健力宝怀旧营销战略

1、健力宝怀旧营销战略怀旧营销概述怀旧营销就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消 费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾 向。菲利普科特勒和约翰卡斯林在 混沌时代的管理和营销一书中提 到：随着2008年金融危机的影响逐步深化，企业、产业和整个市场摇摇欲 坠。在这个动荡的时代下，人人自危。人们的不安和恐惧心理逐渐显露出 来，消费者开始选择一种安全的心理慰藉，用来逃避残酷现实，以得到暂 时的心理安宁。于是，怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。编辑本段怀旧热情怀旧是寻找一种安慰，尤其是在危机之下或社会动荡的时代，怀旧能给人以舒适、亲切等情感，成为人们内心的庇护所。怀旧

2、的消费者群体是 一种拥有共同的情感记忆和记忆符号，而且会通过怀旧唤起共同兴趣社团 成员间的亲密感并获得群体性认同的集合。在这种群体的集合中，共同的记忆可以带来大量的认同，从而形成集 体回忆。集体回忆是在一个群体中，大家对曾经一起共享、构建以及传承 的事物的共同回忆。在经历了一段时间后，在特定环境与行为的指引下， 这段记忆被唤醒，当事人则会产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情。如果把这种热情应用在市场中，则是一股强大的销售推动力。细心的观众也许已经发现日化巨头宝洁在中国已经开始了他们的怀旧营销之路，从广告“宝洁中国20年”开始，描述宝洁的产品陪伴着中国消 费者一起成长的经历，给消费者强烈的情感冲

3、击，给人一种温馨美好的回 忆。健力宝也做了一次很好的怀旧营销，“健力宝 1984”诞生于1984年的 洛杉矶奥运会，随着中国代表团的出征而一鸣惊人，现在借着2008年北京奥运会再次盛大复出，成功地唤起了消费者对健力宝美好的记忆，引起人 们的民族自豪感和优越感。健力宝利用奥运契机，通过“盛事有我，国饮 健力宝”传播主轴及健力宝大事记等相关联概念传播，引起消费者的经典 回味及品牌联想。佐丹奴服装品牌最近推出了一款全球限量发行2000件的印有Li Lei & Han Meimei图片的T恤。T恤上的人物就是80后们非常熟悉的中学英语教 材中的人物：Li Lei和Han Meimei（李磊、韩美美），

4、这款T恤的销售对象 是数量过亿的曾经从1990年2000年使用过人民教育出版社出版的英语教材的学生，这些学生今天已经成为了具有很强消费能力，时尚、感性的中 青年消费者。当这款T恤推出后，2000件全部销售一空。随着怀旧热潮的兴起，国货一些老字号也悄然声起。在沃尔玛、家乐 福等超市中，蜂花、百雀羚、大宝、美加净、佳雪等国货化妆品拥有很高 的人气。国货化妆品以其物美价廉、天然可靠受到广泛喜好，特别是在当 今化妆品频频暴出含有害身体元素的新闻导致人人自危的时期，国货化妆 品反而得到了大家空前的信赖，用国货化妆品也逐渐成为一种时尚新潮。从社会心理学的角度来看，这些国货老品牌化妆品的激活主要是唤醒 了消

5、费者的怀旧情结。品牌激活可以充分利用消费者的怀旧心理，通过相 似的口号或者包装唤起消费者对以前的回忆；同时还要注意品牌应该与现 代标准和消费者需求相结合，把过去的核心怀旧要素与现代功能技术完美 地融合在一起。不管是品牌激活还是品牌悖论战略，怀旧营销的因素和机理怀旧营销，也就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激 发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购 买倾向。怀旧营销首先必须有怀旧元素刺激消费者，、例如当南方黑芝麻糊广告 中小男孩的行为映入消费者眼帘时，勾起了 消费者的陈年往事，使消费者很想回到童年重温当年的感受，体验当年那 种舔碗的幸福。而对于那些没有此回忆

