营销策略之分销策略

1、.：.；营销战略之分销战略相关概念：分销渠道：分销渠道是指某种货物和劳务从消费者向消费者挪动时获得这种货物或劳务的一切权或协助 转移其一切权的一切企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的消费者与消费者。在商品经济条件下，产品必需经过交换，发生价值方式的运动，使产品从一个一切者转移到另一个一切者，直至消费者手中，这称为商流，同时 ，伴随着商流，还有产品实体的空间挪动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从消费者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。分销渠道战略：为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选择最正确的销售渠道，并适时对其进展调整与更新，以顺应市场变化。

2、销售渠道战略包括：a开辟和浸透战略，即新建渠道时，企业经过自筑营销点或招引中间商来开辟渠道,假设所向往的渠道已被对手控制,那么可进展渠道浸透，一步步挤占对手的渠道；b稳定战略，即为防止对手浸透进来,采用自动连锁、工商连营、特许运营等方式来稳定现有渠道；c扩展战略，有: 密集性扩展，即从量上扩展销售点；专营性垄断，即提高某一专业市场的占有率,加强对其控制；和综合性扩展，即综合以上两个。分销渠道管理：分销渠道管理是指对分销渠道成员进展协调和控制的的过程。包括三方面的内容：首先是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，详细选择哪些中间商作为本人的渠道成员；二是如何鼓励中间商并处置好与他们之间的关系，同时还

3、要协调好中间商之间的关系；三是对渠道成员的任务进展评价，并进展调整。分销渠道设计：分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择最正确的渠道方式、确定每一层次所需中间商的数目，中间商的类型以及确定渠道成员的的权益与责任。分销渠道设计的根本过程是确定渠道设计目的；评价渠道的宽度和深度、中间商的类型；影响渠道选择的要素；确定渠道成员的义务；选择详细的渠道组合方式。间接渠道：指消费者经过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。根本方式为：消费者中间商消费者。间接渠道是社会分工的结果，经过专业化分工使得商品的销售任务简单化；中间商的介入，分担了消费者的运营风险；借助于中间环节，可添加商品销售的覆盖

4、面，有利于扩展商品市场占有率。但中间环节太多，会添加商品的运营本钱实体分配：实体分配也称为物流。它指对原料和最终产品从消费者向运用者转移，以满足顾客需求，并从中获利的实物流通的方案、实施和控制。即产品经过从消费者手中运到消费者手中的空间挪动，以保证产品在需求的地点，需求的时间里，到达消费者手中。实体分配的根本功能包括物质的运输、保管、装卸、包装、流通加工以及与之相联络的物流信息。直接渠道：指消费者直接把商品出卖给最终消费者的分销渠道。根本方式为：消费者消费者。直接渠道减少了中间环节，节约了流通费用；而且产销直接见面，消费者可以及时地了解消费者的市场需求变化，有利于企业及时调整产品构造，作出相应

5、的决策。直接渠道的详细销售方式有接受用户定货、设店销售、上门推销、利用通讯、电子手段销售。中间商：是商品从消费领域转移到消费领域的过程中，参与商品买卖活动的专业化运营的个人和组织。中间商的出现，对促进商品消费和流通的开展起着重要作用，中间商在分销渠道中发扬重要作用。表达在：促进消费者扩展消费和销售；协调消费与需求之间的矛盾；方便消费者购买商品。中间商按其在流经过程中的位置和作用，可以分为零售商和零售商。根底知识：分销战略 分销战略是市场营销组合战略之一。它同产品战略、促销战略、定价战略一样，也是企业能否胜利地将产品打入市场，扩展销售，实现企业运营目的的重要手段。分销渠道战略主要涉及分销渠道及其

6、构造；分销渠道战略的选择与管理；零售商与零售商及实体分配 等内容。三、分销渠道成员中间商一零售商 零售商是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种买卖活动。零售商处于商 品流通起点和中间阶段，买卖对象是消费企业和零售商，一方面它向消费企业收买商品，另 一方面它又向零售商业批销商品，并且是按零售价钱运营大宗商品。其业务活动终了后，商 品仍处于流通领域中，并不直接效力于最终消费者。零售商是商品流通的大动脉，是关键性 的环节，它是衔接消费企业和商业零售企业的枢纽，是调理商品供求的蓄水池，是沟通产需 的重要桥梁，对企业改善运营管理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重要作用 。 零售商

7、可分为四大类： .商人零售商(或商业零售商) 商人零售商是独立企业，对其所运营的商品拥有一切权，也被称作中盘商(零售商)、分销商 ，或者配售商，他们还可以进一步细分为完全效力零售商和有限效力零售商。 .经纪人和代理商 它们不拥有商品一切权，主要功能就是促进买卖，获得销售佣金。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，由委托方付给他们佣金。他们不存货，不卷入财 务，不承当风险。多见于食品，不动产，保险和证券经纪人。 代理商有几种类型，即： ()制造代理商； ()销售代理商； ()采购代理商； ()佣金商(或称商行)：它是获得商品实体一切权，并处置商品销售的代理商，普通与委托人没有长期关系。 .制造商

8、和零售商的分部和营业所 它的两种方式分别为，一是销售分部和营业所，制造商开设本人的销售分部和营业所。销售分部备有存货，常见于木材，汽车设备和配件等行业，营业所不存货，主要用于织物和小商 品行业；另一个是采购办事处，作用与采购经纪人和代理商的作用类似，但前者是买方组织 的组成部分。 .其它零售商 如农产品集货商、散装石油厂和油站，拍卖公司等 二零售商 零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。零售商的根本义务是直接 为最终消费者效力，它的职能包括购、销、调、存、加工、折零、分包、传送信息、提供销 售效力等。在地点、时间与效力方面，方便消费者购买，它又是联络消费企业、零

