营销师基础知识复习提纲

1、.PAGE ：.；根底知识第一章 市场营销根底知识-、市场=人口+购买力+购买愿望。-、市场营销的定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需求和愿望为目的，经过市场变潜在交换为现实交换的活动。它的中心概念包括以下几个要素：、根本需求和愿望；、产品需求；、产品；、价值；、交换和买卖。-、市场营销管理的本质是需求管理。-、市场需求的八种情况：、负需求；、无需求；、埋伏需求；、下降需求；、不规那么需求；、充分需求；、过量需求；、有害需求。针对不同的需求情况，市场营销管理的义务不同-、市场营销管理哲学开展的五个阶段：、消费观念；、产品观念；、推销观念；、市场营销观念；、社会市场营销观念。

2、-、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总本钱之间的差额。-、顾客总价值：、产品价值；、效力价值；、人员价值；、笼统价值。-、顾客总本钱：、货币本钱；、时间本钱；、精神本钱；、膂力本钱。-、CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客称心。-、企业实施CS营销战略应从以下几方面入手：、开发顾客称心的产品；、提供顾客称心的效力；、进展CS观念教育；、建立CS分析方法体系。-、传统营销实际强调p：、产品product；、价钱：price；、渠道place；、促销promotion。新的c实际：、顾客customer；、本钱cost；、便利convenience；、沟通comm

3、unication。-、客户关系管理CRM：Customer Relationship Mauagenent-、数字化整合营销实施的可行性：、现代通讯技术的开展使得开掘潜在需求成为能够；、现代技术的开展丰富了开展品牌的新方法；、Internet简化客户效力过程；、现代计算机与通讯技术，特别是数据仓库的运用，使得企业充分地找到适宜本身资源的特定范围营销焦点成为能够。-、数字化整合营销实施的根本要求：、客户价值最大化；、营销技术数字化；、客户关系互动化；、产品效力定制化；、沟通呼应适时化。第二章 提纲. 设计市场营销组合、产品战略；产品的开发与消费、包装、商标和质量保证等、定价战略；价钱政策高价投

4、放或低价浸透；详细定价价钱、折扣、折让支付期限、渠道战略；产品销售地点、库存、中间商和零售商、促销战略；人员推销、广告、销售促进和公关.市场营销组合的特点：A、可控要素；B、复合构造；C、动态组合；D、受企业市场定位战略的制约。. 大市场营销组合： P+P。即权益power与公共关系public relations。. P-C的营销观念变革顾客，本钱，便利，沟通. 产品整体概念A、中心产品层；B、方式产品层包装、品牌、质量、式样、特征；C、附加产品层安装、送货、保证、信贷、售后效力；D、潜在产品层。. 产品分类：A、按产品的耐用性和有形性划分为：耐用品、非耐用品和效力。B、按产品的用途划分为：

5、消费品和工业品。C、工业品的划分：资料和部件、资本工程、供应品和效力。. 产品组合及相关概念产品组合：是指企业消费运营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品工程组成。产品线：是指产品在技术和构造上亲密相关，具有一样功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品工程：是指产品线内不同种类、规格、质量和价钱的特定产品。产品组合的宽度：不同产品线的数量；产品组合的长度：每条产品线内的产品工程数量；产品组合的深度：产品线上平均具有的产品数。产品数总和产品线数量. 产品组合战略、扩展产品组合；、缩减产品组合；、产品线延伸；、产品线更新；、产品线号召决策。产品组延伸决策：、向下延

6、伸，在高档产品线中添加低档产品工程；、向上延伸，在原有产品线内添加高档产品工程；、双向延伸，中档产品线内向高档和低档双向延伸。产品线号召决策：在产品线中选择一个或少数几个产品工程加以精心打造，使之成为颇具特征的号召性产品去吸引顾客。. 明确定价目的. 维持企业生存. 市场份额领先. 产质量量领先. 当期利润最大化. 企业笼统最大化. 测定需求弹性. 估算本钱费用. 分析竞争情况. 选择定价方法. 核定最正确价钱. 分销渠道及其特征. 分销渠道是传统市场营销组合要素之一. 分销渠道的起点是消费者，终点是消费者. 分销渠道引发转移商品一切权行为. 中间环节的介入往往必不可少. 市场营销渠道的层次零

