市场营销案例分析（二）

1、.：.；精品资料网cnshu 万份精华管理资料，万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料市场营销案例分析案例分析：维维豆奶市场营销谋划方案 一、现阶段利乐包豆奶市场环境分析 上海市区人口万，是我国最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来豆奶类饮品在居民意中不断上升的消费位置和上海独特的快节拍生活方式，给营养绿色饮料带来宏大的商业机遇。仅香港维他豆奶年在上海的销售额就高达万元人民币。、竞争品牌占有率分析 目前维维利乐包豆奶在上海市场同类产品众多，其中尤以香港维他奶销售最为看好。该产品占有豆奶利乐包市场实践销售额的以上，月均销售在万元以上。该产品是成熟期的品牌产品， 在上

2、海营销广告方式设计专业，营销渠道成熟，市场上柜率极高，售点笼统气氛设计良好，是上海豆奶利乐包的主导品牌。 在上海豆奶利乐包产品中，销售仅次于维他奶的正广和，以都市为主导营销品牌，也吸引了部分潮流青年，销售情况日趋上升。同时，上海光明、全仕奶、杨协成各自营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，构成以下群雄割据的局面。 主导品牌：维他奶、维他麦精朱古力。 有影响品牌：正广和都市奶、正广和纯豆浆、杨协成豆奶、上海光明利乐包、全仕奶利乐包。 上海豆奶利乐包销售品牌排序：维他奶、正广和、杨协成、光明、全仕。 、竞争产品价钱及容量分析 上海利乐包豆奶从包装上主要分为两种类型， 适用家庭饮用的ml左右容量

3、和适用于普通随机消费的ml左右容量。 从价钱分析，随机消费型产品市场零售价在.元之间；家庭饮用型价钱差别大，由于同他们产品不在同一容量等级，本企划案不做重点分析。 、竞争品牌广告促销历史资料 电视广告：维他奶、正广和瞄准黄金时段播出的收视率极高的文娱节目：欢乐总发动、相约星期六、高兴大转盘、幸福快车、五星奖合成大擂台；少儿喜欢的快活蹦蹦跳、智力大冲浪。在节目之前、中间插入广告，平均每天一种产品四次广告。 其它广告方式多样：公交车体广告、出租车尾粘贴广告。在人流量大的高架路边、地铁、车站、高速公路、交警岗亭、做显眼的灯箱。给店铺做门头。还有广告伞、衬衫、气球、横幅。另外，他们也非常注重电台、报纸

4、杂志等媒介。 主要品牌价钱分析表 品牌 种类 容量 市场零保价 维他奶 ml .元 维他奶 维他奶 ml .元 麦精朱古力 ml .元 正广和 都市奶 ml .元 杨协成 豆奶 ml .元 巧克力牛奶 ml .元 上海光明 纯鲜牛奶 ml .元 纯鲜牛奶 ml .元 、从竞争环境分析营销时机点 综合以上营销环境分析，维维豆奶要迅速在上海市场上市推行，必需同等价位浸透市场，利用维维品牌的知名度，经过有针对性的广告宣传，引发消费者初次购买愿望。经过大面积的铺市和有吸引力的营销政策及售点营销气氛推行产品。 二、上海市场直销运作对产品推行的时机与缺陷 上海市场销售网络兴隆，经过半年多的直销实际，目前豆

5、奶销售根本分为条直销体系，即与家大型卖场、家连锁超市公司、家便利店配送公司、几十家百货商场、买卖市场主要零售商建立业务关系。这种营销渠道的建立，对维维利乐包迅速进入非常有利，能在短时间内使产品迅速摆上家以上大中型售点的柜台。 这种营销体系对豆奶饮料而言，缺乏街头冰点销售体系，对豆奶饮料的推行是一个妨碍。 三、问题点与时机点综合分析 利乐包推行的问题点： 、产品价钱高。同类产品的零售价仅在。元左右；、无冰点销售网络；、产品无知名度；、竞争环境猛烈；、营销费用大， 产品单位本钱高；、无针对上海市场的广告宣传重点。利乐包推行的有利条件： 、买卖市场、大卖场、连锁超市、百货店、便利店渠道畅通；、企业知

