市场营销实战

1、.：.；市场营销实战这是一个自动出击的时代，在出击的过程中，营销永远是一把利剑。序营销学世纪初创建于美国，而在我国的兴起那么是近些年的事，它标志他们由方案经济向社会主义市场经济迈进了一大步。产品销售是一门科学。这门科学是随着消费力及消费方式的变化日臻丰富和完善的。在西方兴隆的资本主义国家中，企业运营者谁能熟练掌握营销知识，并能运用自若，他就能在猛烈的市场竞争中得到生存和开展，发明宏大财富。市场不是资本主义独有，社会主义也有市场。树立营销观念，学习营销知识，掌握营销规律和确定营销战略不仅对企业运营者是非常必要的，对一个业务人员、科技任务者、产品开发人员，甚至对党务任务者而言，也同样是很重要的。

2、十三大以后，小平同志明确提出建立有中国特征的社会主义实际，这是对马列主义的开展。她处理了新时期建立社会主义的方向、道路、途径等艰苦问题。随后又明确指出要建立社会主义市场经济，实行两个根本性转变。当前他们正努力于开展社会主义市场经济，并把企业真正推向市场这一竞技舞台，每一位运营管理者都面临新的考验与挑战。要建立社会主义市场经济，实行两个根本性转变，就要求他们结实树立市场观念，擅长运用市场营销技术，以市场为导向，以营销为手段，一切围绕着市场转。分开了市场，企业就无法生存和开展，所以市场营销对他们运营者来说至关重要。 由孙燕昌同志节选缩编的一书确实是他们的良师益友，为他们学习、掌握和运用市场营销这一

3、高深的学问提供了捷径。我置信只需仔细、反复学习，深化了解其内涵，勇于结合实践去探求，并发明性地加以运用，执营销这把利剑提高市场竞争才干，扩张市场占有份额。那时他们的经济效益就能提高，他们的企业就能走出姿态，他们的事业就能开展。要在他们系统内掀起一个学习、顺应、开展市场经济的热潮，打好市场营销这一仗！全面提高驾驭市场经济才干和程度。 序 市场营销学在年代末传人我国，是研讨实现消费需求的经济活动及其开展规律的一门新兴科学。它以满足市场需求并借此实现企业目的为研讨的精华。目前，我国正在开展社会主义市场经济，推进现代企业制度， 使企业真正步人市场经济舞台。对外开放政策进一步实施，使中国市场与国际市场全

4、面接轨，每个企业正面临着国内外市场的双重压力。面对这种情势，他们每一个企业运营者，必需转变观念，尽快掌握市场营销的知识，用市场营销技术参与市场竞争，决心“丢掉梦想，走向市场。同时应清醒地认识到“市场是一只无形的手，在通向市场的道路上还有许许多多的“莫测风云，这就要求他们必需学习市场经济的实际，市场营销本质是“发明市场。美国企业管理中有句名言就说“企业第一位的不是发明利润，而是发明顾客 。 当前，我国市场经济开展很快，企业间的市场竞争日趋猛烈，产品能否销售出去成为关系到企业命运的关键问题。从他们二轻企业的实践情况看，确实如此。在这种情势下，就要求他们每个运营者，既要牢牢树立市场经济观念，加速两个

5、根本性的转变，又要紧紧地把握“成也市场，败也市场的规律，是至关重要的。 孙燕昌同志选编 一书确实是他们学习市场营销的好教材，请大家仔细学习，提高驾驭市场的程度，提高市场竞争中企业的有利位置。使企业走出姿态，实现二轻第二次创业。 赶 上 营 销 的 时 代 列 车 与读者共勉 在我国从方案经济体制向社会主义市场经济体制转变进程中， 公有制企业所面临的挑战可以说是最严峻的。一些企业从“正规军 变成了“游击队，少数企业堕入了严重的姿态之中。 曾几何时，他们过去多年的阅历都不灵了。想转变观念，又不 大明了，详细从何处人手。想学习营销，国内一些书籍要么偏向于 实际性，缺乏可操作性；要么罗列一堆个别案例，

6、看不出系统性和 普遍意义；国外一些学院派的营销学虽然内涵极深，但对初学者来 讲真实是难以下咽，很容易消化不良。自从得到萧富峰先生所著的 以后，如遇良师益友，反复学习，获益匪浅。作者在此书中融入了当今最新的营销思想，深化浅出，既适用又系统地向他们引见了营销活动的整体概念。此书对处在转轨时期的企业界来讲，极具参考价值和指点意义。 为了方便阅读，他们将此书进展了节选，将书中的主要脉胳缩 编成为这本供大家参考。 身为一个现代人，他们每天都在接受大量的营销信息。从一清 早翻开收音机或翻开报纸，各种各样的广告与企业报道就一出现；翻开电视，五花八门的广告与信息更是令人眼花缭乱；在报章杂志上，百货公司的特卖与

7、厂商的促销活动也是比比皆是。凡此种种， 都在企图影响他们的“购买行为。由于他们都是消费者，都是营销活动的诉求对象，他们生活在这么一个“营销的世界中，与营销活动有着如此密不可分的关系，焉能不了解营销？ 换个角度来看，现实上他们每个人也从事着“营销活动。在 家里他们要压服孩子要乖乖地吃饭，好好念书，不要老看电视；要求妻子或女朋友节制饮食，不要吃得太多，太油或太多零食；在办公室，他们经常会由于公事私事，而与下级、同事或上级“沟通，并企图“压服他们接受本人的想法。政府希望政令为群众所了解。接受；求职者希望能争取面试人员的好印象，以获得良好的任务；此外，普通人也都希望可以遭到上级的赞赏，他人的敬重；凡此

8、种种都与“营销脱离不了关系。例如，在沟通的过程中，假设能用对方的言语，站在对方的立场，从对方的需求点切入，几乎可以战无不胜，攻无不克，这就是营销中所谓的“消费者导向。现实上，不只是本质的产品可以营销，而且一项效力，一种活动，一种概念，一项政策等都可以透过营销活动，把它做为“产品一样地推销出去，并争取“消费者的好感。他们生活在“营销的世界中，不只是外在的营销活动影响着他们，他们本人也在从事着一些“营销活动，以期影响他人。了解营销，能让他们的事业、任务更顺利，家庭与社会生活更调和。 用最简单说法，营销就是“开展顾客的需求与愿望，并加以满足。再换个角度来看，我国正在加快改革开放的步伐，国外公司纷纷打