7、层渠道，一层渠道，二层渠道，三层渠道。. 市场营销渠道的职能研讨，促销，接洽，配合，谈判，实体分销，融资，风险承当. 市场营销渠道方式的开展.、传统分销渠道方式：各成员之间的关系是暂时的、偶尔的、不稳定的。适宜小企业、小规模消费以及日用品、小商品。-、垂直分销渠道方式：是由消费、零售商和零售商组成的一种一致的结合体。它有三种方式：、一切权式公司型；、契约式；、管理式。-、程度分销渠道方式：两家或两家以上的公司横向结合共同构成新的机构。-、多渠道分销渠道方式：一家公司建立两条以上的渠道。. 影响市场营销渠道设计的要素顾客特性，产品特性，中间商特性，竞争特性，企业特性，环境特性。. 促销的本质是沟

8、通. 促销的根本方式、人员推销；、广告；、公共宣传；、销售促进营业推行。. 促销的目的：、传送产品信息，、激发购买愿望，、建立产品笼统，、扩展市场份额. 沟经过程方式. 沟经过程决策. 确定沟通对象. 决议传播目的. 设计沟通讯息. 选择沟通渠道. 建立反响系统. 沟通开展的新趋势. 沟通面临的新问题. 沟通决策的新趋势. 确定促销组合需求思索的要素促销目的，产品类型，市场特点，不同购买预备阶段，产品生命周期，推式与拉式战略，其他营销要素第三章 商务谈判根底知识第一节 商务谈判的胜利方式商务谈判的特征、谈判的特征：是一个不断调和各自需求使各方需求调和最终达成一致意见的过程。是“协作与“冲突的对

9、立一致对任何一方来说，都有一定的利益界限是科学与艺术的有机整体、商务谈判的特征：以价钱利益为目的 以价钱谈判为中心讲求经济效益、商务谈判的构成要素：谈判的主体：与谈判活动的谈判者谈判的客体：标的和议题谈判的目的谈判的行为谈判的环境谈判的结果商务谈判的内容、合同之内的商务谈判：价钱的谈判、买卖条件的谈判、合同条款的谈判、合同之外的商务谈判：谈判时间的谈判、谈判地点的谈判、谈判议程的谈判、其他事宜的谈判三、商务谈判的种类：按照参与谈判的利益主体分类：双边谈判和多边谈判按照参与谈判的人数规模分类：个领谈判和集领谈判按照谈判进展的地点来分类：主场谈判、客场谈判、中立地谈判按照谈判的各方所采取的态度与方

10、针分类：软型谈判、硬性谈判、价值型谈判按照商务谈判的详细内容分类：合同条款的谈判、货物买卖谈判、技术买卖谈判、劳务协作谈判、“三来一补谈判、租赁业务谈判四、商务谈判的根本原那么：客观真诚的原那么、平等互惠的原那么、求同存异的原那么、公平竞争的原那么、讲求效益的原那么五、商务谈判的胜利方式：、商务谈判的价值评判规范：商务谈判目的的实现程度、谈判的效率收益与本钱之间的对比关系、谈判后的人际关系、商务谈判的胜利方式：“胜利方式的实施前提：把谈判看成是各方的一种协商活动、谈判双方之间的利益是一种互助协作的关系、处置好洽谈中的人际关系、谈判人员要将眼前利益和长久利益相结合、谈判的重心是避虚就实，在本质上

11、下工夫，将精神集中在双方各自的需求上“胜利方式的构成：制定洽谈方案、建立洽谈关系、达成洽谈协议、履行洽谈协议、维持良好关系。第二节 商务谈判心思一、商务谈判心思的特点：内隐性、相对稳定性、个体差别性二、研讨和掌握商务谈判心思的意义：有助于培育谈判人员本身良好的心思素质自自信心、耐心、诚心、有助于揣摩谈判对手心思，实施心思诱导、有助于恰当地表达和粉饰我方心思、有助于营造谈判气氛三、商务谈判中的需求心思：生理需求、平安和寻求保证的需求、爱与归属的需求、获得尊重的需求、谈判中的自我实现的需求四、谈判中的谋略心思：谈判者依从对方的需求、谈判者使对方服从本身的需求、谈判者同时服从对方和本人的需求、谈判者

