

24、增量，未来消费群体有望保持扩张。消费品类不断增加化妆品品类主要有护肤品与彩妆，对应护肤需求与化妆需求。早期人们的消费需求集中在洗面奶、爽肤水、乳液、面霜等基础护肤，但 随着消费升级，眼霜、精华、防晒等精致护肤需求被提上日程， 皮肤保养到位后，彩妆需求随之而来，化妆品市场结构逐步多元化。据淘数据显示，阿里系电商平台上，眼霜、精华、防晒等精致护肤品销量增速明显高于爽肤水等基础护肤品，散粉、唇彩、粉底液等彩妆销售额增速维持高位。另据欧睿国际数据显示，2018 年我国彩妆市场规模同比增长 24.3%，高于护肤品增速（YoY+13.2%），占化妆品份额较 10 年前提升约 3%至 10.4%，尤其自 2

25、015 年起，渗透明显加速。对比日本彩妆比例，仍有很大提升空间，未来数年有望保持增长。图表 17. 2017 年精致护肤品销量增速领跑行业图表 18. 阿里系精致护肤品类当月销量增速领跑行业250%200%150%100%50%0%防晒颈部卸妆眼霜精油精华面膜（%）100.080.060.040.020.00.0(20.0)(40.0)乳液/面霜 洁面防晒面部精华面膜眼部护理爽肤水201903 201904 201905 201906 201907 201908 201909 201910资料来源：京东数据研究院， 资料来源：淘数据， 30%54%12.0%25%52%10.0%20%50%8

26、.0%15%48%6.0%10%46%4.0%5%0%2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 201844%42%2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 20182.0%0.0% 护肤品彩妆 护肤品（左轴）彩妆（右轴）资料来源：欧睿国际， 资料来源：欧睿国际， 消费档次不断升级据欧睿国际数据显示，2018 年我国高端护肤品市场规模同比增长 24.9%至 679 亿元，明显高于大众护肤品（YoY+8.4%），占比较 1

27、0 年前提升约 10%至 32%；高端彩妆同比增长 51.2%至 149 亿元，远高于大众彩妆（YoY+13.5%），占比较 10 年前提升约 11%至 35%。而对照人文及消费方面相似度较高的日本，其高端护肤品和彩妆占比都超过 50%，我国化妆品消费档次仍有较大提升空间。图表 21. 2017 年起我国高端护肤品销售增长大幅提速图表 22. 2017 年起我国高端彩妆销售增长大幅提速30%60%25%50%20%40%15%30%10%20%5%10%0%2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 20180%2008 2009 201

28、0 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 大众护肤品同比增速高端护肤品同比增速 大众彩妆同比增速高端彩妆同比增速资料来源：欧睿国际， 资料来源：欧睿国际， 图表 23. 2017 年起我国高端护肤品销售占比加速提升图表 24. 2017 年起我国高端彩妆销售占比加速提升90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 201890%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2008 2009 2010 2011 2012 2013 20

29、14 2015 2016 2017 2018 大众护肤品占比高端护肤品占比 大众彩妆占比高端彩妆占比资料来源：欧睿国际， 资料来源：欧睿国际， 图表 25. 2018 年我国护肤品高端产品占比低于日、韩图表 26. 2018 年我国彩妆高端产品占比低于美、日、韩60%60%50%50%40%40%30%30%20%20%10%10%0%中国美国日本韩国0%中国美国日本韩国资料来源：欧睿国际， 资料来源：欧睿国际， 据 360 大数据显示，2014-2018 年，我国消费者对化妆品高端品牌的关注度持续提升，2018 年已超 40%。据淘数据显示，2019Q1-Q3，我国淘系化妆品销售均价同比增速

30、基本维持在 30%以上，剔除部分涨价因素影响，更多源自消费档次提升带来的消费结构改善。图表 27. 我国化妆品高端品牌关注度持续提升图表 28. 我国淘系化妆品销售均价持续高增长100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%2014201520162017201860%50%40%30%20%10%0%2019Q12019Q22019Q3高端品牌大众品牌 护肤品均价同比增速彩妆均价同比增速资料来源：360 大数据， 资料来源：淘数据， 因此，我们认为 17 年以来的化妆品增速提升是人均可支配收入增长到一定阶段必然出现的现象，未来几

