化妆品行业数据点评：社零同比转正玉泽丸美润百颜线上亮眼

1、内容目录一、行业整体数据分析 . - 4 -1、化妆品大盘：社零当月同比转正，线上增长提速. - 4 -2、品类：日常护肤全品类高增，精华、洁面升级 . - 4 -3、格局：高端表现优于大众，三大梯队均快速增长. - 5 -二、上市公司基本面跟踪. - 7 -1、珀莱雅：双抗、红宝石精华表现优越. - 7 -2、丸美股份：官旗同比高增，新品小红笔眼霜火爆. - 8 -3、华熙生物：润百颜增长提速，新品香槟水上市 . - 9 -4、壹网壹创：服务品牌快速增长，收购上佰拓展品类空间. - 11 -5、上海家化：玉泽爆发式增长，期待换帅焕新. - 12 -三、投资建议 . - 14 -风险提示. -

2、 14 -图表目录图表 1：社会消费品及限额以上化妆品类零售额当月同比 . - 4 -图表 2：阿里全网护肤品类销售额及同比增速. - 4 -图表 3：阿里全网护肤品类量价拆分. - 4 -图表 4：护肤主要子品类当月销售额占比 . - 5 -图表 5：护肤子品类当月销售额及同比增速. - 5 -图表 6：护肤子品类当月量价拆分 . - 5 -图表 7：护肤品类当月销售额 TOP20 品牌及市占率. - 5 -图表 8：重点跟踪品牌对应梯队 GMV 同比及市占率变化 . - 6 -图表 9：重点跟踪品牌当月市占率、销售额及量价变动. - 6 -图表 10：珀莱雅全网护肤、官旗销售额及同比 .

3、- 7 -图表 11：珀莱雅官方旗舰店销售额 TOP10 产品明细. - 8 -图表 12：丸美全网护肤、官旗销售额及同比. - 8 -图表 13：丸美官方旗舰店销售额 TOP10 产品明细. - 9 -图表 14：润百颜全网护肤、官旗销售额及同比 . - 9 -图表 15：BIOMESO 肌活全网护肤、官旗销售额及同比. - 9 -图表 16：润百颜官方旗舰店销售额 TOP10 产品明细. - 10 -图表 17：润百颜香槟水成分. - 10 -图表 18：香槟水添加透皮吸收率高的小分子 HA . - 10 -图表 19：BIOMESO 肌活官方旗舰店销售额 TOP10 产品明细. - 11

4、 -图表 20：网创重点服务品牌当月官旗销售额及同比增速. - 12 -图表 21：2014-2019 上佰 GMV 及同比增速 . - 12 -图表 22：上佰服务品牌列表. - 12 -图表 23：佰草集全网护肤、官旗销售额及同比 . - 12 -图表 24：玉泽全网护肤、官旗销售额及同比. - 12 -图表 25：佰草集官方旗舰店销售额 TOP10 产品明细. - 13 -图表 26：玉泽官方旗舰店销售额 TOP10 产品明细. - 13 -图表 27：重点公司盈利预测表. - 14 -一、行业整体数据分析1、化妆品大盘：社零当月同比转正，线上增长提速2020 年 4 月限额以上化妆品零

5、售额同比+3.5，为可选消费中率先转正的品类，跑赢社零同比（-7.5）。化妆品需求在线下终端开店以及线上高增的拉动下迅速恢复，体现了其消费极强的韧性以及行业的景气，我们预计在疫情笼罩的 2020年，行业仍有望维持高个位数增长。图表 1：社会消费品及限额以上化妆品类零售额当月同比来源：wind，中泰证券研究所从电商渠道看，2020 年 4 月美容护肤/美体/精油品类阿里全网GMV 为 139 亿元，同比+58.02，增速同环比均有所提升；其中，量+21.44，价+30.12。图表 2：阿里全网护肤品类销售额及同比增速图表 3：阿里全网护肤品类量价拆分来源：淘数据，中泰证券研究所来源：淘数据，中泰

