零售管理之消费者研究

1、零售管理之 购物者研究 此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。11、购物者研究基本知识了解消费者/购物者的需求和购买行为，分析影响其需求产生、场所选择、品类/品牌选择、需求变化、购买习惯等的因素，协助企业判断从何处入手满足这些需求的过程。2购物者研究要回答的问题购物者在买什么？购物者在考虑什么？购物者还需要买什么？购物者如何选定一家商店实现购买？购物者在店内如何选择商品？影响购物者购物过程的因素有哪些？零售商如何吸引购物者？如何提高客单价？如何细分市场？32、购物者研究的类型和获得方法基本的购物者研究购物者研究一回答“ 什么”的数据 - 顾

2、客在做什么 = 家庭户购买数据，由家庭购买日记数据所得。购物者研究二回答“ 为什么”的数据 - 顾客考虑什么 = 顾客问卷调查，由顾客问卷调查所得。关于某个零售商具体的研究货架陈列研究商店形象研究销售要素研究（货架、分销、助销、促销)购物趋势研究4购物者 2购物者 1 家庭户购买日记 顾客调查问卷 购买者买了什么？ 购买者想些啥？购物者研究的数据来源：5购物者研究一 家庭户日记严格遵守统计抽样的原则，抽取一定样本量的家庭户代表整个城市的家庭户总体。记录这些家庭户的所有购物行为。家庭户记日记，把客观发生的购物过程记录下来：买了什么（产品，品牌，规格）？在哪里买（哪个商店）？什么时候买（购物频率）

3、？怎样买（有促销/无促销）？背景资料 (人口统计学和心理图案法)6购物者研究二 问卷调查超过300份有代表性的问卷，结果包括：购物习惯、对商店的感受什么因素对购物者重要背景资料73、购物者研究的重要性、功能和应用购物者是联系生产商与零售商的核心纽带，利用购物者研究可以最大限度挖掘双方的商业潜力，它是企业经营者制订营销策略的基础。 帮助商店了解自身的SWOT抓住购物现场的销售机会识别与留住忠诚消费者8购物者研究的应用品类的目标/策略产品种类定价策略促销货架陈列补货服务宣传、沟通品类的角色整个商店的目标/策略生产企业的目标/策略1、联合营销2、品类管理共同的核心，沟通合作的基础9CAMP 的2个层

4、面第一层面：商店策略分析第二层面 ： 品类层面分析101.您商店发展的目标应该是什么？3.谁是您的目标顾客？4.顾客对您商店的评价（商店定位问题）。2.您的竞争对手是谁？5.其它：一般的购买习惯？会员卡？第一层面：商店策略分析111) 吸引更多的顾客2) 增加顾客在店内的消费吸引高消费顾客增加现有顾客在店内的消费购买次数增加来时花更多钱零售商增加营业额的基本途径:零售业的最终目标：增加营业额/利润12Value share市场份额 =商店的主要发展目标： 争取市场份额有 X 家 庭 在 本 商 店 购 物本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比购 物

5、者 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 在所有商店总 花 费 量 的X Penetration渗透率Loyalty忠诚度 Spending index消费指数XX13市场份额%渗透率%北京市总家庭户忠诚度 %消费人民币/年消费指数2.55%22.87 %2,438,5772,293 RMB107.710.33 %2,469 RMBx255 RMB 商店Hx557,702 HHxx1.42亿渗透率、忠诚度及消费指数的改变是如何影响市场份额？142,469 RMBx255 RMB 商店Hx630,860 HHx+3%x1800万 D = 如果渗透率增加3%，则市场份额增加180

6、0万 或 0.33 %2.55 %22.87 %2,438,5772,438 RMB107.710.33 %渗透率、忠诚度及消费指数的改变是如何影响市场份额？市场份额%渗透率%北京市总家庭户忠诚度 %消费人民币/年消费指数2.88%15做个习题： 求 商店A的市场份额16求商店A的各指标？市场占有率= ？渗透率=？忠诚度=？ 消费指数=？17价格形象价格诚实度性价比价格优势 稳定的价格保证清楚标明价格可靠价格水平价格对比质量 分类陈列干净氛围价格水平优惠的价格促销活动数量优惠的促销促销质量减价价格模型18 最 多 选( 产 品 组 合) 最 时 尚( 潮 流/ 新 颖) 最 方 便( 服 务)