9、售商与消 费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。 零售商可按不同规范进展分类。 .按运营商品范围 ()专业商店 专门运营一类商品或某一类商品中的某种商品，如盛锡福、亨达利。运营特点是种类、规格齐全。 ()百货商店是指运营的商品类别多样，每一类别的商品种类齐全，运营部门是按商品的大类进展设立， 是多个专业店集中在一个屋檐下。运营特点是类别多、种类规格全，效力程度高。 .按商品售价来划分 ()廉价商店 ()仓库商店 ()样品图册展鉴室 .无店铺零售业 ()邮购和订购零售业 ()挨户访问推销零售业 ()购买效力 购买效力是一种专门为特定顾客如学校、医院、工会、政府机关等大型机构的雇员提供效力的无店铺

10、零售业。 ()自动售货 电子销售，主要指计算机网络销售、电视机销售等方式。 .按能否连锁 连锁商店是指由一家大型商店控制的，许多家运营一样或类似业务的分店共同构成的商业销 售网。其主要特征是：总店集中采购，分店联购分销。它出如今世纪末到世纪初的美国 ，到年，连锁商店的销售额已占全美销售总额的%，年代末、年代初以来，欧 洲、日本也逐渐出现了连锁商店，并得到迅速开展，到年代后全面普及，逐渐演化为主要 的一种商业零售企业的组织方式。连锁有三种： ()正规连锁店 同属于某一个总部或总公司，一致运营，一切权、运营权、监视权三权集中，也称联号商店 ，公司连锁，直营联锁。分店的数目各国规定不一，美国定为个或

11、更多；日本定义为个 以上；英国是个以上分店。共同特点有：一切成员企业必需是单一一切者，归一个公司、 一个结合组织或单一个人一切；由总公司或总部集中一致指点，包括集中一致人事、采购、 方案、广告、会计等；成员店铺不具企业资历，其经理是总部或总店委派的雇员而非一切者 ；成员店规范运营，商店规模、商店外貌、运营种类、商品档次、陈列位置根本一致。 ()自愿连锁 各店铺保管单个资本一切权的结合运营，多见于中小企业，也称自在连锁，恣意连锁。正规 连锁是大企业扩张的结果，目的是构成垄断；自愿连锁是小企业的结合，抵抗大企业的垄断 。自在连锁的最大特点：成员店铺是独立的，成员店经理是该店一切者。自在连锁总部的职

12、能普通为：确定组织大规模销售方案；共同进货；结合开展广告等促销活 动；业务指点、店堂装修、商品陈列；组织物流；教育培训；信息利用；资金融通；开发店 铺；财务管理；劳保福利；协助 劳务管理等。 ()特许连锁(Franchiser Chain) 也称合同连锁，契约连锁。它是主导企业把本人开发的商品、效力和营业系统(包括商标、 商号等企业意味的运用，运营技术，营业场所和区域)，以营业合同的方式给规定区域的加 盟店授予统销权和营业权。加盟店那么须交纳一定的营业权运用费、承当规定的义务。特点是 ：运营商品必需购买特许运营权；运营管理高度一致化、规范化。麦克唐纳连锁店普通要求 特许运营店在开业后，每月按销

13、售总额的%支付特许运营运用费。肯德鸡连锁店的这一比例 普通是%左右。 二、分销渠道的设计与选择一、影响分销渠道选择的要素 企业在渠道选择中，要综合思索渠道目的和各种限制要素或影响要素，主要制约要素有： .市场要素 主要包括：()目的市场的大小。假设目的市场范围大，渠道那么较长，反之，渠道那么短些。( )目的顾客的集中程度，假设顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。 .产品要素 ()产品的易毁性或易腐性。假设产品易毁或易腐，那么采用直接或较短的分销渠道。()产品 单价。假设产品单价高，可采用短渠道或直接渠道，反之，那么采用间接促销渠道。()产品 的体积与分量，体积大而重的产品应选

14、择短渠道；体积小而轻的产品可采用间接销售。() 产品的技术性。产品技术性复杂需求安装及维修效力的产品，可采用直接销售，反之，那么选 择间接销售。 .消费企业本身的要素 ()企业实力强弱，主要包括人力、物力、财力，假设企业实力强可建立本人的分销网络， 实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品。()企业的管理才干强弱，假设企业管理能 力强，又有丰富的营销阅历，可选择直接销售渠道，反之，应采用中间商。()企业控制 渠道的才干。企业为了有效地控制分销渠道，多半选择短渠道，反之，假设企业不希望控制 渠道，那么可选择长渠道。 .政府有关立法及政策规定 如专卖制度，反垄断法，进出口规定，税法等。又如税收政策

15、，价钱政策等要素都影响企业 对分销渠道的选择，诸如烟酒实行专卖制度时，这些企业就该当依法选择分销渠道。 .中间商特性 各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信誉、训练人员、送货频率方面 具有不同的特点，从而影响消费企业对分销渠道的选择。 ()中间商的不同对消费企业分销渠道的影响。例如，汽车收音机厂家思索分销渠道，其选 择方案有：与汽车厂家签署独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的收音机；借助通常 运用的渠道，要求零售商将收音机转卖给零售商；寻觅一些情愿经销其品牌的汽车经销商 ；在加油站设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车运用者，并与当地电台协商，为其推 销产品并付给相应的佣金。 (