9、入国内市场，他们绝大多数都是营销导向的公司，一切的运作都是为了配合营销部门，他们凭仗着现代的营销武器长驱直入。而许多国内企业依然没有从消费导向上完全转变过来，一切的运作还是以消费为中心，他们相对陈旧的武器很难抵御他们的攻击。 他们如今处在一个竞争年代，要想更上一层楼，根本的营销知识不可不懂。假设他们不想加人落伍的人群，让他们共同努力，尽快掌握和运用好营销这个武器，为搞好他们的企业而共同努力吧！ 编 者一九九七年一月 目 录观念篇二、市场调查篇三、市场细分篇四、市场定位篇五、营销战略篇六、竞争战略篇观 念 篇营销概念简单地说，营销就是“开掘顾客的需求与愿望，并加以满足。说得完好一点，营销是“确定

10、目的市场的需求与愿望，并设法调整组织资源，经过整体的努力，使其能以较竞争者更有效率，更符合效能的方式，满足目的市场的需求。 在营销领域中，需求的内涵即马斯洛的需求层次，人们有五种需求： l、生理需求：包括与身体有关的根本需求，如饥饿与性。 、平安需求：防止遭到损伤或危险的需求。 、社会需求：对于爱人与被爱，以及友谊、归属感之需求。 、自尊需求：即自我尊崇与希望被他人尊崇之需求。 、自我实现；实现自我理想、发扬自我才干的需求。 简单地说，目的市场就是在特定期间里，他竭力想争取的顾客群。 二、 消费导向、销售导向与营销导向消费导向的厂商常从本人的立场看本人所消费的产品，而不是从顾客的立场上看，所以

11、容易犯“一厢清愿的缺陷。这类厂商倾向于关起门来当皇帝，忽视外在环境的变化，变成了“为消费而消费。他们以为好的东西，消费者并不一定以为是好的。台湾有一些厂商依然停留在这个阶段。 销售导向是以销售者的需求为中心，重点在于如何刺激市场的需求量，把厂商的产品推销出去，而不论产品本身能否能满足消费者的需求。因此，在销售导向里，产品是被卖出去的，消费者是被动的，被诱导的，而不是自动购买的。台湾有许多厂商是处于这个阶段。 营销导向强调消费者的需求，在这种导向下，厂商会尽力开掘顾客的需求，并满足他们，而不是一味地制造产品并推销出去。美国结合航空公司的广告杂志标题他就是老板最能表达出这种观念。 不同导向观念对比

12、表 销售导向 营销导向 目的：公司已有的产品 顾客的新旧需求 方法：推销、广告、促销等 整体的营销努力 意图：只求把产品推销出去，不论 希望能满足顾客的需求 能否能满足顾客 结果：产品是被卖出去的 产品是由顾客自动购买的 目的：经过销售获取利润 经过顾客的满足达成组织目 标，并获取利润 公司称号 消费导向 营销导向 旁氏 他们消费化装品 他们出卖美的希望 施乐 他们消费复印机 他们协助人们提高办公室效率 春兰 他们消费空调 他们提供温馨的家庭环境 营销导向标志知道本人公司的主要顾客群和他们的特点如年龄、收入、教育程度、生活形状等。知道顾客购买本人的产品，而不买竞争者产品的动机。知道各品牌的市场

13、占有率。知道本人的产品所提供应顾客的独特效力。知道顾客对产品的购买、运用行为。知道市场的规模和年增长率。知道本人的主要竞争者，以及如何同他们竞争。知道市场上有哪些时机点与问题点。明确本人产品的市场定位，及其能否满足市场需求。注重市场调查并经常进展这种活动。 假设对上述问题都无法一定，那么那么阐明公司尚未构成营销导向，应该尽快多接触他的消费者。 一旦了解了谁来购买他们的产品，为什么来购买，在哪里买，多久买一次，一次买多少等资料，他们便可据此来制定公司的营销战略，以决议如何从事这场营销战，并博得顾客的芳心。 三、消费者导向与竞争导向 现实上营销导向应该涵盖两大部分：一为消费者导向，或称为顾客导向，

14、市场导向，这是普通人常挂在嘴边的口号；二为竞争者导向，这是比较容易遭到忽视的观念。 消费者导向注重的是消费者的需求与愿望，并以此为根据。厂商必需制造出顾客想买的东西，而不是厂商最容易制造的东西。只需消费者才是真正的老板、最后的仲裁者。此外，厂商必需用顾客的目光来看本人，而不是从本人的角度去看消费者。毕竟顾客购买的是产品所带来的效力，而不是产品本身，如买手表是由于它能通知人们时间，买随身听是由于它不但能听音乐而且携带方便等。 竞争者导向那么是普通比较容易遭到忽视，最近才在国外申受注重的观念。根本上，商场如战场，竞争对手犹如必需加以击败的敌手。消费者的心是第一战场，是人人都想降服的。贩卖产品的场所

15、为第二战场比如货架位置，也是人人都要争取的。因此，竞争者导向就是在竞争者所处的位置里开掘弱点，并针对弱点发动营销攻势，以便战胜对手，博得市场。 四、营销组合 营销组合普通简称P。即产品、价钱、通路和推行，这些都是在企业控制之下，又能直接影响顾客反响的变量。而营销组合那么是这些变量的组合。 产品：质量、式样、品牌称号、包装、大小、效力以及保证等。 价钱：标价、折扣、折让、付款期限以及信誉条件等。 通路：配销通路、涵盖区域、储存，以及运输等。 推行：广告、人员推销、促销以及公共报道。 普腾彩电实例： 产品： l、首创高保真彩电，提供明晰精巧的画面。 、推出组合电视的概念，扩展消费者的视听领域。 、

