市场营销讲师手册

1、 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word 可修改 欢送下载 精品 Word市场营销主讲(zhjing)讲师：甘 甜工作(gngzu)单位：培训中心营销(yn xio)培训科二00九年五月课程目标一、了解(lioji)市场营销学的根本(gnbn)概念(ginin)和原理，掌握市场营销管理的根本(gnbn)流程(lichng)知识；二、了解JAC开展的经典反周期运作案例，掌握JAC营销的“三力模型；三、 熟悉营销人员的根本素质模型和必备知识课程结构。理论篇一、市场营销概述二、市场营销管理JAC实践篇一、JAC反周期案例介绍二、JAC的营销创新“三力模型三、JAC的营销要

2、素管理能力素养篇一、营销人员必备素质和知识二、营销人员的健康24小时三、书籍分享课程引言 理论(lln)篇一、市场营销概述(i sh)1、认识(rn shi)市场营销学概念(ginin)：市场(shchng)营销学Marking 又称为市场学、销售学、市场管理等，是20世纪发源于美国的一门经济学、行为科学、现代管理理论根底上的，很接近于实务的经济管理应用学科，具有综合性、边缘性的特点，他是百年以来西方工商企业市场营销实践的总结和概括。概括起来讲：“市场营销学与其它学科的关系经济学原理管理学操作特征行为科学心理特征社会主义到今天归根结底还是一种实践列宁对管理工作的最终考察是企业的绩效而非知识彼德

3、.德鲁克运用名人名言解释管理是实践，而非科学，更加不是一门专业。那市场营销学属于管理学的范畴，也应该是一门实践性很强的课程，这也就解释了为什么大学学了4年的市场营销专业的学生到了市场和企业依然不会做营销！战胜不复顾其战胜不复而因形于无穷?孙子兵法?成功不总是一位永远引导我们向前的向导！比尔.盖茨由于许多人在学习市场营销学中有这样的误区：学营销就是学习销售技巧、学习别人的成功经验，但往往忽略了任何一个营销案例的成功都有其特定的环境因素、时机因素和个人能力因素在里面，别人用过的方法，尤其是别人获得成功的方法往往是不可复制的！案例(n l)：在sars期间，所有生产抗生素、消炎药和医用纱布、口罩的企

4、业(qy)都获取了很大的暴力，是什么原因呢？并非是什么营销(yn xio)做的好，是环境的因素。那市场营销学怎么(zn me)来学呢？学什么呢？市场营销学是学原理、找规律(gul)，从实践中来，到实践中去！学习市场营销学根本原理知识，然后分析别人成功经验或失败案例中蕴含的市场营销规律，然后在运用到具体的工作中去，在实践中不断地修正完善。这也正符合马列主义的一般原理：学习实践再学习在实践最后用?大学?里的一句话说明学习市场营销学的态度：心诚求之，虽不中，不远亦，未有学养子而后嫁者也！解释：诚心的去学习，即使达不到，也会离目标不远了，没有任何一个女子是先学会生孩子而后才嫁人的，比喻没有任何一个人是

5、先学会做营销而后才做营销的。课堂互动：请思考：做企业的目的是什么？时间2分钟解析：企业存在的目的-赢利性地创造顾客需求关键点：赢利和创造顾客需求怎样才能更好地赢利和创造顾客需求呢？市场营销，引出课程主题。在介绍市场营销的概念之前，需要对市场进行定义。课堂互动：请思考：什么叫市场呢？1分钟解析：市场是商品经济(shngpnjngj)中生产者与消费者之间为实现产品或效劳(xio lo)价值，满足(mnz)需求的交换关系、交换条件和交换过程。站在经营者角度，常把卖方称为行业(hngy)，把买方称为市场。简言之：市场(shchng)人口购置力购置欲望课堂互动：请思考：什么又叫市场营销呢？美国市场营销协

6、会(AMA)2004年8月，“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。 科特勒?市场营销管理?一书市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。详细解释科特勒对于市场营销的定义，引出市场营销的几个核心概念：需要欲望需求产品解释营销近视症效用满足课堂互动：想一想：满足个人自我需求的方式有哪些？参考：自给自足、抢夺、乞讨、转让、交换目的在于引出交换和交易这一核心概念，并与其他方式区别。课堂互动：请思考：市场营销的第一出发点是什么呢？运用案例进行解答案例一：有一个(y )人姓王王老汉、王老