12、违背本人的需求、谈判者不顾对方的需求、谈判者不顾对方和本人的需求五、谈判中的胜利心思：自信心、诚意、耐心六、谈判中的群体心思：、谈判群体的特点：群体成员数量超越人、属于正式组织、成员之间的互动性、影响谈判群体心思的效能大小的要素：谈判群体成员的素质、谈判群体的构造、谈判群体的规范与压力、谈判群体的决策方式、谈判群体内的人际关系谈判群体效能优化：保证群体成员的素质、优化谈判群体的构造、适当减轻群体压、力、根据不同的情况选择适当决策程序、改善群体内的人际关系第三节 商务谈判思想一、思想的分类：发散性思想和收敛性思想、单一化思想和多样化思想、纵向思想和横向思想、静态思想和动态思想、反响思想和超前思想

13、二、谈判中的思想艺术：注重了解和把握概念注重思想方法的灵敏运用：比较法、笼统和概括法、归纳法与演绎法、分析法与综合法注重思想的艺术性：促使思想的发散化、促使思想的多样化、促使思想的动态化、争取思想的超前逻辑在商务谈判中的作用：是衔接谈判各部分的线索、是谈判中的探测器、是谈判中的论证手段、是谈判中向对方有力反驳的武器四、谈判中的逻辑预备：、树立谈判标的法：标的要明确、标的要一致、标的要无矛盾、调用备战粮草法：信息搜集法、信息处置法、战前运筹帷幄法：理顺思绪法、谈判方案拟定法、谈判情景模拟法五、谈判中的逻辑思想：正确选择思想的目的、要制定思想的详细步骤、必需对思想进展动态控制第四节 不同的谈判风格

14、、美国人的谈判风格：自自信心强，自我觉得良好讲究实践，注重利益热情坦率，性格外向重合同，法律观念强注重时间效率、德国人的谈判风格：以本国的产品作为衡量规范讲究效率德国人在谈判之前的预备比较充分重合同、守信誉、法国人的谈判风格：喜欢建立个人之间的友谊，并且影响生意坚持在谈判中运用法语，即使他们英语讲的很好，也是如此。法国人偏爱横向谈判法国人大都注重个人的力量，很少有集体决策的情况。法国人严厉区分任务时间与休憩时间，这与日本人任务狂相比有极大的反差。、英国人的谈判风格：不随便与对方建立个人关系对谈判本身不看重，预备也不充分，在谈判中擅长简明扼要的论述立场陈说观念，更多的是沉默、自信、谨慎不能保证合

15、同的按期履行，不能按时交货、俄罗斯人的谈判风格：固守传统，缺乏灵敏性对技术细节感兴趣擅长在价钱上讨价讨价易货贸易、日本人的谈判风格：() 具有剧烈的群体认识，集体决策() 信任是协作胜利的重要媒介() 讲究礼仪，要面子() 耐心是谈判胜利的保证拉美人的谈判风格：注重感情的建立防止涉及政治问题时间观念冷淡不注重合同，经常修正，合同履行率不高、非洲人的谈判风格：非洲商人见面时，通常的习惯是握手。非洲各国国内部族中的对立认识很强，非洲各部族内的生活，是带有浓重的家庭主义颜色的。非洲商人性格坚强生硬，自尊心很强，见面时希望对方称谓他们的头衔。个气很倔犟；比较好客。第四章 商务礼仪与营销品德第一节 社交

16、的根本原那么：互惠原那么、平等原那么、信誉原那么、相容原那么、开展原那么第二节 根本社交礼仪一、仪表严肃：着装朴素大方、鞋袜配搭合理、饰品和化装要适当、面部与头部和手指要整洁二、应付的方式：问候型、言他型、触景生情型、夸奖型、攀认型、敬慕型三、交谈中的十种失礼：、闭嘴；、插嘴；、杂嘴；、脏嘴；、荤嘴；、油嘴；、贫嘴；、强嘴；、刀子嘴；、电报嘴。四、讲究言语艺术：和婉、退让、幽默五、中西言语交际特别是与欧美人士交往中应留意的问题：、欣赏物品，莫问价值；、莫问工资；、莫问年龄；、莫问婚烟；、莫问住处；、关怀他人，莫问身体；、莫问吃饭；、有些言语，莫要直译。第三节 商务礼仪一、谈判地点和座次的礼仪地