6、的普通群体，小男孩那些动作也会 令其产生此物美味无比的感觉，或者是怀旧群体影响到普通群体，趋同心 理或者口碑影响到他们的决策。这个作用机理就像车轮滚过去一样，一直 滚滚循环下去。在企业的产品中挖掘怀旧因素或创造怀旧因素是怀旧营销的关键所 在，不是单纯地给产品添加一个怀旧因素，而是利用这个因素把企业、产 品有机结合起来。首先，要抓住目标消费群的心理感受，这样才能创造出怀旧营销的效 果；其次，要注意企业本身的独特和适用性问题，要把握好尺度，避免盲 目跟风及复制；最后，需要注意的问题是如何强化怀旧，不少历史悠久的企业只会强 调其历史性，却不知道给消费者制造怀旧感。其实说到底，怀旧营销是给 消费者打感

7、情牌，要想激起他们的情感，就必须从贴近生活、紧关他们切 身利益出发，才能引起他们的共鸣和内心的情感变化。有不少企业单纯地 认为怀旧就是倒退，其实怀旧与创新是相辅相成的关系，创新的怀旧会给 怀旧增添一份别样的风采。在特定的动荡时代，面对消费者的游离不定，适当运用怀旧营销对于 企业来说，是逆境中的一个机遇和转机。对于消费者怀旧的概念，人们更倾向于接受霍布鲁克和辛德勒的定义：消费者怀旧是消费者一种伤感或幸 福或苦乐参半的感受，也是一种对事物的喜爱，而这些事物通常是人们年 轻时盛行的。在怀旧因素刺激消费者的过程中，怎么选取怀旧因素和如何 运用怀旧因素进行产品描述是极其关键的。怀旧内容包括以下几个方面，

8、 他们一般都通过一定的载体把怀旧的内容展现出来，勾起人们的怀旧情绪。.家人、朋友如附近的面包房传来的新鲜的烤桂皮卷的味道让人想起祖母；一首往 日的歌曲让人想起童年伙伴的欢乐和友谊；三九感冒药的广告就利用朋友 在身边般的贴心关怀，以周华健的朋友这首歌为背景，引起消费者的 共鸣，塑造了三九感冒冲剂的贴心感觉。.物品如珠宝、玩具和书。现在的图书非常注重包装和印刷，而上个世纪六 七十年代的书大多是被黄黄的牛皮纸一包，再简单地用黑色油墨印上书名， 一种朴实庄重的感觉。近日，文具店就有部分笔记本是用黄色牛皮纸包装， 一副历经沧桑的感觉，反而得到了广泛的关注，销量也取得了令人惊讶的 成绩。这表明消费者的怀旧

9、情绪在影响着他们的购买倾向。.特定事件如婚礼、节日、学校生活。当人们生活不如意时，多会怀念以前的生 活；当人们身在异乡或者无亲人在身旁的时候，多会在特定的时间勾起特 殊的记忆，也有“每逢佳节倍思亲”的意味。聪明的营销者已经发现这个 规律，利用节日和特定事件来做营销，就能取得比平日更好的效果。这方 面屈臣氏就做得很好，他们经常会选取一些特定的时间基于欢乐等主题来 做促销，在给予消费者优惠的同时，也把自己品牌的欢乐理念传给了大家。怀旧营销的运用与策略营销人如果对怀旧情结善于加以利用，给商家带来的利益是可观的， 同时对于建立忠诚顾客群体有重大的意义。那么企业应该怎么进行怀旧营 销呢？可以从以下几点进

10、行考虑。怀旧包装所谓怀旧包装是指设计者利用人们返璞归真、怀念过去的心理，人为 地创造“历史感”或“原始感”包装的形式。这类包装多采用天然材料，装潢粗糙简朴或者独具历史气息，风格独特和谐。例如，法国有些调味品、酱料、渍菜等食品，是用粗加工的木片盒、木罐、木筒、木丝编织盒包装， 顶面只贴上一张印刷的报纸，上面印有几行说明文字，看起来像是几个世 纪前的产品，以唤起人们对遥远年代的记忆。近几年来，怀旧风在中国的产品包装中也逐渐流行起来。我国泸州老 窖的封坛年份酒就采用古朴的紫砂瓶子包装，瓶子形状是传统的椭圆形， 在接近瓶口处有传统的古代雕花，给人一种历史的厚重感，标志着其陈藏 年份久远、醇香独特。还有

