零售行业社区团购深度报告

1、摘要核心观点：社区拼团整体交付模式和传统的零售的交付模式存在较大的不同，传统模式从工 厂到分销商-分销商-零售商-消费者链路模式，改为从订单到批发商或者是工厂的交付模式， 需求到供给的模式提升了订单履约的交易精准度，借助互联网平台最终实现C2M的精准化预 测，提供低价产品。在社区拼团初期，借助于团长的私域流量，实现引流和最后一公里履约， 在此过程中节约了传统零售的中间交易成本，而终局为平台提供精准化的爆品订单，实现线 上化的大批量订单，实现类似COSTCO精准选品的交易效率，而大型的平台将借助自身流量、 地推为社区团购引流，进一步提升单品供应链规模效率，为消费者提供高效率的基于本地化 品类的交

2、易平台。万亿生鲜市场，社区团购成新机遇。由于生鲜商品履约成本高，生鲜电商渗透率不足5%， 未来有很大提升空间。社区团购利用社区轻熟人关系，大大降低了引流成本，同时减少了前 端门店存在的必要性，使得模型有更大可能性实现盈利，如果辅以成熟完善的供应链，社区 团购的模式能够跑通，且为生鲜电商实现渠道下沉提供了一种思路。19年行业加速洗牌，20年疫情下重获关注。18年行业玩家众多，19年行业加速洗牌，你我您、 松鼠拼拼、邻邻壹以收购或者倒闭收场。疫情提高了生鲜电商的渗透率，同时改善了社群团 购的盈利能力，使社区团购重获关注。根据凯度咨询预测，2021年社区团购的市场规模将超 过1200亿元。- 2 -

3、摘要社区团购生鲜零售中最可能盈利的商业模式。社区团购相比于其他零售电商有诸多优势。过去的生鲜电商主要覆盖一二线城市，目前在二三线城市，社区团购的优势非常明显， 社区拼团在价格上要低于淘宝等线上电商平台售价，同时它的及时性要好于传统零售电商。社区拼团预售模式能够有效降低库存，从而减缓库存损耗。“以销定采”，做到“零 库存”，有效降低损耗，减少供应链中的牛鞭效应。（3）社区团购模型前端固定资产投入较少，模式较轻，同时相比前置仓有较低的引流成本和较少的前端投入，同时将“配送到家” 改为“配送到店+自提”，降低了履约成本，更能够在三四线跑通。供应链是核心，优质团长前期是稀缺资源。社区团购能够兴起主要得

4、益于两方面： （1）减 少中间环节带来的低成本优势；（2）社区熟人天然的低流量成本，能够在早期有较为快速 的扩张。社区团购渗透率提升需要解决两方面问题： （1）供应链来保证商品的质量；（2） 社区团长的服务和流程的标准化。良好的供应链是性价比的重要保证。其中头部团长前期稀 缺，长期来看管理需要逐步标准化；而供应链才是真正的护城河。团长在社群维护中扮演了 较为重要的角色，高度依赖团长的运营管理能力，但是团长资源不具有独占性，并且忠诚度 较低，因而必然会出现早期各大平台补贴争抢优质团长资源的情况。从长期来看，社区团购 的UE模型中合理控制履约成本是模型跑通的关键，而这主要取决于供应链/仓配等方位配

5、合 的能力。- 3 - 4 -摘要互联网巨头纷纷入局，构建生鲜零售版图，未来或许是打开下沉市场的流量入口。对于原 创性平台来说，社交团购的区域性明显，未来仍将是区域割据；对于互联网龙头，下沉市 场生鲜电商是众多互联网巨头的重要版块。美团、阿里、拼多多争相入局社区团购，并将 社区团购提升至战略高度，新一轮的竞争由此拉开序幕。美团已经提出“千城计划”，增 设“美团优选”事业部。从更高的角度，社区团购或许是电商进一步打开下沉市场的流量 入口，龙头电商/互联网公司会借助社区拼团高性价比的特点，打开下沉市场，从生鲜拓展 到全品类，逐步提升在下线城市的电商渗透率，因而具有战略意义。风险提示：宏观经济下行影

6、响终端消费需求；行业竞争加剧；扩张速度不及预期；业态持 续亏损。- 5 -生鲜电商：生鲜零售破局者，低渗透率下高增长万亿生鲜市场，生意却难做生鲜电商：减少中间环节，降本提效多种生鲜电商模式共存，盈利仍困难- 6 -万亿生鲜市场，生意却难做2000018000160001400012000100008000600040002000020142015201620172018肉禽蛋水产品蔬菜资料来源：中国统计年鉴，艾媒咨询，招商证券超市农贸市场电商其他生鲜市场因其高频+刚需的特点，市场空间广阔，整体市场较为分散。根据国家统计年鉴数 据，2018年我国生鲜主要生鲜品类的摊位成交额达到15000+亿元。

