无锡金色港湾房地产项目营销策划报告

1、.PAGE ：.；序 言首先，赞赏无锡金润置业给予金石公司参与这次竞标的时机。金石公司两年来参与了对本案最初的前期评价和市场论证，以及本案规划设计阶段的产品定位和目前的招商配合，现阶段我司前期提出的工程的挑高产品定位曾经获得实施，商业部分的招商也在顺利进展。经过对工程二年的延续效力，金石公司对于无锡市场和本案的区域环境和产品特点都有着更为深化的了解。为了获得继续与贵公司协作的时机，我方组织了精良的团队，再次对无锡市场进展了详细的市场调查，对本工程进展了深化的分析，给本工程做出了明确的市场定位，制定了恰当的、精细的销售战略，置信本公司可以经过此次竞标，获得继续与贵公司协作的时机！金石地产二零零六

2、年三月十五日目 录市场篇一、无锡市城市概略-二、无锡市经济开展情况-三、无锡房地产市场概略-、土地投放总量逐渐放缓慢-、房地产市场投资稳步增长- 、房地产供应量相对充足、品牌开发商展开角逐-四、本案市场参考样本-五、样本分析结果-工程研判篇一、工程位置二、周边配套情况-三、工程详细情况-四、工程SWOT分析-五、工程研断定位六、工程产品定位-七、公寓产品定位详述-八、客群定位-营销谋划篇一、实物营销-二、功能分区营销-三、低首付营销四、售后包租-五、销售战术控制-六、商业部分销售七、工程销售控制节点-八、销售组织-推行篇一、推行内容二、推行战略-三、推行渠道市 场 篇一、无锡市城市概略无锡，别

3、名梁溪，简称锡。距今曾经三千多年，是一座历史悠久的江南名城。年建江苏省，无锡市为省辖市。年月日实行市管县体制，无锡市辖江阴、无锡、宜兴县。年月、年月、年月江阴、宜兴、无锡先后撤县设市。年月，撤锡山市(原无锡县)设锡山区、惠山区。现人口万，其中市区人口.万，外来人口以达万人年统计数据是江苏省第二大城市。、无锡自然地理条件优越无锡地处长江下游，属太潮流域范围。东邻苏州，距上海市公里；南濒太湖，与浙江省、安徽省交界；西接常州，距南京公里：北临长江，与泰州市所辖的靖江市隔江相望。、无锡是区域性交通枢纽无锡是华东地域主要的交通枢纽，已构成由铁路、公路、水路、航空配套组成的立体交通网络。无锡交通非常便利，

4、是沟通苏、浙、皖三省的交通枢纽。全市江、河、湖、海相通，铁、公、水、空多种运输方式配套，京沪铁路横贯东西，京杭大运河纵贯南北，以沪宁高速公路为代表的公路干线沟通沪、宁、杭大城市和省内外各地；离市中心仅公里的硕放机场，开辟了通往北京、福州、佛山、惠阳等地的定期航行；而距上海浦东机场公里，上海虹机场公里，南京禄口机场公里。市中心距国际开放型港口江阴港、张家港仅公里和公里。 (无锡公路图) (无锡航道图)、无锡的气候资源 无锡属亚热带季风海洋性气候，温暖潮湿，四季清楚，年平均气温.，雨量充沛，年平均降雨量为毫米，全年无霜期为天左右。水美土肥，物产丰富，是全国著名的鱼米之乡。无锡四季皆宜旅游，尤以月至

5、月为旅游黄金季节。、无锡市著名的风景旅游胜地。无锡是中国著名的十大旅游城市之一，素有吴中胜地之称，其风景集江、河、湖、泉、洞、园之美于一体，具有江南水乡的独特风貌。无锡占有太湖风光最美的一角，太湖之滨的鼋头渚公园，蠡园、梅园、锡惠公园风光如画；古运河、东林书院、泰伯墓等人文景观著名中外，令人驻足寄情，流连忘返。近年来开发的无锡太湖影视城，唐城、三国城、水浒城和无锡马山太湖国家旅游度假区的灵山大佛景区、月亮湾度假中心等，又为无锡增添了亮丽多彩的风景线。 (鼋头渚风景区)二、无锡市年到年经济开展情况无锡是中国十五个经济中心城市之一，并跨入了中国城市综合实力五十强，投资环境四十优的行列。年无锡市经济

6、开展稳定，人均GDP到达美圆，前三季度居民可支配收入为元，估计年整体可支配收入将到达元，城市居民购买力强劲。年是“十五方案的收官之年。根据无锡市统计局的数据，五年来无锡市国民经济开展成就辉煌：从年到年，全市以年均的速度递增，超越“十五方案纲要以上的预期目的，估计“十五期间经济增长率年均可达以上。 人均：提早两年达标【“十五方案】年均预期增长以上，人均到达美圆左右。 【实绩】综观“十五时期，无锡市国民经济呈现稳定运转态势。年全市到达亿元，比“九五的最后一年年多了亿元。到年已跃至亿元，增速高达。 这年间，全市经济总量以年均的速度递增，超越“十五方案纲要以上的预期目的。市统计局估计，“十五期间无锡市

7、的经济增长率年均可达以上。 经济总量迅速扩张的同时，单体经济规模也“水涨船高。年，无锡市人均到达元，按现行汇率折合约美圆，提早两年完成了“十五方案纲要人均美圆的预期目的。到年人均达元，是“九五期末的倍。估计到年底，无锡市人均将超越美圆。 三、无锡房地产市场概略随着城市建立步伐的进一步加快，无锡市城市容颜焕然一新，特大城市笼统正逐渐树立。城市建立的加快，带动了房地产市场的加速开展，这既改善了居民的居住条件又改动了城市容颜，同时带动了相关产业的开展，对拉动经济增长作出了更重要奉献。在国家的宏观调控下，无锡房地产市场经受了考验，市场投资稳步增长，供应量相对稳定，房价涨幅平稳，继续成为长三角地域开展较

