公关品牌训练之管理品牌之道

1、管理品牌之道Brands and Their Stewardship林友琴二零零一年十一月 台湾奥美公关品牌训练第一页，共八十八页。奥美的远景 / O&M Vision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商To be the agency most valued, by those who most valued brands.第二页，共八十八页。奥美的价值观 / Our Values我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌We work not for ourselves,not for the company,not even for o

2、ur Clients.We work for Brands第三页，共八十八页。“The Unlimited Brand Company”第四页，共八十八页。What Is BRAND? 第五页，共八十八页。什麽是产品, 什麽是品牌?产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌第六页，共八十八页。产品品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌第七页，共八十八页。定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见在外在属性:有风格式样, 特性, 价值能满足消费者对其功能和价值的期望但.这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地

3、位共享的经验.第八页，共八十八页。创建一个品牌事实感受产品品牌第九页，共八十八页。形成品牌的原料具体面.* 色彩* 销售文件* 媒体环境* 质地* 直效行销* 员工制服* 重量* 促销* 运送车外貌* 通路* 广告* 电话礼貌* 价格* 字体* 抱怨处理* 竞争者* 音乐* 招牌* 品牌占有* 旁白第十页，共八十八页。抽象面.* 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求形成品牌的原料 (续)第十一页，共八十八页。建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌.以及所有与它们相关的经验与历史.在重要的功能利益以外, 尚存在著决定所有忠实度与购买决策的情

4、感层面.第十二页，共八十八页。今日欧美行销最热门的话题品牌资产(Brand Equity)第十三页，共八十八页。为何如此?许多企业乐於付高价购买品牌.过多削价促销教育消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.通路本身开始建立自己的品牌建立新品牌 越来越难第十四页，共八十八页。什麽是品牌资产 / What is brand equity?财务上的价值: 资产 or 负债操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性第十五页，共八十八页。每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者第十六页，共八十八页。消费

5、者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成第十七页，共八十八页。产品是躯体 品牌是灵魂第十八页，共八十八页。品牌就是消费者对 某产品感受的总和第十九页，共八十八页。Hook勾子Boot临门一脚第二十页，共八十八页。勾子 Hook勾住消费者, 使他驻足, 使他停留的原因.临门一脚 Boot促使他前进与向往的理由和动力.Hook + Boot = 消费者洞察力 + 品牌洞察力 Consumer Brand Insight Insight第二十一页，共八十八页。你对消费者的认识和洞察力以及你对本品牌的了解, 从他的过去和潜能,去设想未来品牌能够满足消费者的部份和本质第二十二页，共八

6、十八页。音乐行销第二十三页，共八十八页。周华健和张学友为什麽是品牌 ?知名度高消费者对其品质认知忠实度已存在有特定的联想与个性存在已与消费者建立某种独特的关系看起来, 还有一段长路可以走下去第二十四页，共八十八页。品牌忠实度对品牌的品质认知品牌联想其他专利资产品牌知名度品牌资产花第二十五页，共八十八页。广告是品牌的口头语言 (Verbal Language)其他传播物是品牌的身体语言 (Body Language)第二十六页，共八十八页。传统的分析方式收集品牌产品相关的事实形成品牌行销计划形成品牌传播计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏好及知名度消费者的生活形态4P的决策及历史行销目标行销

7、对象行销策略第二十七页，共八十八页。理性和数字、逻辑左脑的分析Insight有没有,完全看个人是否可能在理性的过程中,加入感性的步骤使我们有意识的去探索消费者右脑的无限可能?第二十八页，共八十八页。Soft Values& Hard Values软性的价值 铁般事实的价值第二十九页，共八十八页。What to sing How to singTo whom Basic elements for success歌曲的 语调吸引那一 成功的本质内容 群消费者 是什麽 周华健痴心温柔/ ? ?正义感/真诚/ 张学友痴心失落/ ? ?痛苦/忧虑/第三十页，共八十八页。What to sing How

8、to singTo whom Basic elements for success歌曲的 语调吸引那一 成功的本质内容 群消费者 是什麽 谢祯忠 白崇亮第三十一页，共八十八页。如果你要塑造一个歌星Hard Values 音色, 歌路 外型 年龄Soft Values 个性 Tone/风格 歌曲的内涵所反映的 个性 歌迷和歌手的关系 有哪一些这个歌手的 特质决定了这份关系决定成功的本质唱片的行销策略唱片的传播策略计划的执行第三十二页，共八十八页。品牌塑造的过程好像在做媒婆品牌及其独特的价值观消费者及其个人价值观占有一席之地因此品牌在消费者生命中互动产生关系第三十三页，共八十八页。品牌资产的金字塔

9、基本的产品功能与呈现方式铺货通路价格知名度品牌联想个性关系品牌忠实度第三十四页，共八十八页。身为专业的传播人你必须能够锐利, 能办识双方的价值观: 共通和互动.够感性, 能找到启动消费者心扉的按钮.够坚持, 能持续地建造这种关系.第三十五页，共八十八页。The Spirit of Sales House第三十六页，共八十八页。Sales House是南非的一家服饰店,在种族歧视的南非,专门卖给不受重视的黑人.第三十七页，共八十八页。Ogilvy EquitiesBrand Stewardship品牌管家Builds Brands建立品牌Customer Ownership顾客归属Increas