7、但是目前生鲜主要流通渠 道仍是在农贸市场和超市。生鲜进入门槛不高，但是成长为龙头的门槛却高企，农贸市场占比高达50%。生鲜在2C端目 前仍未出现较大的龙头，其主要原因包括： （1）产业链环节过多，低效供应链使流通环节 存在大量损耗；（2）生鲜保质期短，库存管理难度大，单店的盈利水平较低； （3）门店难 以实现规模化快速扩张；图：20142018年中国亿元以上食品交易市场图：国内生鲜的主要渠道仍在农贸市场摊位分类成交额（亿元）- 7 -万亿生鲜市场，生意却难做流通环节传统商超环节较多，零售终端的利润较薄。传统生鲜渠道流通环节较多，全环节加 价率超过100%，流通过程中生鲜存在较高的损耗，整体损耗

8、率超过10%。因而终端零售商的 利润较薄。从超市等门店的单店模型来看，生鲜等的利润率较低，且存储期较短，导致单店模型脆弱， 净利率水平较低。资料来源：招商证券售价一批价二批价终端零售价生产 者 利产 地 采一 级 批二 级 批终端零售商利润润购发商商利利发商 利成本润润农民图：生鲜价值链拆分及各个环节损耗率损耗率2%8%润4%5%8%总体损耗率10%+全环节加价率超过100%- 8 -生鲜电商：减少中间环节，降本提效相比传统电商，生鲜电商的核心逻辑在 于减少中间环节，实现降本提效。相对 于传统生鲜渠道，生鲜电商减少了中间 的多层次批发环节，尽可能做到直采和 直接配送，并利用信息技术来实现对于

9、销量/产品品类的预测，提高库存管理效 率。资料来源：艾媒咨询，招商证券图：生鲜电商供应链农 产 品 生 产 者销 地 批 发 市 场消 费 者产地批发市场运销商农贸市场超市、连锁店消 费 者物流信息流电子商务 企业仓配中心其他供应商农 民 合 作 社自 营 生 产 基 地图：传统生鲜供应链图：生鲜线上渗透率仍较低，目前在快速增长40%20%0%100%80%60%201520182014农贸市场传统社区及生鲜专营店20162017超市/大卖场 线上- 9 -多种生鲜电商模式共存，盈利仍困难生鲜电商在发展过程中经历了多轮演变，目前呈现出多种模式并存的局面，但是整体来看， 生鲜电商的各种模式盈利仍

10、是困难的。目前来看，常见的模式包括前置仓、城市中心仓、前 仓后店等。资料来源：艾瑞咨询，招商证券生鲜电商发展历程萌芽期电商巨头纷纷入局生鲜电商业态爆发前置仓领跑、多模式并存发展阶段以地域性垂直类生 鲜平台为主电商龙头纷纷入局， 出现前置仓模式生鲜新零售模式爆发前置仓模式继续领跑， 出现社区拼团等发展特点本地垂直类生鲜电 商相继出现，受限 于消费市场和互联 网技术等，发展较 为缓慢生鲜电商市场受到资 本方的高度关注，同 时阿里、京东等电商 巨头纷纷入局，生鲜 电商高速发展，出现 以每日优鲜为代表的 前置仓模式部分中小型生鲜电商倒 闭或者并购，行业洗牌 初步完成，巨头不断加 码冷链和生鲜供应链投

11、资，布局新零售创新模 式，打通线上线下消费 场景市场细分明显：前置仓 模式主要集中在一二线 发达城市，覆盖人群对 价格敏感度高，时效性 要求低。仓储供应 链城市中心仓模式城市中心仓模式，前 置仓模式城市中心仓模式、前置 仓模式、前仓后店模式城市中心仓模式、前置 仓模式、前仓后店模式品类需求主要以水果为主， 蔬菜、肉禽蛋等尚 未涉及主要以水果为主，肉 禽蛋、水产海鲜等品 类逐步扩充，鲜少涉 及蔬菜全品类全品类物流配送当天下单，次日达当天下单2小时候达或 者次日达下单后1小时内送达或 者半小时内送达下单后1小时达或者半 小时内达，次日达代表企业本来生活、天天果 园天猫生鲜、京东生鲜、 每日优鲜盒马

12、鲜生、超级物种、7 FRESH、每日优鲜每日优鲜、叮咚买菜、 你我您、食享会- 10 -社区团购：围绕“团长”进行人场货的重构行业洗牌后巨头加码，重获资本关注疫情使社区团购受益，2021年市场将超过1200亿社区拼团：行业出清+疫情催化，重获资本关注- 11 -社区团购：围绕“团长”进行人场货的重构团长/便利店社区居民用户社区团购平台合作关系部分全职员工邻里关系促销活动、售后客服服务供应链及货源支持支付工具及其他支持提供经销商/品牌供应商和产地直采； 覆盖全品类货源微信生态（小程序、微信群、公众号等）资料来源：你我您，招商证券社区团购是指真实居住社区团体的一种购物消费行为，是依托真实社区的一种

13、区域化、本地 化的团购形式。本质：以生鲜品类切入，依托社区和团长资源进行商品流通的社区新型零售模式。团长：随着供应链的重要程度不断加强，零售店店长的占比不团提升。根据新经 销数据，宝妈占比27%，零售店店长占比73%，有线下店的平台可以将这些人转 化为考核后专门聘任的团长，而宝妈他们有充裕的时间来做兼职。但是团长目前 没有独占性和排他性，因此出现了头部平台争夺优质团长的局面。工具：如微信群、小程序、SaaS工具等。微信群由团长来负责管理，在管理的灵活 性以及及时性上具有优势；小程序则将商品罗列出来，提高了订单管理的高效性。供应链：社区拼团这一赛道企业形态加速在供应链端的竞争。随着行业竞争加剧，