8、为平稳的市场之一。、土地投放总量逐渐放缓慢，土地价钱平稳上涨。 土地是房地产开展的根底，土地供应是政府调控房地产市场的重要手段，土地市场的运转直接影响着房地产市场的开展。年无锡市区国有土地运用权出让，共推出幅土地，成交总金额万元，出让总面积.平方米，是年的.倍，让出平均价钱为每平方米.元。年共推出土地幅,成交总金额为万元，出让总积积为。，较年略有下降。在国家对房地产市场全面实行宏观调控的年，其土地市场也遭到了一定程度的影响,投入量有较大幅度的缩水，全年共出让土地幅，其中流标幅，实践成交幅。成交总金额达万元，出让总面积为.平米。较年下降近%。但整体情况较好，没有出现大的流标景象，而南京年的土地流

9、标景象严重，全年成交土地达公倾，至月共流标块板幅，比年添加幅。 从上述分析图表可发看出，近三年来，无锡土地的整体投放量以年最高为幅万平方，而年整体受国家宏观调控的影响与年在总量上根本持平。由于土地的逐年减少，其供应价钱在逐渐走高。年的单价比年每平米高出近元。从土地整体体投放方向看，大面积的成片的土地供应量均在城郊区位，年成交的两块分量级的土地均在城郊部位。一块是-#总出让面积为.平米，出让金额为.亿元，另一块是-#总出让面积为.平米，出让金额为.亿元。此两块土地的出让总量占了全年出让量的.%其两块土地均处城郊部位。一块是位于太湖大道与环湖路交叉口，另一块位于太湖新城北部太湖镇范围内。四年下来，

10、市区土地供应量已非常有限，新区建立成熟尚需时间，目前无锡几个新区的土地单价在万亩上下，而市区的土地那么已超越万亩。房价已升到不菲的价位，这又呵斥了无锡房地产“引擎和巨量土地供应战略面临的隐忧。不同区域地价程度与变化情况，从商业用地来看，地价上涨较快的区域在二、三级地和八级地的部分地域，详细主要分布于火车站和东亭周边地域。从住宅用地来看，地价上涨较快的区域在一、四、五级地。其中，一级地分布于市中心，住宅房屋区位好，房租和售价高。四、五级地新开发的商品房主要位于此，特别是位于市区西部的蠡湖新城和梅园蠡园一带，接近太湖，人居环境好，房价较高。商业房地产变化趋势分析目前市区商业地产含办公的供需比例大致

11、到达 ，有供求失衡的趋势，并且规划较为分散，有些工程建立选址明显背叛商业地产平行规划原理，不利于城市商圈的培育。因此商业房价、地价上升的能够性不大。、房地产市场投资稳步增长，年涨幅缓慢下行房产投资的热度是反响一个地域现有市场能否昌盛的间接的表现。年全市房地产开发投资共完成.亿元，同比增长.%，其中市区完成开发投资.亿元，同比增长.%。全市房地产施工面积为.万平方米，同比增长.%，其中市区房地产施工面积为.万平方米，同比增长.%,全市住宅施工面积为.万平方米，同比增长.%，其中市区住宅施工面积为.万平方米，同比增长.%全市房地产开工面积为.万平方米，同比增长.%，其中市区房地产开工面积为.万平方

12、米，同比增长.%全市住宅开工面积为.万平方米，同比增长.%其中市区住宅开工面积为.万平方米，同比增长.%。 年，房地产开发继续升温。全年房地产业实现添加值.亿元，同比增长.%。完成房地产开发投资.亿元，增长.%，商品房施工面积为.万平方米，增长.%，开工面积.万平方米。商品房购销异常活泼，全年商品房销售面积到达.万平方米，增长.%，商品房销售额.亿元，增长.%。年，市区完成房地产投资.亿元，同比增长%，商品房施工面积.亿元，同比增长.%，增长幅度比年略有下降；开工面积.亿元，同比增长.%，增幅比年下降.%，商品房销售面积为.，同比下降.%；从数据中可以看出，年无锡市房地产市场在宏观调控的背景下

13、，房地产投资金额、开工面积、开工面积都稳步增长但幅度明显下降，销售面积在市场的影响下，甚至出现负增长的局面。年至年房地产业主要数据比对表年份施 工 面 积竣 工 面 积销 售 情 况开 发 投 资总面积万平方米同比增长(%)住宅类总面积万平方米同比增长(%)住宅类总面积(万平方米)同比增长(%)总金额万平方米同比增长(%)总面积万平方米同比增长(%)总面积万平方米同比增长(%)年.年.年.-. 、房地产供应量相对充足，因供供求关系的变化导致房价上涨幅度开场趋缓年无锡市区当年的商品房供需比例为.，市区商业地产和办公用房的供需比例分别到达.和.，有供求失衡的趋势。年无锡市住宅开工.万平方米，实践销

14、售住宅面积.，实践供求关系为.：，供求关系的矛盾虽然得到缓和，但存量房面积到达万平米，仍旧处于供大于求的市场局面，价钱上涨仍旧缓慢。无锡市与邻市普通住宅商品房房价统计表 年 度城 市平均价钱元/价钱指数上年度平均价钱元/价钱指数上年度平均价钱元/价钱指数上年度平均价钱元/价钱指数上年度镇江市区南京市区无锡市区扬州市区苏州市区常州市区全 国 、品牌开发商展开角逐近几年，无锡经济开展迅速，人均收入大幅提高，支撑着楼市处于一个安康、平稳的开展阶段。在日趋理性的市场环境中，开发商为求稳开展，具有经济增长潜力的二线城市会是一个较好的投资选择，各品牌、实力开发商纷纷大举进军无锡。年月日，万科以.亿元获得无

15、锡滨湖新城号地块的.亩土地。同日，顺驰以.亿元拿下滨湖新城号地块，土地面积.亩。年月复地以.亿元获得无锡市惠山新区块土地的土地运用权后，再次扩展了其在无锡的“权利范围。年月，复地又胜利以人民币万元竞得无锡住宅用地.平方米，将在该地块上兴建一个总建筑面积约万平方米的大规模住宅社区，工程总投资约人民币亿元。 年月，顺驰中国以工程公司股权收买的方式获得了位于无锡惠山新城总用地面积亩的地块。年月，绿地集团出资.亿元，获得其中亩土地的开发权。 年月日，距“国八条出台整整两个月，无锡土地出让市场再次上演猛烈竞价。挂牌出让四幅土地令无锡市华亨置业开展、无锡明园房产开发等数家本地开发商竞争猛烈。 年月日，无锡