31、年在消费群体的不断扩大、消费品类的不断增加、消费档次的不断提升下，国内美妆行业仍然有望维持高增长。Z 世代与三四线消费者成核心驱动力进一步将消费者按年龄与城市线级分类，研究国内的化妆品消费人群，不难发现在两个维度下，Z世代（泛指 1995-2009 年间出生的人）消费者与三四线市场增长迅速，销售占比不断提升，贡献了主要增量，成我国化妆品行业增长的核心驱动力。Z 世代与三四线消费贡献主要增量消费水平主要体现在消费化妆品档次及年均化妆品消费额上。按年龄分类，Z 世代高端消费占比提升最为明显，且年均消费额增速领先。据阿里数据及 CBNData 消费大数据显示，MAT2017-MAT2019， 天猫高

32、端面膜消费中，仅 95 后消费占比持续提升，最终超越 85 后位列第二，仅次于 90 后；线上化 妆品人均消费额方面，95 后增速领先明显，最终从末位跃居第三，仅次于 90 后、85 后。图表 29. 2017-2019 年各代际天猫高端面膜消费占比图表 30.2018.07-2019.06 各代际化妆品线上人均消费额对比(%)40.035.030.025.020.015.010.05.00.080后85后90后95后1.61.41.21.00.80.60.40.20.0人均消费额对比80前80后85后90后95后MAT2017MAT2018MAT2019资料来源：阿里数据，CBNData 消

33、费大数据， 资料来源：阿里数据，CBNData 消费大数据， 图表 31. 2017-2019 年线上化妆品各代际人均年消费额情况图表 32. 2017-2019 年线上化妆品各代际人均年消费额增速80前80后85后90后95后35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%80前80后85后90后95后MAT2017MAT2018MAT2019MAT2018MAT2019资料来源：阿里数据，CBNData 消费大数据， 资料来源：阿里数据，CBNData 消费大数据， 以彩妆和唇膏为例，95 后 MAT2018 彩妆占比仅次于 90 后、85

34、 后，唇膏占比 MAT2016-MAT2018 提升约19%，位列第一。图表 33. 2017.04-2018.03 我国彩妆销售额代际分布图表 34. 2017.04-2018.03 我国彩妆消费人数代际分布(%)30.0（%）30.025.025.020.020.015.015.010.010.05.05.00.0男性女性70前70后75后80后85后90后95后0.0男性女性70前70后75后80后85后90后95后资料来源：阿里数据，CBNData 消费大数据， 资料来源：阿里数据，CBNData 消费大数据， 图表 35.2016-2019 年购买唇膏销售额代际分布图表 36. 20

35、16-2019 年购买唇膏人数代际分布（%）100.090.080.070.060.050.040.030.020.010.00.0MAT2016MAT2017MAT2018（%）100.090.080.070.060.050.040.030.020.010.00.0MAT2016MAT2017MAT201895后90后85后80后75后70后70前95后90后85后80后75后70后70前资料来源：阿里数据，CBNData 消费大数据， 资料来源：阿里数据，CBNData 消费大数据， 按城市线级分类，低线城市人均消费额距高线城市有一定差距，但其增速亮眼，尤其是四线及以下城市 MAT2019

36、 线上化妆品人均消费额增速几乎是二线城市的 2 倍，未来发展可期。图表 37. 2017.04-2018.03 我国彩妆销售分城市线级分布图表 38. 2018.7-2019.6 线上化妆品各城市级别人数分布(%)30.025.020.015.010.0一线, 12%5.0四线及以下, 25%三线, 21%二线, 42%0.0销售额占比人数占比一线二线三线四线五线资料来源：阿里数据，CBNData 消费大数据， 资料来源：阿里数据，CBNData 消费大数据， 销售额份额消费者占比MAT2017MAT2018MAT2019二线三线四线及以下MAT2019不同城市线级线上化妆品人均消费同比增速指

37、数资料来源：阿里数据，CBNData 消费大数据， 资料来源：阿里数据，CBNData 消费大数据， 我国化妆品用户画像影响化妆品消费者购买决策的因素主要有价格、产品、品牌、营销、渠道，各类消费者对不同因素偏好各异，为了解各因素对 Z 世代、三四线消费者购买化妆品时的影响力，我们将消费者按年龄、城市线级分类后，分析描绘出各类化妆品用户画像。按年龄划分1、 价格：95 后对性价比的追求仅次于 80 前，90 后价格敏感度最低。2、 产品：95 后对性价比的追求及对大牌较低偏好度体现出其 对产品极高质量的要求相对较低；3、 品牌：90 后偏好可承受的大牌，其次是 70 前及 80 后，95 后对大