7、头，王老头生了一个(y )儿子，叫小王老头！父子俩方圆60里开了个铁匠铺子，打镰刀(lindo)、打斧头、打菜刀。哎哟，活多的二十四个小时连轴转也干不完。请问，现在二王父子(f z)会不会关心顾客需求？联系(linx)1997年期间的中国电信，初装费5000元，几个月才能安装！ 好了，市场开放了，来了个李老汉，李老汉能生呀，一下生了四个儿子，在王老汉的旁边又开了一个铁匠铺子。打镰刀、打斧头、打菜刀。现在二王父子每天就剩下1小时的必要劳动时间了。也就是说，二王父子不想干点什么就会被饿死。这个时候，营销开始了请问二王父子会出那些招数？ 门口挂个帘子，王记。招牌、广告！ 镰刀、菜刀上盖个戳，王记。品

8、牌！ 打三把镰刀送一把菜刀促销！ 一把镰刀绑定一把菜刀；新产品开发电动镰刀；过去高柜台效劳，现在低柜台效劳；过去坐式效劳，现在站式效劳；过去脸上没有笑容，现在笑容满面； 过去打镰刀不给磨，现在不但给磨，田间地头割麦子割钝了现场给你磨售后效劳！故事过程中设置互动，红色字体标注案例二：记得78年改革开放初期，日本人、荷兰人都来了，他们想把电视机卖给中国！荷兰人得出一结论中国人忒穷了！电视机至少一个家的月收入在4000元左右。日本人说，中国人虽然很穷，但中国人又存钱的习惯。他们方案经济搞了几十年，他们随大流。所以日本人就把淘汰的黑白电视机给咱中国人看了。有没有啊？有啊！我们院子里蒋教授就买了的那个时

9、我们村第一台9英寸的黑白电视机，当时我们村子里几十号我这样年龄的孩子天天到老蒋家看电视，演的是?西游记?！可是屏幕小，开不清楚，怎么办呢？买了一个超大的放大镜放在前面，就成大屏幕了！黑白的没看头呀，会不垃圾的，就买了红黄绿的塑料薄膜往上面一帖，大屏幕彩电！我天天到老蒋家看电视的行为就刺激了我的父母，83年的时候爸爸抱回了我家第一台电视机14寸的黄河黑白电视机，于是黑白电视在中国普及了！荷兰人肠子都悔青了，当荷兰人把他们的黑白电视机引入中国市场和日本人竞争的时候，日本人就给我们看彩电了，之后我们国内开始引进彩电生产线了！竞争对手的不断加剧，日本人为了战胜对手，就开始给我们看带遥控的了、29英寸、

10、大屏幕、等离子、背投、高清全来了，所以大家千万不要告诉我日本人是先为了满足顾客需求呀，日本人是先为了战胜竞争对手！随着竞争的不断加剧，顾客(gk)的需求被彻底激发此并且释放出来！案例(n l)解析：营销的手段(shudun)从哪里来的？没有(mi yu)一个营销手段天然是为了满足顾客需求而存在的，都是被竞争对手逼出来的！所有说，营销的第一出发点是竞争，营销是竞争的利器，是争夺顾客的手段。其次才是研究顾客需求，是竞争拉动了需求！我们(w men)把眼光盯住竞争对手的营销称之为标杆营销。例如美的公司的标杆营销策略：本钱要学格兰仕；品质要学格力；效劳要学海尔。美的公司分享：万米长跑，盯死对手半步，超

11、越只在瞬间万米冠军邢慧娜课堂互动：请思考：市场营销的最终目标是什么？运用案例进行解答案例(n l)二卖大米(dm)的王永庆现台塑集团老总(lozng)兼董事长： 70年前在台湾，王永庆从开始经营一家米铺开始创业，那时候台湾街上是米铺林立，可就是(jish)王永庆卖出了一个产业帝国！当时大米的脱粒工艺比拟(bn)粗糙，所以大家卖的大米都比拟脏。这个时候，大多数商铺的店主都会在100斤大米中再搀入2斤沙子，反正大米很脏吗！王永庆不是，他说：“我要把干净的大米卖给我的顾客。就这么一点点的差异，于是它白天卖大米，晚上就把大米挑干净，保障第二天卖的大米干净一些。就是这点差异，顾客被吸引过来了！王永庆善于