16、)中间商的数目不同的影响。按中间商的数目的多少的不同的情况，可选择密集分销，选 择分销，独家分销。密集式分销指消费企业同时选择较多的经销代理商销售产品。普通 说，日用品多采用这种分销方式。工业品中的普通原资料，小工具，规范件等也可用此分销 方式。选择性分销，指在同一目的市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是 选择一切情愿经销本企业产品的一切中间商。这有利于提高企业运营效益。普通说，消费品 中的选购品和特殊品，工业品中的零配件宜采用此分销方式。独家分销，指企业在某一目 标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签署合同，规定中间商 不得运营竞争者的产品，制造商那么只对

17、选定的经销商供货，普通说，此分销方式适用于消费 品中的家用电器，工业品中公用机械设备，这种方式有利于双方协作，以便更好地控制市场 。 ()消费者的购买数量。假设消费者购买数量小、次数多，可采用长渠道，反之，购买数量 大，次数少，那么可采用短渠道。 ()竞争者情况。当市场竞争不猛烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道，反之，那么采用与 竞争者不同的分销渠道。 二、评价选择分销方案 分销渠道方案确定后，消费厂家就要根据各种备选方案，进展评价，找出最优的渠道道路，通常渠道评价的规范有三个：即经济性，可控性和顺应性，其中最重要的是经济规范。 .经济性的规范评价 主要是比较每个方案能够到达的销售额及费用程度

18、。 ()比较由本企业推销人员直接推销与运用销售代理商哪种方式销售额程度更高。 ()比较由本企业设立销售网点直接销售所破费用与运用销售代理商所破费用，看那种方式 支出的费用大，企业对上述情况进展权衡，从中选择最正确分销方式。 .可控性规范评价 普通说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大，分销渠道长，可控性难度大，渠 道短可控性较容易些，企业必需进展全面比较、权衡，选择最优方案。 .顺应性规范评价 假设消费企业同所选择的中间商的合约时间长，而在此期间，其它销售方法如直接邮购更有 效，但消费企业不能随意解除合同，这样企业选择分销渠道便缺乏灵敏性。因此，消费企业 必需思索选择战略的灵敏性，不签

19、署时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有非常优 越的条件。 三、分销渠道管理与控制 企业在选择渠道方案后，必需对中间商加以选择和评价，并根据条件的变化对渠道进展调整 。 .控制的出发点 不应仅从消费者本人的观念出发，而要站在中间商的立场上纵观全局。通常消费者埋怨中间 商：不注重某些特定品牌的销售；缺乏产品知识；不仔细运用消费厂商的广告资料；不能准 确地保管销售记录。 但从中间商角度，以为本人不是厂商雇佣的分销链环中的一环，而是独立机构，自定政策不 受他人干涉；他卖得起劲的产品都是顾客情愿买的，不一定是消费者叫他卖的，也就是说， 他的第一项职能是顾客购买代理商，第二项职能才是制造商销售代理商；

20、制造商假设不给中间 商特别奖励，中间商不会保管销售各种品牌的记录。所以，要求制造商要思索中间商的利益 ，经过协调进展有效地控制。 如何进展有效地控制? 例如：付给经销商%销售佣金，可按以下规范：坚持适当存货程度(以防断档)，付给%； 如能到达销售目的，再付%，如能为顾客效力(安装维修)，再付%；如能及时报告最终顾客 购买的满足情况，再付%；如能对应收帐款进展有效管理，再付%。 .鼓励渠道成员 鼓励渠道成员，使其出色地完成销售义务。要鼓励渠道成员，必需先了解中间商的需求与愿 望，同时要处置好与渠道成员的关系，包括三个方面： ()协作。消费企业该当得到中间商的协作。为此，采用积极的鼓励手段，如给较

21、高利润， 买卖中获特殊照顾，给予促销津贴等，偶尔应采用消极的制裁方法，诸如扬言要减少利润 ，推迟交货，终止关系等。但这种方法的负面影响要加以注重。 ()合伙。消费者与中间商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术 指点、售后效力方面等彼此协作，按中间商遵守合同程度给予鼓励。 ()经销规划。这是最先进的方法。这应由有方案的实行专业化管理的垂直市场营销系统， 将消费者与中间商的需求结合起来，在企业营销部门内设一个分销规划部，同分销商共同规 划营销目的，存货程度，场地及笼统化管理方案，人员推销，广告及促销方案等。 一、分销渠道及其构造一分销渠道的概念与构造 .分销渠道概念 分销渠道是

22、指某种货物和劳务从消费者向消费者挪动时获得这种货物和劳 务的一切权或协助 转移其一切权的一切企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商， 以及处于渠道起点和终点的消费者与消费者。在商品经济条件下，产品必需经过交换，发生价值 方式的运动，使产品从一个一切者转移到另一个一切者，直至消费者手中，这称为商流，同 时 ，伴随着商流，还有产品实体的空间挪动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从消费 者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。 .分销渠道的构造 分销渠道由五种流程构成，即实体流程、一切权流程、付款流程、信息流程及促销流程。 () 实体流程 () 一切权流程 () 付款流程 () 信息流程

23、 () 促销流程 实体流程是指实体原料及废品从制造商转移到最终顾客的过程。一切权流程是指货物一切权 从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。付款流程是指货款在各市场营销中 间机构之间的流动过程。信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传送信 息的过程。促销流程是指由一单位运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一单位 施加影响的过程。 二分销渠道类型 按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长 渠道。 .直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。 直接渠道，指消费企业不经过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业 品分销的