14、主要存活的将是互联网龙头向线下的延伸和传统生鲜超市借助线上引流两种模式。物流与配送：随着订单增长和竞争加剧，物流配送的要求越来越高。对于生鲜商 品，中游的冷链对商品损耗的减小有着不可替代的保障作用。社区团购一般采取 “门店+自提”模式，减少了“到家”的配送成本，同时部分平台实现了在深度 覆盖区域内的“无差别配送”，即能够深入到乡县区域，并且与城镇的配送效率 差别不大。- 12 -社区团购四要素- 13 -行业洗牌后巨头重新加码资料来源：铅笔道，招商证券20152016千团大战千团陨落拼多多（拼团出现）； 一线城市社区平台初 具规模（虫妈邻里）， 但未规模化发展。社区团购从一线传到二线；湖南出现

15、百团大战；SKU有限，停留在手工记账社区团购开启线下店模式，有 供应链资源企业备受青睐； SKU扩展，三线城市开始发展二线城市单城市月GMV突破千万， 区域模式得到验证，三四线高速发展；社区团购进入扩品、 扩区规模化扩张阶段；大公司 开始布局，融资累积达20亿。行业逐步进入“洗牌”期， 市场集中度提升，边缘玩 家退出；疫情推动了品牌 商社合伙人模式发展疫情后生鲜赛道重获关注， 社区拼团得到快速发展， 资本重新加码进入，互联 网巨头纷纷布局发展阶段火爆阶段洗牌阶段起步阶段萌芽阶段2017201820192020重获生机社区团购并非是全新生鲜电商形式，2016年长沙地区出现社区拼团，至2018年底

16、社区团购在 二三线城市迎来了快速发展，同时吸引了资本的关注。2019年行业逐步进入洗牌期，众多平 台被收购合并或者关停，2020年疫情催化下，社区团购重新获得关注，同时被互联网巨头提 升至战略高度。图：20年以来社区团购迎来新的生机，重获巨头加码- 14 -2020年以来社区团购重新吸引资本关注平台名称时间融资阶段融资币种融资金额投资机构兴盛优选2020.07C+轮美金8亿元KKR、天一资本、腾讯投资、红杉资本邻邻壹2020.07战略并购-战略并购同程生活十荟团2020.05和2020.07C1、C2轮美金1.6亿鼎晖投资（领投）、愉悦资本、启明创投、GGV纪源资本、渶策资本、民银国际十荟团2

17、020.01B轮美金8830万愉悦资本、渶策资本、启明创投、阿里巴巴、真格基金、华创资本兴盛优选2019.09B轮美金2亿未披露食享会2019.09B+人民币未披露腾讯同程生活2019.08B轮美金1亿君联资本、BAI、亦联资本、真格基金源创优品2019.01天使轮人民币不详不详邻邻壹（已被同 程生活收购）2019.01A轮美金3000万今日资本、高榕资本、苏宁生态基金、红杉资本、 源码资本你我您（已被十 荟团收购）2019.08战略并购-战略并购十荟团选好货2018.12A轮人民币数千万高榕资本、伯藜创投、青锐资本每日一淘2018.11B轮美金1.3亿元璟资本、DCM资本、元生资本、海纳亚洲

18、考拉精选2018.10Pre-A轮人民币3000万新高桥、银河系创投、拓德资本虫妈邻里团2018.09天使轮不详不详拼多多鲜乐拼2018.05Pre-A轮人民币数千万华盖资本、伙伴基金资料来源：凯度咨询，招商证券- 15 -疫情使社区团购受益，2021年市场将超过1200亿30%20%10%0%90%80%70%1400120010008006004002000201820192020E2021E市场规模(亿元)增速资料来源：凯度咨询，招商证券15.5%21.8%3.2%2.1%.6%45.7%33.1%41.0%6.5%11.9%1.8%1.8%50%40%30%20%10%0%60%80%

19、50%70%40%60%58.1%48.4%3049.15%3.2%100%90%疫情之前疫情期间疫情期间社区团 购模式迅速推广图：社区团购2021年市场将超过1200亿图：疫情期间农产品购买渠道变化资料来源：商务部流通产业促进中心，招商证券76%的消费者已经疫情前使用过社区拼团24%的消费者疫情期间开始使 用其中79%的消费者表示不会减少购买其中100%的消费者表示在疫情结束后仍会使用社区团购其中98%的消费者在疫情期 间开始使用购物平台其中72%的消费者表 示不会减少购买疫情下社区团购的渗透率快速提升，或将长期改变用户的农产品采购习惯。根据凯度咨询数 据，疫情期间农产品的渗透率快速提升，目

20、前用户群体中约有1/4是疫情期间新增用户，其 中72%表示在疫情后仍将继续使用社区团购。根据凯度咨询预测，到2021年社区团购的市场 规模将超过1200亿元。- 16 -社区团购生鲜零售中最可能盈利的商业模式社区团购用户多为三四线城市已婚中年女性社区团购以较高性价比吸引价格敏感客户预售模式低库存，减缓损耗和现金流压力社区团购相比其他业态有盈利可能- 17 -社区团购用户多为三四线城市已婚中年女性图：社区团购主要集中在三四线城市资料来源：新经销调研咨询，招商证券图：消费者人群特征社区团购平台的消费人群主要是三四线 城市已婚中年女性，其对产品价格较为 敏感，有较多的时间来进行产品的比价 和挑选。因