11、我国四川花园豆瓣厂生产的特色产品“郸县豆 瓣”采用的包装是手工编制的小蔑篓，无任何装潢，顶口以一层红封盖， 与酱紫色的小篓相配，显得非常古朴又富有中国特色。出色的商品包装， 既基于成功的艺术设计，又有赖于对于消费者心理策略的运用。面对当今 市场的激烈竞争，为使产品更有吸引力，企业必须讲究产品包装的设计， 并结合消费者的心理特征进行设计修改。包装也可以是无形的，无形产品怀旧包装的重点是要给予消费者一个 整体的主题性印象。合肥风清扬酒店管理公司 2000年创办的风波庄酒家， 以“武侠文化特色餐饮”为立店宗旨，独树一帜提出了 “品尝私家菜肴， 感受武侠文化”、“有人就有江湖，有江湖就有风波庄”等鲜明

12、主张。8年来，风波庄始终致力于中国武学和华夏美食的完美结合，开创并形成独具 风格的武侠主题新餐饮模式，在国内餐饮界影响深远，被誉为“江湖圣地， 美食乐园”。消费者在风波庄内不但可以品尝到特色的美食，而且可以体 验到特色的武侠文化，与其说是一场美食盛宴，不如说是一次独特的中国 武侠美食体验。在无形产品的包装中，这是一个典型的主体性质包装。简而言之，在怀旧包装设计中，最主要的是抓住消费者的共同记忆符 号进行设计，把这种记忆符号通过包装有形地展示在消费者面前，以达到 刺激其购买的目的。怀旧广告美国著名广告人罗宾斯基说：“我坚信一流的感情才能组成一流的广 告。所以，我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的

13、感情，让消费者看后 忘不了，丢不开。”可口可乐公司的 J.W.乔戈斯也说：“你不会发现一个 成功的全球名牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。”怀旧本身就 是一种情感，因而怀旧型的广告应以情感诉求为主。注意情感、情绪与企 业、产品、服务的联系，在怀旧广告中营造生活场景，表现生活片段的广告往往更易给人留下 深刻的印象，更能打动人心。南方黑芝麻糊的广告就是运用了这种策略，小男孩埋头猛吃芝麻糊的 场景，令产品的香美诱人自在不言之中。其广告语“一股浓香，一缕温暖”，简洁顺口、意蕴含蓄、耐人寻味。这则成功的广告不仅使南方黑芝麻糊家 喻户晓，同时也给其带来了销售佳绩。在交广传媒旅游策划营销机构为某旅游地

14、产公司的一则乡村别墅的文 案中的设计：主体画面是推介的一栋别墅，优雅的环境，别致的二层建筑， 几株树木与翠绿的草地。点睛之笔是下面的一句广告词“此情此景让我忆 起了童年，坐在树下听父亲讲故事今天，我已长大，看着已经驼背的 父亲与同我当年一样大的儿子，我多么希望这样的回忆能再现并把它传承 下去”广告旨在引起3040岁、感性的、中产阶层人士的情感共鸣， 继而影响其购买决策，在这里，用的就是集体回忆和怀旧营销的一些理念。企业可以通过上述的怀旧的内容：家人、朋友、物品和特定事件来进行怀旧因素的挖掘和情感加工，利用广告的手法传播到消费大众中去。怀旧营销：记忆中符号的力量金羊网 2008-12-18 16

15、:47:20符号就是力量，怀旧心理的触发往往缘于某些具有特定历史意义的符号。这些符号可以是物化的历史特征和人物，也可以是比较虚化的文化。北京，崇文区，大方百货商店，在这里，时间的钟摆仿佛停了下来。这家成立 于1979年的百货商店，至今依然保持着29年前的风貌：传统的玻璃柜台，老式货架、珠算盘，布局中规中矩，而且在开放式的大卖场成为主流的今天，仍 然坚守着“一对一”的服务模式，顾客要看一件商品，售货员就从货架上取下来。更为新奇的是，在这家百货商店，在国外化妆品品牌横扫化妆品界的时代，这些在一般的商场、超市难觅踪迹的 化妆品在大方百货商店却成了主打产品，甚至因为能够帮助消费者怀念那个永远逝 去的时

16、代受到热烈的追捧。“忽如一夜春风来”，就在人们还在担忧本土老字号在国 际化竞争中何去何从的时候，在没有任何广告投入的情况下，流行于上个世纪的化 妆品悄无声息但却确定无疑地在消费者中间畅销起来。事实上，一些营销专家也认为，在剧烈变动的中国市场上，面对着国内消费者 的游离不定，老字号得以重生，焕发新的品牌生命力必须借助时代的特征和人物等 符号，对消费者怀旧心理的利用和开发，怀旧营销将成为品牌营销的一大利器。被动的怀旧营销策略说起来比较神奇，在没有任何广告宣传的情况下，老字号国货化妆品得以集体 重生，如果只是将其归结为消费者受到怀旧心理的支配，未免有点过于简单。因为 即使是怀旧心理的被触发，也离不开