16、土地出让史上空前的两幅分量级地块蠡湖新城二号地块和太湖新城一号地块，分别以亿元和亿元胜利出让。澳大利亚的墨维克仲圣地产和香港的华润集团分别将两幅土地收入囊中，掀起了无锡土地出让的第二次高潮。有实力、讲品牌的开发商逐鹿锡城，不仅使无锡市的土地出让的价钱居高不下，而且从根本上迫使商品房价钱处于不断上升的趋势。 综合来看，无锡平稳的经济增长和领先于全国程度的经济收入程度使无锡市具备了房地产消费的良好的经济根底，大规模的的城市化建立也导致了住宅市场的旺盛需求，目前无锡市房地产正处于历史周期性的消费惯性上升阶段，供求矛盾还不是非常的突出，市场分为良好。但是另一方面，近年来大规模的土地投放所产生的市场未来

17、供应量宏大的隐忧曾经显现，尤其是新城区，土地投放规模大，投放区域集中。伴随着国家宏观调控政策的逐渐实施，未来的房地产市场依然不能排除能够出现严峻的区域竞争的局面。四、本案参考市场样本同区域内普通住宅样本，目的是要阐明同区域内普通住宅的建筑特征和房价程度，依此规范提取的参考楼盘为阳光城市花园、新梁溪人家、奥林花园；、阳光城市花园 工程位置：位于滨湖区建筑路与红星路交汇处，紧邻本工程。 规划总用地面积平方米，总建面积约万平米。 小区整体分三期开发，一期主要以多层建筑为主，现已进入交付期，二期以小高层和高层建筑为主，正进入销售阶段。在小区内还有花园洋房、别墅和独身公寓类等产品。 主力面积为-平米左右

18、的三房两厅两卫为主，另有部分平米以上的四房两厅两卫和平米左右的两房两厅一卫。年新推两幢青春公寓楼，约有套，套型面积为-平方米，全部带精装修； 工程目的推行客户以群众群体，以“阳光城市花园作为案名，一方面表达出开发商为阳光集团，二是利用“城市贯名，冲淡地理位置相对较偏的直观觉得，加以“花园突出小区景观。独身公寓的主力客群以年轻人和投资者为主； 在楼盘推行过程中，以“超大规模视区，高尚学府名门为主题推行思绪，在小区内引入了三大名校“江南中学 、“锡师附小 、“机关幼儿园“以及“沃尔玛超市等商业效力设备。 产品一期主以多层住宅为主，销售价钱为元/起，销售后期到达了元/；二期全部为小高层和高层住宅，其

19、销售均价上涨至元/。现该工程一期内产品已有二手房在中介买卖。一套为层中层的面积为.平米的二房二厅一卫，单价为元/；另一套为高层层中的层，面积为平米的三室二厅二卫。价钱为元/ 产品销售情况销售情况汇总总套数已售套数可售套数限制销售套数独身公寓目前处于积累客户阶段；用途总套数已售套数可售套数销售总面积(M)小高层住宅,.高层住宅,.别墅商业,.车库阳光城市花园的独身公寓与本工程具有一定的竞争态势，其精装修的价钱与面积特征，使得其主力总价大约在万左右，但本工程具备挑高优势，产品类别略有差别，适当安排推盘节拍可有效躲避正面的竞争。、 新梁溪人家 该案位于滨湖区建筑路和青祁路交汇处东北侧，与大型成熟社区

20、区梁溪苑相邻，间隔 本工程约公里左右。 小区规模较大，总建面积约万平米。小区交融了各种物业形状，整体由栋高层、栋小高层以、栋多层、栋三联排、栋双联排、栋独立别墅和栋独身公寓组成，为中型综合社区。 工程目的客户群体包容性较大，既有奢华别墅，也有简单青春公寓，更有普通生活住宅，属于综合性社区。 新梁溪人家的推行主题为：无锡要的幸福和无锡要的家，在独身公寓方面，突出的是时髦之巢个性空间，么人领地，客户定位-岁的人群。 目前的销售均价在元/左右，其独身公寓还未正式开盘，正处于客户积累阶段，面积范围为-平米，均为平层建筑，与阳光城市花园有直接竞争的关系。 产品销售情况总套数已售套数可售套数限制销售套数总

21、套数：套，现已销售套,楼盘去化率为.%，用时个月左右。独身公寓套，未正式开盘；详细销售情况：用途总套数已售套数可售套数销售总面积(M)多层住宅,.小高层住宅,.高层住宅.别墅.商业新梁溪人家为建筑形状和面积分布较复杂的工程，其工程所包含的独身公寓，从年就开场酝酿上市销售，至今未有本质性举动，从其整体的推行过程来看，目的是要将小户型独身公寓放在工程的后期开发销售，以错开后期市场的同质化竞争。虽然年度春季，小户型独身公寓深受热捧，但其产品放在本年度推出，与阳光城市花园、时代杰都、以及本工程不期而遇，未来竞争的猛烈程度可想而知。由于小户型非城市的主流户型，同一城市的某一阶段同类产品比较少见，因此同类

22、产品的样本提取扩展到全城，依此规范提取的样本楼盘为：禾嘉国际、新港国际、时代杰都、金凤凰城市公寓、星洲映像、时代杰都 工程位置：湖滨路号城西 开发机构：无锡威孚房屋开发 主要经济目的：占地面积:. 总建筑面积：. 容积率:. 绿化率:% 工程规模：单体独栋，共 产品特点：小户型办公楼，框架构造，也可自在组合。产品总层,底层和顶层为.米挑高户型 户型情况：小户型构造，主力户型面积在平米左右。剩余的套房源情况：以下共户，占剩余房源的.%；-.共户,占剩余房源的.%。-.共户, 占剩余房源的.%。 -.共户, 占剩余房源的.%。 以上共户, 占剩余房源的.%。 客群定位：以小型贸易公司以及中介咨询机