7、 最 低 价( 价 格)“ 中 庸 之 道” 逐 渐 遭 淘 汰 一 部 分 零 售 商 脱 颖 而 出商店形象 - “ 最 突 出” 模 式19便宜 30%多样11%商店总体形象方便22% 忠实可靠21% 新潮16% 易新多省模型对比总体得分在某个方面的突出程度 价格 促销 积分卡活动 无假货 退换货方便 过期问题 品项结构 产品知识 沟通/媒体方便进出 售货人员很有帮助20 我 的 商 店 有 没 有 把 精 力 、 资源投入在 正 确 的 地 方？帮助分析商店的优势及劣势 数据是通过问卷收集得到的，它是依据购买者的总体购买态度和对零售商的态度得到的. 21第二层面 品类层面分析22知己知

8、彼我的商场对比竞争对手，我的优势/劣势在哪里？我的品类生意对比竞争对手差距/优势在哪里？我的购物者大多是什么样的人？消费者选择商店购物时注重哪些因素？他/她们如何评价我的商店？我管理的品类对我的商店占怎样的地位？我该如何选择合适的品类？如何制定品类的策略？23第二层面：品类层面问题 1：我的商场对比竞争对手，进步在哪里？问题 2：日用品对我的商店有多重要？问题 3：我的品类生意差距/优势在哪里?问题 4：消费者选择商店购物时注重哪些因素？ 他/她们如何评价我的商店？问题 5：商店购物者主要是谁？问题 6：我该制定怎样的生意策略？24品类占据率（Closure Rate)假设2000年曾来A店的

9、家庭当中有100个在2000年内买过洗发水（无论在哪家商店买的）其中只有60个家庭在A店购买过洗发水那么，A店洗发水的占据率为6010060，错失的机会为40；占据率越高说明品类销售成功的可能性越大，而错失的销售机会越小；常见的造成错失销售的原因包括：商品缺货；产品组合价格陈列不当促销25一、问卷如何设计？26问题的类型目录有多少种问题的类型不同类型问题的数目什么是双选题什么是多选题双选题/多选题的优点和限制什么是打分题什么是开放题开放题的优点和限制问题的用词问题的用词产生歧义的原因问题的长度问题中用词的熟悉程度问题中的模糊含义敏感问题27问卷必备内容：1）问卷号：_ （请务必在访问前自行编号

10、，防止问卷号重复！）2）问候语： 你好! 我们正在进行一项有关家庭日用品的研究，很想听一听您的宝贵意见。耽搁您一些时间，可以吗？ 多谢您的支持配合！3）甑别：请问您或您的亲朋好友中,有没有在这家商店工作的呢？ A. 有 B. 没有 (如回答A则终止访问)4）访问员姓名: _访问时间： _ 年 _ 月 _ 日 5）主体问卷6）背景资料28二、个人访问如何做？29个人访问目录个人访问定义个人访问优点和限制个人访问应用个人访问被访者数量个人访问何处进行个人访问的作用个人访问中的注意事项30个人访问中该做的和不该做的 该做的： 变化问题的类型，避免令人厌烦； 使问题简单； 保证以流畅、而富有逻辑的顺序

11、进行访问。 不该做的：不要使问题太长；不要问过多开放式问题；不要使用不合格的访问员，以免结果偏差。31三、如何采集样本？32如何采集样本？1、建议样本量：30-50份2、结合商店日常的客流结构分配样本量：如：商店的客流主要集中在中午(11:30-13:30),下午/傍晚(4:00-6:00),晚上(6:00-营业结束). 则可把样本平均分配到这三个时间段3、周末通常是商店的客流高峰期，建议选择周末进行访问33抽样原则：1、采用等距抽样的方式，即每2个成功的访问要相隔2个购物者。顾客1顾客2顾客3顾客4顾客5访问访问不访问34抽样原则：2、完成一个顾客的访问后，在下一个访问前，必须要相隔2个购物

12、者。顾客1顾客2顾客3顾客4顾客5访问访问不访问35严格执行：1、严格按照规定抽取被访者。2、禁止按个人喜好挑选被访者。3、不能访问认识的人。几个人结伴购物时，只能访问其中的一个人。36五）如何分析调查结果，制定策略？实例：商圈调查项目37商圈调查38什么是商圈调查？针对某一单店所能覆盖到的范围进行的购物者及商店形象研究直接反映某一单店的表现和竞争情况的基础调查39商圈调查 介绍纲要能帮助回答什么生意问题？主要衡量指标调查设计数据分析40生意问题、长期而言，建立什么样的商店形象？ 、单店的生意发展状况 vs. 竞争对手？ 41生意现状 = 人气 + 买气吸引更多的人来商店增大他们在商店的花费认