12、观察，什么人买大米？根本上都是些老头、老太太、小孩。好了，这些人买大米都不方便，我主动上门送大米，又比对手快了一步。来到顾客家里以后，把米缸的米倒出来，拿一块干净的抹布把米缸清扫干净，新大米放到下面，旧大米放到上面，又比对手好了一点点。这还没有完，掏出小本记录：你们家有几口人，大人每天吃多少干饭、小人每天吃多少，这叫什么？“CRM顾客关系管理，还没有完，你们家谁挣工资，什么时候发工资，他就在发工资的第二天直接送货上门！当王永庆的经营到达一定的规模时，他就把产业价值链向上游拉长碾米场，就这样一步一步建立了他的产业帝国。案例解析：营销的本质创造顾客价值。持续不断地比竞争对手多为顾客创造一点点价值，

13、让顾客变的别无选择，交易只能发生在你的身上！从而引出顾客价值和顾客让渡价值两个核心观念。顾客价值解决问题的功能/顾客的购置代价；客户让渡价值总顾客价值与总顾客本钱之差。其中总顾客价值(total customer value)是指顾客从某一特定产品或效劳中获得的一系列利益，包括产品价值、效劳价值、人员价值和形象价值、环境价值等；总顾客(gk)本钱(bn qin)是指顾客为获得某一产品(chnpn)所费的时间、精力以及所支付的货币等，因此顾客总本钱(bn qin)包括(boku)货币本钱、时间本钱、精神本钱和体力本钱、时机本钱、转换本钱等。注意解释时机本钱和转换本钱时机本钱Opportunity

14、 Cost：是指为了得到某种东西而所要放弃的另一样东西。转换本钱：指消费者转换卖主需付出的本钱。此概念一般描述行业新进者劣势。由于消费者对商品的消费也会有惯性，当习惯了某一品牌的商品消费之后，由于对该商品积累了一定的经验，消费者会继续沿用改产品的惯性。如洗发水， 。购置转移本钱的存在使得行业新进者处于劣势，需要付出更大的代价与现有竞争者“抢顾客。分析：企业如何突破行业间的“价格战 ？利用购置代价之冰山理论进行解释。很多企业只是降低冰山上面的局部产品价格，而忽略了顾客除此之外承当的其他本钱，降低他们一样会赢得顾客！市场营销概述小结：市场营销的第一出发点竞争市场营销的最终目标创造顾客价值市场营销的

15、核心是什么交换二、市场营销管理1、先引入市场营销管理的概念：市场营销管理是指为创造到达个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和效劳的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和效劳。市场营销管理的根底是交换，目的是满足各方需要。分析(fnx)市场营销管理：市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品(chnpn)的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求(xqi)。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。企业(

16、qy)在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期(yq)要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况 。得出结论：市场营销管理的本质是需求管理2、市场营销管理的过程市场营销环境分析市场细分、市场定位及目标市场选择开展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略1市场营销环境分析市场营销环境概念：市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和开展同其目标市场顾客交换的能力，包括宏观环境和微观环境。市场营销环境

17、特点： 不可控性汽车市场营销环境在很大程度上是难以控制的 交错(jiocu)复杂性汽车市场营销环境的构成(guchng)要素多，涉及范围广，包括政治因素、经济因素、社会因素、文化(wnhu)因素、地域因素等 层次性 汽车(qch)市场营销环境可以分为三个层次：1.宏观(hnggun)环境、 2.微观环境、3.销售环境 动态性汽车市场营销环境中的诸多因素不是一成不变的，它随着时间的推移而变化，也可能随着地域的不同而变化。 竞争性 汽车市场营销环境广泛地存在竞争，包括产品品质的竞争、销售及售后效劳的竞争、价格竞争、开发能力竞争、人才的竞争等等，但所有竞争决策的核心是如何占有市场，并能赢得未来的市场

18、！宏观市场营销环境分析：人口环境：人口数量、人口结构人口出生率下降，人口老龄化、家庭规模家庭规模越来越小，妇女就业时机越来越大 、人口流动性经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费结构技术环境：电子信息技术、科技创新社会文化环境：价值观念、风俗习惯、审美观念政治法律环境自然环境：环保、自然资源物质环境微观市场营销环境分析：企业(qy)自身 /供给(gngj)商 /营销(yn xio)中介机构/ 顾客(gk)/竞争者 /公众(gngzhng) 微观市场营销环境之消费者分析现场互动：请思考：影响消费者购置行为的因素有那些？参考答案：心理因素、文化因素、社会因素、个人因素按照ppt课件内容讲述心理因