21、而保证产品的价低质高才能 在生鲜生意中脱颖而出。50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%40%20%0%60%80%100%女性男性已婚未婚图：消费者年龄结构- 18 -消费者结构和产品属性决定高性价比路线资料来源：艾瑞咨询，艾媒咨询，招商证券50%60%商品价格实惠节省时间 邻友曾成功使用过 交易流程操作简单 身边好多人使用 团长值得信赖其他图：2020年社区团购被使用的原因0%10%20%30%40%担心商品质量 担心配送时间平台注册环节繁琐只喜欢线下逛超市不信任团长 和邻居关系一般 从不手机线上购物其他图

22、：2020年社区团购被拒绝使用的原因0%20%40%60%80%水果生鲜粮油调味零食饮料家居用品洗护用品母婴用品其他消费者结构和产品属性决定高性价比路线。社区团购面向的消费群体特征决定了消费者对于 产品的性价比、快速配送以及商品质量的关注度非常高。同时社区团购商品中生鲜的占比一 般接近50%，生鲜具有高频+刚需+低价等特征，对于社区团购的引流起到了重要作用，但是 同时也是消费者对于价格十分敏感的品类。图：2020年社区团购各产品品类占比60%50%40%30%20%10%0%- 19 -团购平台商品名单日销量规格团购价相似产品淘宝包邮价兴盛优选红心蜜柚470122个8.9918.8兴盛优选四川

23、红心猕猴桃805915个10.9919.9兴盛优选新疆哈密瓜43631个13.822.9兴盛优选沙糖橘63312斤6.9912.8兴盛优选海带丝13600500g1.9910.8十芸团缅甸贝贝瓜13642.25kg29.929.9十芸团泰国椰青369750g5.9924十芸团兴化大闸蟹母蟹4712两10只88168十芸团江西蜜橘5691.5kg11.812.8十芸团冷冻鸡爪4752斤49.959.9高性价比+高及时性，吸引客户流量资料来源：艾媒咨询，公开资料，招商证券社区团购以较高性价比+高及时性吸引客户流量。过去的生鲜电商主要覆盖一二线城市，而 社区团购主要客户在下线城市，相比传统电商优势明

24、显。社区拼团在价格上要低于淘宝等线 上电商平台售价，同时它的及时性要好于传统零售电商。表：团购平台与淘宝商铺售价对比传统生鲜电商到家仓店一体社区团购平台模式自营前置仓模式布局城市全国布局一二线城市为主二三线城市覆盖范围10公里1-3公里1-3公里1-3公里500米-1公里配送时长1-2天1-2小时1小时内30分钟1天表：主要生鲜电商的配送范围及配送时长- 20 -预售模式低库存，减缓损耗和现金流压力生鲜之所以有较高的损耗，其中一个原因是很多品类保质期过短，很难进行较好的库存管理。 虽然拼多多已经有较高的占比，但是品类集中在水果、鸡蛋等保质期相对较长的品类上，对 于蔬菜等损耗率较高的品类，其销售

25、占比并不高。社区拼团预售模式能够有效降低库存，从而减缓库存损耗。社区团购对于前端的店家来说负 担较低：C端用户通过平台下单付款，货物次日到达。预售模式降低了损耗成本，批量获取 需求后，平台能够在向上游采购时压低成本。同时，采用预售模式相当于“以销定采”，做 到“零库存”，有效降低损耗，减少供应链中的牛鞭效应。图：供应链中的牛鞭效应需 求 量需求量预测的逐级放大制造商 批发商 零售商 客户时间蔬果乳制品海鲜禽蛋牛羊肉加价率45%15%60%45%40%损耗率20%1%8%5%4%表：主要生鲜品类的损耗率及加价率资料来源：艾瑞咨询，公开资料，招商证券- 21 -资料来源：公开资料，招商证券整理某O

26、2O超市某生鲜电商某社区生鲜店社区团购单店日销(万）5841-单店面积4500150150-年坪效492-线上占比40%100%20%100%毛利率24%15%20%10%15%费用率人工5%1%10%10%(团长佣金）租金3%2%14%履约12%10%3%5%10%水电0.4%0.9%3%营销引流4%会员费收入3%净利率3%-1%-10%0%5%总结租金有优势，体验 好线下天然引流； 物业限制较高前置仓坪效突出，人 工租金损耗优势明显 缺少天然流量，需要 持续拉新和维持留存线上运营有短板， 租金较高，毛利率 提升难度大费用率结构单一， 毛利率空间涨幅有 限，需要依赖高效 供应链管理来压缩 成