24、主要类型。例如大型设备、公用工具及技术复杂需求提供专门效力的产品，都采 用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。 间接渠道，指消费企业经过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分 销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化装品等采用间接分销类型。 .长渠道和短渠道 分销渠道的长短普通是按经过流通环节的多少来划分，详细包括以下四层： ()零级渠道 即由制造商消费者。 ()一级渠道(MRC) 即由制造商零售商消费者。 ()二级渠道 即由制造商零售商零售商消费者，多见于消费品分销。 或者是制造商代理商零售商消费者。多见于消费品分销。 ()三级渠道 制造商代理商零售商

25、零售商消费者。 可见，零级渠道最短，三级渠道最长。 .宽渠道与窄渠道 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中运用同类型中间商数目的多少。企业运用的同类中间商多 ，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如普通的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)， 由多家零售商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业 运用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它普通适用于专业性强的产品，或贵重耐 用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使消费企业容易控制分销，但市场分销面遭到 限制。 .单渠道和多渠道 当企业全部产品都由本人直接所设门市部销售，或全部交给零售商经销，称之为单渠道。多 渠道那么能

26、够是在本地域采用直接渠道，在外地那么采用间接渠道；在有些地域独家经销，在另 一些地域多家分销；对消费品市场用长渠道，对消费资料市场那么采用短渠道。 三分销渠道系统的开展 年代以来，分销渠道系统突破了由消费者、零售商、零售商和消费者组成的传统方式和类 型，有了新的开展，如垂直渠道系统，程度渠道系统，多渠道营销系统等。 .垂直渠道系统 这是由消费企业、零售商和零售商组成的一致系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集 中方案，销售系统中的各成员为共同的利益目的，都采用不同程度的一体化运营或结合运营 。它主要有三种方式： ()公司式垂直系统：指一家公司拥有和一致管理假设干工厂、零售机构和零售机构，控制

27、分 销渠道的假设干层次、甚至整个分销渠道，综合运营消费、零售、零售业务。这种渠道系统又 分为两类：工商一体化运营和商工一体化运营。工商一体化是指大工业公司拥有、一致管理 假设干消费单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还 拥有轮胎系列的零售机构和零售机构，其销售门市部(网点)遍及全国。商工一体化是指由大 零售公司拥有和管理假设干消费单位。 ()管理式垂直系统：制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存 管理，定价，商品陈列，购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促 销，定价。 ()契约式垂直系统：指不同层次的独立制造商和经销商

28、为了获得单独运营达不到的经济利 益、而以契约为根底实行的结合体。它主要分为三种方式： 特许运营组织。这有以下三种： a.制造商倡办的零售特许运营或代理商特许运营。零售特许多见于消费品行业，代理商特许 多见于消费资料行业。丰田公司对经销本人产品的代理商、经销商给以买断权和卖断权，即 丰田公司与某个经销商签署销售合同后，赋予经销商销售本公司产品的权益而不再与其他经 销商签约，同时也规定该经销商只能销售丰田牌子的汽车，实行专卖，防止了运营一样牌子 汽车的经销商为抢客户而竞相压价，以致损害公司声誉。 b.制造商倡办的零售商特许运营系统。大多出如今饮食业，如 可口可乐，百事可乐，与 某些瓶装厂商签署合同

29、，授予在某一地域 分装的特许权，和向零售商发运可口可乐等的特许权。 c.效力企业倡办的零售商特许运营系统。多出现于快餐业(如肯德鸡快餐)，汽车出租业。 零售商倡办的连锁店。 零售商协作社。它既从事零售，也从事零售，甚至于消费业务。 .程度式渠道系统 指由两家以上的公司结合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的协作。这种系统可发扬 群体作用，共担风险，获取最正确效益。 .多渠道营销系统 指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统普通分为两种方式：一种是消费 企业经过多种渠道销售同一商标的产品，这种方式易引起不同渠道间猛烈的竞争；另一种是 消费企业经过多渠道销售不同商标的产品。 四、实

30、体 分 配一 实体分配的范围与目的 实体分配指对原料和最终产品从原点向运用点转移，以满足顾客需求，并从中获利的实物流 通的方案、实施和控制。也称为实体流或物流，即产品经过从消费者手中运到消费者手中的 空间挪动，在需求的地点，需求的时间里，到达消费者手中。 实体分配范围很广，第一义务是销售预测，公司在预测的根底上制定消费方案和存货程度。 消费方案明确采购部门必需订购的原料。这些原料经过内部运输运到工厂，进入接受部门， 并被作为原资料存入仓库。原资料被转变为制废品，制废品存货是顾客订购和公司制造活动 之间的桥梁。顾客的订货减少了制废品的库存，而制造活动那么充实了库存商品。制废品分开 装配线，经过包

31、装、厂内储存、运输事务所的处置、厂外运输、地域储存、最后送达顾客， 并提供效力。 实体分配总本钱的主要构成部分是运输(%)，仓储(%)，存货管理(%)，接受和运送(% )，包装(%)，管理费(%)以及订单处置(%)。 实体分配必需处理：如何处置订货单；商品储存地点应该设在何处?手头应该有多少贮藏商 品?如何运送商品?实体分配的目的就是妥善处置这四个问题。 .订单处置 实体分配开场于顾客的订货。订货部门备有各种多联单，分发给各部门。仓库中缺货的商品 品目以后补交，发运的商品要附上发运和开单凭证并将单据副本送各部门。 .仓储 仓库数目多，就意味着可以较快将货送达顾客处，但是，仓储本钱也将添加，因此