23、构和效力性单位为主要客户群体 推行思绪：以纯办公楼小户型低总价的概念做为推行的手段 开盘时间：年月 销售价钱：产品起售价为元/(层价钱为元,层价钱为元)，均价在元/左右；顶层的挑高户型单价在元/。产品总价在万之间；主力户型总价在-万左右。 产品销售情况总套数：套，现以销售套,楼盘去化率为%。用途区分总套数已售套数销售总面积商业合计 配套情况：交通配套：周边共有K、路等其它配套：五院、第六中学、物美超市、沃尔玛超市规划中、海天大酒店等时代杰都，作为本区域内同类产品，在面积区间和总价特征上，具有最直接的参考作用，从其现有的推行手法上来看，其推行方向为商务办公所用，单室套内规划，留厨房位置，但需求本

24、人分割，由于其用地性质为办公用地，目前管道煤气尚不确定能否安装，未来接通的能够性也极小，与本工程商、住两用的运用功能相比，不具备优势。其开盘个月内，只销售出去套左右，销售率只需%左右，销售速度非常缓慢。按照目前的销售速度，估计还需求个月左右的时间，将有能够与本工程进展直接的市场竞赛。但其本身市场定位单一只进展商务办公、户型朝向局限、物业管理及配套效力无特征的地方，所以其市场接受度不高，实属正常景象。、 禾嘉国际嘉锡大厦 工程位置：位于北塘区胜利门商圈，属城市的中心地域 开发机构：无锡嘉锡大厦 主要经济目的：占地面积总建筑面积.万平方米容积率：. 绿化率：.% 车位：个 工程规模：工程由层裙房及

25、层主楼组成 产品特点：主城区内唯数不多的精装修小户型的公寓类住宅。精装修酒店式公寓套，拥有平方米酒店式会所，其精装修包含了家电、家具和床上用品。 户型情况：户型面积从-平方米不等，并有平方米的套房。从剩余的套房源分析，-剩户，占剩余房源的.%；-剩户，占剩余房源的.%；-办公剩套，占剩余房源的.%；-剩套办公占剩余房源的.；以上剩套，占剩余房源的.%【其中办公套，商业部分套，住宅套】 客群定位：都市投资客、高级管理人员 推行思绪：强化产品投资概念市中心酒店式公寓不仅可以以租养房更能以租养老 开盘时间：年月 销售价钱：销售价钱已达-元/。主力户型总价在万左右 产品销售情况总套数：套，现已销售套,

26、楼盘去化率为.%。详细信息：用途总套数已售套数可售套数销售总面积(M)高层住宅,.商业.办公 配套情况：公交线路：、K 小区其它设备：高级会所管家式效力上海华基美信上海物业管理是经国家外经委同意的上海第三家美资全属运营物业管理的外商独资企业。华基美信上海物业管理管理效力工程包括：高规范住宅、酒店式公寓、涉外商住区、办公楼宇、体育场馆、工业厂房、医疗设备、根底设备等，他们努力于为客户提供一站式的专业效力，发明温馨、平安、高质量的生活和办公环境。精装建筑材及电器设备规范其它：客厅：双人沙发/中央茶几/边柜；卧室：双人床/床头柜 ；星级酒店式日用品本工程位于无锡市内的中心位置，是无锡市房地产市场上定

27、位较高的酒店式公寓，工程不仅地理位置绝佳，并且采用名牌精装修规范，运用美国独资华基美信物业管理公司对工程进展酒店式管理。从其销售的速度来看，虽然其价钱较高，但由于其户型面积控制得当，产品附加值添加，采用精装修方案，引进高级物业管理公司，为业主提供全方位的物业效力，所以，其产品在无锡接受度较高。目前禾嘉国际主要客群对象为：在锡外藉、外资企业的高级主管、公司老板、当地迸发户以及部分投资群体。虽然禾嘉国际与本工程不在同一区域，但其工程的操作手法，精装修方案、高级物业管理、多功能全方位的贴心物业效力，均是本工程应该汲取的良好阅历。、新港国际 本案位于新区行创一路与原国道之间，高浪路北侧 开发商：无锡多

28、友房产及南都房产联全开发 工程占地面积约万平米，总建面积为万平米，由幢层住宅组成，总体呈现南低北高之势，参差有致。 户型面积在 平方米之间，其中挑高.米的小户型设计较为合理，并有外露阳台。 社区会所充分满足业主的文娱要求，设有棋牌室、台球室、乒乓球室、幼托中心等。 由于工程地移市中心较远，约公里左右，在产品价钱上要低于主城区，其住宅类销售均价为元/，挑高小户型产品均价为元/。 产品销售情况总套数：套，年月日开盘，现已销售套,楼盘去化率为.%；用途总套数已售套数可售套数销售总面积(M)高层住宅,.商业.新港国际虽然间隔 本工程较远，但是其产品特征是目前无锡市场上独一能与本工程挑高产品进展类比的工

29、程。从其本身的销售价钱来看，遵照了挑高产品普通的定价原那么，挑高户型的销售价钱约是平层户型的.倍，在 .-.倍的价钱范围之内。、金凤凰城市公寓 工程位置：凤翔路号【北塘区】 投 资 商：无锡普润投资担保 主要经济目的： 工程规模：单体独栋-层为沿街商铺和内街式商铺，层为办公楼，-层是酒店式精装小公寓 产品特点：旧房改造酒店式精装修独身公寓 户型情况：-小户型设计，主力户型在左右 客群定位：城市中寻求生活便利的年青白领时髦一族 推行思绪：艺术空间，精神领地 开盘时间：年月日 销售价钱：酒店式公寓-元/装修均价在元/。总价在-万左右，主力户型总价在万上下。 产品销售情况：工程年月日开盘 配套情况：

30、公交线路：路、路、路、路、路、路、路 其它配套：诚隆超市、一百商厦、无锡市北高级中学、无锡外国语学校、连元街小学、北塘医院、医院 小区其它设备：闭路电视监控系统、车辆进出管理系统、准可视对讲系统、一卡通门禁系统、家庭安防报警系统等 产品装修规范：大堂：一层大厅奢华装饰，石膏板艺术吊顶、高级大理石墙面、高级玻化地砖电梯：两台三菱电梯外墙面：主楼部分金色隐框玻璃幕墙、一、二层高级花岗岩、高级外墙面砖、高级外墙乳胶漆；内墙面：墙面粉刷、白水泥批嵌两遍窗：米灰色品牌型材铝合金门窗入户门：盼盼或其它知名品牌钢质防盗进户门顶棚：厨房、卧室、客厅部分品牌纸面石膏板外型吊顶、立邦高级环保乳胶漆、卫生间PVC扣