27、本社区团购是生鲜领域最可能盈利的一种模式对于传统生鲜电商，社区团购是在生鲜领域最可能盈利的一种模式。主要原因是他的UE模型 钱在前端投入较少，同时客流量成本相对较低。表：不同生鲜零售模式盈利模型分析- 22 -相比前置仓资产更轻，更能够实现盈利前置仓模型盈利难度较大，社区拼团或带来新转机。相比于前置仓模式，社区团购的创新点 在于通过社区团购来低成本引流，解决了前置仓的流量问题，在一定程度上环节了单经济模 型前期投入过高且后期流量难以维持带来的难以跑通的问题。前置仓做得最早的每日优鲜， 时至今日依然没有实现整体盈利；在叮咚买菜的大本营上海，从大仓到前置仓，每一单都要 亏损45元。资料来源：艾瑞咨

28、询，招商证券区域仓储中心原产地前置仓（覆盖13公里社区）消费者1小时内送达产地直采：约占履约 成本5%左右；若为供 应商供货，则基本不 产生费用及损耗约占履约成本20%左右（含大仓运营 及仓储费用）约占履约成本50%左右（含前置仓储 及配送费用）成本结构图：前置仓模式商业模式图前端引流成本较高- 23 -供应链是核心，优质团长前期是稀缺资源原创性社区团购平台呈现地域性特征头部团长前期稀缺，长期来看需要逐步标准化供应链才是真正的护城河- 24 -社区团购的商业模式分析自提点团长总仓拼团商城住宅小区消 费者产地基地发货至总仓通过微信群 接龙、团长 开团、小程 序等下单团长配送上门 自提仓库分 拣，

29、清 点发货配送到自提点， 团长验收按消费者预售量和采购计划量下进货单关键：后端供应链高效和可靠性关键： 社区关 系能否 标准化 复制和 扩张社区团购能够兴起主要得益于两方面： （1）减少中间环节带来的低成本优势；（2）社区熟人天然的低流量成本，能够在早期有较为快速的扩张。社区团购渗透率提升需要解决两方面问题： （1）供应链来保证商品的质量；（2）社区团长 的服务和流程的标准化。同时，优质的供应链能够反哺团长，提高团长的收入水平，吸引优 质的团长加入。前端减少门店投入后端高效供应链保证产品供应- 25 -社区团购商业模式演变打破三公里“二八经济圈原则”， 去中心化，解决最后一公里方案STEP 1

30、STEP 2商品租金人工供应 链+ 物流团长供应链商品通过团长，省去人工、租金和物流，让利商品，提高性价比生鲜通过生鲜高频特征，带来客流量， 提高产品周转率STEP 3STEP 4资料来源：公开资料，招商证券供给端：解决产品尾 库；需求端：高性价比吸 引客户众多平台加入：依赖 少量SKU即可快速起 量做大平台少量SKU的爆品策略无法 满足多样化的客户需求生鲜作为高频产品成为社区拼团的引流首选生鲜因其易损耗、保质期 短等特点，履约成本远高 于标品企业开始控制生鲜在全品 类中的占比，并且提高供 应链的管理能力行业又乘风起，谁主沉浮？具有良好的供应链能够有效选品，扩品类+精选SKU对于团长具有较好的

31、管理作为必要保证供应链的管理能力成为核 心竞争力拓品类精选SKU，做好库 存管理- 26 -线上线下企业布局社区拼团资料来源：公开资料，招商证券整理企业社区拼团布局线上 企业互联网巨 头阿里菜鸟驿站+手机淘宝，入局社区拼团盒马鲜生布局二三线城市，饿了么和零售通也加入京东推出“友家铺子”小程序，主推服装和日用百货等腾讯微信圈、小程序、微信支付为社区拼团提供技术支持 投资谊品生鲜，食享会美团成立“美团优选”事业部拼多多投资“虫妈邻里团”，上线“多多买菜”滴滴上线“橙心优选”同程孵化“同程生活”生鲜电商每日优鲜孵化“每日拼拼”，“每日一淘”百果园上线一米鲜生活项目 ，定位中高端拼团社区品牌原创性平

32、台十荟团以微信小程序形态，社区为入口，提供社区果蔬、生鲜及家居用品兴盛优选依托社区实体便利店，通过“预售+自提”的模式为用户提供服务源创优品以社区便利店为主要自提店，“预售+团购+商城”模式考拉精选用户“线上下单、线下自提，社区拼团”模式，主打导流商品是生鲜线下 企业传统商超物美物美+多点Dmall推出社区拼团，上线“多点拼团”小程序永辉推出“超级物种”社区新零售品牌 上线“永辉心选拼团”小程序美宜佳上线社区拼团平台“美宜佳选”,品类涵盖生鲜、粮油副食表：社区拼团主要布局企业- 27 -社区拼团再起波澜，龙头加码布局不同平台的未来打通上下游，具备快速复制能力者领先原创平台和快消B2B：区域扩张

33、需要线下门店支持，用户粘性较低，行业竞争逐渐加剧，已经出现并购整合；零售企业：在行业竞争加剧下难以和已经拥有大量线上流量和线下供应链的互联网巨头抗衡， 但由于对标市场差异带来的错位竞争，对于生鲜超市来说，更多的是流量补充。永辉超市推 出“超级物种”社区新零售品牌，上线“永辉心选拼团”小程序，参与拼团。互联网巨头：具有相对资金优势，能够快速改变美团2020年7月宣布成立“美团优选”事业 部，对标社区团购。行业进入烧钱模式，龙头加码布局万亿赛道。行业目前受到互联网巨头的关注，在经历洗牌后重新进入“烧钱”模式。原创性平台在供应链和前端流量上难以和巨头抗衡，行业将进一步集中。- 28 -原创性社区团购