19、素、文化因素、社会因素和个人因素，在个人因素一张中对家庭生命周期的几个阶段进行简单解释。具体如下：家庭生命周期是指一个家庭从生产到消亡的整个过程。 根据家庭成员的数量和年龄结构的变化状况，我们将家庭生命周期大体上分为以下七个阶段。未婚阶段；这一阶段的人员由年轻的单身人士组成新婚夫妇阶段；这一阶段的人员由结婚不久且无子女的夫妇组成。“满巢 阶段；这一阶段的人员由有6岁以下的幼儿的年轻夫妇组成。“满巢 阶段；这一阶段的人员由有6岁或6岁以上小孩子的年轻夫妇组成。“满巢 阶段；这一阶段的人员由有尚未独立子女的年纪较大的夫妇组成。“空巢阶段；这一阶段的人员由与子女已经分居的年纪较大的夫妇组成。年老独居

20、阶段。这一阶段的人员由年长的单身人士组成。消费者的购置类型：美国(mi u)学者阿萨尔根据消费者在购置(guzh)过程中的参与者的介入程度(chngd)和品牌的差异程度，将消费者的购置(guzh)行为(xngwi)概括地分为：复杂型、多变型、求证型和习惯型四种。消费者的购置角色：建议者、影响者、决定者、购置者、使用者现场互动：邀请现场一位学员分享自己家庭购置第一台汽车/电视机时的情景活动目的：让大家更加清楚购置过程中各个参与者的角色。消费者购置决策过程：.产生需求确定需要是消费者购置决策过程的起点内在刺激和外在刺激.信息收集常见的信息来源有：公共来源 个人来源 商业来源 经验来源.评估选择评估

21、活动的心理过程和操作方式大致为：确定比照属性；确定各比照属性的重要程度；对侯选品牌的比照属性根据信息资料及评价者的看法予以评价；进行比照商品的综合评价。对于这一点，用某消费者购置汽车进行举例解释：例：某消费者对侯选待购轿车的评价品牌轿车主要属性综合评价平安性实用性外观经济性动力性价格效劳A88899677.95B89988778.15C79897888.05D77988977.75E9810710478.05注:加权系数(xsh)分别为:平安(png n)性0.2，实用性0.2，外观(wigun)款式0.15，经济(jngj)0.15， 动力性0.1，价格(jig)0.1，效劳水平0.1；算例

22、：A=80.2+80.2+80.15+90.15+90.1+60.1+70.1=7.954.购置决策 购置决策除品牌决策外，还包括购置地点、时间、支付方式等方面的决策。5.购置后行为 主要表现在两个方面： 一.购置后的满意程度实际效果与预先期望的比照程度； 二.购置后的有关活动宣传或是投诉。在顾客购置后行为讲解完之后引入顾客满意度的根本知识，然后运用消费者购置行为模式对消费者分析进行小结。现场互动：请思考：什么叫做SWOT分析？互动目的：企业做营销环境分析的目的在于发现企业时机，那发现企业时机的工具方法是什么呢？SWOT分析参考(cnko)解析：SWOT分析是一种对企业(qy)的优势(Stre

23、ngths)、劣势(lish)(Weaknesses)、时机(shj)(Opportunities)、风险(fngxin)(Threats进行综合分析分析，在分析时，应把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括时机和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。这些因素的平衡决定了公司应做什么以及什么时候去做。2市场细分、市场定位及目标市场选择市场细分的概念：所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购置行为的差异性，把整个市场即全部用户划分为假设干具有相似特征的用户群，以便用来确定目标市场的过程。市场细分的客观根底：消

24、费者需求的差异性既存在大量生产、又存在个性需求，甚至还有定制营销市场细分的作用：分析市场时机，开拓新市场；集中企业资源，投入目标市场；有利于企业制订适当的营销策略。市场细分的标准和原那么：市场细分的标准： 地理变数 人口变数：性别、年龄等 心理变数 行为变数 市场细分的原那么： 可衡量(hng ling)性：规模和购置(guzh)力可衡量(hng ling)程度的大小 可接近性：有效(yuxio)到达细分市场并为之有效效劳(xio lo)的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和开展潜力市场细分的步骤“七步法选择与确定营销目标 ；就是确定企业从事何种产品的生产营销，或从事何种劳务。这是细分市场的