16、独创黑色机型，面板设计也别具一格，、非常醒目。 、首创五年保证效力卡。 、普腾即为英文专业音响的缩写；加上遭到国外杂志的一定使她得以建立起专家笼统。 价钱： l、高价位。 、坚持不二价，以维护产品笼统与风格。 通路： l、严厉挑选经销店在 多家中选定的高级音响店，以便品牌笼统相结合。 、优厚的利润和奖金。 、销售区域的保证绝不在同一商圈设两家店，以免自相残杀人 、组织经销商联谊会，以稳定公司与经销店之间的关系，并落实公司的种种政策。 、与影碟机一同展现，效果相当良好。 、严禁越区货，经查获属实者，先处于惩罚，假设屡教不改，那么取消经销权。 推行： 、广告 以“SORRY SONY为广告标题，立

17、刻建立起相当高的知名度，并引起消费者的留意与兴趣。 胜利地运用名人引荐法，如电视广告中的“与巨匠同步以及报纸广告中以诸多名人一同引荐普腾彩电。 以理性的诉求，塑造出舶来品的高品味，连电视广告结尾部分的“Purton普腾，都是请老外配音，而不是随意找个老中发音，可见其一丝不苟的态度。 在报纸广告上，发明出一个让消费者不太习惯的专有名词， 以加强专业笼统。 提出专业问题，塑造专家笼统，如提出“高保真，高解像度 的主张，以黑或灰色对消费者提出质疑等。 高品味、高风格的诉求方式，满足目的市场的心思需求。 首先提出“组合电视的概念，拓展消费者的视听领域。 引述本人在国外专业杂志上所遭到的一定，以强化消费

18、者的 自信心。 、促销 每年一定举行消费者促销活动，以免经销店削价竞争。 首创电视墙展现，呵斥普通群众的视听震撼。 对经销店设立奖励金，一方面鼓励他们配合公司政策，一方面鼓励他们努力推销产品。 、公关报导 由于是自创品牌外销，经常遭到报章杂志的报道与推崇，有助于品牌笼统的提升。 外国专业杂志的一定，更确立了普腾的专业笼统。上述实例分析可知，一个品牌的胜利决非偶尔，需求营销P的严密结合，才干在战场上发扬出最大的战力，但是在发动营销战之前，应先对“战场有所了解，这就是市场调查的义务，也是市场调查篇的主题。注：“SORRY SONY为“对不起索尼之意。行销实战市场调查篇在现代社会里，由于竞争日益猛烈

19、，营销人员越来越依赖市场调查，以便获得及时正确的资讯，做为拟定营销战略的参考。普通而言，在战争迸发前夕，优秀的军事指挥官都会先仔细研讨战场上的地形地物。他会从战略的观念，分析每一座山、每一条河的攻守价值。优秀的将领也会仔细研讨敌人的真假。理想情况下，他最好可以在战争前夕，将敌方部署确实切地点与兵力配置情况，画在一张图上。在战场上，最好的奇袭就是使敌方没有时机发动奇袭。然而，在营销战中，实地侦查战场是相当困难的甚至是不能够的，他要如何透视消费者的内心想法，了解营销战场的地形地物，以及竞争者拥有哪些优优势呢？市场调查可以提供客观的参考资料，使他们能经过消费者的反响了解他们身处何地；竞争者有哪些强势

20、，哪些弱点；潜在顾客的内心描画；日后的开展方向以及市场还有哪些时机等。总而言之，经过市场调查，可以粗略勾画出营销战的地图，供营销人员进展沙盘演练。今日市场竞争日趋白热化，市场调查乃变成营销人员不得不了解的重要课题，更可以说是一切营销活动的开端。 第一、常用的调查方法 问题一：A公司计划改良产品包装，广告公司提出三种包装，终究采用哪种包装呢？ 问题二：B公司正在选择促销活动的赠品，而对着琳琅满目的东西，终究应该选择哪一种呢？ 问题三：C公司正在谋划年度的主题广告，广告公司提出三个脚本，终究哪一个比较好呢？诸如此类的问题，不断出如今实践的营销运作中，终究应如何处理呢？进展市场调查是可信度比较高的科

21、学方法。为理处理各式各样的问题，世界各地的市场调查公司已开展出许多种不同的研讨方法，他们可以从调查本身所提供的资料，将它们大致区分为两个类别：质的调查与量的调查。质的调查所提供的资料通常都无法量化，它是针对营销人员所关切的假设干问题，召集少数具有代表性的消费者进展深人的讨论，希望透过这种与消费者的直接沟通，深化了解消费者内心的真正想法。前面提出的问题三通常会采用这种方法加以处理。量的调查那么是透过对足够的消费者进展接触，搜集他们的意见，以便提出有意义的量化资料，推上演有意义的量化结论，提供营销人员在制定营销战略时的参考数据。前述的问题二通常会采用此种方法处理。-至于问题一，那么有三种能够，假设

22、营销人员只想了解消费者对三种包装的偏好程度与缘由，那么应该采取量的调查，这是第一种能够；假设营销人员为了了解消费者对构图、颜色、文字，以及整体设计的意见，包装本身给消费者的联想，包装本身与产品类别的衔接度，以及竞争者包装的比较资料，应该会采用质的调查，这是第种能够；假设营销人员两种资料都想搜集，那么应该会两种方法都采用，这是第三种能够。但是在第三种情况下，普通都是先进展质的调查，以便在消费者讨论后，进展必要的修正与调整，为量的调查找出重点方向，然后再进展量的调查，以相辅相成。质的调查当营销人员心中有假设干疑惑，希望直接倾听消费者的心声与意见，并从中了解消费者对某个主题的态度与想法时，质的调查是

