如何营销不再流行的商品

1、.：.；随着新技术和创新的不断涌现，某些产品开场过时滞销，而当经济周期不景气时，产品库存也能够过剩。终究应该如何营销各种不再流行的商品呢？ 迈阿密的公寓、老式唱片店、耗油的汽车、被媒体曝光的药店，还有含反式脂肪的食品等出于各种缘由不再流行的商品，总是令营销人员感到头疼。 沃顿的教授和营销人士以为，虽然营销的终极目的是向消费者推销产品或效力，但偶尔也需求更多的推进才行。当这种情况发生时，营销人员必需发扬创意，协助 产品或效力度过难关，直至市场回暖或者公司改动战略方向。 沃顿营销学教授张忠(John Zhang)说，从营销人员个人的角度来说，有时候他们确实会觉得某个产品根本就卖不出去，但假设他再仔

2、细想想，顾客的需求是如此的千差万别，他要找到那些需求他产品的顾客。 假设产品无人问津，那十有八九阐明这家公司的目的消费群定位错误。大家都知道众口难调，所以他只需找到对味的顾客。为了找到这样的人，公司必需对市场和消费者进展研讨，弄清楚本人的产品为何不受某些消费者的青睐，并且想方法点燃目的消费者的热情。 置信我，虽然系统严厉地进展市场细分、找到消费者，然后对产品进展重新定位是传统的营销方法，但它比寻觅对味的顾客要容易得多。假设他不了解本人的顾客，只凭本人的阅历和天性猜测，那销售任务一定是举步维艰。譬如说他能够会以为，既然我都不喜欢，他人也一定不喜欢，但他的这种假设能够是错的。 张教授建议，营销人员

3、应站在消费者的立场上，用批判的目光来思索本人推销的东西，这样他能够会发现销售并不是什么难以完成的事。 最后的悍马经销店 沃顿营销学教授斯蒂芬霍奇(Stephen Hoch)以为，导致产品或效力滞销的缘由是消费者对这种产品或效力产生了明显的抵触心情。所以营销的目的应该是“设计出可以消除抵触心情的产品或效力方案。譬如，消费者对高涨的汽油价钱怨声载道，这时候汽车经销商就可以提出免费帮车主把新买的SUV开出经销店。但这招显然只对由于汽油价高而不愿购买SUV的顾客有效，而假设顾客不买SUV是由于担忧环境污染，那这招就没有效果。 美国圣路易斯市的Lynch Hummer是全球最大的全新及二手H悍马(Hum

4、mers)销售商，也是独家销售悍马及悍马零部件的两家专卖店之一。Lynch Hummer的战略就是坚持以本人最熟谙的汽车为重点，同时再拓展新的业务。 经销店零部件总监吉姆布肖特(Jim Bushart)指出，自年把H引进到消费市场中后，悍马车的销售也阅历了好几个起伏周期。由于其中绝大多数动摇是由于消费时断时续呵斥的，所以不论产量充足与否，公司都不断亲密关注消费者的需求，吸引他们的关注。他说：“不论他们做什么，他们都不会降低对客户效力或客户称心度的追求。他们总是不断地问本人，消费者的需求是什么？ Lynch Hummer公司如今正在拓展二手悍马车和零部件及其他卡车和轿车业务。布肖特说，他必需决议

5、做还是不做。假设断定要做，就必需全力以赴。他必需做到不受市场竞争的诱惑，潜心开展本人的独特优势。假设布肖特按本人的思绪行事，Lynch Hummer就将成为最后一家仍在运营的悍马经销店。即使制造商停顿消费，他们也要做最后一个供应悍马零部件和效力的经销商。 霍奇以为，零售商也会碰到这样的情况，即消费者对于能否购买新产品犹疑不决，由于他们原来的旧产品还能继续运用。汽车营销人员后来以鼓励旧车置换的方法处理了这个问题。其他产品销售也可以自创这种做法。他说，最近沃顿学生做的研讨阐明，消费者在购买新商品时更喜欢折扣加置换的方式而不是纯粹的折扣。 举例来说，有人想买一部新的数码相机，这个相机比他如今的旧相机