31、板吊顶厨房：知名品牌整体橱柜、知名品牌淋浴器、油烟机、灶具卫生间：美标系列或同档次产品座便器、浴缸、台盆、高级洁具龙头、其它附属设备：毛巾架、排气扇、防水镜、卫生纸架等地板：卧室、客厅高级环保强化复合地板、厨房、卫生间蒙娜丽莎或同档次产品地砖空调：美的或同档次产品空调灯具：高级吸顶灯、筒灯、灯槽日光灯、壁龛射灯、卫生间镜前灯、TCL或同档次产品开关、插座 、星州映像 工程位置：新区锡新二路与行创四路交汇处 【东区】 开发机构：仁信实业总公司 主要经济目的：总占地面积 总建筑面积 容积率：. 绿化率：% 车位配比： 工程规模：栋多层，栋高层组成产品特点：该楼盘将依托周围棒球场、足球场、高尔夫球场

32、等体育设备的优势，成为运动的、生态的安康型住宅小区。户型情况：工程住宅工程以-为主力户型,挑高类产品以-平米为主力户型。从剩余的套房源分析，以下剩套，占剩余数的.%(其中商业户) -剩户，占剩余数的.%(其中商业户) -剩户，占剩余数的.%(其中商业户) -剩户，占剩余数的.%(其中商业户) -剩户，占剩余数的.%(其中商业户) -剩户，占剩余数的.%(其中商业户) -剩户，占剩余数的.%(其中商业户) 以上剩户，占剩余数的.%(其中商业户)开盘时间：年月日 销售价钱：住宅类元/;公寓：元/.米挑高层差-元/。住宅类的总价在-万之间，其主力户型总价在万左右。挑高小户型总价在-万之间，主力户型总

33、价在万左右。 产品销售情况总套数：套，现已销售套,楼盘去化率为.%。用途总套数已售套数可售套数销售总面积(M)高层住宅,.商业 配套情况：公交线路K路、路、路、路、路、路、路 其它设备：无锡国际学校、春星小学、周泾中学、无锡药校、无锡科技职业技术学院以及虹桥医院、新区医院、仁德医院、欧翔超市等 小区其它设备：周界防越报警系统、闭路电视监控系统，楼宇可视对讲系统、门禁管理系统、电子巡更系统、燃气泄露报警系统、以及会所等五、样本分析结果经过对无锡市微观房地产市场的了解，他们可以得出以下结论：一区域内房产特征：、区域性价钱特征明显，工程周边产品形状丰富，别墅、多层、高层均占有一定的市场比例；、户型种

34、类丰富，面积区间跨度较大，从平米的单室套，到平米的大户型均有份额。、其中主力户型以三房为主，主力面积以-平米为主，本年度将出现新梁溪人家独身公寓、阳光城市花园独身公寓与本工程相互竞争的销售态势。、商住类产品在-元/左右，住宅高层均价也在元/左右，办公房在-元/左右。市区内顶端价钱曾经过万。(二)差别化竞争逐渐显现，小户型独身公寓、酒店式公寓虽不是主流，但因其总价低、配套好、效力优等特点市场欢迎度明显。从上述分析中，他们可以得出，个案楼盘小户型的主力面积均在-上下，其总价由于地段要素等缘由，差距较大。禾嘉国际酒店公寓由于地处城市中心，物业为全精装修，且规范较高，其产品总价在万元左右。而地处北塘区

35、的金凤凰城市公寓，其产品属烂尾楼改造，其地域位置离中心城市较近，也属精装修产品，但其价钱在万左右。而在新区的新港国际和星洲映象两个工程，由于地理位置较偏，其产品整体价位较低，其总价在万左右。采样产品小户型类分析工程称号所属区位主力面积总价金额交房规范备 注时代杰都西区万毛坯距工程地米新梁溪人家西区万毛坯距工程地公里阳光都市花园西区估计万精装修间隔 工程百米禾嘉国际公寓城中万全精装修距工程地公里金凤凰城市公寓北塘区万精装修距工程地公里新港国际东区万毛坯距工程地公里星洲映像东区万毛坯距工程地公里(三)年小户型产品集中上市，市场竞争度添加。阳光城市花园、奥林花园、新梁溪人家等楼盘均有一定数量的小户型

36、独身公寓工程，小户型产品的比例在不断添加，也表达出市场的需求。而产品的上市时间均在年的中下旬。在位于北塘区的尚城，也在年的月份推向市场，其产品形状为小户型独身公寓类。从整体情况看，年小户型的整体市场供应量将到达-万平方，远大于年，这将对金色港湾工程在营销推行上呵斥一定的压力。因此，仔细研讨市场未来走势，辨析时机，充分利用工程本身条件构成有效的工程特征，挑选适宜的入市时机制定正确的销售战略和价钱战略，是工程制胜关键。项 目 研 判 篇一、工程位置该地块位于无锡市中心城西南侧，隶属滨湖区，详细为建筑路和湖滨路交汇处，位于湖滨路西侧，北侧为东西走向的建筑路，东侧为骂蠡港，南侧为居民房。本区域原为老工

37、业区，聚集着开源机床厂、格兰集团、建筑机械厂等多家大中型企业。随着城市的开展、人居环境的更高要求，区域内工厂正逐渐向外搬迁。 二、周边配套情况生活配套：银 行：有交通银行、建立银行等、工商银行、无锡市招商银行等；超 市：从近到远有华联超市、物美超市、天润发等超市阳光城市花园沃尔玛超市明年月入驻；餐饮、文娱、酒店：有海天大酒店、小南山大酒店、南京军区空军第四款待所飞泓宾馆、格兰宾馆，耀鑫休闲浴场商业形状：以汽车配件为主、部分日用百货店铺，无大型购物场所，属于低层次的商业形状；交 通：地块西邻无锡市为数不多的绿化道路，北接梁溪大桥衔接市中心，南通太湖大道衔接起太湖旅游风景区、滨湖新城。现有公交为路