13、知度渗透率 忠诚度（购买频率） 花费最多的商店42长期发展潜力 = 建立良好的形象 满足目标顾客需求重要性得分总体印象分价值印象分满意度评价“产品组合/选择”“价值/价格”“质量/可靠性”“便利/舒适”“布置/陈列”“服务”“情感因素”43设计纲要商圈调查的目的调查方法问卷设计44商圈调查的目的顾客的购买习惯和行为顾客的需求和对商店的评价4546问卷设计 商店品类背景信息47商店层面主要生意目标目标顾客商店形象发展机会其他活动：会员卡等等48案例分析一、找出商店A 的生意发展目标49商店知名度50商店渗透率- 过去一周, 过去一个月, 过去三个月51购物频率 (忠诚度)(一星期一次或以上)52

14、消费(过去三个月里购买生活日用品花钱最多的商店)53渗透率竞争54一、商店主要目标A得益于其开张早，占据市场久：达到最高的知名度及渗透率。商圈内的顾客在A的消费远高于B和C与B和C之间的渗透率竞争是良性的A的主要目标是进一步维持和提高目前顾客的忠诚度。55商店层面主要生意目标目标顾客商店形象发展机会其他活动：会员卡等等56案例分析二、确定商店A 的目标顾客57年龄58家庭人口数59顾客可支付能力60顾客特征目前A顾客主要自:较年轻的家庭(年龄: 33.3)需求较高的家庭(家庭人口数: 4)可支付能力一般的家庭（家庭月收入：2085）机会：提高现有顾客忠诚度从竟争对手中吸引可支付能力高的顾客61

15、商店层面主要生意目标目标顾客商店形象发展机会其他活动：会员卡等等62影响分析63数据源形象评分总体印象分物有所值方面的评分 相关性以下各因素和您所认知的商店是否相关？“产品组合/选择”“价值/价格”“质量/可靠性”“便利/舒适”“布置/陈列”“服务”“情感因素”不相关(0)相关(1)64差距分析重要程度差距Must FixMaintainNo ActionBaggageY轴 重要程度(0 100%) =（非常重要+很重要） %X轴 差距(0 100%) =（相关) (非常重要+很重要）%65影响程度相对相关程度Equity影响分析Y轴 影响程度(-100 100) = 关联程度和商店形象得分的

16、关系X轴 相对关联程度(-100 100) = 关联程度-应得关联程度6667差 距分析 vs. 影响分析从购物者的角度找出购物者心目中商店的优劣势所在帮助商店提高改进的基本方面从商店形象的角度找出对商店形象有重大影响的机会所在帮助商店建立良好的长期形象68商店层面主要生意目标目标顾客商店形象发展机会其他活动：会员卡等等69案例分析四、运用影响分析来看商店A70商店的总体评价71商店在“物有所值”方面的评价72A 应怎样推动商店总体形象的发展(影响分析)影响力是否和商店形象有关联73A应怎样推动商店总体形象的发展(影响分析)保护、加强 (相关形象):8)店里有种类齐全的新鲜食品，如：水果、蔬

17、菜、肉和乳制品 7)在这家店里购物，非常物有所值 30)是我信任的商店 6)即使店里没有促销活动时，每天的价格也比较低 11)退货时很容易就可以换产品或退还货款31)在这家店购物，可以完全满足我家庭的需要 33)我很愿意向我的朋友推荐这家商店 15)商店离我家近机会 :1)店里的产品有很多类型/种类 14)店里的走道/通路很宽，很容易通过 16)商店有足够的停车设施 （包括汽车、摩托车、自行车） 2)店里有最新的产品 3)我需要的产品，店里总有 74B 应怎样推动商店总体形象的发展(影响分析)影响力是否和商店形象有关联75B 应怎样推动商店总体形象的发展(影响分析)保护、加强 (优势):12)

18、在这家店买东西不用担心假货 3)我需要的产品，店里总有 14)店里的走道/通路很宽，很容易通过 18)在这家店购物很简单而且很快 2)店里有最新的产品25)售货人员很友好/很有帮助 机会 (劣势):30)是我信任的商店33) 我很愿意向我的朋友推荐这家商店 31)在这家店购物，可以完全满足我家庭的需要 29)在这家店购物，可以使我了解新时尚或新产品 的信息和知识11)退货时很容易就可以换产品或退还货款15)商店离我家近76C 应怎样推动商店总体形象的发展(影响分析)影响力是否和商店形象有关联77C 应怎样推动商店总体形象的发展(影响分析)保护、加强 (优势):3)我需要的产品，店里总有 32)