6、证券研究所。2、品类：日常护肤全品类高增，精华、洁面升级从品类占比来看，第一大品类面部护理套装占比 25，环比略降；面膜、精华其次，占比 16、14；乳液面霜、洁面、身体、眼部护理占比 9、6、6、6。从品类增速来看，面部护理套装同比+111，为增速最快品类；洁面、精华、化妆水高增，分别同比+106、85、75，日常护肤涉及品类全线录得高增长。从量价拆分来看，除身体护理及防晒外，其它子品类平均售价均有所提升，其中面部精华、洁面、面部护理套装出现了明显的升级现象，售价同比+81、61、56，面部精华增长基本由价格拉升。图表 4：护肤主要子品类当月销售额占比来源：淘数据，中泰证券研究所图表 5：护

7、肤子品类当月销售额及同比增速图表 6：护肤子品类当月量价拆分来源：淘数据，中泰证券研究所来源：淘数据，中泰证券研究所。3、格局：高端表现优于大众，三大梯队均快速增长从销售额 TOP20 品牌来看，销售额前五名分别为雅诗兰黛、欧莱雅、梵贞、SKII、兰蔻，GMV 达 3.37、3.04、2.83、2.28、2.07 亿元，国际高端品牌占据头部地位。国内知名品牌如自然堂、珀莱雅以及新锐品牌 HFP、半亩花田、薇诺娜也稳定保持在前 20 内，玉泽首次进入 top20 榜单。图表 7：护肤品类当月销售额TOP20 品牌及市占率来源：淘数据，中泰证券研究所从我们跟踪的 23 个重点品牌来看，4 月重点国

8、际品牌 GMV 同比+121，份额同比+4.2、环比-2.9。其中，超高端品牌表现突出，同比+281；高端品牌同比+137，欧美品牌表现优于日韩；中高端品牌表现分化，科颜氏、雅顿维持高增，修丽可增速放缓；大众品牌梯队中欧莱雅依旧强势，悦诗风吟表现不佳。整体而言，国际品牌定位高端受益行业升级，同比增速较快，但环比份额下降，主因 3 月活动提前透支需求。本土大牌 4 月 GMV 同比+47.39，份额同比-0.2、环比-0.7，份额下降主要受百雀羚淡季表现不佳影响，但丸美受益线上低基数及新品小红笔，表现亮眼，GMV同比+103；珀莱雅、佰草集同比分别+68、51。新锐品牌 4 月 GMV 同比+6

9、2，份额同比+0.1、环比-0.2。其中，润百颜表现亮眼，销售额同比+463，量价齐升；薇诺娜、HFP 分别+134、127。国内新锐品牌受益功能性护肤细分领域景气及品牌基数较低，增长迅猛。图表 8：重点跟踪品牌对应梯队GMV 同比及市占率变化来源：淘数据，中泰证券研究所图表 9：重点跟踪品牌当月市占率、销售额及量价变动类别定位品牌销售额yoy销售量yoy单价yoy当月市占率同比+/-环比+/-国际品牌超高端海蓝之谜22971921.070.560.11赫莲娜435356170.600.420.26高端SK-II14339751.640.57-0.15雅诗兰黛245111642.431.310

10、.42兰蔻13439691.490.49-0.44资生堂551540.95-0.020.00后82-261440.960.12-1.08中高端修丽可2857-180.31-0.07-0.37科颜氏15169490.750.28-0.01雅顿1089190.300.07-1.24雪花秀72-5820.350.03-0.05大众欧莱雅12054432.190.62-0.32OLAY626531.350.04-0.01悦诗风吟116-130.40-0.22-0.04本土大牌中高端丸美1039160.500.110.07佰草集5135120.14-0.01-0.10大众百雀羚411-70.62-0.3