32、数目必需 在顾客效力程度和分销本钱之间获得平衡。可选择的仓库包括：私人仓库、公共仓库、贮藏 仓库、中转仓库、旧式的多层建筑仓库，新式的单层的自动化仓库。 .存货 存货程度代表了另一个影响顾客称心程度的实体分配决策。存货决策的制定包括何时进货和 进多少货，其主要目的是最正确订货量。 最正确订货量可以经过察看在不同的能够订货程度上订货处置本钱与存货维持本钱之和的情况 来决议。如图，单位订货处置本钱随着订货量添加而下降，这是由于订货本钱被分摊到更多 的单位上去的缘故。单位存货维持本钱那么随订货量添加而上升，这是由于每单位的储存时间 相对地长了，这两条本钱曲线垂直相加，即为总本钱曲线。总本钱曲线上弯向

33、横轴的最低点 就是最正确订货量Q。最正确订货量的数学公式如下： Q=DS/IC 式中，D=每期需求，S=一次订货本钱，IC=每期单位维持本钱。该公式普通被称为经济订货 量公式。其假设为：进货本钱不变，单位存货维持本钱不变，需求知，无数量折扣。 .运输 公司可以选择的运输方式包括：铁路，公路，水路，管道，航空运输，集装箱联运。 在为某一项特定产品选择运输方式时，托运人应该思索这样一些规范，如速度，次数，平安 ，容量，有效性和费用。假设托运人追求速度，空运和卡车就是主要的竞争对手；假设以费 用低为目的，那么水路运输和管道运输就成为最重要的选择对象。卡车在大多数规范上都是 名列前茅的，这正阐明了它在

34、运输量中的比重日益上升。 运输决策还必需思索运输方式和其它分销要素的权衡和选择，如仓库，存货等要素。当不同 的运输方式所伴随的本钱随时间的推移而发生变化时，公司应该重新分析其选择，以便找到 最正确实体分配安排。 二 实体分配的战略方案 在设计实体分配系统时，经常要在几种不同的战略中进展选择，普通来讲，可供选择的战略 主要有以下几种： .单一工厂，单一市场 这些单一工厂通常设在所效力的市场的中央，这样可以节省运费，但是，设在离市场较远的 地方，也能够获得低廉的工地、劳动力、能源和原料本钱。企业在两个设厂地点进展选择时 ，不仅应谨慎地估计目前各战略的本钱，更须思索到未来各战略的本钱。 .单一工厂，

35、多个市场 ()直接运送产品至顾客 这必需思索：该产品的特性(如单位，易腐性和季节性)；所需运费与本钱；顾客订货多少与 分量；地理位置与方向。 ()大批整车运送到接近市场的仓库 与直运相比，将废品大批运送到接近市场的仓库，再从那里根据每一订单运送给顾客的方式 ，要比直运费用少。普通来说，添加新地域仓储所节约的运费与所能添加的顾客惠顾利益如 大于建立仓储所添加的本钱，那么就应在这一地域增设仓储。假设思索用仓库，应租赁还是 自建?租赁的弹性较大，风险较小，在多数情况下比较有利，只需在市场规模很大而且市场 需求稳定时，自建仓库才有意义。 ()将零件运到接近市场的装配厂 建立装配分厂的最大益处是运费较低

36、。有利于添加销售额；不利之处是要添加资金本钱和固 定的维持费用。建厂必需思索该地域未来销售量能否稳定，以及数量能否会多到足以保证投 下这些固定本钱后仍有利可图。 ()建立地域性制造厂 在诸多要素中，最重要的是该行业必需具有大规模消费的经济性，在需求大量投资的行业中 ，工厂规模必需较大才干得到经济的消费本钱。 .多个工厂，多个市场 企业有两种选择目的：一是短期最正确化，即在既定的工厂和仓库位置上制定一系列由工厂到 仓库的运输方案，使运输本钱最低；二是长期最正确化，即决议设备的数量与区位，使总分配 本钱最低。短期最正确化的有效工具是线性规划技术；而长期最正确化的有效工具是系统模拟技术。 开展动态：

37、一、分销渠道研讨热点分销渠道是为消费与消费效力的，信息流、货币流、物流、一切权流、促销流等营销流程的变化和开展会导致分销渠道的相应改动。从目前来看，分销渠道系统有以下一些开展趋势： 、大型零售商的位置正在加强。大型零售商面对市场，掌握着众多直接接触消费者的窗口，拥有第一手的市场信息，对市场风向感受灵敏。由于买方市场的构成，零售商在分销渠道体系中的竞争优势不断加强。从世界范围来看，在美国、香港等竞争猛烈的市场，零售商对制造商已提出了咄咄逼人的挑战。如尔玛 、零售商业的多业态化。大型百货、超市、连锁商店、折扣店等蓬勃开展，它们规模大、进货大，承当了部分零售商的功能。下游零售商权利添加，上游制造商又

38、努力向下游扩展，对零售商构成压力。 、传统的分销渠道向纵向结合渠道转化，渠道成员之间趋向组成一个结合体，以加强竞争力。 、电子商务的出现，信息流相对超前开展，使物流体系成为瓶颈，如何建立信息流、货币流、物流、一切权流、促销流有机结合的社会电子商务物流体系，成为研讨的热点。同时，企业也在思索，在网络经济时代，如何利用互联网提供更多的顾客价值，将网络经济与传统产业胜利的交融在一同。 分销渠道管理：一、影响分销渠道选择的要素一、影响分销渠道选择的要素 影响分销渠道选择的要素很多。消费企业在选择分销渠道时，必需对以下几方面的要素进展系统的分析和判别，才干作出合理的选择。 (一)产品要素 .产品价钱。