10、es volume, value, goodwillDifferential Influence差异化的影响力Activates allies and relates brand to selling context第三十八页，共八十八页。品牌管家是一套工具 .帮助你成功地建造彼此的关系 .第三十九页，共八十八页。Steward古言Stig Ward - 看管猪舍的人负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理负责给予动物的主人一个好名声如果力有不逮，此人可能被处死刑第四十页，共八十八页。管理品牌资产 / Stewarding Brand Equity 相关性 (Relevant)精确的反应消

11、费者的需求品牌的真实面品牌的形象品牌的目标突出度 (Distinctive) 能用一种特别的具原 创的方式表达出来需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具第四十一页，共八十八页。奥美的品牌管家建造今日的品牌 (短期的销售)忠於品牌核心价值与精神, 使品牌持久不 (长期销售)一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。第四十二页，共八十八页。品牌七步第一步收集资料第二步品牌检验 (Brand Audit)第三步品牌探测 (Brand Probe)第四步品牌写真 (BrandPrint)第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查 (Brand Check)第四十三页，共八十

12、八页。品牌七步这些步骤不是秘笈, 也不是完全不能改变使用的顺序.你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽, 才知道怎麽用.第四十四页，共八十八页。品牌七步的流程Step 1收集资料Step 3品牌探测Step 2品牌检验Step 4品牌写真Step 7品牌检查Step 6策略发展Step 5运用品牌写真第四十五页，共八十八页。品牌管家的过程品牌检验品牌写真探索品牌的有形和无形资产确定理想的品牌价值品牌探测第四十六页，共八十八页。什麽是品牌检验 (Brand Audit)找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers).找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素.了解本品

13、牌引发的记忆和联想.我在他的生命里, 到底扮演什麽角色是否需要改变, 要怎麽改变?第四十七页，共八十八页。为什麽要品牌检验找出除了功能面外的抽象元素: 情感, 联想, 视觉, 记忆 .从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点.品牌生命的意义 (reason for being)品牌检验不是消费者座谈会的讨论纲要它是你想了解的消费者观点第四十八页，共八十八页。怎麽做品牌检验找你的品牌小组来, 消化所有消费者相关资料後, 用当事人对消费者的洞察及了解来填写及讨论这份问卷.必须想像自己是一个忠实的消费者.不会填怎麽办?客户一起来?怎麽做消费者座谈?第四十九页，共八十八页。品牌检验内容对品牌的直

14、接联想提到品牌名的立即联想其他方面联想视觉及影象包装及产品元素广告的印象符号及标记这些联想暗示这个品牌是.第五十页，共八十八页。品牌检验的内容品牌在心中勾起的感受及共鸣使用这个品牌时, 有哪些特殊的感受用这个品牌让你如何看待自己看到别人使用这个品牌, 你有什麽感受这个品牌的情绪如何这个品牌背後是哪一群人? 你想他们是如何看待你?使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?第五十一页，共八十八页。品牌检验内容既然使用一个品牌已成为生活的一部分, 所以品牌维系著一个人的记忆.你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事第五十二页，共八十八页。品牌检验

15、内容除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事.除了产品技术功能外, 这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的?这个品牌有什麽独特的贡献?用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点?你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切?第五十三页，共八十八页。品牌检验运用事前设计的品牌检验题目, 确认品牌和消费者之间的关系其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受其目的在於找到消费者洞察第五十四页，共八十八页。什麽是品牌探测 (Brand Probe)运用各种调查方法, 来探测品牌与消费者关系的真像.刺激与投射, 用来了解复杂或问不来的问题.品牌自杀法品牌譬喻/拟人化品牌再生角色扮演

16、日记法是品牌检验前後的辅助工具.第五十五页，共八十八页。品牌探测 (Brand Probe): Examples如果品牌是一个人性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好, 价值观.如果品牌是.动物, 银行, 汽车, 植物.引导幻想进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开. 品牌形象描绘图片拼贴及说明第五十六页，共八十八页。怎麽做品牌探测一般的消费者座谈内部的动脑会议第五十七页，共八十八页。从品牌检验到品牌写真品牌检验品牌写真消费者洞察整体感受特殊情感有别於其他品牌第五十八页，共八十八页。什麽是品牌写真 (BrandPrint)一段栩栩如生的描述, 说明存在於消费者

17、与品牌之间的独特关系.品牌核心的精髓, 品牌之所以是品牌的理由, 成功的本质.最好可以减缩成一句话.第五十九页，共八十八页。为什麽要品牌写真?这是品牌的定义, 它的DNA, 不能/不应变的本质.所有和策略(创意./媒介/公关.)都不应违背 品牌写真的精神.让品牌小组的全部成员了解我们在做什麽.激发创意人员的才情.第六十页，共八十八页。品牌写真不是.Brand Consumer Benefit定位陈述创意简报第六十一页，共八十八页。怎麽做品牌写真不一定是业务部责任, 组实应在讨论过後指定最能将这段关系发扬光大的人操作.应包含品牌的价值, 消费者的价值观及因应而产生的关系, 一定会与产品的功能相关