19、在这家店里购物，使我感觉很自由 (没有其他人或售货员来打扰) 18)在这家店购物很简单而且很快 10)很容易从收据上查出我付了多少钱 25)售货人员很友好/很有帮助 机会 (劣势):12)在这家店买东西不用担心假货7)在这家店里购物，非常物有所值 30)是我信任的商店4)我可以在一个地方买到所有我想要的东西 33)我很愿意向我的朋友推荐这家商店28)提供很有帮助的关于新产品和促销活动的宣传单 11)退货时很容易就可以换产品或退还货款8)店里有种类齐全的新鲜食品，如：水果、蔬 菜、肉和乳制品 14)店里的走道/通路很宽，很容易通过 29)在这家店购物，可以使我了解新时尚或新产品 的信息和知识 7

20、8A 应怎样推动商店在物有所值方面形象的发展（影响分析）影响力是否和商店形象有关联79A 应怎样推动商店在物有所值方面形象的发展（影响分析）保护、加强 (优势):8)店里有种类齐全的新鲜食品，如：水果、蔬 菜、肉和乳制品 7)在这家店里购物，非常物有所值 6)即使店里没有促销活动时，每天的价格也比较低 11)退货时很容易就可以换产品或退还货 款 30)是我信任的商店 5)店里经常有产品的促销活动 (例如：多买优惠，免费产品赠送等)31)在这家店购物，可以完全满足我家庭的需要 机会 (劣势):3)我需要的产品，店里总有 2)店里有最新的产品 22)货架上除产品价格以外，还提供其它信息，帮助我选择

21、产品 80B 应怎样推动商店在物有所值方面形象的发展（影响分析）影响力是否和商店形象有关联81B 应怎样推动商店在物有所值方面形象的发展（影响分析）保护、加强 (优势):12)在这家店买东西不用担心假货18)在这家店购物很简单而且很快 16)商店有足够的停车设施 （包括汽车、摩托车、自行车） 19)商店很干净 22)货架上除产品价格以外，还提供其它信息，帮助我选择产品 25)售货人员很友好/很有帮助 28)提供很有帮助的关于新产品和促销活动的宣传单 机会 (劣势):31)在这家店购物，可以完全满足我家庭的需要30)是我信任的商店 6)即使店里没有促销活动时，每天的价格也比较低 7)在这家店里购

22、物，非常物有所值 29)在这家店购物，可以使我了解新时尚或新产品 的信息和知识33)我很愿意向我的朋友推荐这家商店 11)退货时很容易就可以换产品或退还货 款82C 应怎样推动商店在物有所值方面形象的发展（影响分析）影响力是否和商店形象有关联83C 应怎样推动商店在物有所值方面形象的发展（影响分析）保护、加强 (优势):32)在这家店里购物，使我感觉很自由 (没有其他人或售货员来打扰) 3)我需要的产品，店里总有 19)商店很干净9)店里的产品和产品包装很干净10)很容易从收据上查出我付了多少钱 25)售货人员很友好/很有帮助 机会 (劣势):7)在这家店里购物，非常物有所值 30)是我信任的

23、商店28)提供很有帮助的关于新产品和促销活动的宣传单12)在这家店买东西不用担心假货33)我很愿意向我的朋友推荐这家商店11)退货时很容易就可以换产品或退还货 款 4)我可以在一个地方买到所有我想要的东西26)提供会员卡/赠券/购物卡，优惠很有吸引力6)即使店里没有促销活动时，每天的价格也比较低 16)商店有足够的停车设施 （包括汽车、摩托车、自行车） 29)在这家店购物，可以使我了解新时尚或新产品的信息和知识84设定优先性 (影响分析)与主要竞争对手比 A 应首先集中精力于维持、发扬：价值形象 (价格，信任)产品多样化 会员卡制度改进：产品组合/供应新产品引进货架整洁/商店环境特别注意：假货

24、担心85商店层面主要生意目标目标顾客商店形象发展机会其他活动：会员卡等等86五. 会员卡分析知名度, 拥有率, 使用率会员 特征有效性优点和缺点建议87知名度, 拥有率, 使用率88会员 特征-工作情况和职业89会员 特征-年龄90会员 特征-家庭人口数91会员 特征-家庭月收入92会员卡 是否有助于增加忠诚度?（平均购物频率：次/年）93会员卡 是否有助于增加忠诚度（购物频率）?94会员卡 是否有助于增加顾客消费?95会员卡 是否有助于增加各品类的消费?96优点和缺点优点有优惠 (62%)价格便宜 (42%)使用方便 (12%)缺点开卡要钱 (12%)积分够才能申请到会员卡 (6%)便宜不了