6、功能更多。这时精明的零售商可以向他引荐折扣加置换的方式，哪怕置换回来的旧相机根本就卖不出去。霍奇说，在这个例子中，呵斥顾客犹疑不决的缘由在于，我原来的相机还能用，再买一部新的不划算。把旧商品的认知价值糅合到新产品中似乎可以消除这种抵触心情。当然前提必需是这个人想要这件商品，但某些要素妨碍了他，这时候创意的销售手段和了解客户的想法就非常重要。 找出能够购买商品的顾客 当经济不景气时，产品库存能够过剩，市场自信心也会下降，从而呵斥产品滞销。眼下的美国房地产市场就正处于周期的低谷，有些市场甚至还不知道跌到哪里才是尽头。 沃顿营销学教授里奥纳多洛迪什(Leonard Lodish)指出，在这种情况下，

7、营销人员必需仔细思索调整价钱，直至市场回暖为止。他说，假设价钱定得适宜，迈阿密的公寓能够会销售一空。不论经济情势如何，定价都是营销决议胜利与否的关键要素，但有些公司对正确定价并不是非常注重。营销人员不仅要思索出卖的实践资产的价值，还要思索影响消费者做出购买决策的无形要素。 约翰保罗罗塞(John Paul Rosser)是迈阿密的商业及住宅房产经纪商。他说公寓市场尚未跌至谷底，这种情况下他给销售商的建议是分析谁是眼下最有能够出手的买家，哪怕这样的人数量很少，同时再尽量吸引其他的消费者。以活泼在美国南佛罗里达州公寓市场的几支风险基金为例，假设他们可以收买一切的公寓，他们就情愿出手。一旦找准市场上

8、的买家，他的销售量就会上升。 洛迪什指出，SUV和房地产等产品不会对市场需求做出即时呼应。譬如，在消费者趋势改动以后，汽车厂商需求年的时间才干调整本人的产能。另外，营销人员也该当经过定价和准确的消费市场细分来找到买家，由于即使产品曾经开场走下坡路，这些人的购买热情依然不会减少。 霍奇说，营销人员面临的另一个挑战是政府监管当局的介入，改动整个游戏规那么。在这种情况下很多卖家都会退出市场，这时企业假设根据政府的新规定制定新的战略，在竞争对手纷纷淡出的时候维持下去，或者说趁机拓展本人的消费群，那它就将大获全胜。譬如，在政府宣布制止香烟广告以后，万宝路(Marlboro)反而坐收渔利，由于它是目前实力

9、最雄厚的香烟品牌，其他香烟厂商困难度日的时候它却屹立不倒。 大卫特罗恩和罗伯特特罗恩两兄弟兴办的全致葡萄酒店(Total Wine & More)也是如此。自特罗恩兄弟于年在特拉华州兴办这个连锁店后，至今它的脚印曾经普及美国东海岸的个州和加州地域。 霍奇说，美国各州关于酒类销售的法律条款非常庞杂，迄今为止还没有零售商为了建立全国性的连锁店，而情愿去仔细研讨这些法律，虽然此类连锁店可以积聚购买影响力和经过远程运营来实现本钱收益最大化。全致葡萄酒不断在某些州积极倡导废除制止星期日卖酒。政府公布的禁令能够会损伤整个行业，但假设有人能想出躲避的方法，此类限制令其实可以推进他的生意。 洛迪什说，就连含反

10、式脂肪的食品等“罪恶产品也能找到本人的市场。既有不在乎食品里能否含有反式脂肪的人，也有人不论这种食品卖多少钱都不会掏钱去买。所以，这种情况下销售产品的关键还是将潜在消费群体进展细分，将那些永远不会买这种产品的人排除，然后集中精神吸引那些能够动心的人。 公司可以察看消费者买了哪些东西，不买哪些东西，然后把察看的结果和其他决议市场细分的变量联络起来，譬如社会经济情况、人口地理分布和人们选择购物的商店等。譬如买含反式脂肪食品的人就不会去买全麦食品。 沃顿商学院的杰贝克零售工程(Jay H. Baker Retailing Initiative)的主管埃林亚蒙丁泽(Erin Armendinger)以