17、现实的环境和客观的条件。大方百货商店经理薛红介绍说，在周边越来越多现代购物广场的重重包围中， 大方百货商店“错位经营”走上怀旧营销的路子，避开资金不足的劣势，在激烈的竞 争中屹立不倒，多少有些侥幸和无奈。事实上，百雀羚、雅霜、蛤蜊油、郁美净等老字号在怀旧大潮的裹挟下重新焕 发生机多少有些被动和无奈。一位业内资深人士表示，老字号能够被动地采用怀旧 营销策略，成功唤醒人们内心深处的记忆和共鸣并受到追捧，激起人们的购买欲， 恰恰说明这些产品多年来没有太大的变化，多年前的符号得以留存，才能够在变幻 多端的时尚界、化妆品界逆向形成潮流，这也符合时尚界每隔一段时间就会“复古” 的规律。在老字号化妆品中，大

18、多保持了原有的包装和风格，没有丝毫变化，也有一些 做了轻微的变动。在价格上，老字号化妆品更是保持了物美价廉的老传统。据了解， 与动辄上百元甚至上千元的国外化妆品相比，老字号化妆品相当廉价：一瓶友谊雪 花膏6元，一瓶宝贝嫩肤霜1.5元，一瓶友谊护肤脂1.9元，一瓶宫灯杏仁蜜5元， 一瓶友谊香脂2元，一盒紫罗兰沉香粉2.5元，一瓶咏梅奶液4.5元.这些老字 号化妆品的价格大多在10元以下，相当具有诱惑力。历史悠久、物美价廉可以说是优点，但也恰恰从一个侧面暴露了这些老字号化 妆品的不足。业内人士认为，化妆品领域出现的怀旧风潮，与近年来名牌化妆品甚 至是国际知名大品牌频频出事不无关系。老字号化妆品成分

19、简单、清楚，难以隐藏 过多的“猫腻”，促使一些经历了化妆品品牌信任危机的女性回归理性。但是这些老 字号化妆品虽然品质过硬，但也有许多不足，比如功能单一，百雀羚、雅霜的最大 特点就是保湿，但不够营养，而且比较油腻，不适合夏天使用。另外，老字号化妆 品的香味几十年一贯制，仍停留在过去的年代里，与现在普遍受到欢迎的清新味道 相比，许多老字号化妆品的香味显得过于浓烈。在定价策略上，老字号化妆品虽然保持了低价位，得到了一些消费者的认可， 但是因为利润空间小，导致后续投入不足，制约了老字号化妆品的发展。宣传、包 装可以说是化妆品竞争的核心，借助于强有力的宣传、包装，化妆品才有可能获得 极高的附加值，许多本

20、土化妆品品牌没有败在质量上，而是败在了国外化妆品品牌 铺天盖地的宣传与文化包装上。在怀旧心理的诱导和支配下，消费者的购买行为比 较明确和专一，但是一旦怀旧的消费风潮过去，而老字号化妆品又没有把握住发展 的机会，后果可想而知。借助怀旧元素化解怀旧情结心理学认为，怀旧是人类一种常见的心理活动，怀旧 行为的背后，是人类在寻求心理上的安全感。在熟悉的情景中，或者沉浸在熟悉情景的想 象中，人一般是不会有危机感的。然而在现实生活中，所有的人每天都面临着新的 变化，而新的变化带来了不确定性，可能是机会，也可能是危险。特别是整个社会 处于快速动荡的转型期时，为缓解急剧变化所带来的适应新环境的心理压力，寻求 心