17、点：通常安排在谈判室或会客厅，充分思索到对方的文化背景和习惯忌讳座次：座次讲究以右为尊二、宾主相见礼仪：不要用左手与他人握手，时间以秒钟左右为准三、谈判中的言语礼仪：、用语：礼节性的交际言语、专业性的买卖言语、弹性言语、幽默言语、劝诱性言语、语速适中、语调按照情形升降、体态和手势、间隔 再米.米之间、目光看对方脸部的上三角部分，时间为整个说话时间的之间四、谈判礼仪的女性须知、着装：春秋季以西装、西装套裙、首饰配戴三原那么：以少为佳、同质同色、符合惯例五、谈判礼仪中的其他本卷须知、互赠礼物，增添友谊、饭桌上不谈个人因私、政治宗教问题第四节 国际商务礼仪、黑色和菊花在西方许多国家是丧礼的意味。、在

18、国际交往中，忌用菊花、杜鹃花、石竹花以及其它黄色的花献给客人。、给英国女士送鲜花时，宜送单数，不要送双数和十三枝，不要送英国人以为意味死亡的菊花和百合花。、切勿将加拿大与美国相比较，这是加拿大人的一大忌讳。、销往加拿大的商品，必需有英法文对照，否那么制止进口。、当听到加拿大人本人把加拿大分为讲英语和讲法语的两部分人时，切勿发表意见，由于这是加拿大国内民族关系的一个敏感问题。、在商务交往中，法国商人有一个非常独特的地方，就是坚持要求运用法语。 、法国人爱花，生活中离不开花，百合花是法国的国花，他们忌送给他人菊花、杜鹃花、牡丹花、康乃馨和纸做的花。、在商务谈判中，德国商人不仅讲效率，而且预备周详，

19、讲究礼貌，看重身份。、不要给德国女人送玫瑰、香水和内衣。、俄罗斯人忌讳他人送钱，喜欢向日葵商标图案，对“这个数字情有独钟，忌讳他人说他们小气。、波兰人盛行吻手礼；洗手间的表示方法： “ 表示男性，“表示女性。、在匈牙利、罗马尼亚、保加利亚等国，每年-月是商人的度假月，在此期间商事活动不宜往访。、匈牙利人习惯以白色代表喜事，黑色表示严肃或丧事。、保加利亚人和阿尔巴尼亚人习惯“点头不算摇头算。、奥地利是一个传统的旅游国家，假设往奥地利从事商务活动，最好安排在-月或-、荷兰人为客人倒牛奶时，讲究倒到杯子的/处。、新加坡人禁说“祝贺发财。、泰国人忌用红色签名和狗的图案。、与日本人初次见面，相互鞠躬，互

20、递名片，普通不握手。日本人喜欢奇数例外，忌讳三人合影；忌送白花；邮票不能倒贴。、韩国人不喜欢直说或听到“不字，所以常用“是字表达他们有时能否认的意思。谈判时只需感到对方稍有点不尊重本人，生意就会告吹。吃饭时一切菜一同上齐。第五节、营销品德的根本原那么：守信、担任、公平第六节、市场营销品德与实际一、营销实际中的品德问题主要在：产品战略中、价钱战略中、渠道战略中、促销战略中、市场营销调研中二、企业的社会责任：维护消费者权益、维护社会的利益和开展、维护社会自然环境三、社会责任对企业营销的影响：二者是不矛盾的，且为企业带来长久盈利四、提升企业品德水准和社会责任感、影响企业品德水准和社会责任感的要素：个

21、人品德、企业价值观、组织关系、报酬制度、提升企业品德水准和社会责任感的对策：优化市场营销环境、塑造优秀企业文化、制定营销品德规范、奉行社会营销观念第五章 营销实际的新开展顾客让度价值 顾客让渡价值的内涵 顾客购买整体价值：产品价值；效力价值人员价值笼统价值 顾客购买总本钱：时间本钱，精神和精神本钱 建立顾客让度价值系统利用价值链价值系统实行中心业务流程实行全面质量管理注重内部的效力管理 顾客称心战略开发顾客称心的产品提供顾客称心的效力实行CS观念教育建立CS分析方法体系第二节 关系营销 关系营销的定义 关系营销的类型和层次根本型被动型担任型能动型同伴型 关系营销的实施 关系营销的组织设计 关系