18、.第六十二页，共八十八页。品牌写真举例第六十三页，共八十八页。品牌写真范例 - 多芬多芬是重现我女人天性的承诺 -对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况第六十四页，共八十八页。多芬是重现我女人天性的承诺 -对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况当洗脸让我乾燥，它会滋润我当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现当我忘记自己是个女人时，它会点醒我品牌写真范例 - 多芬第六十五页，共八十八页。多芬是重现我女人天性的承诺 -对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况当洗脸让我乾燥，它会滋润我当洗澡的时间

19、变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现当我忘记自己是个女人时，它会点醒我我的肌肤需要保护和滋养时，它会重新滋润我一个单纯而无私的承诺，送给住在我内心的那个女人品牌写真范例 - 多芬第六十六页，共八十八页。Dove象徵一种可撷取的奇迹这个品牌和其使用者有一种握手的协议. Dove毫无欺骗地带来希望;它不会利用因不安引起的苦恼, 相反的,它是信心的建造者.当你使用时,会产生真正的预期感,一种和滋养霜耳鬓厮磨的参与感,它好像在说: 一个小小的奇迹正在出现.第六十七页，共八十八页。旁氏我相信旁氏不会对我说谎，我相信旁氏不会浪费我的时间，我相信旁氏不会让我的脸担风

20、险。如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，旁氏会做出来，为了我。第六十八页，共八十八页。好奇当妈妈对孩子怀抱著期望与梦想时,好奇是信心十足的象徵.年轻的母亲总是挂虑著孩子.而好奇的妈妈们, 不仅惦记孩子的现, 也担心孩子的未来.他是否一切平安?他有一切必要的条件吗?她将来会成功吗?第六十九页，共八十八页。积架. 像它的主人, 独一无二, 绝无翻版.迎合大众, 从来就不是积架所崇尚的.它是为一群独特的买主所创.这群人真正用心回应汽车的召唤.他们不了解富豪汽车(Volvo),他们认为Lexus温和没个性,他们对於宾士的精确无动於衷,他们更觉得凯迪拉克俗不可耐.这群人绝对不会因纯粹的实用效益去买任何

21、东西,就算那些实用性打动了他们.第七十页，共八十八页。品牌写真的运用对所有行销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿全面向建立与消费者之间关系推进协助长期创意及传播动活动的发展不致轻易偏离主轴, 轻易放弃核心资产确保新产品来自同一家族, 同时新产品延伸可以回馈品牌第七十一页，共八十八页。所有名词到底要做什麽品牌检验 (Brand Audit) =寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面品牌探测 (Brand Probe) =运用各种技巧来了解消费者说不出的话品牌写真 (BrandPrint) =写出一段话来主导日後该品牌与消费者的关系第七十二页，共八十八页。“Read their mind”

22、,Not “read their lips.”第七十三页，共八十八页。练习 ExerciseA.为周华健在大中国区做好品牌形象的规划。B.为新歌手黄森美规划长期的品牌形象建立。C.为己在印度成名的歌手Mark Lamb进入台湾市场进行品牌管家的规划。第七十四页，共八十八页。品牌管家操作过程: 如何企划, 如何向客户解释第七十五页，共八十八页。既有品牌资料用文字表达这份关系BrandPrint沉殿主要价值观(Values)品牌检验Brand Audit第七十六页，共八十八页。国际品牌进入新市场资料决定目标对象检定本品牌所代表的主要价观(Core Value)了解上述价值观在目标对象的意义推估消费

23、者可能与目标对象产生的关系写出这份关系形成品牌远景(Brand Vision)发展策略第七十七页，共八十八页。新品牌做竞争者的品牌检验及本品类的检验找出机会点与本产品的特出度相关连形成可能的品牌远景发展策略第七十八页，共八十八页。Brand Stewardship Process品牌管家流程Mkt. Env.市场环境Client Enf.客户环境Target Mkt.目标市场Marketing Strategy市场环境BrandPrint品牌写真Product Audit产品检验Brand Audit品牌检验Commu.Strategy传播策略CreativeIdea创意构想Brand Probe品牌探究Measurement 测量评估第七十九页，共八十八页。传播扮演的角色传播是为了建造品牌,我们的责任是协助管理品牌资产第八十页，共八十八页。你是在创造历史不是在等待历史发生也不是在等待历史给予我们教训和指正第八十一页，共八十八页。再一次提醒1.为何要创造品牌建立长久关系与消费者忠实度创造具竞争力的绝缘体有能力支持更高价位为新产品或新服务铺路為新產品或新服務舖路第八十二页，共八十八页。再一次提醒 (续)2. 管理品牌资产资产是消费者汇集许多知识的结果:从资讯与经验从许多不同的来源年复一年, 日复一日, 累积而成.第八十三页，共八十八页。再一次