38、、K路、K路、路、路、路、路共八条公交线路，连通火车站、崇安诗、五爱广场、锡惠公园、鼋头渚太湖风景区等城市各个区域，交通极为方便。医 院：位于中南路与湖滨路交界处的无锡市第五人民医院和位于建筑路上的水秀医院，为该区域居民就医提供便利。政府机构：无锡海关、无锡市城市管理局、湖宾区武警支队；企事业单位：无锡教师进修学院、滨湖社区效力中心、格兰集团、信息产业部设计院十一研讨所、汇众汽修厂、无锡石油仪器设备厂、无锡永安汽车修缮厂、无锡蠡园特种电缆厂、无锡市溪南服装厂、无锡机床厂、无锡轴承厂、无锡电炉、无锡托林顿轴承；骂蠡港骂蠡港在航运上叫作锡南线，河船运载货量年年在万吨以上。这条水环境不容乐观的河道，

39、被船运业称作是锡南水上“黄金通道。在京杭运河骂蠡港蠡湖这条水路上，年销售达多亿元的雪浪钢铁是年年靠此通道进料出货的“大户。该企业每天有吨钢坯和废品经过船运进出，水上运量是公路运量的倍。除雪浪钢铁之外，南泉轧钢厂、雪浪向阳轧钢厂也有部分货物走这条水路。从地图上看，骂蠡港贯穿无锡西南城区，随着“城市南进战略的推进，其位置和关注度都将提升。历史上，相传越国大夫范蠡偕西施泛舟隐居太湖，途经骂蠡港时，西施责骂范蠡不该向越王献美人计，以致遭此下场。思索骂蠡港与南片群众生活的严密性及其一定的文化内涵，环保等部门均希望经过骂蠡港限航、禁航从而实现打造骂蠡港景观河的目的根据规划，五里湖将清淤万立方米，梅梁湖将清

40、淤万立方米。 在曹王泾、骂蠡港、蠡溪河等河道入湖处设节制闸，控制周边水质较差的河流向五里湖输入污水。同时，年内，在五里湖、梅梁湖周围新建或改建多座中心镇污水处置厂，并铺设配套管网，新增日处置污水才干万吨。为减少污水排放量，五里湖周边一平方公里内的工厂将全部迁出。三、工程详细情况、经济目的：工程用地面积.平方米，总建筑面积平米，其中地上建筑面积平方米(不包括地上停车库建筑面积平方米)，地下建筑面积平方米，容积率.，建筑密度.%。 绿化率：%。工程拟定开发形状为酒店式公寓和商业用房。、商业部分：主入口沿湖滨路敞开，商业场所柱距.米，一层商业面积平米，层高米，二层商业面积平米，层高.米；配备两部扶梯

41、，部货梯，部客梯；、住宅部分：主楼为两栋，分别为A座、B座，以东西向呈围合倒立的双“L型，建筑高度.米，每栋层，-层为商业裙房部分，地下一层、-层为以及裙房屋顶为车库，-层为住宅用房，其中-层层高.米，-层层高.米。平层户型统计层高.M，略高于普通.M层高，平层不能做分隔，不具备挑高的条件楼层层高面积套数平层比例总比例-.M.%.%.M.-.%.%.M.%.%合计.%跃层户型统计层高.M，可做挑高户型，实践运用面积可增大至. -.倍楼层层高面积套数挑高比例总比例-.M-.%.%.M-.%.%.M.-.%.%.M.%.%.M.%.%合计.%.% 、会所部分：为工程原有保管建筑，可承当本工程的会所

42、效力功能； 四、工程SWOT分析(一)优 势、工程处于泛城市中心区，区域位置具有一定优势随着无锡市城区内土地的减少，本地块作为泛城市中心区的交通、配套等优势逐渐表达出来，随着城市的大规模建立和外围化开展，和众多周边区域工程相比，构成了本案特有的城区土地的稀缺性；、具有一定的城市景观资源本案紧邻骂蠡港，工程一侧为城市绿化广场，且有维护建筑作为工程的人文景观，沿湖滨路可达梁溪公园、太湖广场具备一定的城市景观资源优势。、地域市场曾经成形，有较好的市场认知度近年来，随着周边工程和阳光城市花园工程的开发，本案所在地域曾经构成了良好的市场认知和市场关注，对于本案顺利进入市场，打下了良好的根底。、可开掘客群

43、资源丰富的优势由于工程所面对的客群购置目的为自住、商务办公、投资客等综合要素，而工程对面的海关涉及到众多的报关公司，给工程带来潜在客群不可小觑，涉及到除邮政等公共部门以外的企业有家，部分非消费性的中小贸易企业，在海关附近办公将是非常理想的选择。(二)劣 势、相对于小户型公寓产品而言，本案在地理位置和工程规模上处于优势。根据市场阅历，小户型的公寓产品，普通宜设置在城市中心区，或者作为大规模社区的补充，以完善的商业和生活配套和便利的交通环境作为工程的附加值。本案挑高小户型的设置，是基于规划条件的限制的情况下作出的最正确选择。在实践销售和市场竞争中依然会处于优势。、本案内部产品功能相互关扰，客户接受

44、度将会遭到一定的影响由于本案是一个综合性的工程，其中-层为商业，-楼为停车场，不可防止的给本工程带来一定的嘈杂，不利于高端产品笼统的建立，将会给本工程的客群带来一定抗性，。、周边水域存在一定污染由于工程西侧紧靠湖滨路，东侧紧靠货运骂蠡港，工程存在一定的噪音干扰，同时周边水域有待环保部门的环保措施进一步实施，才干保证本段水系水质的改善和噪音影响的消除。根据无锡市环境维护部门的要求，骂蠡港将作为主要的整治对象之一。对减少水源污染，提升工程水景特征有极大的协助 。(三)机遇、本案挑高产品的设定具有一定的市场差别化，有一定市场竞争力工程的平层户型层高.M优于普通平层户型。普通平层大都为.米左右，而本工

45、程平层高度为.米，在平层产品中具有一定的优势；工程主力面积控制在-平米以内，且在朝向上，根本上做到了四面均好。由于普通小户型公寓塔式楼或点式楼而产生的走廊在中间，且单一朝向，影响通风与采光。而本工程那么完全不存在此类问题，整体设计为板式构造，单侧走廊，可以保证通风和采光，防止了普通小户型的缺陷与缺乏。、本案本身具有商业和挑高公寓的形状，如能相互补充和促进，将会构成独特的市场竞争力本案和周边的竞争楼盘相比，在区域位置上不具备中心区域的优越性，在居住质量和配套程度上也不能超越现有的大规模社区。但是，假设结合工程本身商业的特点，充分利用其资源，将有利于公寓产品的销售。(四)挑战、宏观调控的作用曾经在