6、名度高；、新产品有第一次购买时机；、企业有推行实力。四、销售价钱定位 由于上海市场独特的营销环境， 集团利乐包的商业供货价应定在X元包较为适宜。经过商场利润加价，产品零售价不超越Y,元， 冰点售价不超越Y,元。 上海市场是纯粹的直销运作，各类型网点的直销供货价及产品零售价应控制在一定范围内。 五、销售渠道设计 、第一种销售渠道 充分利用现有直销优势及良好的网络体系， 迅速占领买卖市场，连锁超市、大卖场、连锁便利店的个店面柜台。 尽能够多的同家百货商场发生业务关系，作好产品上柜。 、第二种销售渠道 以行政区或街道为单位寻觅新的专业雪糕、冷饮零售商，建立冰点网络系统。 、第三种销售渠道 以寻觅集团

7、消费为重点，主要作三条线：A、 效益良好的企业防暑降温品；B、中午办公室午餐的写字楼；C、学校；D、面包房、 文娱场所。 六、营销目的 、市场占有率：X 、焦点覆盖率 大卖场 连锁超市 以上 连锁便利店 以上 百货商场 以上 冰点 以上 、广告宣传目的 产品味试率 品牌知名度 、短期销售行为 至年月产品销售X万箱。 七、广告宣传组合 、品牌定位： “解渴营养，纯天然营养时髦饮品。 质量承诺：维维利乐包豆奶是中国最大的豆奶消费企业提供应消费者的高质量产品。 品牌承诺：以中国豆奶行业最具价值的“维维为主品牌。 差别化战略：解渴营养双重效果早餐饮用品。 、营销组合： 以电视广告及初期焦点促销为主，辅

8、以报纸功能性引见及其他宣传，全面推行产品。 、电视媒介： 普通来说，对观众产生影响的最少暴露频次是次以上，能让目的观众回想起来的最少暴露频次是，在广告周期内， 需求更多的暴露频次超越其他品牌，至的暴露频次是需求的。 在维他奶已居指点位置的市场环境下，集团应从 月中旬起经过强有力的宣传辅以有力度的市场铺货挑战市场。 广告周期：年X月Y日年X月Y日。 广告播出原那么：A现有豆奶广告全部换为豆奶饮料广告；B、对维他奶广告采用一前一后夹击方式播出。C、选择收视率高的栏目， 作成维维豆奶的宣传内容，栏目版头以秒产品笼统片方式播出，中间夹 秒产品功能片、或秒笼统片和秒功能片延续播出；D、每天投播不少于次。

9、 详细投播方案略 、售点广告营造气氛 由于上海市区面积大，商业网点分散平均， 不能够进展全面开花式的售点广告，建议以上海四条最繁华路段及最繁华商业区为主要广告点进展售点广告宣传，起到以点代面的作用。 区域选择：繁华街道：南京路、淮海路、四川路、西藏路；繁华商业区：徐家汇、打浦桥、曹家渡、五角场。 方式： A、每条街道每个商业区选择个大型冰柜摊点， 提供外观类似于利乐包饮料的冰柜和维维遮阳伞； B、每家摊点交X元押金； C、每个摊点在月前销售利乐包及系列饮料X箱以上，冰柜赠给摊点运用，且年能销售X件以上者退回所交押金； D、现场辅以上档次的宣传品。 、报纸媒介略 、其他：略 八、促销组合 、售点

10、长期促销：捆绑式销售 详细方法： 经过销售协助，在每一个豆奶广告袋内装X包利乐包产品以每袋Y元的价钱出卖每单位包标价Z元，对外宣传赠即每 袋利乐包送一袋一样产品，和一个精巧手提袋。 单包购按商场Z元价钱执行。 商场结算以广告袋数量和实践回款相结合的方法执行。 单独派出巡视员进展专业理货。 促销时间：X月Y日X月Y日 售点选择：大卖场、连锁超市、便利店家售点。 、人员推销： 以街道区域为单位划分个区域，每个区域内招聘 名下岗女工，逐个冰点进展铺货。铺货目的家冰点。 、销售促进： 上市之初开展为期天的免费品味活动。每天选择家大中型售点。每天为一个周期。 选择家有代表性售点，开展产品陈列活动。 赠品促销。 九、铺货时间安排 、经过现有渠道在天内使产品能全面摆上家以上A类售点。 、每个业务员担任一个区，天以内找出专业冰点零售客户，天以内发生业务关系，天以内协助客户进展冰点铺货。 、其他渠道在上述两项任务完成，安排专人担任。 、时间计算从产品到上海仓库之日算起。 十、促销费用预算及利润平衡点 、费用预算： 媒介费用：X万元 促销产品折价X万元 合计：X万元 、利润平衡点分析： 产品利润产品单位*产品利率 产品价钱：X