25、根底，也就是我们通常所说的“卖什么，干什么。为此，企业必须开展深入细致的调查研究，分析市场消费需求的动向，相应作出决策。根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况；这是确定市场细分的依据，以决定实行何种细分市场的变数组合。为此，企业要尽可能的详细列出消费需求的情况，以便针对需求的差异性，细分市场。初步细分 ；找出各类消费者的典型，分析他们的需求的具体内容，然后按上述细分标准进行细分。筛 选； 将企业的实际条件同各细分市场的特征进行比拟，剔除企业没有条件去拓展的市场，选出最能发挥企业优势的细分市场。初步为细分市场定名 ； 再次检查各个细分市场是否符合企业实际情况 ；以便对各个细分市场进行必要的

26、合并和分解，使之形成更有效益的目标市场。决定每个细分市场的规模，相应选定目标市场 。目标市场概念：市场(shchng)细分后被企业选定的准备以相应的产品和效劳(xio lo)满足(mnz)其需求的消费群体，我们称之为目标市场。目标(mbio)消费者举例： 洗发水的独特(dt)说辞海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷：富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽飘柔：头发更加飘逸柔顺 市场定位的概念：企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者产品的、符合消费者需要的个性地位 。市场定位的核心：消费者为中心顾客总是对的竞争者至上一切以竞争对手为转移产品定位的三个方面：目标消费者、产品差异点和竞争者产品定位的方法

27、：产品：以产品质量、价格、效劳定位消费者：以消费者类型定位以消费者追求的利益定位以使用场合或特殊功能定位 竞争对手：以区别竞争者不同属性定位课堂互动：以下产品或效劳运用了那种定位方法？现场抢答，时间2分钟参考答案：IBM：最正确(zhngqu)效劳(xio lo)以产品质量(chn pn zh lin)、价格、效劳(xio lo)定位(dngwi)报喜鸟：成功人士选择以使用者类型定位喜力(Heineken)：“使人心旷神怡的啤酒 以消费者追求的利益定位绿箭口香糖：口气清新以使用场合或特殊功能定位群众甲壳虫：小就是好以区别竞争者不同属性定位 百事可乐：年轻一代的选择以使用者类型定位佳洁士：没有蛀

28、牙以消费者追求的利益定位白加黑：不瞌睡的感冒药以区别竞争者不同属性定位 课堂互动：小组讨论，你清楚我们公司的主要产品和其市场定位吗？以小组为单位答复。时间：2分钟参考答案：高端轻卡帅铃，锁定平安，时效物流；威铃超强承载，超值回报；骏铃货运经典，全能冠军；康铃全球标准，节油先锋；好运买得实惠，用得更好；瑞风商务用车；瑞鹰越野型轿车；宾悦二、三级政府商务用车；同悦5万元家轿。案例分析：“白加黑的震撼白加黑治疗(zhlio)感冒，黑白清楚(qng chu) 1995年，“白加黑上市(shng sh)仅180天销售额就突破(tp)1.6亿元，在拥挤的感冒药市场(shchng)上分割了15%的份额，登上

29、了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难开掘出“独特的销售主张USP。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。 “白加黑是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏放在黑片中，其他什么也没做；实那么不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形

30、成很大的差异，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，到达了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白清楚，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。市场营销组合策略市场营销组合的概念：是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最正确组合和运用，以完成企业的目的与任务。简单描述为：4P：产品product价格price渠道place销售促进promotion或6P: 4P+公共关系publication+政府权力power市场营销组合策

31、略(cl)的构成1产品(chnpn)组合：产品实体、效劳(xio lo)、品牌(pn pi)、产品包装2定价(dng ji)组合：根本价格、折扣、付款时间、借贷条件金融效劳3分销组合：存货、渠道、运输、储存4促销组合：人员推广、营业推广、公共关系、广告投放市场营销组合的特点：可控性企业可以调节、控制和运用的各种因素。动态性不是固定不变、静态组合，变化无穷。受内部、外部变化影响，能动做出相应反响。复合性四类因素各自包括多个次一级或更次一级手段，都必须协调配合。整体性各种手段及组成元素不是简单相加或拼凑，应为有机整体。统一性在统一的目标指导下，相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。市场营销组合