38、牌的偏好度较低；4、 社交营销：KOL 及社交媒体对 95 后的影响很大，其次是 90 后;5、 渠道：95 后对电商消费的偏好度仅次于 90 后，选择的渠道种类更为多元；80 前最为重视线下门店体验，购买渠道相对集中于线下专柜，且渠道种类选择略单一，其次是 80 后。图表 41. 我国不同年龄段美妆消费水平分布图表 42. 影响不同年龄消费者美妆产品选择的重要因素100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%25以下25-3030-4040-5050以上3.02.52.01.51.00.50.02000元以下2000元以上25岁

39、以下25-3030-4040-5050岁以上资料来源：智研咨询， 资料来源：智研咨询， 3.53.02.52.01.51.00.50.070.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%信赖的会直接购买只种草，购买与否要后续观察25岁以下25-3030-4040-5050岁以上不关心95/00后90后80/85后60/70后资料来源：智研咨询， 资料来源：微博数据， 图表 45. 不同年龄消费者最常购买美妆产品的渠道分布图表 46. 不同年龄消费者最常购买美妆产品的渠道分布3.53.02.52.01.51.00.50.0跨境电商大众化妆品卖场代购百货专柜超市国内电商

40、购物中心专柜中高档化妆品卖场25岁以下25-3030-4040-5050岁以上7.06.05.04.03.02.01.00.0线上渠道线下渠道25岁以下25-3030-4040-5050岁以上资料来源：智研咨询， 资料来源：智研咨询， 按城市线级划分1、 价格：三线及以下城市 更偏好平价彩妆，对价格更敏感。2、 产品：三线及以下城市 对产品要求略低于一二线城市，更多选择性价比高的国货；3、 品牌：三线及以下城市 对国际美妆品牌的偏好度最低；4、 社交营销：三线及以下城市社交媒体彩妆购买转化率高于一二线城市；五线及以下城市 抖音美 妆人群 TGI 仅低于超一线城市；5、 渠道：三线及以下城市化妆

41、品线上渠道渗透率远低于一二线城市， 相对更倚重线下渠道。图表 47. 三线及以下城市平价彩妆占比更高图表 48. 国货与国际品牌各线级城市消费者分布70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%平价彩妆中高端彩妆40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%一线城市二线城市三线及以下城市全国三线及及以下城市国货品牌国际品牌资料来源：阿里数据，CBNData 消费大数据， 资料来源：阿里数据，CBNData 消费大数据， 图表 49. 国际美妆品牌对高线城市消费者吸引力更大图表 50. 2019.3 抖音美妆人群各等级城市分

42、布120100806040200国货品牌TGI国际品牌TGI一线城市二线城市三线及以下城市25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%超一线一线二线三线四线五线及以下108106104102100989694占比（左轴）TGI（右轴）资料来源：快手数据， （注：TGI 指数=快手美妆人群在这项的占比/快手整体用户在这项的占比*100）资料来源：商业算数中心， 图表 51. 2018.4-2019.3 各媒介同款彩妆消费者渗透率图表 52. 低线城市化妆品线上渠道渗透率仍然较低抖音明星网红快手50.0%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5

43、.0%0.0%一线城市二线城市三线城市四线及以下城市三线及以下城市一、二线城市2017年全国人口2018.7-2019.6线上化妆品消费人口资料来源：阿里数据，CBNData 消费大数据， （注：消费者渗透率=该市场中购买相应同款的消费者人数/该市场中彩妆总人数）资料来源：统计城市公报，CBNData 消费大数据， 根据以上数据，对各类用户在价格、产品、品牌、社交营销、渠道方面的偏好情况打分，以 1-5 分为区间，分数越高，表示用户对该指标敏感度越高，可得出下表：图表 53.我国化妆品消费者用户画像价格00 后495 后3年龄90 后180 后270 后5一线1二线2城市三线 3四线4五线5产