22、营销的资源配置 关系营销的效率提升第三节 文化营销 文化营销的层次 、产品或效力层面 、品牌文化层面 、企业文化层面 文化营销的实施 识别并发明文化需求 设计企业文化营销战略 文化营销的沟通与促销 强化企业文化建立第四节 效力营销 效力与效力营销效力不同于产品，但效力与产品又很难分别，两者之间他中有我、我中有他。在现实生活中，效力通常是与有形产品相结合进入市场的。因此，效力营销不能简单地被归纳为以效力这一功能促进产品的交换，其中心思念是顾客的称心和忠实度，经过获得顾客的称心和忠实来促进相互有利的交换，最终获得适当的利润和企业长久的开展。 效力营销组合 P第五节 绿色营销 绿色营销与传统营销的区

23、别绿色营销以绿色消费为前提绿色营销以绿色观念为指点绿色营销以绿色法制为保证绿色营销以绿色科技为物质前提 绿色营销方案制定应思索的要素 外在要素 内部要素 内外要素的结合 绿色营销开展的新特点第六节 国际营销 国际营销与传统市场营销的延续与区别联络：国际营销与国内市场营销没有本质的区别。主要区别复杂性风险性猛烈性 国际营销环境分析政治的多极化经济全球化知识经济全面到来商品构造高级化老龄化社会网络的普及 全球营销战略确定全球营销义务进展全球市场细分选择全球竞争定位设计全球营销组合第七节 电子商务 电子商务的概念与类型概念类型 BC BB CC 电子商务的优点降低企业营业本钱提供新的市场时机直接把握

24、市场需求的变化电子化、数据化消除了时空的限制 开展我国的电子商务完善根底建立加强网上买卖的平安性健全电子商务信誉机制科学培育和选用人才健全法律制度健全物流陪送体系第八节 客户关系管理 客户关系管理的涵义经过培育企业的最终客户、分销商和协作同伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以次提升企业业绩的一种营销战略 客户关系管理的系统构成客户市场管理子系统客户销售管理子系统客户支持与效力管理子系统市场、销售和效力部门应严密协作CRM系统与其他IT系统严密结合 客户关系管理实现的根本方式一 客户信息的合并、共享与业务流二建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助效力网站三实现客户智能第九

25、节 交叉管理 交叉销售的本质 逐渐成熟的交叉销售 突围的交叉销售 交叉销售的魅力 制定客户分类开展战略对客户进展分类锁定最有价值客户战略性放弃负值客户从二级客户身上获取更多收入 构筑交叉销售载体产品功能的重构产品外型的重构善用产品包装第十节 数字化整合营销 整合营销的内涵 整合营销传播的含义 整合营销与整合营销传播的关系 数字化整合营销的本质 数字化整合营销实施的可行性 数字化整合营销实施的根本要求第六章复习提纲法律是由国家制定或认可，以规定权益和义务为内容，具有国家强迫力和普遍约束力的行为规那么。企业的营销行为是一种复合行为，它在受经济利益的驱使、追求效益最大化的同时，也必需遵守相应的法律规

26、定。可以说营销无束，企业可以纵横捭阖，运用奇巧适用的营销方案提升营销业绩；但营销又不是随心所欲的，企业在产品的开发、定价、广告宣传、促销和渠道建立，以及客户效力等营销的各个环节各个方面都必需在法律的规范下进展。因此，企业营销人员必需充分了解和掌握规范营销行为的相关法律，以便更好地规范本人的行为，在市场经济中游刃有余，进而实现营销任务的最终目的，成为市场竞争中的赢家。第一节 合同法重点合同法是调整合同关系的法律规范的总称。它经过规定合同的普通原那么，规范合同的订立、效能、履行、变卦、终止以及违约责任等权益与义务关系，调整合同当事人的行为，规范买卖次序，引导当事人建立良好的交换关系，促进社会留意市