23、有效的选择。在这个过程中，营销人员所注重的是消费者亲口说出的 “消费者言语。由于在其中，研讨人员都会尽量鼓励消费者以本人的言语，坦诚地说出本人的想法其中并无对错之分，以了解消费者为何购买，如何购买，以及如何评价产品好坏等资料，进而对营销人员心目中的一连串疑惑提出解答。常用的质的调查方法有两种。、小组讨论法一开场，营销人员会提出研讨的目的与研讨的主题如广告测试、包装测试或产品的概念测试等。然后，再和研讨人员共同讨论大纲，以便讨论会主持人了解整个调查的重点，以及讨论会进展的程序，进而确保讨论出来的结果就是营销人员想要的东西。接着，研讨人员就开场找人，在特定的参与对象如男性、每周至少喝两次自行冲泡的

24、咖啡，大专教育程度，年龄至岁，每月所得在多少元以上等找齐之后，主持人就会在会议室里，根据讨论大纲，带着着参与会议的消费者人数普通最好在至人之间就特定主题进展“有目的的聊天，以便深化了解消费者内心的想法。在讨论的过程中，主持人并不提出本人的看法，也不做任何结论和价值判别，更不会批判消费者所发表的意见，也尽量防止消费者彼此互排对方的缺陷。他只担任营造一种气氛，使大家情愿畅所欲言，并时时控制局面，使讨论的话题不偏离主题；然后懂得在适当时机，诘问对营销人员有重要意义的问题，主持人的功力在这里就分出高低了。讨论会终了两周左右，研讨人员就讨论内容先提出简报，让营销人员对调查结果先有个初步概念。大约再过两个

25、星期左右，就可以写出调查报告与建议事项。可以从杂乱无章、七嘴八舌的消费者意见里，整理出对营销人员有意义，并且重要的资料，提出结论与建议，是主持人手下见真章的时候了。- 、深度访谈深度访谈是由主持人就事先设计的讨论大纲与某个消费者单独进展面对面的沟通。由于这种方式破费比小组讨论会高，通常只需在比较特殊的情况下才会采用。如隐私性比较高的产品，或受访者很忙，无法在同一时间凑足人数开小组讨论会等。这种方式与小组讨论会大同小异，不过，由于它是一对一的讨论，因此，如何激发受访者不断发表意见的志愿与兴趣，防止冷场。枯燥乏味等为难局面，以及答非所问、偏离主题等景象，件件都是对主持人的大考验。根本上说，深度访谈

26、的困难度远大于小组讨论会，话题深化的程度，也会超越小组讨论会；而且本钱也会比小组讨论会高。小组讨论会应该留意的事项，大多适用于这种方法，例如，应举行两组以上的讨论，以便比较，主持人不运用明示或暗示的方法引导受访者说出事先猜测的结论；以及营销人员的积极参与，到场倾听，对整个研讨的质量助益良多等。二、量的调查这种研讨方法是以经济学为根底，试图以足够数量的样本，推出整个母体的景象，如的市场占有率或 的品牌转换率。对于营销人员而言，量化的资料可以当做撰写报告时的辅助资料，制定营销决策的支持理由，以及了解市场动态的直接渠道。普通常见的量化调查方法有如下五种。 l、调查这是以的方式，对特定消费者进展调查，

27、普通的电视收视率调查都是采用此种方式。在进展调查的过程中，常碰到以下情况： 特定的受访人不在。 没人接。 消费者回绝接受访问。受访者缺乏耐心，不大情愿协作或随意作答。诸如此类的情况就使打的次数，是事先设定的样本数的好几倍；结果的可信度要打点折扣。这是他们应该了解的。 对于受访者而言，是一种“打搅，因此，十一、二道题已是极限，访问的时间最好不要超越三到五分钟，以免使受访者感到不快。切记，问得越多，不一定得到的越多。 由于访问的时间有限，且受访者又不是处于一个安静的思索空间，所以问卷的构造与流程一定要严谨而符合逻辑，留意跳题的方式，不要让受访者感到混淆，使受访者方便做答。此外，问题一定要简单明了，

28、并尽量防止提出太多“为什么之类的开放性问题。由于这种开放性的问题，不仅使受访者在答题时相当费脑筋，而且整理起来也相当费事。- 、邮寄问卷调查由于人们的惰性作崇，使得邮寄问卷的回件率普通都偏低。在这个过程中，赠品寄回问卷的赠送品本身的魅力是影响回件率的重要要素之一，而问卷本身的设计那么是另一种影响要素。大多数市调所运用的问卷，均属构造式的问卷，这种问卷是由市调人员与企划人员根据调查目的所讨论出来的，每个问题的字眼与选项都经过选定，问题次序的陈列与跳题方式也都经过精心设计。 、定点设立访问这种调查方法是由市调人员以某个人潮流动频繁的地方为据点，由访员从过往的行人中，挑选出符合样本条件对象。经过上前

29、阐明后，假设对方情愿接受访问。就由访员带到定点，双方坐下来访谈。 、家庭留置品测试在家庭留置样品测试时，访员针对特定调查对象加以访问，阐明调查的有关情形，并压服对方留下样品，接受测试。假设对方情愿协作，访员就把样品留在受访者家中；并声明一段时间后回来收取样品。在收回样品之间，访员也可以打追踪受访者运用样品的情况，并提示受访者应记载的事项。透过这种方式，他们可以深化了解受访者家庭对特点产品的运用情况，偏好程度，喜欢与不喜欢之处，以及购买倾向，并察看受访家庭对样品的运用量，来断定它对产品的喜欢程度与运用情况。 、人员面对面访问在许多大调查里，市调公司都会采用这种人员面对面访问的方式。在其中，访员根

30、据事先分配好的样本户，直接登门造访，并针对特定的受访者展开面对面的访问，假设特定受访者不在，那么应按照市调公司的规定弹性应变。原那么上市调公司给予访员的样本数，一定会大于他所承当的配额。 以上所谈的人员访问都偏向干室内面对面访问，有时候，他们也会看到有人在街上拦下行人，当场就站在那里进展访问。但这种情况毕竟少见，而且效果也会打折扣。普通而言，通常都是由访员找到特定访问对象后，带到特定地点坐下来谈，那就是所谓定点设站访问。 、消费者固定样本 建立消费固定样本是搜集市场资料的另一种方法，在其中，主办单位先以抽样方法选定一些具有代表性的消费者，以作为长期的固定成员。然后就不断地与他们坚持联络，定期对