21、理平衡，怀旧成为人们一种常用的心理自卫方法。而最容易怀旧的大多为中年人，他们具有极强的购买力，是家庭消费的决策者， 向来是厂家重点营销的对象。主动挖掘自己的产品、品牌中潜在的怀旧元素，或者将自己的产品、品牌与具 有时代意义的场景、人物联系在一起进行点化，唤醒、激发消费者的怀旧心理，并 在此基础上进行销售和宣传，往往可以取得非常好的效果。其中，年龄，某一群体 特定的生活经历、生活环境、生活习惯，都是厂家可以利用的因素。符号就是力量，怀旧心理的触发往往缘于某些具有特定历史意义的符号。这些 符号可以是物化的历史特征和人物，也可以是比较虚化的文化。比如，作为上海老 品牌的力波啤酒，背靠上海深厚的历史积

22、淀，形成了其他竞争对手无法具有的独特 资产，从2001年下半年开始，力推“上海品牌”概念，推出全新的广告语“力波啤酒， 喜欢上海的理由”，引起上海受众的强烈共鸣，从而风靡上海滩。而红星二锅头则 将自己与京味文化捆绑在一起，与故宫、长城、烤鸭、京剧等组成相关联的符号， 让从康熙年间流传下来的传统酿酒工艺进入世人的视野，增强产品的行销力。在十种消费心理中，怀旧心理是非常重要的一种，在怀旧心理诱导下的消费者 购买动机具有稳定性、目标性，购买行为具有重复性、专一性，消费者专注于购买 具有某一历史时期特征的商品或仿古制品。不卖流行卖怀旧，不卖商品卖回忆。怀旧营销触动的就 是客户内心的最深处。佐丹奴前不久

23、推出了一款全球限量发行2000件的Li Lei&Han Meimei T恤。T恤上的人 物就是80后们再熟悉不过的中学英语教材中的人物：Li Lei和Han Meimei（李雷、韩美美）， 这款T恤的销售对象是过亿的曾经从19902000年使用过中国人民教育出版社出版的英语 教材的学生，这些学生今天已经成为具有很强消费能力、时尚、感性的中青年消费者。若干年后，已经走上工作岗位，甚至成家立业的80后们再看到这些熟悉的形象，那段 尘封的学生时代的记忆如星火般被点燃，继而如火山一样喷发。回忆，展露出了惊人的市场 价值，而回忆，这座冰山的一角下面又是什么呢？回忆是否在营销应用中无懈可击？集体回忆的营销

24、应用如今商家的营销手段层出不穷，收效却逐步递减，各种形式的让利促销已经不再能打动 消费者，此时，贩卖精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆将是一个全新的有效情感沟通 的营销方式。其可以引导，甚至是引爆目标对象的消费激情，此时，价格已经不再是影响消 费决策最关键的问题。不卖价格，不卖商品本身，卖的是商品上承载的回忆，这种以物理属性商品为载体，销 售其包含的感性内涵集体的回忆，或以集体回忆为焦点，引起关注，继而促销产品的营 销方式，定义为“回忆营销”。在香港地区，销售集体回忆商品的店铺非常多，比如一家叫GO.D的连锁店，专 卖怀旧产品一一中国红色时代的痰盂、果盘等生活用品；上世纪80年代风行全国的大

25、白兔 奶糖等食品；中山装、前进帽等服饰；最近还推出了一款避孕套，上面印着过去商家最爱打 的广告语：“居家旅行必备”。这些产品价格都很贵，但是买的人却不少，因为，他们买的不 仅仅是一件具有实用功能的商品，更是这些商品所承载着的回忆。回忆营销的适用领域在集体回忆作为商品一部分的情况下，回忆营销更适用于感性商品领域，如服装、装饰、 餐饮、茶酒等，而在理性商品中的作用就相对弱得多。因为，回忆营销是在强化感性商品的 情感层面力量，而消费者购买理性产品时更多的是考虑性能、价格、质量、售后保障等理性 问题，其购买的出发点是实际问题的解决方案，感性因素只占很小的份额。当然，也可以进行探索与创新，比如在理性产品

26、的感性层面做文章，某地产公司的一则 房屋销售平面广告就做得很出色：主体画面是推介的一栋别墅，优雅的环境，别致的二层建 筑，几株树木与翠绿的草地点睛之笔是下面的一句广告词： 此情此景让我忆起了 童年，坐在树下听父亲讲故事今天，我已长大，看着已经驼背的父亲与同我当年一样大 的儿子，我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去.”广告旨在引起3045岁、感性 的、中产阶层人士的情感共鸣，继而影响其购买决策。但是，理性商品毕竟是理性商品，情 感牌打得再好也不会对顾客的购买意愿起决定性作用，因此，回忆营销更适合在感性商品领 域应用。如果把回忆营销作为一种吸引眼球并使消费者产生共鸣的营销手段，而非依附于商品本

