探索新环境下的中国移动数据业务发展的道路

1、告别KPI，拥抱互联网探求新环境下的数据业务开展道路中国挪动广东公司数据部 2021 年 11月 可是农田今年来不及种绿豆，佃户只好种完小麦和芝麻后，再偷偷多种了一些小麦 地主要求佃户当年要上缴300斤小麦、20斤芝麻、10斤绿豆从“多收了三五斗开场说起 佃户把多种的小麦，悄然与粮食贩子换了10斤绿豆 佃户把小麦，芝麻和换回来的绿豆，上缴给地主偷偷多种点小麦，悄然用小麦换绿豆太多条条框框，放不开手脚！.地主不收租，佃户怎样办？不用换绿豆了，我们种点啥？圈地造田之后，如何合理调整种植规划？经济作物收益远远高于传统作物收益！ 进入“无地主时代农民可以自主产粮了 农民甲： 种了整片稻米 甲、乙、丙、

2、丁都获得大丰收；其中，乙的收益比甲高 农民乙： 种了绿豆、大豆和花生 因地制宜 因地制宜，腾出地来种芝麻！.2021年我们的投入与收获数据业务就是实真实在的第二条增长曲线2021年数据业务折前收入估计增收20亿；截止10月数据业务折前收入占比23.1%，一类省份排名第二；折后收入占比到达22.4%；全国排名倒数第二天气预告、通讯助手、12580前向业务生长为亿元级业务重点数据业务目的全国领先MM注册用户到达567万，累计下载运用超越4700万次说客功能日趋丰富、客户渐成规模，注册用户数达1840万手机上网流量、收入、用户数分别占集团的1/4、1/5、1/6数据业务运营精益化显著，各项资源远低于

3、收入占比截止10月数据业务运用宣传资源0.3亿，占总宣传资源的12%截止10月数据业务运用渠道酬金 1.9亿，占总酬金的7%数据业务折扣率仅为大市场的1/5吃的是草，挤的是奶！.2021年我们的尝试和收获手机阅读平均增长率和业务安康度均全国排名第一占比20%;手机游戏用户规模和占比全国排名第一占比29% ;手机支付用户规模、占比，以及月手机支付缴话费均全国排名第一占比27 % 。注1：包月活泼度=包月活泼用户数总包月用户数注2：日均活泼度日均活泼用户数月用户总数 开展全省一致操盘后，常态化营销和热点营销相结合，我们的集团三项KPI业务快速开展。用户规模、用户活性和业务安康度均在全国领先。.数据

4、业务是拉动客户ARPU再飞跃的推手小折扣大收益，数据业务投入产出比高数据业务折扣率远低于公司整体折扣率。9月大市场整体折扣率为19.9%;9月数据业务折扣率仅4%。语音ARPU饱和，数据业务ARPU逐年提升总体ARPU从06年的80.5元，下降至09年的70.6元，下降12.3%；语音业务ARPU从06年的65.3元下降至09年的53.9元，下降17.5%;数据业务ARPU从06年的15.2元提升至09年的16.7元，增长10.0%；账面数据业务折扣构成图202109语音业务和数据业务ARPU变化趋势备注：数据来源于BI，为用户账单ARPU0.75亿2.02亿3.77亿数据业务营销实践运用折扣

5、由于财务缘由数据业务分摊折扣账面数据业务折扣.提升第二条曲线，引爆第三次快速增长用户规模飞跃根底通讯飞跃信息业务飞跃010302短信飞跃GPRS飞跃内容与运用飞跃010302引爆第三次增长.脚踏实地谋开展，齐心协力求突破一个理念以“为客户发明价值为中心，拉动业务真实运用，安康开展132两大共识三项重点对数据业务价值认知达成共识对数据业务价值评价方式达成共识4四大突破1、求变3、求新2、求精4、求恒重点拉动收入增长重点开展战略业务重点做大做强规模型数据业务过去：不唯目的唯开展如今：全心全意谋开展.2021年数据业务新增收入构成分析开源估计2021年数据业务收入到达206亿，同比增长5.3%估计2

6、021年增收10个亿：流量业务的继续增长：GPRS业务估计增收10个亿，短信降幅减缓；大规模小利润业务的快速浸透：从原来的3个1亿元级添加为3个2亿元级，并新增1个亿元级业务；数字内容消费的异军突起：诞生2个亿元级业务。8.4%5.3%节流经过短信套餐的推行，减缓短信收入下滑IDC投入运用后，大幅减少网间流量，节省网间结算本钱.关于短信套餐的现状短信套餐浸透率低：全球通浸透率13%；神州行浸透率5%；动感地带浸透69%，短信套餐的开展空间宏大短信套餐超流量严重：短信套餐内流量占总流量的28% ，套餐外流量占72%；全品牌超套餐用户平均超越30%关于套餐的思索： 有套餐的人均量没套餐的有套餐的活