44、品2354254321品牌2354254332社交营销4553233543渠道2213512345资料来源： （注：数字越大，表示对该指标敏感度越高）由以上数据可知：Z 世代：价格敏感性较高，偏好高性价比产品；购买决策容易受社交媒体营销影响；三四线城市消费者：价格敏感性较高，追求高性价比；消费易受社交媒体营销影响；更倚重线下门店体验与购买。综上，将化妆品用户按年龄与城市线级分类后，从 消费规模、消费水平的现状及增速来看， Z 世代 与三四线消费者成是最具潜力的消费群体，有望持续成为增长核心驱动力。这两类用户 追求高性价 比，易受社交媒体营销影响，三四线城市消费者较为倚重线下门店体验与购买。供应

45、格局：渠道变革、国货崛起，在增长潜力快速释放的同时，国内化妆品行业近年经历了渠道的巨大变革，在这样的蓝海中，国货化妆品掀起了浪潮。随着 电商渗透率提升，综艺营销大行其道，社交媒体营销高速扩张，我国化妆 品本土品牌抓住机遇，乘东风而上，顺势崛起。渠道不断演化电商逐渐成为第一渠道。据欧睿国际数据显示，2009 年-2018 年，我国护肤品销售渠道中，电商销售占比提升 25.2%至 25.7%，CS 占比提升 5.6%至 16.7%，百货专柜占比下降 16.0%至 24.0%；彩妆销售渠道中，电商占比提升 32.9%至 33.9%，CS 占比提升 4.0%至 9.0%，百货专柜占比下降 22.3%至

46、 37.5%。 综合来看，电商渠道已经在 18 年完成对百货渠道的超越，成为占比最高的通路，而 CS 渠道作为低 线城市特有渠道，占比也稳步上升。图表 54. 我国护肤品分渠道销售占比图表 55. 我国彩妆分渠道销售占比（%）50.045.040.035.030.025.020.015.010.05.00.02004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018（%）70.060.050.040.030.020.010.00.02004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 20

47、11 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018药妆店电商化妆品店直销 超市 百货专柜药妆店电商化妆品店直销 超市 百货专柜资料来源：欧睿国际， 资料来源：欧睿国际， 随着各类社交媒体蓬勃发展，社交电商成为继传统电商后的爆款新兴渠道，渗透率高速提升。据中国互联网协会、国家统计局数据显示，2018 年我国社交电商市场规模同比增长 84.7%至 1.3 万亿元，占网络零售市场的 14.0%，较 2015 年提升 9.3 个百分点，2019 年社交电商规模有望超 2 万亿元，占网络零售市场 20%以上。图表 56. 社交电商市场规模高速增长图表 57. 社交电商规模占整体网

48、络零售比例持续提升(亿元)120,000100,000120%100%25%20%80,00080%15%60,00040,00020,0000201420152016201720182019E60%40%20%0%10%5%0%20152016201720182019E 社交电商市场规模（左轴）社交电商同比增速（右轴） 网络零售市场规模（左轴）网络零售同比增速（右轴）社交电商占网络零售份额 资料来源：中国互联网协会，国家统计局， 资料来源：中国互联网协会，国家统计局， 国货开始崛起纵览全球化妆品行业发展历程，其产业化最初萌芽于 19 世纪初的欧美地区，尤其是欧洲工业革命致科技突飞猛进，生物、

49、化学等基础科学飞速发展，香水、雪花膏、染发剂等化妆品应运而生。20 世纪初，随着新产品逐渐普及，薇姿、兰蔻、雅诗兰黛等化妆品品牌如雨后春笋般诞生，百花齐放，行业进入蓬勃发展期。20 世纪中后期，竞争加剧，资本整合提速，集中度提升。20 世纪末至 21 世纪初，全球化浪潮下，海外扩张成主要增长驱动力，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团等巨头成型。横看全球化妆品头部市场行业发展历程，基本与经济发展进度吻合。 日本化妆品本土品牌诞生极早， 20 世纪中期已孕育出化妆品龙头资生堂、花王，得以从容应对全球化浪潮带来的海外品牌冲击，并对外输出品牌，进行海外扩张。 韩国化妆品行业起步虽相对较晚，但在贸易保护政策庇护下