32、策略的转变：市场营销组合由“4P转向“4C、“4R再到“4V4P：产品product、价格price、渠道place、销售促进promotion4C：消费者consumer、本钱 cost、方便 convenience、沟通 communication 4R：与顾客建立关联 relation、 提高市场反响速度reaction、关系营销越来越重要Relationship、回报是营销的源泉response新经济时代的“4V模式：差异化Variation、功能化Versatility、附加(fji)价值Value、共鸣(gngmng)Vibration 市场营销组合(zh)模式T模式(msh)即就

33、是(jish)：产品研发的4V模式+市场运作的4R模式市场营销管理小结：市场营销管理的实质需求管理市场营销管理过程营销环境分析宏观、微观消费者分析细分市场目标市场市场定位开展市场营销组合策略4P6P4C4R4VJAC实践篇一、JAC反周期案例介绍课堂互动：请思考：什么叫反周期运作？时间2分钟参考答案：反周期哲学理念：当大家都赶一个潮流，都认为是必然成长趋势而一哄而上时，正是本钱最高的时候，此时切入损失沉重；当大家都不看好一个市场，恰恰也是它最冷静，本钱相对低的时候，正是企业参加的好时机。这种反周期运作就是“把握开展节奏和开展本钱之间的平衡。 江淮反周期案例介绍：按照课件内容依次讲解江淮底盘、江

34、淮轻卡、格尔发重卡、瑞风商务车和乘用车案例。JAC反周期运作的历史背景：作为江淮(jin hui)汽车公司的前身，合肥江淮汽车制造厂在当时还只是一家名不见经传的企业。1964年建厂后，既没有国家的重大工程(gngchng)投入(tur)，也没有国际大集团的支持。连续(linx)20年时间(shjin)里，工厂汽车产量一直徘徊在2000辆左右，1990年更是跌入低谷，产量缺乏1000辆，企业运营受到很大困难。甚至在一段时间里生产过沙发、老鼠夹等小东西来维持员工生计。1990年，41岁的左延安受命担任合肥制造厂厂长，当时企业正处于危难之中。摆在左延安面前的难题是，中国汽车工业已经形成了重、中、轻、

35、微、轿5类车型的垄断局面，重、中型车是重汽、东风和一汽的天下；微型车是长安、天津、柳州、昌河的天下；轿车是上海群众的天下。 江汽的出路在哪里？如何在汽车市场中分得一杯羹？左延安在苦苦思索。左延安终于悟出了一个道理，一个企业的精髓，就是永远的与众不同。换句话说，产品要有优势，适合国情；技改要有特色，适合企业，这让他确定了以己之长攻彼之短、扬长避短的指导思想。通过市场研究，发现当时轻型、中型客车没有专用底盘，只好用卡车底盘代替，既笨重又不舒服。一条小小的缝隙，让他们看到了市场前景。于是，一个前瞻性的战略启动：开发客车专用底盘。找到目标后，左延安带着江汽人相继开发出6米、7米、8米客车专用底盘，该产

36、品当年就销售1000多辆，在随后的3年内销售增幅分别到达100%、150%、200%。短短的几年时间，在上海、深圳、青岛等地，用江淮底盘改装的客车甚至成为城市公交的主体。底盘优势形成之后，左延安又向轻卡发起进攻。“要么不干，要么就干最好的。左延安带着江汽人，结合中国实际，开发出1061新型卡车，该车型从开发到批量生产仅用了十几个月的时间，其速度之快，令国内外人士咋舌。自1996年以来，江淮汽车一跃成为国内卡车主机厂中的主力军，确立了江淮汽车在轻卡细分市场上的主流地位。此时的江淮汽车并没有把目光仅停留在国内市场上，同时开发了国际市场，相继成功地拓展了中南美和中东的销售市场，产品远销海外。这一次，

37、左延安又获得了成功。在轻卡和客车底盘成功的同时，江淮(jin hui)汽车又同韩国起亚汽车、现代汽车和德国奔驰公司进行技术合作，培育和开展(kizhn)了江淮(jin hui)812米的客车(kch)事业。在20012003年期间，江淮汽车在具有相当(xingdng)实力的系列化商用车根底上，再接再厉，同韩国的现代汽车分别在MPV和格尔发重卡领域上再度进行技术合作，通过引进、消化、吸收再创新，推出了瑞风系列商务车和格尔发重卡，从而奠定了江淮汽车在中国商用车制造领域的主导地位。请注意，江淮汽车至今没有与任何外方进行合资，旗下所有的产品都是以我为主的技术创新成果，每一个产品都是自主品牌的代表。江淮