39、普通来说，产品单价越高，越应留意减少流通环节，否那么会呵斥销售价钱的提高，从而影响销路，这对消费企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品，那么通常采用多环节的间接分销渠道。 .产品的体积和分量。 产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽能够选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规定的起限(超高、超宽、超长、集重)的产品 ，尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品，那么可思索采取间接分销渠道。 .产品的易毁性或易腐性。 产品有效期短，储存条件要求高或不易多次搬运者，应采取较短的分销途径，尽快送到消费者手中，如鲜活品、危险品。 .产品的技术性。 有些产品具

40、有很高的技术性，或需求经常的技术效力与维修，应以消费企业直接销售给用户为好，这样，可以保证向用户提供及时良好的销售技术效力。 .定制品和规范品。 定制品普通由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。规范品具有明确的质量规范、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的那么可按样本或产品目录直接销售。 .新产品。 为尽快地把新产品投入市场，扩展销路，消费企业普通注重组织本人的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和搜集用户意见。如能获得中间商的良好协作，也可思索采用间接销 售方式。 (二)市场要素.购买批量大小。 购买批量大，多采用直接销售；购买批

41、量小，除经过自设门市部出卖外，多采用间接销售。 .消费者的分布。 某些商品消费地域分布比较集中，适宜直接销售。反之，适宜间接销售。工业品销售中，本 地用户产需联络方便，因此适宜直接销售。外地用户较为分散，经过间接销售较为适宜。 .潜在顾客的数量。 假设消费者的潜在需求多，市场范围大，需求中间商提供效力来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道。假设潜在需求少，市场范围小，消费企业可直接销售。 .消费者的购买习惯。 有的消费者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢到商店买商品。所以，消费企业应既直接销售，也间接销售，满足不同消费者的需求，也添加了产品的销售量。 (三)消费企业本身的要素 .资金才干。 企业

42、本身资金雄厚，那么可自在选择分销渠道，可建立本人的销售网点，采用产销合一的运营方式，也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱那么必需依赖中间商进展销售和提供效力，只能选择间接分销渠道。 .销售才干。 消费企业在销售力量、储存才干和销售阅历等方面具备较好的条件，那么应选择直接分销渠道 。反之，那么必需借助中间商，选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进展良好的协作 ，或对中间商能进展有效地控制，那么可选择间接分销渠道。假设中间商不能很好地协作或不可靠，将影响产品的市场开辟和经济效益，那么不如进展直接销售。 .能够提供的效力程度。 中间商通常希望消费企业能尽多地提供广告、展览、修缮、培训等效力工程，

43、为销售产品发明条件。假设消费企业无意或无力满足这方面的要求，就难以达成协议，迫使消费企业自行销 售。反之，提供的效力程度高，中间商那么乐于销售该产品，消费企业那么选择间接分销渠道。.发货限额 消费企业为了合理安排消费，会对某些产品规定发货限额。发货限额高，有利于直接销售； 发货限额低，那么有利于间接销售。 (四)政策规定企业选择分销渠道必需符合国家有关政策和法令的规定。某些按国家政策应严厉管理的商品或方案分配的商品，企业无权自销和自行委托销售；某些商品在完成国家指令性方案义务后 ，企业可按规定比例自销，如专卖制度(如烟)、专控商品(控制社会集团购买力的少数商品) 。另外，如税收政策、价钱政策、

44、出口法、商品检验规定等，也都影响分销途径的选择。 (五)经济收益 不同分销途径经济收益的大小也是影响选择分销渠道的一个重要要素。对于经济收益的分析 ，主要思索的是本钱、利润和销售量三个方面的要素。详细分析如下： .销售费用。 销售费用是指产品在销售过程中发生的费用。它包括包装费、运输费、广告宣传费、陈列展览费、销售机构经费、代销网点和代销人员手续费、产品销售后的效力支出等。普通情况， 减少流通环节可降低销售费用，但减少流通环节的程度要综合思索，做到既节约销售费用， 又要有利于消费开展和表达经济合理的要求。 .价钱分析。 ()在价钱一样条件下，进展经济效益的比较。目前，许多消费企业都以同一价钱将

45、产品销售给中间商或最终消费者，假设直接销售量等于或小于间接销售量时，由于消费企业直接销售时要多占用资金，添加销售费用，所以，间接销售的经济收益高，对企业有利；假设直接销售量大于间接销售量，而且所添加的销售利润大于所添加的销售费用，那么选择直接销售有利。 ()当价钱不同时，进展经济收益的比较。主要思索销售量的影响，假设销售量相等，直接销售多采用零售价钱，价钱高，但支付的销售费用也多。间接销售采用出厂价，价钱低，但支付的销售费用也少。终究选择什么样的分销渠道?可以经过计算两种分销渠道的盈亏临界点作为选择的根据。当销售量大于盈亏临界点的数量，选择直接分销渠道；反之，那么选择间接分销渠道。在销售量不同