27、场经济建立。一、合同的种类与方式、合同的种类重点掌握后三种分类方式双务合同与单务合同：双务合同：指当事人双方互付对待给付义务的合同，即一方当事人所享有的权益是另一方当事人所负的义务，反之亦然。有偿合同与无偿合同：有偿合同：指一方经过履行合同规定的义务而给对方某种利益，对方要求得到该利益必需为此支付相应代价的合同。有名合同典型合同与无名合同要式合同与不要式合同：要式合同：指法律规定或当事人商定必需采用书面等方式而成立或生效的合同诺成合同与实际合同： 诺成合同：指当事人一方的意思表达一旦为对方赞同即成立合同。有效合同、无效合同、可吊销合同与效能待定合同按合同效能形状有效合同必需满足的条件：a、合同

28、当事人该当具有民事权益才干和民事行为才干；b、 定约当事人订立合同的意思表示要真实，必需出于主体的志愿； c、合同不能违反法律和社会公共利益。可吊销合同：指合同本身并非没有法律上的效能，但因合同具有瑕疵，有吊销权的人在一定期限内，有使合同失效、变卦或继续生效的选择权的合同。效能待定合同：指合同虽然曾经成立，但因不完全符合有关生效要件的规定，因此其效能能否发生，尚未确定的合同。、合同的方式书面合同 口头合同 其他合同二、合同的订立、合同订立的程序要约：指希望与他人订立合同的意思表示，其主要特征有：一订立合同为目的的意思表示；内容要详细；一经受要约人接受，合同即可成立。要约的撤销：重点掌握承诺、合

29、同的成立：“承诺生效时合同成立。三、合同的普通条款当事人的称号或者姓名和住所标的：合同的权益义务指向的对象。数量 质量 价款或者报酬 履行期限、地点和方式违约责任继续履行、采取补救措施、赔偿损失、违约金责任等处理争议的方法 价钱条款相关案例： 、未保价货物全损，承运人如何赔偿；、这份合同有效吗？ 、出租人被罚款，缘由究竟为何？第二节 消费者权益维护法消费者权益维护法是指调整在维护消费者权益过程中发生的经济关系的法律规范的总称。一、消费者的权益、平安保证权；、知悉真情权；、自主选择权；、公平买卖权；、求偿权； 、结社权；、获得知识权；、人格尊严和民族民俗习惯受尊重权；、监视批判权。二、运营者的义

30、务、法定的或商定的义务；、听取意见和接受监视的义务；、保证商品和效力平安的义务；、提供真实信息的义务；、出具购货凭证和效力单据的义务；、保证质量的义务；、不得从事不公平、不合理的买卖的义务；、不得进犯消费者人格权的义务。三、争议的处理四、违反消费者权益维护法的法律责任 、民事责任 、行政责任：工商行政管理机关责令矫正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得，处以违法所得一倍以上五倍以下的罚款。没有违法所得的，处以一万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照。 、刑事责任相关案例：、百亩殃苗毁于残留农药 厂家为家民赔偿.万元；、消费环境不平安消费者人身受损害；、消费者掉进地下室摔

31、伤 短少消费警示店家只得赔偿；、旅游消费骗局多 外出购物须谨慎。第三节 产质量量法一、消费者、销售者的产质量量义务、消费者：应保证产品的内在质量；应提供必要的、真实的、明确的产品标志；特殊产品消费者的产品包装义务。 、销售者：进货时的质量验收义务；进货后的质量坚持义务；销售时的质量保证义务。二、违反产质量量法的法律责任：行政和刑事责任、赔偿责任第四节 票据法一、汇票： 、出票； 、背书； 、承兑； 、保证； 、付款； 、追索权。二、本票三、支票四、法律责任：刑事责任与民事责任第五节 反不正当竞争法一、不正当竞争行为的种类、采用冒充或仿冒等混淆手段从事市场买卖； 、商业贿赂； 、引人误解的虚伪宣传； 、进犯商业；、运营者以排斥竞争对手为目的的，以低于本钱价钱销售商品； 、违背购买者志愿搭售商品或者附加其他不合理条件而销售商品； 、违反规定的有奖销售； 、商业诽谤；