31、他们进展调查，逐渐积累资料，以了解有关市场信息，并掌握市场变动情况。根据调查目的不同，他们可以将消费者固定样本区分为购买行为固定样本和电视观众固定样本两种。-值得一提的是，还有一种固定样本叫做商店稽核固定样本，它也是经由抽样方式选定成员，并有主办担任开发与维持，它并非消费者固定样本，由于它的成员是零售店，而非消费者。它是以搜集铺货、商品周转率、库存，以及价钱等资料为主要目的，对于企业体的通路决策有相当大的助益。第二，常见的调查工程一、消费者调查 、消费者运用实态调查消费者运用实态可以说是最常被运用的调查工程，普通常用量的调查方法进展研讨，如定点设站访问、人员访问等，当营销人员觉得对消费者购买与

32、运用行为、购买思索要素、品牌忠实程度等问题感到疑惑，或需求更进一步的市场资料时，就可以采用这种方法。它可以提供的信息包括： 品牌知名度与偏好度。购买与运用场所。品牌忠实度。购买与运用数量和频率。购买动机与思索要素。品牌印象。主要购买、运用者描画。运用称心与不称心之处等。、综合大调查这种大调查通常一年举行一次，目的在于全面了解市场一年来的动态，对本人与竞争者的营销努力进展追踪，并对消费者的运用实态进展广泛的了解。这种研讨的结果一方面可以检讨过去的得失，一方面可以展望未来的方向，是营销人员拟定年度营销方案不可短少的根本资料。 这种调查的样本数通常都比较大小那么四、五百，多那么上千，而且样本分布通常

33、会扩及全国，所能提供的资料也比普通的消费者运用实态调查广泛而且具有代表性。除了消费者运用实态资料，它还能提供产品普及率，各品牌的市场占有率，广告印象，以及市场问题点与时机点等资料。有时甚至可以估出市场潜量的大少，提供营销人员足够的市场情报，以做为拟定对策时的参考。二、产品研讨当他们要推出新产品，改动包装、改动口味，或改动产品定位时，他们能够要做一些产品研讨，以了解消费者的反映，并做为营销运作之参考。产品研讨包括四种常见的工程。l、产品概念测试当他们要推出新产品或以不同于目前的产品概念与消费者沟通时，他们就有-必要要做产品概念测试，以了解消费者对这个产品概念的接受程度，喜欢程度，以及购买志愿。其

34、他资料还包括： 概念本身的明晰度。 能够替代的产品。 能够的购买者与运用者。 预期的价钱。消费者认知到什么产品利益？能否具有独特性？产品概念测试普通是以小组讨论会的方式进展，但也有少部分是用定点设站访问的方式。 、口味测试在食品界里，当厂商要推出新产品或新配方时，一定要做口味测试，以了解消费者对产品口味的接受度，喜好度，整体的偏好与评价，购买志愿，以及价钱的接受程度。 、命名测试 在新产品上市时，为它选择一个好名，可以为未来的开展奠定良好的根底。因此，有些比较慎重的厂商，都会先做命名测试，以了解消费者对名字的联想，名字本身有无谐音，与产品本身的结合度，能否易念，以及整体的偏好与评价如何。 、包

35、装测试 当厂商推出新产品，或旧产品想要改动包装时，通常都会做包装测试，以了解消费者对图案、颜色的联想、品牌笼统的认知，以及整体评价与偏好等。 包装是一门专业的学问，消费者都不是专业人员，所提出来的意见都能够属于相当浮面的。因此在进展这种调查时，营销人员必需先确定本人的包装战略，否那么很容易被误导。 三、广告测试 广告是营销的利器，电视广告所担负的营销使命尤其艰苦，基于此，营销人员莫不兢兢业业，希望在广告推出之前，能透过消费者的意见，将它修正到完美的程度 。普通常见的广告研讨可分为事前测试和事后测试两大类。前者普通用广告概念测试和文案测试；后者普通用隔日广告度调查和广告效果追踪调查。 l、广告概

36、念测试 普通而言，广告的使命就是向消费者提出一项承诺，以争取他们的好感，进而产生购买行为。假设对消费者的承诺没有搔到痒处，缺乏可信度，或不具压服力，那么不论广告本身如何具有创意，都很难打动消费者的心。因此，承诺本身能否正确可信，以及消费者能否注重，都会影响到广告的沟通效果。广告概念测试的目的就在于找出一个最能引起消费者共鸣的切入点，以便引导创意人员的思索方向。 -当企划人员对于提出何种承诺不太确定时，广告人员会从产品本身的优势，开展出不同的广告概念每一种概念都代表不同的诉求重点。然后，经过小组讨论会的方式，约请目的消费者加以评价，以了解他们对不同广告概念的兴趣、信任、记忆，以及购买倾向，再从中

37、找出一个最强有力的概念，以做为广告脚本联想的素材。、文案测试确定广告概念之后，创意人员就会着手开展数个脚本，并提供应广告主载决。当双方对哪一个脚本最适宜有争议时，能够就会采用文案测试，以找出最能吸引消费者的脚本。按照测试影片制造方式的不同，他们可将文案测试分为两种，其一为脚本测试，其二为广告影片测试。脚本测试是以、卡通动画或其他简单的手法表现脚本内容，希望受测者发扬一点想像力，将它“变成实践的广告片，以评价比较。广告影片测试前是以真人实地拍摄的方式，制造出和日后播出的广告片几乎一样的录相带，以供测试之用。比较之下，当然后者的效果会比前者好，但本钱也比前者高出许多，如何选择视广告主的要求与预算而

38、定。不论哪一种方式，在文案测试中，他们希望了解消费者对受测广告的了解度、接受度、记忆度，所认知产品的利益点、喜欢程度，以及购买志愿等，以便在正式推出广告片之前，能根据测试结果确定脚本。文案测试普通都会采取小组讨论方式。 、隔日广告记忆度调查这种调查是在广告第一次播出后隔天，以随机抽样调查的方式，针对目的消费者进展调查，以了解消费者对该广告片的记忆度、了解度、留意度，以及购买志愿等，以做为今后广告谋划的参考资料。 、广告效果的追踪调查在广告开播期间，广告主能够会觉得有需求对广告片继续追踪，以了解消费者的反响变化。这种掌握市场动态的追踪调查，可以让广告主深切领会广告的效果以及消费者的好恶，有些人会