46、时，那么要分别计算直接分销渠道和间接分销渠道的利润，并进展比较，普通选择获利的分销渠道。 六中间商特性 各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信誉、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响消费企业对分销渠道的选择。 中间商的不同对消费企业分销渠道的影响。例如，汽车收音机厂家思索分销渠道，其选择方案有： ！与汽车厂家签署独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的收音机； 借助通常运用的渠道，要求零售商将收音机转卖给零售商； 寻觅一些情愿经销其品牌的汽车经销商； 在加油站设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车运用者，并与当地电台协商，为其推销产品并付给相应的佣金。 中间商的数目不同的影

47、响。按中间商的数目的多少的不同的情况，可选择密集分销，选择分销，独家分销。 密集式分销指消费企业同时选择较多的经销代理商销售产品。普通说，日用品多采用这种分销方式。工业品中的普通原资料，小工具，规范件等也可用此分销方式。 选择性分销，指在同一目的市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择一切情愿经销本企业产品的一切中间商。这有利于提高企业运营效益。普通说，消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件宜采用此分销方式。 独家分销，指企业在某一目的市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签署合同，规定中间商不得运营竞争者的产品，制造商那么只对选定的经销商供货，普通说，此分

48、销方式适用于消费品中的家用电器，工业品中公用机械设备，这种方式有利于双方协作，以便更好地控制市场 。 消费者的购买数量。假设消费者购买数量小、次数多，可采用长渠道，反之，购买数量大，次数少，那么可采用短渠道。 竞争者情况。当市场竞争不猛烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道，反之，那么采用与竞争者不同的分销渠道。二、选择分销渠道方式的原那么及分销方案的选择评价二、选择分销渠道方式的原那么 分销渠道管理人员在选择详细的分销渠道方式时，无论出于何种思索，从何处着手，普通都要遵照以下原那么： (一)畅通高效的原那么 这是渠道选择的首要原那么。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。商品的流通

49、时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。畅通的分销渠道应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地经过最短的道路，以尽能够优惠的价钱送达消费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道方式，不仅要让消费者在 适当的地点、时间以合理的价钱买到称心的商品，而且应努力提高企业的分销效率，争取降低分销费用，以尽能够低的分销本钱，获得最大的经济效益，博得竞争的时间和价钱优势。 (二)履盖适度的原那么 企业在选择分销渠道方式时，仅仅思索加快速度、降低费用是不够的。还应思索及时准确地送达的商品能不能销售出去，能否有较高的市场占有率足以覆盖目的市场。因此，不能一味强调降低分销本钱，这样能够导致销售量下降、

50、市场覆盖率缺乏的后果。本钱的降低应是规模效应和速度效应的结果。在分销渠道方式的选择中，也应防止扩张过度、分布范围过宽过广，以免呵斥沟通和效力的困难，导致无法控制和管理目的市场。 (三)稳定可控的原那么 企业的分销渠道方式一经确定，便需破费相当大的人力、物力、财力去建立和稳定，整个过程往往是复杂而缓慢的。所以，企业普通随便不会改换渠道成员，更不会随意转换渠道方式。只需坚持渠道的相对稳定，才干进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳定的根底。 由于影响分销渠道的各个要素总是在不断变化，一些原来固有的分销渠道难免会出现某些不合理的问题，这时，就需求分销渠道具有一定的调整功能，以顺应市场的

51、新情况、新变化，坚持渠道的顺应力和生命力。调整时应综合思索各个要素的协调，使渠道一直都在可控制的范围内坚持根本的稳定形状。 (四)协调平衡的原那么 企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求本身的效益最大化而忽略其他渠道成员的部分利益，应合理分配各个成员间的利益。 渠道成员之间的协作、冲突、竞争的关系，要求渠道的指点者对此有一定的控制才干一致、协调、有效地引导渠道成员充分协作，鼓励渠道成员之间有益的竞争，减少冲突发生的能够性，处理矛盾，确保总体目的的实现。 (五)发扬优势的原那么 企业在选择分销渠道方式时为了争取在竞争中处于优势位置，要留意发扬本人各个方面的优势，将分销渠道方式的设计与企业的产品战

52、略、价钱战略、促销战略结合起来，加强营销组合的整体优势。 三、评价选择分销方案 评价规范有三个：即经济性，可控性和顺应性，其中最重要的是经济规范，现引见盈亏临界 点分析法。 一.经济性的规范评价 主要是比较每个方案能够到达的销售额及费用程度。 比较由本企业推销人员直接推销与运用销售代理商哪种方式销售额程度更高。 比较由本企业设立销售网点直接销售所破费用与运用销售代理商所破费用，看那种方式支出的费用大，企业对上述情况进展权衡，从中选择最正确分销方式。 例：某企业销售某一产品时，消费本钱为元/件，销售价钱为元/件，现有种分销途径可供选择： 第一，派员推销。由于交通住宿、广告、座谈会等项开支，每月需

53、销售费用元。 第二，开设门市部自销。由于影响大，效力周到，能扩展销量，但需支付房租，办公费等，每月销售费增至元。另由于整零售运，能节约运费.元/件。 第三，委托代销。每销售一件需付%的佣金，仍为整零售运。 试对种不同分销途径的经济收益，进展分析比较。 首先，分别计算各自的盈亏临界点： 派员推销盈亏临界点=元/元/件-元/件=件 门市部自销盈亏临界点= 元/(元/件-元/件+.元/件)=件 委托代销盈亏临界点为。 其次，进展分析比较。以上盈亏临界点计算的结果，并不能阐明，当月销售量在件以上就可派员推销，在件以上就可开设门市部自销。为了保证经济收益最大，还必需分析比较在不同销售量的情况下，采用何种