11、3-0.22自然堂514630.82-0.04-0.39珀莱雅686610.830.05-0.04新锐品牌大众润百颜463254590.240.170.02WIS-33-39100.49-0.67-0.15薇诺娜13476330.910.290.12HFP12710990.860.26-0.20来源：淘数据，中泰证券研究所二、上市公司基本面跟踪1、珀莱雅：双抗、红宝石精华表现优越4 月珀莱雅全网护肤 GMV11479 万元，同比+68；天猫官旗 GMV7059 万元，同比+57，维持高增长。图表 10：珀莱雅全网护肤、官旗销售额及同比来源：淘数据，中泰证券研究所从单品看，2 月、3 月新品红宝

12、石、双抗精华进入 top3，GMV 达 452、1281 万元，占比 7、19。红宝石、双抗精华分别针对 25 岁+女性抗皱及 18+女性抗初老，在年轻女性抗衰领域形成差异化定位。同时公司官宣顶级流量蔡徐坤为双抗精华代言，叠加其参演综艺青春有你 2热播，有望打出知名度；配合订制礼盒发售及一系列营销活动，锁定年轻消费群体。图表 11：珀莱雅官方旗舰店销售额 TOP10 产品明细宝贝名称品类销售额（万元）销售额占比销量（万件）成交均价最新原价双抗精华面部精华1280.9818.915.59100300水动力护肤品套装面部护理套装527.837.792.75175477红宝石精华液面部精华452.6

13、56.681.8980216insbaha 粉底液彩妆-粉底液/膏445.656.585.5894249帆船防晒霜隔离乳防晒霜375.585.553.95249299神经酰胺清洁面膜面膜284.774.202.78286760帆船防晒霜隔离乳防晒霜264.903.913.14360899人鱼公主面膜面膜238.703.522.41143262大溪地护肤礼盒面部护理套装233.103.440.58246260黑海盐泡泡面膜面膜232.863.442.33296454来源：淘数据，中泰证券研究所2、丸美股份：官旗同比高增，新品小红笔眼霜火爆4 月丸美全网护肤GMV6946 万元，同比+102；天猫

14、官旗GMV3264 万元，同比+162，直营占比显著提升。图表 12：丸美全网护肤、官旗销售额及同比来源：淘数据，中泰证券研究所从单品看，4 月销售额排名靠前产品仍以眼部护理品类为主，我们估计高毛利的眼部产品占比 2020 年有望进一步提升。公司 3 月新品小红笔眼霜表现突出，4月实现 GMV1769 万元，占比达 54，预计产品在其它电商平台上线后销量有望翻倍，铺货至线下后销量有望再翻倍。小红笔的打爆体现了公司线上营销运营能力的提升以及品牌年轻化形象的成功推进。图表 13：丸美官方旗舰店销售额 TOP10 产品明细宝贝名称品类销售额（万元）销售额占比销量（万件）成交均价最新原价小红笔眼霜眼部

15、护理-眼霜1590.6548.744.58348398丸美小棕瓶润透修护精华面部精华531.3216.284.87109368BB 新肌雪睛眼霜眼部护理-眼霜160.154.911.16138138BB 新肌雪睛眼霜眼部护理-眼霜158.494.861.15138168小红笔眼霜眼部护理-眼霜82.492.530.22379398小红笔眼霜眼部护理-眼霜72.922.230.20358398小弹簧第五代眼霜眼部护理-眼霜56.461.730.10548568弹力蛋白日夜眼精华眼部护理-眼部精华38.331.170.11359498小红笔眼霜眼部护理-眼霜23.000.700.08296296黑