39、据此决议广告能否会继续播放，有些人那么从中读出“消费者言语，以做为日后企划的参考。经过以上的种种追踪调查，他们可以得到许多有用的资料，例如：品牌知名度、广告记忆度、广告了解度、购买志愿和行动等。 现实上，播出一个广告少那么几十万，多那么上百万，是一笔不小的投资。花上万余元做做调查，以提高广告效果，绝对是必需和事半功倍的决策。 第三、抽样方法与市调流程 一、常见的抽样方法 l、随机抽样随机抽样是非常简单的抽样方法，调查经常采用这种方法。假设想在一群受测对象母体抽出几个样本，就把受测对象编号，再要求乱数表抽出所需的样本数。 、立意抽样 立意抽样又称判别抽样，在其中，市调人员根据其客观判别与阅历选定

40、样本。在样本不多、调查规模不大的情况下，可以采用这种方法抽样；否那么，在样本选择上恐怕会产生偏向。 、系统抽样 在系统抽样的方式中，市调人员先决议所需的样本数n，它的商数就是每个样本之间的间距，然后，将母体划分为n个子母体，再从乱数表决议第一个样本代号必需小于样本间距，第二个样本的代号加上间距，第三个样本就是第二个样本代号加上间距，并以此类推。 、配额抽样 定点设站访问经常采用配额抽样。所谓配额抽样就是市调人员事先决议好样品的分配情况，如个样本，男女各一半；或运用者占 ，非运用者占 等。或在男女各半的前提下，每一半样本还必需有一半是运用者，一半是非运用者。 二、市场调查流程 、问题界定 即确定

41、调查工程如：消费者对产品的运用实态、品牌知名度和偏好度等。 、研讨设计 根据界定的目的，研讨设计质的调查或量的调查，决议样本数和抽样方法。 、实地调查 研讨设计完成后，就要开展实地调查任务，这是最花钱、最能够出错，也是最重要的阶段，整个调查的可信度，相当依赖这个阶段的仔细执行与追踪控制。 、资料分析 市调人员与营销人员从调查所搜集到的资料加以归纳、分析，并整理出有意义的情报。研讨人员可以透过统计运作与电脑分析，交叉出重要的资讯，并求出有关资料的平均数，相关系统，以及显著程度等参考数据，以供分析报告之根据。 、报告与建议在消化电脑报表和统计数字的根底上，整理出对营销人员具有意义重要发-现，根据本

42、人的阅历提出调查结论，找出市场的问题与时机点，并提出本人的建议与看法，这些珍贵的资料才可以给营销人员真正的协助 。 现实上，在一定的误差比率之下，市调自有其相当的可信度，它可以提供营销人员客观的市场资料，供制定营销决策之参考。但市调结果只是参考资料而已，它无法替营销人员下任何决议，因此营销人员不应一味地迷信市调数字，或者将它奉为一切行动的准绳；而应该在用心地消化市调资料之后，加人本人的战略性思索与判别力，再做出决策。毕竟，营销世界中变数相当多，假设只是一份市调报告就能定乾坤，那营销运作就没有什么挑战性可言了。小 结市场调查是以科学方法搜集、整理、分析种种有关的市场资料，来了解谁才是他们的目的消

43、费者；他们有什么需求，以及如何去满足他们等信息，进而协助营销人员更有效地方案、执行与控制各项营销活动。从调查性质来看，他们可以将市调分为质的调查和量的调查两大类。这两种调查可以单独进展，也可以同时采用，但普通都是先进展质的调查，再进展量的调查，以便前者可以为后者提供一些方向和参考。 企业界经常做的调查包括消费调查、产品研讨和广告研讨三大类，其中以消费者运用实态调查最为常见，以了解消费者对品牌的认知，消费者对产品所抱的态度和消费者对该类产品的购买、运用行为。产品研讨在新产品上市时一定用得到，广告研讨那么是在广告片要推出时的事情。至于整个市场调查的流程，他们可以把它分为五个步骤：问题界定；研讨设计

44、；实地调查；资料分析；提出报告与建议。 由于竞争日益猛烈，产品差别点越来越少，新产品上市风险与本钱越来越高，使得市场调查越来越重要。市场调查的结果可以提供营销人员有关资料，以做为拟定营销战略和从事营销任务。 市 场 细 分 篇在营销运作中，他们常会将市场看作是一块大饼，由参与竞争的厂商分而食之。因此，市场细分就是将市场分成不同的顾客群体，并使得每个群体均可成为特定营销组合所针对的目的市场、细分市场之后，有三种不同的营销运作方式可供厂商选择。l、无差别营销：厂商决议只推出一种产品，一种营销组合，试图以吸引最多的顾客。在这种方式下，厂商所注重的是消费者的共同点，而不是差别点。经过大量配销，大量广告

45、，争取大多数消费者的好感。例如，可口可乐早期只消费单一口味、单一瓶装的饮料来满足一切的人。、差别营销:：厂商针对不同的市场群体，设计不同的产品和营销组合，以迎合不同的消费者的需求。例如，美国通用汽车公司就试图为每个“钱包、目的、个性消费一种车子。透过差别营销，厂商希望在每个群体中拥有更深化的位置，拥有更高的顾客忠实度和反复购买率。、集中营销：厂商针对一个较小的市场群体，开展出恰当的产品和营销组合，希望经过集中精神，获得部分优势。如群众汽车公司一向集中精神于小型汽车市场。 第一、市场细分变数市场细分需求经过发明力的激发，找出是恰当的细分变数，以便从市场大饼中找出属于本人的一片天空。以下他们分别来