50、从容生 长，在大门向世界开放前，本土品牌已占据市场主导地位。回首 中国，受制于经济体制，直至上世 纪 90 年代，化妆品本土品牌才正式起步，但国门同时打开，在外资品牌的强势冲击下，本土品牌一度处于弱势，直至 互联网普及带动电商兴起，综艺及社交媒体等新营销当道，才抓住机会破局崛起。图表 58.全球化妆品行业发展历程1820s1870s1910s1930s1940s1960s1980s1990s2000s2010s品牌成欧洲工业革命后， 香奈儿、薇姿、兰蔻、雅龙头企业通过兼本土市场成熟，增速放缓，着重开科技飞速发展，诗兰黛、迪奥等化妆品牌并收购扩大品类拓中东、亚太等新兴海外市场。 香水、雪花霜、如

51、雨后春笋般诞生，行业与品牌矩阵，行染发剂等相继问百花齐放，发展迅速。业整合加速，集世。中度提升。外资入化妆品进口许可逐步自由 化，外资品牌入驻，资本 整合加速，本土品牌占优。开放化妆品进口，外资品牌进入，本土品牌凭先发优势科技与文化产业助阵，据龙头地位。互联网普及带动网购风靡，综艺及社交媒体营销当道，助国产品牌份额破局崛起改革开放，大量本土品牌纷纷诞生，但被同时进入的外资品牌冲击，处于弱势。1931年国产品牌百雀羚成立；1958年公私合营，同行合并裁减后，化妆品厂剩12家，年产值约4500万元，市场发展受当下经济体制制约。外资入场国货崛起品牌成型产业奠基增速趋缓，开。市场成熟，始走向海外、爱茉

52、莉、LG健康等品牌成立，政府积极扶持，行业成长迅速。海外扩张入场外资品牌成型成熟，增长缓慢，场开拓。本土市场 侧重海外市，化妆la相继成立资生堂、花王、Po品行业蓬勃发展。海外扩张场成型品牌扩张海外整合资本型萌芽行业中国韩国日本欧美资料来源：各公司官网， 据欧睿国际数据显示，2018 年中国护肤品品牌份额 TOP12 中，国产品牌占据 7 席，其中，百雀羚、自然堂分别以 4.5%、3.4%的份额位列第一、第三；2018 年中国彩妆品牌份额 TOP9 中，国产品牌卡姿兰、玛丽黛佳分别以 4.1%、2.7%的份额位列第五、第九。图表 59. 2018 年中国护肤品市场品牌份额分布图表 60. 20

53、18 年中国彩妆市场品牌份额分布（%）5.04.54.03.53.02.52.01.51.00.50.0（%）12.010.08.06.04.02.00.0 资料来源：欧睿国际， （注：红色柱状为国产品牌）资料来源：欧睿国际， （注：红色柱状为国产品牌）分国别来看，2018 年护肤品品牌份额 TOP10 中，国产品牌占 15.4%，较 2009 年提升 10.6%；彩妆品牌份额 TOP10 中，国产品牌占 8.7%，较 2009 提升 5.5%，增长迅速。国货显示出了明显的崛起势头。图表 61. 2009-2018 年我国护肤品 TOP10 分国别份额变化图表 62. 2009-2018 年我

54、国彩妆 TOP10 分国别份额变化(%)2520151050中国日本美国韩国法国（%）50454035302520151050中国日本美国韩国法国2009201820092018资料来源：欧睿国际， 资料来源：欧睿国际， 我国化妆品国产品牌份额仍有很大提升空间。据欧睿国际数据显示，2018 年美、日、韩、中护肤品市场TOP10 品牌中，韩国市场本土品牌份额高达 41.5%，日本市场、美国市场本土品牌份额亦达 34.1%、 29.2%，中国则仅 14.3%；彩妆市场 TOP10 品牌中，日本、韩国、美国市场本土品牌份额分别为 42.1%、39.5%、36.3%，中国仅为 6.8%，提升空间较大。

55、图表 63. 2018 年各国护肤品 TOP10 品牌中本土品牌份额图表 64. 2018 年各国彩妆 TOP10 品牌中本土品牌份额（%）45.040.035.030.025.020.015.010.05.00.0（%）45.040.035.030.025.020.015.010.05.00.0资料来源：欧睿国际， 资料来源：欧睿国际， 国货的竞争优势目前国际品牌占领高端市场，国货主要聚焦在大众市场。虽然从品牌积淀到技术研发、营销投入等等，国货相较于外资巨头仍有数量级的差距，但我们认为国货在迎合 Z 世代和下沉市场这些主要潜力市场上有一定优势，能够搭上国内化妆品高增长的快车。主要包括：1）性