11、为，只需营销人员营销得法，消费者就不会吝于掏钱包。服饰鞋类设计师肯尼思科尔(Kenneth Cole)最近在沃顿做了一场演讲，他指出其实真正需求买新鞋的美国人非常少。亚蒙丁泽说，消费者购买某些商品，并不急需衣服，其实不是由于需求才买，它代表的是一种想拥有这件商品的愿望。 最后，随着新技术和创新的不断涌现，某些产品也开场过时滞销。传统唱片店就是个典型的例子，由于消费者都不买唱片和CD，转而购买和分享在线音乐，这类商店曾经开场消逝。亚蒙丁说，希望市场能赶在一切都太迟之前提高和改革。 另外，她还举了柯达(Kodak)的例子。柯达预见到本人的拳头产品胶卷会消亡，所以积极开发数码影像产品和效力。睿智的公

12、司会在产品走下坡路的时候正视现实，安然接受日落并迎接新的日出，但这条路也不是一帆风顺。 一种产品或效力能够要历经一代人才干完全被淘汰。就拿政府新公布的法规来说，假设公司可以渡过市场衰退或危机迸发的困难光阴，它就可以从中获利，由于这时候的大饼虽然变小了，但许多竞争者也退出了市场，所以它可以趁机攫取更多的市场份额。 霍奇指出，由于沃尔玛挺进全国各地，美国当地商业区的很多小型独立零售商都关门了，假设他能躲过沃尔玛的屠刀，他未来的前景就会更加光明，由于其他的夫妻老婆店都倒闭之后，他就无须再去跟他们竞争。 张教授补充说，胜利的营销会思索产品的生命周期，包括从最初的增长到成熟的整个阶段。当产品开场走下坡路

13、的时候，营销人员希望在不添加品牌投资的情况下，产品可以继续带来利润，他能够只想着榨干产品的最后一滴油而不需求注入任何投资。 促销与欺诈的界限 沃顿教授以为，虽然营销人员需求设计最有创意的处理方案来推销不受欢迎的产品，但销售人员必需留心促销与欺诈之间的界限。企业可以引导消费者去欣赏产品，或者向消费者强调可以弥补缺乏的产品优点，但认知是这个过程中非常重要的环节。消费者怎样了解他所传送的信息必需与产品的实践情况一致。他可以说有些东西从技术上来说是真的，但听的人能够就会错误了解。在我看来，这种做法就是有违品德。 制药行业就经常遭遇突如其来的营销危机，由于常有新研讨或者报刊报道，称某种上市药物比原来料想

14、的副作用要大，或者不如料想的有效。最近就有新型降血脂药依替米贝(Vytorin)、止痛药万络(Vioxx)以及用于治疗女性停经的荷尔蒙替代疗法。 沃顿营销学教授丽莎波尔顿(Lisa Bolton)指出，制药公司应该及时对文章或研讨提出的疑问做出回应。否那么等到服药的患者、潜在的病人、媒体、医疗专家、政府监管部门、公司的销售、员工和投资者也开场产生疑问，公司就需求向很多人解释。而这些人的专业知识、受影响的程度和对药品事件的关注度都各不一样，这样公司的解释还必需做到对症下药才行。 她说，此类新闻普通都非常复杂，对于缺乏专业知识的受众来说就更晦涩，所以他必需简明清楚地传达信息，稳定消费者的心情，不能以居高临下的口气来压倒他们的疑问。制药公司面临的挑战显然就是他们必需小心谨慎地措辞，由于药品广告是遭到控制的。最重要的是，制药公司必需遵照品德规范，防止任何欺诈行为，否那么收入和声誉都将受损。 方案集团(The Resolutions Group Inc)是宾夕法尼亚州Skippack市的一家制药咨询公司，其担任人丽莎巴萨拉(Lisa ABasa