7、泼度没套餐的套餐是用户流量的保证流量增长激发用户运用更多关联业务套餐设计总体原那么：吸引没套餐的用套餐吸引有套餐的向高阶进阶套餐设计需与品牌严密结合套餐的开展将有力拉动收入增长套餐用户的人均量明显大于无套餐高流量GPRS用户月流量在30M以上运用的增值业务种类数是低GPRS流量用户的1.7倍.MM，打造一站式销售和信息平台以MM为抓手，翻开“开放、协作、分享之门，抢占挪动互联网制高点。MM面向用户的一站式业务销售渠道满足跨平台、跨终端客户实时体验、下载、订购需求的综合商场面向开发者的一站式效力平台要尽快聚合尽能够多的各类开发者及其优秀运用和数字内容面向运用者的一站式的挪动互联网业务运用平台引进

8、优秀内容，用户可以直接在MM上看书、听音乐、收发邮件等.，挪动和互结合合的最好时机切入点：互联网手机目的：把客户的关系搬到互联网上传播方式：天上：线上传播为主，用互联网传播互联网人间：人际开展为主，构成良好的口碑效应开展特征：用户特性：从女到男，从幼到老，从意见领袖到民众自娱内容特点：先时髦后传统，先精英后草根开展重点:说客：政府、名人、名企拓展，热点事件引入i联络：比“号簿管家更好推，留住关系=留住用户；扩展关系=拓展用户G3通话：有效提升中低端客户ARPU，企事业单位与家庭客户的拓展.认证效力平台才干引擎运用环境协作同伴卡片类型联机运用效力提供商挪动CA中心 开放联机运用效力才干，结合自有

9、运用及第三方运用拓展丰富联机效力挪动商盟会员卡电子票优惠券联机支付网络认证民生效力公用POS改造POS自助终端大型门禁系统PC+读头RF-SIM卡贴片卡异形吊坠卡规范卡超薄卡SIM-PASS卡NFC手机手机读卡器围绕认证才干引擎，建立联机运用业务方式.基于身份认证的联机运用环境客户商务角色阐明客户：经过内置挪动数字身份的一卡通、运用联机运用的客户联机运用协作同伴、商户：提供会员卡、优惠券、电子票等联机运用的提供商中国挪动：为客户整合多种运用；向协作同伴提供身份认证效力和支付渠道前向收费收费根据：购卡费用一次性收取、效力费按次、包月、包年后向收费收费根据：商户认证及运用接入效力年费包年、广告费、

10、支付佣金等客户资源认证才干支付才干数字身份运用效力中国挪动协作同伴基于身份认证，建立以中国挪动为中心的商业方式.求变篇从量变到量变临渊羡鱼，不如退而结网化解产品集中管理和属地化推行的矛盾省公司 & 市公司从块到条 为每一个产品和业务组成一个团队自创互联网全球只需一个Google，全国只需一个QQ，为中心产品组建团队;防止过多“个性化与“区域化：开展一致操盘，全省一盘棋。 为每一个产品和业务组成一个体系省公司部门 & 部门从条到块营销资源向产品整合：营销活动从“分管式到“无缝式转变；优质效力向客户整合：从客户出发，省公司各部门通力协作。 战略转型需求战术创新，全面向互联网企业学习，省市运作要从块

11、到条；省公司各部门运作要从条到块；支撑系统要成为产品设计的重要环节！.从首席客户经理向首席体验师的转变没有了KPI，我们可以更好的轻装上阵！除了关注产品销售量，更要关注客户体验，关注客户继续使意图愿！管理者做好“首席客户经理的同时，做好首席体验师也同样重要！ 身为腾讯的“首席体验官，马化腾要求每个“产品经理要把本人当一个挑剔的用户。 QQ邮箱在2021年创新点中，有近300项是由马化腾本人发现和提出。 马化腾发现这些问题的方法很简单，就是反复运用，他在与QQ邮箱研发团队的沟经过程中回绝运用其他通讯工具，全部交流都经过QQ邮箱来进展。他山之石：腾讯的“首席体验官重在体验重在体验重在体验不在首席不

12、在决策不在销售.没有最好，只需更好百尺竿头，更进一步求精篇既要做好初等数学，也要做好高等数学微积分加、减、乘、除运用10元送2元运用20元送5元 数据业务的分析与运营，从原来线性的一维方式，逐渐添加面积的二维方式，关注数据业务的微小变化，关注边沿效应、长尾效应等，准确营销，推进数据业务的深耕细作。微分关注变化趋势积分关注累计增量.把握终端效应，促进流量二次提升上图增长率为用户改换终端2个月后9月、10月与2个月前6月、7月GPRS流量的变化。台式机笔记本电脑智能手机预测2021年智能手机超越PC估计在2年内智能手机的出货量将超越PC摩根斯坦利估计全球智能手机出货量将在2021年超越PC，该年预