56、价比高；2）下沉市场 渠道布局领先；3）社交电商布局积极灵活。产品性价比高因品牌底蕴与品牌定位差异，同类化妆品的国产品牌售价通常远低于国际品牌，性价比亦优于国际品牌。据星图数据显示，2019 年双十一个护类品牌成交额前十名中，上榜的自然堂、百雀羚产品平均售价分别为 126 元、136 元，国际化妆品品牌均价范围则在 219-1,339 元之间 ，是国产品牌的 2-10 倍；美妆类成交额前十名中，国产品牌完美日记、花西子产品均价分别为 53 元、126 元，国际品牌均价区间在 111-476 元，多数是国产品牌的 2-7 倍。图表 65. 2019 年双十一个护类成交额前十品牌产品均价图表 66

57、. 2019 年双十一美妆类成交额前十品牌产品均价（元）1,4001,2001,0008006004002000（元）500450400350300250200150100500 资料来源：星图数据， 资料来源：星图数据， 从下表亦可看出，每克或每毫升单价越高的产品，国产与国际品牌的价差通常越大，一方面因为 单 价越高的产品，盈利空间越大，价格弹性越高，容易导致较大价差；一方面因为 单价高的产品通常 属消费升级的可选类目，更具备高价销售的可行性。但这些产品在体验感或使用效果上，可辨别出的差距远小于其价差，因此，值得信赖的国产品牌成为高性价比追求者的上好选择。图表 67.我国各化妆品品牌主要单品

58、价格一览20252033590 元/30ml760 元/30ml590 元/30ml980 元/30ml雅诗兰黛-特润修护肌透精华露兰蔻-小黑瓶安瓶精华 资生堂-红妍肌活精华露赫莲娜-绿宝瓶精华国外护肤品-精华国外/国产品牌明星产品售价单价（元/g 或元/ml）图示珀莱雅 4D 胶原蛋白雕塑精华液198 元/30ml 6.6国产佰草集-太极日月精华380 元/60ml 6.33439510 元/15ml590 元/15ml雅诗兰黛-特润修护精华眼霜资生堂-百优丰盈提拉紧致眼霜国外护肤品-眼霜自然堂-小紫瓶精华240 元/35ml 6.9丸美-弹力蛋白眼精华548 元/20g 27国产韩束-高保

59、湿弹润眼霜260 元/20g 13国产韩束-高保湿弹润水百雀羚-水嫩倍现盈透精华水185 元/130ml188 元/220ml1.40.94国产完美日记-小粉钻卡姿兰-丝绒唇膏80 元/3.2g139 元/3.4g2541100577891320 元/3.2g170 元/3g310 元/4g320 元/3.5g圣罗兰-纯口红魅可-丝缎柔雾唇膏阿玛尼-红管香奈儿-可可小姐国外彩妆-口红1.62.31.8320 元/200ml380 元/165ml350 元/200ml兰蔻-新清滢柔肤水奥尔滨-爽肤精华液（健康水）茵芙莎（IPSA）-流金水国外护肤品-爽肤水佰草集-新恒美紧肤眼霜360 元/15m

60、l 24卡姿兰-净透润色隔离霜完美日记-珍珠妆前乳139 元/45g139 元/30ml3.1国产4.6181915540 元/30ml560 元/30ml380 元/25mlCPB-肌肤之匙隔离阿玛尼-黑娇云柔雾幻底妆露兰蔻-持妆丝绒妆前乳国外彩妆-妆前乳资料来源：各品牌官方网站，各品牌天猫旗舰店， 下沉市场渠道布局领先国产化妆品品牌渠道布局占优。相较“舶来品牌”， 国产品牌深耕国内市场，本土化人才及运营架 构助其更熟知国情，叠加相对精简且“接地气”的组织架构，使其能对市场变化更为灵敏，且应对 迅速，在国内渠道拓展方面具备先天优势。线下渠道方面，国产品牌在渠道数量及渠道下沉方面布局领先，有望