46、阐明四种变数。 、地理变数就是按照地理位置不同细分市场。 、人口变数就是按照不同的人口统计变数，对市场加以细分。其中包括年龄如各年龄段划分、性别、家庭生命周期(如年轻独身、年轻已婚无子女、年轻已婚子女在岁以下、年轻已婚子女在岁以上，年长独居等， 收入程度、职业、教育程度、社会阶层等。长期以来，人口变数不断是最受欢迎，而且是最常运用的细分变数。由于消费者的需求和运用率，经常和人口变数高度相关，而且人口变数比其他变数更容易衡量。 、心思变数心思变数细分是指厂商根据生活方式或个性、价值观的不同，对市场加以细分。生活形状，是近年来心思细分方法之一。普通来讲，他们是从消费者所从事的活动，对特定事务的兴趣

47、和看法三个角度，去了解消费者的生活形状的，如日本有一种专门为没有时间刷牙的上班族设计的具有“去除牙垢、“洁白牙齿的口香糖就是这种细分的产物。 、行为变数从行为细分角度来说，他们可按照购买者对产品和产品属性的认知、态度，运用者形状 非运用者，过去运用者，潜在运用者，还是经常运用者，运用率轻、中，还是重度运用者，品牌忠实度无、中、剧烈、绝对，购买预备阶段不知晓、知晓、有兴趣、有意思、企图购买，以及对营销要素的敏感性质量、价钱、效力、广告、促销等。像高露洁牙膏的“防止蛀牙和劳力士手表以高介位著称于世等，都属于行为变数的范畴。 、交叉变数的运用现实上，大多数市场细分都采取两种以上变数。举使来说，一家航

48、空公司对没有乘过飞机的人感兴趣细分变数：行为变数运用者形状；其中包括：对飞行感到恐惧的、无所谓的、有兴趣的细分变数：行为变数态度，在有兴趣的人当中的收入较高者细分变数：人口变数收入。在此根底上航空公司能够决议以较高收入、对乘飞机有兴趣，只是缺乏足够刺激的人为目的，进展营销攻势。 第二、有效地细分与选定市场 一、有效细分的三个条件 、可衡量性指所构成细分市场的大小和购买力可以被营销人员衡量程度。如较大婴儿奶粉所构成的市场就很好衡量，在其中，至个月的宝宝是主要市场，满周岁至岁的幼儿那么是次要的市场。但有些时候，以心思或行为变数为细分市场，就能够不易衡量，如以车型及性能细分汽车市场，就很难准确地衡量

49、市场大小。这就是为什么人口变数受注重和较多运用的缘由，即使营销人员运用其他变数细分市场，也都会用人口变数加以辅助。 、可接近性指营销人员对于所确定的细分市场可以有效地接触与效力的程度。某些市场群体就很容易接近，如女性市场、学生市场、年轻人市场。但有些细分市场那么很难接近。例如，他们都知道，假设可以针对意见领袖进展广告攻势，一定能立竿见影，而且本钱低，但这些人的媒体习惯与意见跟随者却没有什么差别，使得执行上相对困难。 、足量性指所构成的市场群体大小和利润，值得投入个别营销努力的程度。一个细分市场就是推行个别营销组合的最小单位。因此必需有足够的开发潜力，才值得厂商投注精神加以开发。比如在国民人口平

50、均年龄偏低时，老年市场不具有吸引力；当人口老龄化的年代到来时，老年市场越来越有潜力，凡是老年医疗、保健、文娱、休闲等事业，都会开展成足量的市场。 二、目的市场的选定了解了如何细分市场，以及细分市场应具备的条件以后，接着就要选择适宜公司进攻的目的市场。但如何选择呢？ 、公司资源 公司所具备的或潜在的资源是他们要首先思索的要素。公司所能提供的资源，对于战场的大小具有决议性的影响。资源多，战场可以扩展，进攻的细分市场可以增多；反之，那么战场必需减少，细分市场必需减少。简而言之，资源是战力多寡的根底，它决议了营销人员是“大搞还是“小搞。 、市场位置其次，他们应该思索公司目前在整体市场中所处的位置。假设

51、他们是处于市场的进入阶段，那么最好找一个立足之地，等站稳脚步再往外扩张；假设他们已攻占桥头堡，正入于市场浸透阶段，那么就要从原有的根底上向外扩张，逐渐进入新的细分市场，甚至开发新市场；等到他们已各到前矛，主要的细分市场已攻占，那么扩展原有市场，或开辟新市场，就变成重要任务了。 利基：市场的立足点当厂商企图进入一个新市场，或小厂商希望在市场里找到一个安身立命之处时，寻觅利基将是一项生死攸关的重要行动。一个理想的市场利基必需具备以下条件： l、它必需有足够的购买力。 、它必需有生长的潜力，远景看好。 、主要竞争者不太注重，权利比较薄弱，或是放弃的地方。 、厂商本身具有优良的才干足以有效效力此一利基

52、，以满足这一群人的需求。、它必需相当明确，有其需求存在，而不是一厢情愿的想像。例如，过去美国制造商对小型汽车和卡车，便携式收音机和电视机，或顺应于小型企业的复印机不太在意。日本业界就挑出受人忽略的细分市场小而轻的卡车为目的，切入美国市场，其强大的竞争对手，那么专注于价钱较高、利润较好的大型卡车，并讪笑本田公司第一部小型卡车为“玩具。日本就是用这些小型电视机、小型复印机等“玩具侵入了美国市场，把美国一些大公司如施乐等打得措手不及。 、市场潜力细分市场的开展潜力也是他们应该思索的。假设该细分市场潜力很大，远景看好，自当积极进入；假设前景暗淡，那么应敬而远之。比较各细分市场的开展潜力，可以让他们了解

53、哪里的时机最大。此外，他们也应知己知彼，了解竟争者的优优势，并选择能将本人的优势发扬到最大，优势的负面效果降到最小的细分市场。如此，才干以己之长，攻人之短，丰盛的战果也才指日可待。 、 战略思索他们还应思索竞争者的战略，在他积极介入的地方，他们要斟酌能否有必要与之正面冲突；在他忽视的地方，他们就可研讨看看，是不是有开发的时机。这并不意味不与竞争者冲突，而是要谋定而后动，先将客观环境、利弊得失分析清楚，再采取对本人最有利的行动。最后，他们应该思索公司的目的与战略，以便知所进退。有时候，他们会由于公司的长期目的与战略而进入某些细分市场，并牺牲短期的利益。如日本企业以近乎倾销的价钱进入“最具开展潜力