46、一线城市开场出现，本地过度竞争的情况曾经显现。以抑制购房者投资需求和控制开发商资金渠道为目的的的双重调控手段必然会影响无锡房地产市场，对本工程拟订目的客群中的投资客群将会带来一定的影响；而无锡市土地的大规模投放必然会呵斥房地产市场过度竞争的局面出现，一旦投资需求彻底遭到压制，市场随时能够发生逆转；、未来区域内的同类产品将会面临宏大竞争由于时代杰都销售进度缓慢，能够会导致，本工程与其进展客源争夺的直接竞争；同时，新梁溪人家、阳光城市花园都有小面积独身公寓户型销售，后期投放也会对在同一总价区间的客户产生分流作用，同质化趋势严重，竞争猛烈；而本案在居住的温馨度上存在较大缺陷市场竞争里缺乏。 工程总体

47、包含三个部分，即住宅部分、商业、会所，如何树立工程在市场上的独一特性，防止同质化竞争，如何处置好商业与住宅部分的销售，如何巧妙运用三者之间的关系，使之成为一个一致的整体，将是本工程的关键所在。五、工程研断定位、区别于简单住宅产品的居住价值，适当添加SOHO商务功能，扩展客群范围。从本案本身的条件来看，在居住的温馨度上要低于周边的竞争产品，但是结合工程本身的商业特性和周边行业特性，可以为工程赋予部分SOHO商务功能，提炼本案特有的自在商务生活方式。由此最大能够地扩展本案的客户层面，构成有效的市场区隔。、会所功能与商业、商务、公寓相互交融，加强工程的附加功能，培育休闲类属性。 利用商业运用者的商务

48、需求以及SOHO商务、公寓运用者的行为特征，将会所功能设置成可以满足商业、商务、生活共性的为本案运用者需求的度身订制的精致型中高档休闲类餐饮、商务洽谈、商务展现类的运营方式。、提升本案公共区域装修、内部装修、内部配套和效力等商务化功能经过上述产品针对性强化，产品的各类型将共同针对一个终极运用群体。由此便经过将运用受众一致的方式一致了产品的整体笼统，使工程在产品笼统直至营销推行上更具备整合优势。在未来的竞争中，产品力如虎添翼。、行销客群针对性上，以自用诉求为主。反对单调的投资价值诉求。可以想象，年度小户型盛行的市场背景下，单一的投资群体必将给工程的后期运作带来消灭性的打击。本案应坚持以运用者诉求

49、为主的战略，经过对运用者的诉求，将产品力一点淋漓尽致的全面表达出来。投资者所看重的也是运用者入住的能够。假设推行能达成令运用者不可回绝的效果，投资者自然趋之假设鹜。六、工程产品定位(一)商业产品定位本案的商业体量较大，由于临近阳光城市花园曾经有大型超市“沃尔玛的进驻，导致工程商业产品的区化困难，金石公司根据工程的实践情况和市场区间，建议引进大型的家居类卖场“家福特进驻，不但可以进展错位运营，而且有利于地域商业更加完善，有利于人气的进一步聚集，不但促使商业价值尽快提升，同时提升区域价值也能促进住宅价值的实现，二住宅产品定位处理了商业产品定位后，工程的根本特征决议了产品主要的竞争于小户型市场的竞争

50、。如何树立产品独有特征，区别市场上已有的产品，获得产品本质上的竞争优势，是本工程所要处理的重要问题。经过对无锡房地产市场的分析，他们曾经知道：无锡小户型市场曾经出现精装修、物业优、配套好的酒店式公寓禾嘉国际，虽然该工程与本工程不在同一市场区域，但其市场示范作用却不可忽视。禾嘉国际，曾经将较为先进的产品理念植根于无锡的房产市场，无锡市民对其产品认可度也较高。同区域内小户型产品时代杰都，其功能定位为办公楼，非挑高，非精装修，配套差、物业不突出；新梁溪人家独身公寓，非装修，非挑高，依托大型社区，与本工程存在一定的差别；阳光城市花园独身公寓，精装修，非挑高，依托大型社区，与本工程也存在产品差别；市场同

51、类产品挑高小户型新港国际，非装修，物业不突出，依托大社区，与本工程间隔 较远；那么他们将以什么样的姿态出如今市场上呢？从市场情况来看，他们需求给工程选择一个市场的定位，以什么样的身份进入什么样的一个市场，与什么样的产品展开竞争，是他们应该有所选择。其实他们大家都知道，在市场的竞争中，最具有优势的竞争就是将工程提升到一个没有竞争的市场，也就是说，树立产品在市场的独一特性，高于市场现有产品的一切优势，给客户呵斥一种买小户型非买我小户型的市场形状，不仅有利于工程的销售，更可以给工程带来提升利润的时机。在目前的市场情况下，他们可以有以下三种假设：、与禾嘉国际展开竞争：在配套、物业、精装修上，做到和禾嘉

52、国际一致或优于它，那么在简单类比中他们就具备了挑高产品的优势，且是在无锡整个市区内的，绝无仅有的挑高、精装修、高配套、高效力的优势；、与时代杰都展开竞争：工程本身为挑高小户型，曾经有一定的优势，但从时代杰都的销售进度来看，单一的挑高产品还不能保证工程的决议性胜利；、与新港国际展开竞争：工程的弱点在于，挑高不完全，新港国际挑高.米，而我工程只挑高.米，没有丰富的内涵及价值提升，恐怕也难以让客户接受；很明显，他们要做的是第一种假设，将产品提升到一个绝对的高度，树立产品的独一特性，发明一个无产品竞争的市场，从而博得客户，博得市场，击败竞争对手。七、公寓产品定位详述由于在现代社会，信息开展非常迅速，任