54、方式有利。 派员推销与委托代销比较如下： 以下式中，R表示派员推销利润 R表示门市部自销利润 R表示委托代销利润 Q表示派员推销月销售量 Q表示门市部自销月销售量 Q表示委托代销月销售量 两者利润分别为： R=元(Q-) R=.元Q 经比较分析得知，当月销售量处于件时，两者都能得到利润。但RR；当月销售量变为 件时，R=R；当月销售量超越件时，RR。这就是阐明月销售量小于件时 ，企业采用委托代销有利；大于件时，那么派员推销有利。 ()门市部自销和委托代销比较如下： 两者利润分别： R=.元(Q-) R=.元Q 同样分析可得：当月销售量小于件时，企业采用委托代销有利；当月销售量大于件时 ，那么开

55、设门市部自销有利。 二.可控性规范评价 普通说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大，分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较容易些，企业必需进展全面比较、权衡，选择最优方案。 三.顺应性规范评价 假设消费企业同所选择的中间商的合约时间长，而在此期间，其它销售方法如直接邮购更有效，但消费企业不能随意解除合同，这样企业选择分销渠道便缺乏灵敏性。因此，消费企业必需思索选择战略的灵敏性，不签署时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有非常优越的条件。 三、管理控制分销渠道四、管理控制分销渠道 企业在选择渠道方案后，必需对中间商加以选择和评价，并根据条件的变化对渠道进展调整 。 一.控制的出发点

56、不应仅从消费者本人的观念出发，而要站在中间商的立场上纵观全局。通常消费者埋怨中间商：不注重某些特定品牌的销售；缺乏产品知识；不仔细运用消费厂商的广告资料；不能准确地保管销售记录。 但从中间商角度，以为本人不是厂商雇佣的分销连环中的一环，而是独立机构，自定政策不受他人干涉；他卖得起劲的产品都是顾客情愿买的，不一定是消费者叫他卖的，也就是说， 他的第一项职能是顾客购买代理商，第二项职能才是制造商销售代理商；制造商假设不给中间商特别奖励，中间商不会保管销售各种品牌的记录。所以，要求制造商要思索中间商的利益 ，经过协调进展有效地控制。 如何进展有效地控制? 例如：付给经销商%销售佣金，可按以下规范：坚

57、持适当存货程度(以防断档)，付给%； 如能到达销售目的，再付%，如能为顾客效力(安装维修)，再付%；如能及时报告最终顾客购买的满足情况，再付%；如能对应收帐款进展有效管理，再付%。 二.鼓励渠道成员 消费商在选择确定了中间商之后，为了更好地实现企业的营销目的，促使中间商与本人协作，还必需采取各种措施不断对中间商给予鼓励，以此来调动中间商经销企业产品的积极性，并经过这种方式与中间商建立一种良好关系。鼓励职能包括的主要内容有：研讨分销过程中不同分销商的需求、动机与行为；采取措施调动分销商的积极性；要处理分销商或分销执行者之间的各种矛盾等。鼓励中间商的方法很多，不同企业所用方法不同，就是同一企业，在

58、不同地域或销售不同产品时所采取的鼓励方法也能够不同。从总体上说，鼓励方式的选择要具有针对性。根据企业销售产品的不同和企业选择中间商的不同，鼓励方式也会有所不同。任何一家企业在选用鼓励方式之前都要分析鼓励对象即中间商和其他分支机构的需求，然后设法满足。假设不分析中间商的需求情况随意采取一种鼓励手段，其鼓励效果能够不会很好，有时甚至起负面效果。企业还要确定好合理的鼓励程度，由于鼓励能够带来销售量添加，但也需求破费消费企业的人力、财力。 此外，在进展鼓励时，要留意采用多元手段，由于中间商与消费企业假设仅仅只需利益关系，在市场不稳定，出现利润下降甚至没有利润时，中间商就能够流失。而假设相互之间的纽带多

59、元化，就可以化解很多危机。如如今有的企业在本身开展的同时，扶持起一大批一流经销商，企业不惜花较多的时间指点中间商的运营任务，从提供商品，开展为提供管理、培训人员，协作领域扩展，接触面扩展，与之相随，企业对中间商的影响力也随之扩展。 三.调整渠道成员 在分销渠道管理中，根据每个中间商的详细表现、市场变化和企业营销目的的改动，对分销渠道需求进展调整。 调整的方式主要有： 增减分销渠道中的中间商。 经过考核，对推销不积极或运营管理不善、难于与之协作的中间商；对于给企业呵斥困难的中间商，企业在必要时不得已与其中断协作关系。企业为了开辟某一新市场，需求在该地域物色一中间商，经过调查分析和洽谈协商，在符合

60、企业对中间商的要求和中间商情愿协作的根底上，可以选定其作为企业在该地域的经销商或代理商。 增减某一种分销渠道。 当某种分销渠道出卖本企业的某种产品，其销售额不断不够理想，企业可以思索在全部目的市场或某个区域内吊销这种渠道类型，而另外增设一种其他的渠道类型。企业为满足消费者 的需求变化而开发新产品，假设利用原有渠道难于迅速翻开销路和提高竞争才干，那么可添加新的分销渠道，以实现企业营销目的。 调整整个分销渠道。 有时由于市场情况变化太大，企业对原有渠道进展部分调整已难于实现企业的要求和市场情况的变化，必需对企业的分销渠道进展全面的调整。分销渠道类型：一、分销渠道的概念与分销渠道构造 (一).分销渠