54、的市场，以期获取市场占有率，并透过学习曲线效果而降低制造本钱。小 结市场细分即将市场划分为不赞同义的顾客群，使得任何一个顾客群都可以成为营销组合所针对的目的市场。在市场细分完成以后，他们可以视不同情况，选择无差别营销、差别营销或集中营销。至于市场细分变数，那么有地理、人口、心思及行为四种，其中以人口变数最为常用，心思变数那么日益受注重。当然，市场细分并不可随本人高兴地恣意切割，它必需满足以下几个要素：可衡量性、可接近性和足量性。假设不具备这些条件，细分出来的市场将毫无意义。 最后，在选择目的市场时，他们应该思索公司的资源、目前的市场位置、市场潜力、本人与竞争者的优优势、竞争者战略，以及公司的目

55、的与战略，谋定而后动，使攻击的效率到达最大。 市 场 定 位 篇占据消费者的芳心。 他们先来看一那么有关定位的故事； 年海飞丝香波正式进入台湾，在上市之前，美国宝洁公司(pG)曾进展了大规模的市场调查，发现由于气候的缘由，绝大多数人都有头皮屑的问题。这项发现使得该公司找到定位的根底。 在美国，海飞丝主打的就是有头皮屑困扰的消费者，其定位阐明为“对于有头皮屑烦恼的消费者而言，海飞丝所主打是治疗头皮屑最有效的洗发精。基于这种定位，宝洁公司就开展出“运用海飞丝是您告别头皮屑的开场的广告词，以建立该品牌“治头皮屑专家定位，并在竟争猛烈的洗发精市场，细分出一片属于本人的天空。该公司也是以同样的定位打入了

56、中国市场。 今天，他们已处于一个传播过度的社会，有太多的企业、太多的商品，以及太多的信息环绕在他们的周围，每个企业所投资的广告量虽然越来越多，但效果却越来越少。其中的缘由是面对媒体各种信息的轰炸。消费者的心思逐渐产生抗拒或是麻木，他们会过滤和筛掉大多数信息，只留下他们情愿接受的少部分这种景象叫做选择性知觉。 科学家曾经发现，一个人只能接受有限的信息，一旦超越某个限制，脑子就会呈现一片空白，并回绝正常运作。这种景象被称之为“觉得过量。他可以随意想一个产品，并列举他所记得的品牌称号。根据阅历显示，他所能列出来的品牌清单应该不会超越七个。也就是说，消费者的心智就像海绵一样，有它吸水量的上限，当它已吸

57、满水时，唯有挤掉曾经存在的信息，才能够吸进更多的情报。 因此不论是推销一部汽车、一瓶可乐、一个机构或一种效力，最重要的一点，莫过于在他的目的消费者心中，建立起一个可以为他们所接受的地 也就是“定位。三个问题，六大步骤 一、定位是什么？定位就是在目的消费者的心目中，建立起属于品牌本身的独特别位，也就是塑造出本人的品牌个性。 二、先问三个问题 、什么样的人会来买这个产品目的消费者？ 、这些人为什么要来买这个产品产品差别点？ 、目的消费者会用这个产品替代什么产品竞争者是谁？以下，他们将三个问题分别加以讨论。 - 一目的消费者目的消费者的描画与掌握，是定位运作的首要要素。在其中，他们描画要尽量明确、完

58、好，以便指出日后进攻的方向。在描画目的消费者时，他们可以将人口统计资料与心思描画资料一同运用，还可以更进一步组合，如收入、年龄、教育程度、居住地域、性别、生活形状，以及价值观等。不过，它们至少帮他们指出了一个方向，即以明确的字眼，书面的方式，详细描画他们的目的消费者。 二产品差别点每一种产品都必需提出有力的差别点，以便压服消费者来购买，这就是购买缘由，不论这个差别点是本质的产品确有差别或心思的产品差别不大，只是消费者的心思上以为有差别。在此，他们引见两种开展产品差别点的方法，其一是找出“独特差别点，也就是本人有，其他竞争者没有的特点，如MM 巧克力的“只溶于口，不溶于手，就是从独特差别点入手。

59、假设营销人员能找出具有压服力，而且为消费者所注重的差别点，那么不论是定位作业，还是以后的营销运作，都会有一个共同的重心而变得相当容易。假设找不到独特差别点，那就要换一种方式，由企业提出一种有独特吸引力的主张。也就是说当产品差别不大时，厂商就应该提出简短有力、他人未曾提出的主张，以做为与消费者沟通的言语，并引导消费者从厂商所提出的观念，去衡量产品的优劣。一旦消费者接受这种主张，那么由于它是某厂商率先提出来的，其他厂商也无法效仿即使效仿也只是为他人宣传， 因此，它就变成该厂商珍贵的资产差别点。比如爱力大奶粉的不含蔗糖，就是这种做法。其实大多数婴儿奶粉都不含蔗糖，但由于爱力大率先提出这项主张而且为消

60、费者接受由于蔗糖可联想到蛀牙，无蔗糖很容易为消费所了解，因此消费者会倾向于只需爱力大不含蔗糖。其他品牌也不好就此大作广告，由于那等于是替爱力大打广告。 三 竟争者确定在消费者心目中，本人是哪个市场与谁竞争，有助于了解本人被放在哪个阶梯、哪层梯子，以及敌我之间的消长。如有能够，应该尽量防止与市场指点者正面冲突，而采取迂回战术。最好是先找一个闲置位置，等根底稳定后，再去浸透已被占有的位置。三、定位的六大步骤、目前在消费者。心目中拥有什么位置？想要找到这个问题的答案，最好是经过市场调查，以求得客观确实的资料，不要一昧地置信营销人员的客观判别。有许多产品在消费者心目中只需很微弱，甚至不存在的位置。因此