27、 身的话，那么因为形式与商品的直接关系较弱，其适用范围可以更广泛。在顾客的潜意识里， 他们对“被回忆”是如何反应的呢？人的思维可以回忆，但是过气的商品，在不知道市场前景 的情况下，也能被回忆起来吗？如何用回忆来牵引顾客？如何淡化顾客在购买过程中的理性决策？如何打造回忆的载 体？寻找共性回忆法寻找共性回忆法是指找到一个目标顾客，将其拥有的共同回忆作为营销的切入点，围绕 这个点展开回忆营销活动。在中国，时代性的集体记忆对上世纪50年代的人来说是“红袖章”、“大炼钢铁”、“大 跃进”；对60年代的人而言是“样板戏”、“小人书”、“大字报”；对70年代的人则是“阿童木”、 “机器猫”、“花仙子”；到了

28、 80年代，开始改革开放，集体记忆的内容开始丰富起来，“变形 金刚”、“黑猫警长”、“圣斗士”、“打口袋”、“红白机”以及中学英语课本中的Li Lei&Han Meimei 等。挖掘营销对象群体10年前、20年前，甚至更长时间的集体记忆，即可以找到并唤起这 一群体共同的回忆并产生共鸣的效果。但是，这种流行的引爆是需要找到切入点的，寻找的 切入点要拥有以下几个特点。首先是这些人必须拥有共同的美好回忆，也就是这一群体都很怀念的事情、物品等，正 面性一定要强。如果缺乏正面联想，也可以引起大家关注，甚至具有争议的回忆性话题，比如，今天很 多“文革”时期的元素被挖掘并商业化，很多经历过的人对这段记忆虽然

29、没有正面的回忆，但 是却对那段经历铭记于心，今天再提起，有些忆苦思甜的味道，同样大受欢迎。其次是这一群体要够大。我们常陷入要么定位太宽泛，打算包容所有消费群体，结果被 所有消费群体所不取；而另一个极端则是定位过于狭窄，以致于虽然定位精准，也没有竞争 对手，但是由于市场太过狭小，无法保证获利。当然，这种集体回忆点可以是一个相对较小 的细分内容，但要保证有足够获利的空间。回忆点要有很高的拓展空间，也就是接下来可以做文章的余地要大。一个好的回忆 概念是可以无限拓展、做大，并且易于和其他元素连接、融合。依然以Li Lei&Han Meimei 为例，这两个形象可以应用的范围非常广泛，除T恤外，还可以使

30、用在其他物品中，也可 以拓展为同人漫画、手办、流行语，甚至和今天的新教材等产生连接。不可与社会主流价值观相悖。现在很多营销概念和主流价值观相反，导致概念很难推广， 步履维艰。反之，如果能够顺势而为，甚至借助主流思想与观念，就可以顺利推行概念。制造回忆价值法在找到营销回忆点的基础上，放大这个点，挖掘这个点，甚至是创造这个点，让这个点 变得有血有肉有感情，可以触及，可以拥有，使概念实体化。用一定的技巧与方法来制造回 忆的价值。回忆营销可以是销售承载着回忆的商品，比如，Li Lei&Han Meimei T恤，采用的就是 把回忆内容作为商品的一部分结合到商品进行销售;也可以作为副产品，或相关元素来使

31、用， 比如，商品上的标识、音乐、广告词、活动主题等；回忆营销也可以是以集体回忆作为焦点 来吸引特定群体眼球的一种营销手段。有一家饭店，店名叫公社食堂，走进门，仿佛就回到了那个红色的年代，大堂经理是村 干部打扮，服务人员则是上世纪60年代的女性通用着装，而保安人员则是红卫兵打扮，这 家酒店就是通过唤起经历过那个时代顾客的共鸣达到宣传的目的，并且，此举也引起了电视、 报纸与网络媒体的关注。回忆营销的传播方式类似病毒式营销，具有引起公众或一个群体的 高度关注而后自行传播的能力。无论是以回忆为主体的商品还是回忆作为副产品、商品元素或将回忆作为辅助营销工 具，都应该把能为顾客带来什么样的实质利益作为操作