16、松露眼膜眼部护理-眼膜21.240.650.2199328来源：淘数据，中泰证券研究所3、华熙生物：润百颜增长提速，新品香槟水上市4 月润百颜全网护肤 GMV3297 万元，同比+463；天猫官旗 GMV2694 万元，同比+442，增速环比提升。4 月 BIOMESO 肌活全网护肤 GMV1493 万元，同比+251；天猫官旗 GMV1713 万元，直营占比 86。图表 14：润百颜全网护肤、官旗销售额及同比图表 15：BIOMESO 肌活全网护肤、官旗销售额及同比来源：淘数据，中泰证券研究所备注：淘数据，中泰证券研究所从单品看，官旗热销单品仍为透明质酸次抛原液，其中水润、净肤、紧致、水光弹

17、次抛原液分别实现 GMV1308、610、116、132 万元，占比 49、23、4、5。润百颜围绕原液大单品，加强直播带货，品牌知名度不断提升。此外，品牌 3月推出新品“香槟水”，添加专利小分子 HA（mini/microHA）加强透皮补水以及知名抗衰修复成分二裂酵母，是润百颜在品类拓展上的又一力作，4 月已进入官旗销售 top10。图表 16：润百颜官方旗舰店销售额 TOP10 产品明细宝贝名称品类销售额（万元）销售额占比销量（万件）成交均价最新原价水润玻尿酸次抛原液面部护理套装1166.4843.302.79419788净肤玻尿酸次抛原液面部精华528.1619.611.20439798

18、水润玻尿酸次抛原液面部精华141.855.270.51280788净肤玻尿酸次抛原液面部精华81.603.030.19438798水光弹玻尿酸次抛原液面部精华79.202.940.15519599紧致玻尿酸次抛原液面部精华60.022.230.23261818紧致玻尿酸次抛原液面部精华55.892.070.11489818水光弹玻尿酸次抛原液面部护理套装52.411.950.10519599二裂酵母玻尿酸高保湿香槟水面部护理套装50.141.860.19259259玻尿酸烟酰胺肉肉面膜面膜32.481.210.29110168来源：淘数据，中泰证券研究所图表 17：润百颜香槟水成分图表 18：

19、香槟水添加透皮吸收率高的小分子 HA来源：淘宝，中泰证券研究所备注：淘宝，中泰证券研究所BM 肌活的店铺爆款依然为 2019 年社媒营销打造的成分爆品传明酸、虾青素肌底液，官旗 GMV 达 768、410 万元，占比 60、32；2020 年新品糙米发酵水 GMV达 52 万元，占比 4。传明酸、虾青素肌底液已在官旗“屠榜”多月，体现了肌活爆品较长的生命周期。图表 19：BIOMESO 肌活官方旗舰店销售额TOP10 产品明细宝贝名称品类销售额（万元）销售额占比销量（万件）成交均价最新原价传明酸肌底液面部精华767.8059.653.15244358虾青素肌底液面部精华409.8731.841

20、.80228288糙米发酵液精华水化妆水/爽肤水52.044.040.27192258玻尿酸肌底液面部精华13.181.020.07181288控油修护着哩乳液乳液/面霜12.490.970.07186199左旋乳酸肌底液面部精华7.470.580.05158288清痘水杨酸肌底液面部精华3.800.300.02155288旅行小样精华试用礼盒面部护理套装1.870.150.036060海洋臻萃抗初老肌底液面部精华1.730.130.01209358圣诞限定礼盒 8 件套面部护理套装1.620.130.00599599来源：淘数据，中泰证券研究所4、壹网壹创：服务品牌快速增长，收购上佰拓展品类

21、空间4 月网创主要服务客户除百雀羚外均实现高速增长，其中丸美表现最为突出，同比+162，宝洁、OLAY、佰草集、雅顿均实现 50+高增。百雀羚同比负增长，主因季节性因素，历史上 11 月为百雀羚销售爆发期，3、6 月其次，4 月销售淡季常出现负增长，但不改全年增长趋势。此外，公司公告拟收购天猫六星级服务商杭州上佰，上佰为家电专业 TP，具有 7 年的代运营经验，服务客户包含美的、小天鹅、松下、联想、暴风等数十家家电家居超级品牌，2019 年GMV 达 116 亿，营收 1.86 亿元。根据欧睿数据，2018年家电电商占比达 42.2，为渗透率最高的品类之一，此次收购有望为网创打开家电线上超 1