34、平台呈现地域性特征资料来源：公开资料，招商证券图：2019年主流社区团购平台地区分布原创性社区团购平台整体来看 分布较为分散，主要是两方面 原因： （1）前端团长选拔和 培养需要时间，难以实现跨社 区的快速扩张；（2）需要建 立供应链提供后端支持，需要 资本投入。图：2019年主流社区团购平台地区分布2520151050湖江广上山浙福河河安湖广江四内辽重海吉山贵黑京南苏东海东江建北南徽北西西川蒙宁庆南林西州龙古江1020家510家2家以上其他- 29 -头部团长是初创期稀缺资源，直接影响消费者体验资料来源：招商证券头部团长在前期成为稀缺资源。数据显示，头部5%10%的团长贡献80%90%的销售

35、额，团 长作为连接C端的唯一核心渠道，是社区团购能够运转的前提。团长的运营能力将直接影响 消费者的购物体验。目前巨头快速抢占市场，团长成为稀缺资源，美团优选采用传统互联网 打法，主要以地推、扫街、拜访的方式获取团长，拼多多则通过电话拜访的方式，快速抢夺 兴盛优选的团长。美团地推每拓展一位团长，奖励160元，滴滴的“橙心优选”和拼多多的 “多多买菜”是130元。社区团购的熟人关系纽带一定程度上限制了社区拼团的规模化扩张。前端引流是过去前置仓 模式不可回避的弊端，社区团购利用社区熟人这一关系纽带带来了天然流量，一定程度上缓 解了该问题。依赖传统熟人关系进行引流在扩张过程中难以标准化，因而也会在一定

36、程度上 放缓了社区团购实现全国化扩张的脚步。消 费 者主动搜索传统 电商 平台消 费 者团长推荐社区 团购 平台VS传统电商社区团购电商团 长 职 能建立社区社群发起社区团购处理售后解疑答难- 30 -对团长进行标准化管理提高运营效率和稳定性资料来源：十荟团官网， 招商证券平台团长薪酬与计算方式兴盛优选平台交易额抽佣+门店其他商品销售额（佣金比例10%12%）十荟团平台交易额抽佣，佣金比例实行不同社群分层设置（普通群12%，进阶群14%，核心群16%）千鲜汇平台交易额抽佣，佣金比例在8%13%之间强化平台，弱化团长角色。社区团购平台在不断的尝试中逐步建立起标准化的流程选拔和培 训团长，降低团长

37、个人影响力对平台运营的影响，以较高的利润率和收入水平来吸引有能力 者加入。团长薪酬一般按月或者按周结付，有一定的账期，一般以交易额的佣金比例计算。因而平台 一般拥有较好的现金流，资金成本远低于线下店和传统电商平台。图：团长收入计算群人数200+订单50+笔/天客单价 20元+/ 天销售额1000元+/天佣金率10%付费率25%团长预估收益3000元/月表：不同平台团长薪酬计算方式- 31 -供应链才是真正的护城河资料来源：艾瑞咨询，招商证券生 鲜 厂 商生 鲜 电 商 平 台产地仓中心大仓入驻商超仓 库入驻商家供货供货生成订单平台自营生成订单下单 消费者快递集中 仓储 模式生 鲜 厂 商生电

38、商 平 台费 者城市分 选中心供货分拨鲜下单 消快递前置 仓模 式前置仓生 鲜 厂 商供货下单 消费者包装及配送社区拼团中心仓生成订单生成订单社区自提店电社商区平团台长自提- 32 -通过供应链效率来控制履约成本是模型跑通的关键资料来源：招商证券10%712%75%10%82%7%12%图：兴盛优选生鲜品类 UE模型图：兴盛优选标品品类UE模型生鲜品类作为高频+刚需，是社区团购的重要流量来源。从UE模型来看，生鲜与标品的团长 佣金均为10%左右，最大的差距在于履约成本。生鲜的履约成本为712%，高于标品。同时 生鲜又具有很强的引流作用，因而合理控制生鲜占比，并且通过供应链效率来压缩履约成本 成

39、为模型实现盈利的关键。- 33 -高效的供应链和仓配是社区团购核心，履约成本是体现资料来源：招商证券从社区团购的UE模型来看，合理控制履约成本是模型跑通的关键，而这主要取决于供应链 和仓配的管理能力。以兴盛优选为例，全国来看，商品均价为10.5元，仓储的平均成本约为0.95元/单。其中履约成本可以拆分为四个部分：仓库内部分拣成本、仓库内部的装卸和搬运成本从仓配送到网格仓、前置分拨仓网格仓配送到门店配送和履约过程中的损耗图：兴盛优选履约成本拆解及物流结构分析（按照每件商品履约成本100%计算）仓库内部分拣成本17%；仓库内部装卸和搬 运成本6%配送从网格仓配送 到门店 37%47%配送门店从仓库