32、的首要思考问题，这种利益可能是物 质上的，也可能是精神上的，或两者的综合。只把文章做在表面，是无法唤起大家真正共鸣 的。比如，即使只是情感上的利益点，也要做深入，做透彻，做得巧妙，让大家可以持续产 生兴趣，而非眼前一亮便不再关注。虚张声势，空洞无物，这样单纯的噱头只会比流行更快 地被遗忘。因为，回忆只是商品总体价值中的一部分，而非全部。另外，借助如今的流行元素，顺风出海，可以大大提高新创回忆体的成功率。一个新概 念想成立并迅速发展，最好借助其他力量。比如回忆营销虽然挖掘的是曾经的回忆，但是打 造的却是今天，甚至是明天的流行，因此，回忆体必须具有流行元素。而结合了时下最流行、 大家最关注的事物，

33、加以创新结合，就可以创造出既有回忆，又有流行元素的事物。最近日本非常流行我国解放后流行的胶鞋，在日本几十年前也大为风行过，流行风甚至 刮到了韩国。他们就是赋予了这个旧事物以诸多时尚元素，如最流行的设计装饰等。回忆营销媒介传递法品牌与产品不同，传播媒体自然不同，针对回忆营销而言，传播的媒体划分方式又有所 不同，选择传统媒体是行不通的。针对不同的目标人群，回忆营销的传递方式也不尽相同，而对于70、80后来说，网络则是最好的发布媒介。网络的特性决定了信息的迅速传播 特质，善加应用网络的病毒式传播特点，可以迅速扩散集体回忆的内容。根据回忆营销内容 的不同，其传播形式也有着无限创新的可能，比如路演、展会

34、，甚至是服装发布会，都是传 递的平台。总之，回忆营销媒体选择的方法是：首先避免浪费资源、错位传播，实际操作中发现， 对于回忆营销而言，传统或大众媒体并不适合，资源消耗明显却效果不直观。应该选择回忆 营销对象常接触、喜好的小众个性化媒体或场所，比如，细分领域的期刊杂志，还有微博 (http:ZZ)等新生个性化媒体。其次选择可以加强或促进回忆营销概念的媒体或场所，让媒体或环境氛围为回忆营销造 势、加分。比如，Li Lei&Han Meimei元素的回忆营销就可以考虑在学校开展发布。传播的媒介注定了受众的群体，在回忆营销中，如何选择传播媒介，必须根据产品的属 性来定义。通过媒介，回忆营销可以获得事半

35、功倍的效果。如何确定受众的人群，首先需要 规划产品本身。当一个产品从人群开始区分时，必须把握住这个人群需要得到什么，想得到 什么，能得到什么。唯有如此，才能在产品推出前，把握住受众的心理，这样产品本身不但 不会贬值，反而会增值。在未来生活水平不断提高，物质追求走到极致的时候，消费者必 然会更加关注精神需求，因为，精神需求是没有止境的，甚至是无价的。就像定义一个圈子一样，你的回忆营销，它属于哪个圈子，这个圈子的受众想得到什么， 怎样将其最大化，这就需要借助媒介传递的力量。此时，价格不再重要，消费者更关心的 是你能否为其提供更多的回忆与感动。媒介本身拥有一定的权威，能形成多米诺骨牌效应，它有别于前

36、两者，无形的口碑能扩 大受众范围。但是媒介传递更像是一把双刃剑，好坏并不能由制造回忆话题者控制，为此， 在选择媒介传递法时，最为重要的是产品本身能得到大多数年龄层次的消费者的共鸣。以“怀旧能给人带来更美好的感觉”作为诉求，它重新健力宝饮料投放市场。 而这一次，消费者对该产品的拥护热情却很高。事实上，似乎没有一种商品品类能够对怀旧免疫，品牌总有复苏的时候。这些商家充满怀旧风格的广告勾起了消费者的怀旧情绪，将消费者的需求和 产品的供给联系起来，从而拉动了市场购买力。国际化趋势企业都已经再次投放了以往的老样式产品，在包装上也着重按照激 起人们怀旧情感的思路进行设计。就广义而言，对于品牌，若是从怀旧趋