53、何一种特性的树立，都很难在较长时期内一直坚持领先位置，但将众多的特性集中于同一个工程，除了有积极的学习精神之外，还必需有根本的工程条件，本工程无疑具备了集中综合特性与一身的根本条件，给市场内同类产品呵斥无法模拟、无法抄袭的难度，从而坚持本工程在较长的时间内坚持领先。他们要树立的综合特性为：、可以构成高端市场笼统的精装修产品在前期的市场分析中，他们提到过时代杰都和禾嘉国际两个工程。经过对两个工程的分析，他们首先得到了这样两个景象：时代杰都，从年月开盘到年月份，销售套，速度缓慢；禾嘉国际，从年月开盘销售，到年月份，销售套，在排除地理位置和价钱要素的影响下，他们来分析两个工程的异同。不难发现以下本质

54、内容：精装修与毛坯房的差别，给工程的销售带来的促进作用是不同的；由于无锡市场目前无法进展更为详细的比较，参照本公司在南京操作的河西紫金西区中央工程以及大光路香格里拉独身公寓两个小户型的工程来看，装修规范的不同，给工程带来的促进作用也有差别，从无锡禾嘉国际的装修规范以及客户接受的情况来看，至少可以阐明，无锡本地客群对品牌的精装修规范是认可的，可以接受的。精装修方案，不仅仅能给工程树立特性，更重要的是精装修方案可以与目的客群的消费心思、生活方式等结合起来，给客户提供便利，处处为客户照想，也正由于如此，精装修方案才倍受欢迎。精装修的优点：()可以省去业主的装修费事麻雀虽小，五脏俱全，小户型装修从厨房

55、、卫生间到地板墙壁，样样不能少。由于小户型产品的购买者大多为年轻的任务一族，任务的时间周期性强，可利用时间特别的少，所以用于房屋装修的时间非常有限，庞大的装修工程对于年轻的客群来说，是一件非常头疼的事情。因此，针对主要客户群体的社会行为特征和心思特征对本工程采用精装修方案，对工程的销售有着良好的促进作用，更能吸引客群进展购买。()菜单式装修，精装、全装、豪装，给业主留下了个性塑造的空间 精装修方案解除了年轻客群的后顾之忧，但年轻的客群却都有着一种想树立与众不同的家庭环境的心思。在确定精装修方案的根底上，他们进一步的采用可选择性的菜单式装修，进一步满足客群对本人房间的个性化树造。 他们提供规范精

56、装修和可选精装修两种方案，规范精装修包括厨房、卫生间、地板、墙壁、吊顶、普通家用电器等内容，满足怕费事的客群和投资客群。这部分客群，届时根本上可以做到拎包入住。 可选精装修根本上采用半装修方案，他们做到厨房、卫生间等较为费事的工序，剩余的地板、墙壁、家用电器等，全由客户自行购置。在禾嘉国际的装修清单上，能很明显的看出这一特征，他们建议采用类似的装修方案。虽然禾嘉国际没有采用菜单式，没有给客户留下选择的余地，但从两张装修表的内容可以看出，这两部分是进展了明显区分的，一张装修清单主要是厨房卫生间得装修规范，一张清单为可挪动的家电装修规范。采用菜单式、可选式装修，可以满足不同客群的需求，最大限制的扩

57、展本人的客户群体。()可以将装修价计入房价，减少业主现有资金的支付压力 作为精装修房的另外一个益处，那就是业主可以决议本人能否将装修款计入房价，一同进展按揭操作，当然此方法在一定程度上会呵斥契约税的添加，但装修房款的按揭，对客户现有资金的需求不高，客户可以自行选择。假设客户赞同将装修价核入房价，那么直接运用即可。假设客户不情愿将装修款计入房价，那么需求补充签定。()对于开发商来讲，可以从规模装修中额外获利房屋装修时的规模效应的表达，开展商提供的装修房的装修本钱将远远低于单个个体对小户型进展装修的装修本钱，因此不仅普通小户型产品业主乐于购买装修房，开展商还可以经过装修的规模效应获取一部分超额利润

58、，从而提高开展商开发产品的利润。()对于销售公司来说，精装修方案给产品销售时的个性包装留下了充足的空间装修后的小户型产品，营销公司可以赋予他们更多的内涵，更为时髦先进的居住理念，让产品充溢了时代感与时髦感。这样出如今市场上的产品笼统将显出档次化与风格感，为小户型产品的附加值留下足够的上升空间。参考装修方案：精装规范序号工程称号单位全进口资料整体橱柜含人造石台面德国品牌阿尔斯特Alst套不锈钢洗菜盆及龙头摩恩套方太油烟机cxw-sb台方太灶具jzy/r/t-dg台海尔电热水器JTHA-ZM台美标联体坐便器套美标台下洗手盆CP-套美标洗手盆龙头CF-套美标淋浴龙头CF-套正.匹格力空调KFR-GW

59、/KB台奥普浴霸E带通风口台西门子双门冰箱KG-v台西门子超薄滚筒洗衣机台高级资料饰面双人床及床头柜套玉砂玻璃饰面废品铝框推拉门厨房M客厅与卧室隔断系统套淋浴房套精装规范序号工程称号单位全进口资料整体橱柜含人造石台面德国品牌阿尔斯特Alst套不锈钢洗菜盆及龙头摩恩套方太油烟机cxw-sb台方太灶具jzy/r/t-dg台海尔电热水器JTHA-ZM台美标联体坐便器套美标台下洗手盆CP-套美标洗手盆龙头CF-套美标淋浴龙头CF-套正.匹格力空调KFR-GW/KB台奥普浴霸E带通风口台玉砂玻璃饰面废品铝框推拉门厨房M淋浴房套客厅与卧室隔断系统套、具备高等级物业管理的高级物业小户型产品效力的人群决议了小

60、户型产品的物业管理效力的特殊性。与大型小区不同对物业管理要求的平安、厚重、温情不同的是，小户型物业管理要求的是快捷，方便，迅速。因此小户型物业管理就更多的倾向酒店式管理的方便与快捷。小户型业主由于年龄的构造特征，决议了小户型业主对社会认同的追求，更加表达在事物的表层方面，因此相对他们而言，相对高层次的消费特征，便成了他们的追求目的，而高档酒店的高规范效力，与享用的档次感，添加了他们对酒店式管理的认同。经过对禾嘉国际和时代杰都的比较，他们也可以看出，高级物业管理公司与物业管理公司不确定的要素，给工程的销售带来的促进作用也是不同的；这一点上，无锡禾嘉国际的引进美国独资的华基美信物业，南京河西紫金西