40、配送到前置分 拨仓（按照150公里 配送半径）25%配送和履约过程中的损耗10%中心仓每个省一个中心 仓，一个中心仓 大概30万件商品前置分拨仓全国网格仓大概600700个- 34 -行业加速整合，互联网龙头入局社区拼团再起波澜，龙头加码布局美团成立“优选事业部”，攻入社区拼团战场拼多多：推出“多多买菜”，进军社区团购阿里采用赛马机制，四个事业部均加码社区拼团橙心优选：滴滴积极布局，加码本地服务兴盛优选：社区团购先行者，获得新一轮融资十荟团：会师“你我您”，建设新一代生鲜物流网络同程生活：内部孵化+并购扩张，布局社区团购线下生鲜超市的尝试- 35 -社区拼团再起波澜，龙头加码布局资料来源：公开

41、资料，招商证券整理互联网龙头纷纷入局，行业再起波澜。龙头加码社区团购，不止是看中了生鲜这一赛道，更 多的是希望社区团购是能够借此进一步打开下线城市市场的契机。由于生鲜的高频属性，能 够作为重要的引流产品，帮助巨头实现在县城等的下沉，为发展为电商平台做铺垫。因此， 对于龙头来说，从生鲜入手，未来将会逐步拓展至全品类。在疫情之后，众多互联网巨头加 码社区团购业务，除了投资参与，更重要的是将项目提升到战略高度，招募人才运营。图：互联网巨头对社区团购布局内部赛马机制，兵分四路首个线下项目，7月组建 多多买菜，10 亿补贴争抢 团长2020年唯一重点项目，2020年两次调整生鲜高层架构- 36 -美团成

42、立“优选事业部”，攻入社区拼团战场用户当天线上下单美团优选特色 功能自提预购次日到达指 定门店自提小程序提供“菜谱” 栏目，提供上百种简 单易学的家常菜做法， 提供用户的使用频率资料来源：公开资料，招商证券图：美团优选经营模式美团优选成为美团“Food+Platform”的战略聚焦下，在本地生活服务领域又一次新的场景 探索。美团优选定位重点针对下沉市场，将采取“预购+自提”模式，赋能社区便利店，为 社区居民提供高性价比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。推出“千城计划”，旨在年底前实现全国覆盖，并逐步下沉至县级市场。美团首选济南打响 第一枪，主要因为济南缺寡头社区团购企业，可

43、作为中转站养精蓄锐；其次在供应链上是紧 挨寿光、章丘两大蔬菜之乡，搭建供应链成本极低。图：美团优选先在上线济南、广州、成都、佛 山、武汉上线，后拓展至20省市- 37 -美团成立“优选事业部”，攻入社区拼团战场资料来源：公开资料，招商证券管理层高度重视，一改往期小步试水风格。生鲜零售对于美团来说具有重要的战略意义。管 理层表示，“美团会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源，非常有决心赢得市场” 。物流配送等优势明显，团队管理经验丰富。美团优选通过自建和加盟的方式，在全国范围内 建立“大仓网格仓线下服务门店”的物流配送体系，针对团长人群，提供“三重保 障”措施，挖角成熟有经验的团队。截至2020年1

44、0月，美团优选已经进入20个城市。美团优 选在3个月时间内，已经从最初百人团队迅速扩增到3000余名成员规模，美团优选在全国的 地推团队大约1000人。图：美团优选优势分析优势分析强大的执行力与组织能力美团在团购、外卖等业务发展过程中，积累了强大的执行力和组织能力，以及在下沉市场的开拓能力。对于生鲜零售的坚定投 入生鲜零售领域具备战略意义，美团将坚定投入足够资源，并从长期视 角评估投资。成熟的同城零售产业链 及生鲜供应链较为成熟的线上需求线下配送仓储供应链的同城零售产业链， 以及美团在生鲜零售领域探索和投资布局，积累了生鲜品类的供应链 上下游资源和能力。完善的团长保障措施针对团长人群，美团优选

45、提供“三重保障”措施有竞争力的佣金 和奖励金、完善的培训体系、质优价廉的商品及售后支持，联合团长 更好地服务社区居民。- 38 -优选促进美团下沉，生鲜布局逐步完善资料来源：公开资料，招商证券名称负责人具体业务两大 事业 群到家事业群王莆中外卖、配送、闪购、智慧厨房到店事业群张川到店餐饮、到店综合、住宿、境内度假、榛 果、营销平台、RMS、聚合收单三大 创新 事业 部优选事业部陈亮（辛崇阳负责下属战略合作部）美团优选买菜事业部张晶（原为辛崇阳）美团买菜、小象生鲜快驴事业部/B2B供应链六大平台美团平台李树斌负责美团APP、设计及营销交通事业部王慧文网约车AI平台夏华夏负责AI技术的研发以及相关

46、技术在美团各业务场景落地应用基础研发平台张锦懋公司底层基础技术点评事业部王慧文负责点评相关业务服务体验部孙媛2020年以来，美团两次调整生鲜业务高层架构，将生鲜摆至战略高地。美团优选的出现完善 了美团在生鲜领域的版图构建，成为下沉市场的重要一棋。 2020年7月7日，美团发布公告称 将成立“优选事业部”，推出美团优选，攻入社区拼团战场，由美团高级副总裁、S-team成 员陈亮操盘。同时，原小象事业部也更名为“买菜事业部”。 2020年8月份，原买菜事业部 负责人辛崇阳，被调往美团优选事业部下属的战略合作部，任负责人。并且，优选事业部的 销售负责人更换为刘薇，主要分管拓展等业务线，直接向陈亮汇报