37、势入手通常会有一些新的发展机会。 主要的一点是：怀旧之情从不会过时。如果我们把时钟拨回到5年前，我们就会 发现，在自己身边有许多不同品类的品牌，它们都在“怀旧”，但同时它们的“怀旧” 方式也不一样。怀旧是一种潜在的趋势，每三到五年怀旧潮流便会表现出自己的主导地位。一旦某个文 化语境(Cultural Context)逐渐处于主导地位，而这种文化语境又联系到某一个相关的品 牌真理(Brand Truth)，那么，此时运用怀旧策略便是该品牌最有效的战略思路。因此， 产品似乎注定要符合时代的发展精神，这样才能让消费者重新参与到品牌故事中。由于经济低迷，当前文化语境主要的内容是关于节俭，以及像社会评论

38、家、星期日泰 晤士报专栏作家因迪雅奈特(India Knight)所称的一个“凑合修复将就一下(Make Do and Mend)”的社会。但即使是在这样的文化语境中，在过去的6个月中，英国的消费价值观转 变得非常快，而商家也将重点放在为消费者提供温暖、舒适、亲密感和安全感，以及倡导一 种积极的亲英思想。一方面，我们一直吃着由马莎百货（M&S）供应的果酱三文治，因为这种三文治让我 们想起了美好的童年时光；而另一方面，怀旧本身在表现上会有更多预想不到的形式，比如 说，缝纫在当前已经成为一种复兴的流行现象。时装设计师保罗史密斯（Paul Smith）利 用了这种趋势带来的好处，通过销售面料和服装型

39、板，让人们能够用优质布料制作自己的衣 物。消费者信任那些怀旧品牌带来的客户体验，因为这些品牌本身象征着一定的含义，具有 权威性。如果一个品牌想通过怀旧策略让消费者参与到品牌互动中，那么要非常注重这些特 性的培育和发展。就像是提到针线活和果酱三文治，能激起我们对与祖母相处时光的回忆， 从而打动我们的心。若是仅以当前这样的形式走下去，或许走不远。为了能和消费者更快地达成更多的 交易，一个品牌必须切合现代化的需求以开拓怀旧潮流所带来的机会。即使对于成功运作怀旧策略的品牌也需要悉心经营。一些旧的样式（尤其是食物和饮料 产品）再度被引进市场时，没有像如今的消费者预期的那样对产品做任何改进一而当今的消 费

40、者倾向选择的商品必须更符合当今的生活方式：当今的产品不应当损害营养价值、口味和 质量。你可以让一个品牌复兴，但是却不能让它一成不变保持原样。而且，如果你想结合怀 旧潮流，并且利用完美的设计风格和传播手段复兴产品，但若是产品质量低劣，那么该产品 在市场上同样无法存活。一个贬值的品牌必须致力于重建品牌资产，这是迫在眉睫的任务。崭新的“旧”如果我们处于怀旧趋势的顶峰，那么这趋势的下一步会如何发展？为下一个新的怀旧趋 势做好准备。这意味着企业必须将更多的工作重心放在研究周围更广泛的文化语境上，确认 自己所在行业主要的流行趋势并朝着相应的方向努力，要紧紧围绕对企业的品牌和品牌客户 影响最大的潮流趋势进行

41、战略策划。想要为怀旧潮流做好准备，企业和品牌必须致力于确立自己的品牌真理，要对自己 所在行业的市场机会有一个明晰的了解和判断，以及确保自己产品的特性能够与消费者的需 求和预期紧密吻合。一些品牌个性测试工具，譬如典型博弈（Archetype Game）就帮了企业的忙，它们能 在某种主导地位的文化语境中为企业提供一个了解品牌的独特途径，让品牌可以在变化的大 潮流中一譬如怀旧潮一更有效地将自己的品牌和别的品牌区别开来。Archetype是一种思考品牌个性的通用方法，这个方法简单而又客观。我们最近为一个 英国品牌执行一个项目，调查一些主要品牌在切合怀旧潮流上都有哪些个性体现，从而帮助 我们的客户找出切合怀旧潮流而又能够权威、可信地表述自己品牌的途径。我们发现，品牌主要的特性是“纯真气Innocent）、“滋护”（Nurturer）和“靠得住（Regular Guy）。所谓纯真，也就是说，在当前的经济形势下品牌仍然和消费者有着较强的情感联系， 滋护者，它为消费者提供了舒适而又令人放心的食物分享体验；在怀旧的文化语境中，这种典型博弈能够让企业界定自己品牌的特点，以及为