22、800 亿元的品类拓展空间。图表 20：网创重点服务品牌当月官旗销售额及同比增速来源：淘数据，中泰证券研究所图表 21：2014-2019 上佰GMV 及同比增速图表 22：上佰服务品牌列表来源：公司官方公众号，中泰证券研究所备注：公司官方公众号，中泰证券研究所5、上海家化：玉泽爆发式增长，期待换帅焕新4 月佰草集全网护肤GMV1917 万元，同比+51；天猫官旗GMV1318 万元，同比+74，线上直营占比持续提升。4 月玉泽全网护肤 GMV10542 万元，同比+1212；天猫官旗 GMV10219 万元，同比+1402，借功能性护肤风口，玉泽加大直播带货等新营销模式投入，呈现爆发式增长。

23、图表 23：佰草集全网护肤、官旗销售额及同比图表 24：玉泽全网护肤、官旗销售额及同比来源：淘数据，中泰证券研究所。其中全网销售额指该品牌在护肤品类下的全网销售额，不含彩妆及大日化产品，下同。备注：淘数据，中泰证券研究所从单品看，佰草集 2019 年明星产品冻干面膜维持良好表现，4 月销售额达 209万元，占比为 16；经典产品新七白白泥、肌本清源、玉润水乳套装同样进入销售额前 5，体现了经典单品的较长生命周期。此外，佰草集 4 月太极系列新品太极赋活精华水进入 top10,目前已铺货至线下，预计公司将加大广宣投入推新，期待高端太极系列表现。图表 25：佰草集官方旗舰店销售额 TOP10 产品

24、明细宝贝名称品类销售额（万元）销售额占比销量（万件）成交均价最新原价冻干粉精华面膜面膜208.9815.850.58360360肌本清源护肤品套装面部护理套装69.785.290.31226780新玉润保湿水乳套装面部护理套装57.714.380.14406540新七白白泥面膜55.744.230.27204420冻干粉精华面膜面膜47.873.630.17274360新七白美白柔肤水化妆水/爽肤水22.641.720.11200200新玉润保湿菁华霜乳液/面霜21.361.620.12183220冻干粉面部 vc 精华液面部精华20.731.570.07286396酵母微精华太极水面部精华1

25、9.541.480.04478480新七白美白套装面部护理套装15.571.180.04425600来源：淘数据，中泰证券研究所4 月玉泽官旗 top10 单品依旧为品牌口碑产品修护霜、积雪草面膜、修护乳等，销售额达 3175、2220、903 万元，占比 31、22、9。此外值得注意的是，定价高达 606 元的屏障修护 3 件套为销售额第一产品，占比达 22，体现了玉泽较强的品牌力以及消费粘性（消费者愿意以高价购买玉泽的全套产品配合使用）。2020 年 4 月家化换帅，聘请欧莱雅中国高管潘秋生为 CEO,根据领英信息，潘秋生深耕快消品领域 20 年，曾在可口可乐、达能等跨国企业担任营销、销售

26、等业务主管，2015 年加入欧莱雅后担任大众化妆品部门总经理，任期内将欧莱雅中国线上渠道占比由个位数提升至 2019 年的 35。潘总丰富的化妆品市场营销及渠道管理经验有望从战略角度改善家化的品牌、渠道老化问题，期待产品口碑、品牌知名度根基深厚的家化焕发生机。图表 26：玉泽官方旗舰店销售额 TOP10 产品明细宝贝名称品类销售额（万元）销售额占比销量（万件）成交均价最新原价屏障水润修护 3 件套面部护理套装2280.1422.313.76606606皮肤屏障修护保湿霜 2 瓶组面部护理套装2217.4821.705.60396396积雪草修护干面膜面部护理套装2122.1820.775.36396