47、。表：美团架构及主要负责人- 39 -优选促进美团下沉，生鲜布局逐步完善资料来源：公开资料，招商证券图：美团优选在美团APP首页位置美团借助在app和本地生 活上的流量优势，在已布 局城市将“美团优选”置于美团App首页显要位置， 且目前为获客有大量新人 特权。加上美团优选，美团在生 鲜领域的矩阵进一步完善。自营，模式较重，一线城市平台，超一线城市平台，下沉市场图：美团在生鲜方面的布局逐步完善- 40 -拼多多：推出“多多买菜”，进军社区团购拼多多将农产品放在战略高度。2019年拼多多农产品实现了1364亿的销售额，超过2.4亿年度 活跃用户在去年购买了此类产品，并且达到了30%的回购率。20

48、20年618拼多多的农产品销售 上涨了136%到达了3.8亿。进军社区团购，开展多多买菜业务，应对本地生活服务对手竞争。兴盛优选、美团买菜社区 团购业态在部分区域对拼多多流量形成分流，为应对竞争，拼多多推出“多多买菜”业务进 军社区团购。高举高打开启闪电战模式，高补贴抢占团长资源。拼多多自2020年7月开始组建“多多买菜” 首批团队以来，以“闪电战”的速度进行推进，2020年8月初，多多买菜小程序进入试运营 阶段，砸10 亿补贴争抢团长，制定1V1 帮扶计划，拼多多的开城速度异常迅猛。为了招募团 长和鼓励团长拉新，除了正常10-20%比例外，另外设置了千分之一的月交易额奖励。此外， 在特定时间

49、内出单量达到一定数量，还可享受额外奖励。拼多多入驻西安后，签约本地4家 地推公司近1000人团队，第一天便开500位团长，挖角大量兴盛优选团长。截至2020年10月 初，拼多多已经在两个月内开到60座城市。图：多多买菜业务界面- 41 -阿里采用赛马机制，四个事业部均加码社区拼团阿里内部采用赛马机制，饿了么、零售通、菜鸟和盒马均在探索社区团购。阿里 内部在社区团购方面有四个事业部在尝试，目前均还在起步阶段。部分也是考虑 到社区团购需要嵌入微信体系。盒马是阿里内部最被看好的一支队伍，在疫情期间，盒马被迫将部分到店业 务改为“自提”，给社区团购运营积累了一定经验。同时盒马模式已经在一 线城市得到证

50、明，整个团队对生鲜零售业务有认知；零售通已经组建好团队，但尚未在城市铺开；菜鸟驿站仍然在各城市大规模招人，包括城市经理、采购、商品运营等岗位；饿了么在郑州、武汉已经开团。图：阿里内部四个部门均在尝试阶段，尚未有独立的流量入口- 42 -兴盛优选：社区团购先行者，获得新一轮融资兴盛优选是目前国内最大的社区团购平台。2019年GMV为100亿元+，团长数量超过18万。过 去兴盛优选经历过四次迭代，逐渐形成线上线下结合、的社区团购领先平台。依托于覆盖全国16个省市的13000家连锁加盟店体系，供应链资源丰富，店长及团长，团长忠诚度高，粘性强。兴盛优选的物流仓储均为自营，因而能够实现对服务流程的把控。

51、物流配送人员数量2000+。 从产品结构来看，水果生鲜仍是主要的产品类型，占比接近50%。图：兴盛优选业务在全国覆盖16个省份2016.012016.062016.082017.082017.010至今门店自配送阶段网仓阶段配送站阶段兴盛优选手抄单阶段下单系统正式上线0%20%40%60%80%100%水果生鲜百货日华休闲食品粮油干货其他图：兴盛优选主要产品结构图：兴盛优选发展历程2014.022015.062015.082016.01资料来源：兴盛优选官方网站，招商证券- 43 -十荟团：会师“你我您”，建设新一代生鲜物流网络后发企业成功突围，收购“你我您”一骑绝尘。2018年公司正式成立，

52、但是成功在2019年行 业洗牌期存活，并收购早期企业你我您，成为新十荟团。十荟团能够在行业整合期存活，不 仅受益于其特殊的流量带货模式，也受益于其与阿里合作保证了自己的供应链体系。疫情刺激下2019年十荟团销售额比2018年增长了20倍。疫情期间十荟团开业城市业务单量最 少增长了100%，其中武汉增长了500%。特别是新用户增长了23倍。4月份月GMV突破6.5亿 元，日订单峰值达到160万单。目前十荟团的业务覆盖了全国百余个城市和地区，超过10万 个社区，2020年十荟团的总体目标是100亿，3月份的GMV达到5个亿。截至2020年6月，十荟 团大部分城市都具备持续性规模化的盈利能力。2018年2019年2020年公司成立，业务 覆盖3000+社区获得天使轮投资人民币1亿元。团长开始直播带货尝试。并购“你我您”， 公司仍未“十荟团”获得阿里巴巴A轮 融资