25、多少 (9%)没有积分优惠 (3%)97会员卡目前会员卡 对来自大家庭，可支付能力强的家庭主妇很有吸引力。会员卡对提高忠诚度及消费量方面都比较有效。建议:进一步提高会员卡的渗透率（持有率），特别是在较年轻的家庭中的渗透率；利用会员卡挖掘/培养忠诚顾客，与竞争对手竞争。提供更多的优惠/利益给会员，突出会员与非会员的不同。简化会员卡申请程序。98品类层面品类角色品类生意发展目标品类协助商店形象发展机会其他有关信息：货架管理，促销等等99案例分析六、各种品类在商店里分别扮演什么样的角色？100品类的购买频率 （次/年）101品类的价格敏感性对价格最敏感的产品：个人清洁用品(60%)洗发水/美发护发类

26、 (56%)妇女卫生用品 (41%)洗衣产品 (32%)纸尿片 (33%)对价格最不敏感的产品：家居用品 (38%)牙膏/牙刷 (20%)102品类的角色 护肤品/洗面奶 购买频率低，价格不敏感， 消费态度大方（从其他市场研究得知）角色- 增加利润： 选择价值较高的优质产品，减少降价促销纸尿片/洗发水/美发护发类/妇女卫生用品/个人清洁用品 购买频率高，价格敏感， 消费态度介乎中等与大方之间（纸尿片：从其他市场研究得知其消费态度大方）角色-增加客流量和利润：选择价值较高的优质产品，减少经营非知名品牌，多提供能增加购买者价值感的促销牙膏/牙刷/纸巾/面巾纸/卷纸购买频率高，价格不敏感， 消费态度

27、中等（从其他市场研究得知）角色-增加客流量：选择价值较高的较优质产品，减少降价促销103品类的角色洗衣产品购买频率高，价格敏感， 消费态度较吝啬（从其他市场研究得知）角色-增加客流量和销量：销售捆绑装，多提供能增加购买者价值感的促销家居用品/妇婴用品购买频率低，价格不敏感，角色-增加利润：选择价值较高的优质产品，减少降价促销104品类层面品类角色品类生意发展目标品类协助商店形象发展机会其他有关信息：货架管理，促销等等105案例分析七、各种品类的生意发展目标分别是什么？106品类的占据率定义：过去6个月某一品类的购买者过去6个月曾经在任何商店购买过该品类的该商店顾客过去6个月某一商店的某一品类的

28、购买者过去6个月曾经在该商店购买过该品类的该商店顾客过去6个月某一商店的某一品类的占据率过去6个月该商店的该品类的购买者 / 过去6个月该品类的购买者 107品类的占据率说明什么？反映了商店在品类上错失机会的大小对于商店来说， 是增加忠诚度的一种途径对于品类而言， 是增加渗透率的一种方法108品类的渗透率(过去六个月曾经购买)109品类的占据率A有待提高家居用品、纸尿片、护肤品/洗面奶、妇婴用品和米/面/油/酱料的品类购买率。110品类的忠诚度111品类层面品类角色品类生意发展目标品类协助商店形象发展机会其他有关信息：货架管理，促销等等112案例分析八、差距分析商店在洗发护发品类的优势和机会1

29、13A 应怎样推动商店品类形象的发展（影响分析-洗发水/美发护发类产品）影响力是否满足顾客期望114优势:22)使人在洗发水货架前很容易作出购买决定23)在这家店购买洗发水能完全满足我家庭的 需要25)我很愿意告诉我的朋友，我在这家店里购买洗 发水9)买洗发水时，一次买多个经常有优惠 (比如第二瓶半价)12)这家店里的洗发水很便宜26)在这家店购买洗发水就象是在休息24)在这家店购买洗发水，让我感觉很好劣势:6)新上市的洗发水很快就能出现在店里15)很容易在货 架上找到我要的洗发水21)洗发水的货架摆放整齐，看上去很舒服5)有足够的低价的洗发水可供选择2)每个牌子的洗发水都有多种包装规格19)洗发水的价格在货架上清楚地标明1)有足够的洗发水品牌可供选择A 应怎样推动商店品类形象的发展（影响分析-洗发水/美发护发类产品）115A应怎样推动商店品类价值形象的发展（影响分析-洗发水/美发护发类产品）影响力是否满足顾客期望116A应怎样推动商店品类价值形象的发展（影响分析-洗发水/美发护发类产品）优势:23)在这家店购买洗发水