13、期智能手机出货4亿台，去年不到2亿。今年手机上网收入初次超越点对点短信收入，成为数据业务最大的收入来源，随着手机上网业务的继续快速开展，未来将成为数据业务收入的重要来源。高端智能手机如IPhone 4对GPRS流量增长具有显著提升作用，客户换机后，流量增长率到达178%，而中等智能手机如IPhone 3GS增长率达26%，商务型智能机如诺基亚N97对流量增长促进不明显，增长率只需3%，而非智能机如三星SGH-CC03对流量增长是负的奉献。.建立一套合理的产品开发与优化的闭环体系产品体验产品优化关注质量定期测评两个抓手：数据业务的硬质量、软质量多个角度：拨测、赞扬、体验、稽核注重客户体验，搜集业

14、务改善建议点注重内部员工体验以落实客户权益为中心， 进展产品跟踪测评根据客户规模开展趋势，提早规划网络与设备资源汇总客户体验建议和意见开展小步快走式的产品优化.探求新的数据业务多维度评价体系浸透率高，客户规模大的业务？集团下发的KPI业务？能挣钱的收入型业务？协作同伴主要引荐的新产品/业务？从前，我们以为什么才是好的，重要的数据业务？新环境下，数据业务的优劣，需求经过更完备的评价体系去衡量!.探求新的数据业务多维度评价体系以客户为中心不仅要做好产品购买后的客户效力，也要做好推出前的业务设计客户感知Sensation业务收益Earnings潮流导向Trend业务管理Operation紧跟潮流导向

15、培育客户业务运用习惯，引导业务开展潮流关注投入产出比合理的盈收方式是业务开展的动力提升管理才干根据需求，方便业务优化，功能拓展及支撑管理了解需求辅助决策吸引眼球提升效率.探求新的数据业务多维度评价体系评价分类主要奉献价值典型生命周期重点评价目的收入型投入报答高，有较高的直接经济收益，当前的收入支柱成熟期经济目的为主粘性目的为辅短信彩铃GPRS12580手机报飞信手机阅读手机支付歌曲下载商业方式直接销售交叉补贴粘性型差别效力提供业务吸引力，利用规模效益产生间接经济效益，降低离网生长期粘性目的为主经济目的为辅交叉补贴第三方补贴差别化效力战略型抢占生活份额，占据竞争先机，价值表达于未来，快速培育用户

16、真实运用的习惯导入期战略目的为主粘性目的为辅第三方补贴差别化效力.求新篇与时俱进，开辟创新路漫漫其修远兮，吾将上下而求索探求新的产品定价方式 “打折打包和“套餐销售是“商品形状运营的重要手段，价钱优惠、有较长时间的效力稳定性等优点，市场接受程度高，同时有利于产品快速翻开市场，并有效延伸客户生命周期。打折打包销售迅速吸引客户购买全面改动客户购买方式.探求新的产品销售方式进入数字内容销售时代的特征具有明显的互联网产品特点对功能的销售开场弱化，向内容销售、资历与权益销售转变要准确把握客户的“理性消费和“激动性消费消费心思，做好分类引导引爆潮流是关键点，不仅要紧随社会热点，也要迎领时髦潮流具有边沿效应

17、递减的特点，从按月/单点收费向多种计费方式转变红段子的胜利给我们很大的鼓励和自信心！40,00080,00020,000060,000上行量转发量转发人数22,260,000100,000投入产出比1：23转发量上行量22,254,148116,891自创互联网的营销手段网络营销诞生了诸如“团购和“秒杀等有趣的方式新的营销手段不仅实现“薄利多销，也被视为“广告方式，参与尝试的消费者一旦产生积极评价， 口碑效应能大大提高商家未来的市场销售。 胜利的短信秒杀案例： 抢、秒杀、必奖三概念合一.探求新的渠道推行方式 基于互联网“病毒式营销的“创薪联盟，经过口碑营销，让每个人都能参与数据业务推行阵营。对

18、比传统渠道，创薪联盟能覆盖更多客户触点，与客户更为匹配，且能针对性的随时发起自动销售，凝聚“长尾市场。业务销售与专员活泼并头快速开展 促进一线销售推行，提升员工福利接力传送，人传人方式曾经初显活泼专员数超越4万，月引荐量超150万，引荐胜利率超越80%，是普通电子渠道办理胜利率10%-30%的3-8倍。截止9月，共有9800名内部员工参与，员工专员酬金总额超越145万，单人最大酬金累计到达8000元 。目前共有个人代理专员5.8万人，其中2.4万人来源于其他代理引荐，占42%。创薪联盟：从1+1到N*N.一日一钱，十日十钱绳锯木断，水滴石穿求恒篇坚持为客户发明价值不动摇数据业务丰富了品牌内涵数据业务抢占了用户的生活份额品牌生命周期客户价值商业方式粘性经济收