38、汽车客车专用底盘和轻卡走的是学习创新之路，瑞风MPV、格尔发重卡、中高档客车乘用车是技术引进的创新模式，而瑞鹰SRV及宾悦轿车那么是整合全球资源的创新之作。二、JAC的营销创新“三力模型1JAC的营销创新以持续提升客户满意度为目的，坚持“客户第一，经销商第二，制造商第三的经营理念，以创立学习型营销体系为手段，做强营销网络，不断进行营销模式与营销要素的组合创新?JAC宪章?2JAC的定价策略与外资或合资品牌相比，我们的产品品质低一点，但价格低很多； 与自主品牌相比，我们的产品品质高很多，但价格高一点！3JAC市场营销的“三力模型产品力营销力品牌力产品(chnpn)力：产品力五个要素(yo s)：

39、政策法规的适应能力、市场的适应能力和应变能力 产品(chnpn)性能、产品品质、本钱(bn qin)控制(kngzh)营销力：1营销理念的传播和执行力“顾客第一、经销商第二、制造商第三的物化与内化案例：学习型营销团队在JAC 2快速反响市场能力 适应市场需求，快速响应客户需要，强夺先机，规模经营。3 产品与市场的匹配能力 产品是箭，市场是靶，网络是射手，如何使箭精确命中靶心，取决于网络布局是否合理？运行是否有效？ 即解决：1、网络的数量 2、网络的层级一级、二级 3、网络的运营效率。具体措施：完善现有营销网络的布局，提高网络的覆盖率及运营效率。标准化运作，严格按规那么办事，有效防止营销网络间的

40、利益冲突，有效解决矛盾。从客户的角度来看，更好的效劳于终端市场，方便客户的购置及售后效劳。如JAC轻卡向二、三级市场延伸拓展县域网络，推介“小卖部营销。品牌力：1江淮汽车(qch)有着44年的品牌(pn pi)历史；2JAC有着(yu zhe)100多万辆江淮汽车奔驰在全国(qun u)及海外市场的角落，其中轻卡客户群体已超过60万人次；3JAC的企业文化(wnhu)和学习型组织建设在国内享有盛名；4JAC产品在各自细分市场表现抢眼： 客车底盘连续年市场销量保持全国第一 ； 轻卡出口连续9年位居行业第一 ，并牢牢占据行业第二的位置； 瑞风商务车继2005年获得MPV细分市场第一之后，2021年

41、又获此殊荣； 越野型轿车瑞鹰不断获得行业大客户青睐，08年销量突破10000辆； 格尔发引领中国重卡新纪元; 宾悦、同悦正在书写江淮新的辉煌三、JAC的营销管理 这局部内容的讲解依照课件就行。能力素养篇一、营销人员必备素质和知识课堂互动：小组讨论：你们认为营销人员应该具备哪些素质和知识？时间3分钟参考答案：1、台湾：“5A4力模型5A： 善于分析analysis、善于接触approach、频于联系attach 主动出击attack、有利共享account4力： 情报(qngbo)力、行动力、吸引力、说服力2、国外：优秀(yuxi)seals具备(jbi)的条件学者的头脑(tuno)、艺术家的心

42、、技术者的手、劳动者的脚3、销售(xioshu)人员素质模型搜集信息、效劳精神、关系建立、人际理解、主动性、适应能力和成就导向销售人员应该具备的知识有：广博的知识面、营销根底知识、公司产品知识、业务根本知识、组织结构与工作流程、管理制度、企业文化和公司概况。各局部的解释参考课件内容进行，期间学习?豺狼的微笑打造一流团队?PPT课件二、营销人员的健康24小时引言：让你的健康每分钟都增值你是否是现代的职业人群，属于为了工作而输掉健康？健康与业绩并不是一对前世的冤家，只要用心就可以成为你亲密的朋友。不需要时间、不需要金钱，只要你在忙碌中稍微关注一下你就会拥有它。清晨篇：清爽从头开始早起梳头，有止痒、通风、去污、除均之效，而且还可以活血健发提神醒脑。好好保护自己的面子女性护肤四步骤： 1、清洁皮肤洗面奶去除污垢 2、爽 肤 爽肤水再次清洁(qngji)并增加肌肤的柔软感 3、