营销策划实务

1、.PAGE ：.； 第一章 导论 第一节 营销谋划概述一、市场营销谋划的概念二、市场销谋划的主要特点 市场营销谋划是创新思想的学科 市场营销谋划是市场营销工程设计学科 市场营销谋划是具有可操作性的实际学科 市场营销谋划是系统分析的学科第二节 市场营销谋划的研讨对象和方法一、研讨对象二、市场营销管理与市场营销谋划、市场营销谋划是市场营销管理的内容之一，市场营销管理那么是谋划对象的土壤，它们之间是皮和毛的关系。、市场营销谋划是实现市场营销管理义务和目的的特殊手段。、市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程。、市场营销谋划和市场营销管理具有一个共同的目的，就是顾客称心和实现企业利润最大的目的。第二

2、节 市场营销谋划的研讨对象和方法三、市场营销谋划的主要研讨方法一唯物辩证法 二创新思想方法 、逆向思想方法 、超越思想方法 空间超越思想，又称“跳出去思想。 时间超越思想，又称“超前思想。三市场调查法第三节 市场营销谋划的主要分类和开展 一、市场营销谋划的主要分类一按市场营销谋划的主体划分 根据市场营销谋划主体的差别性，可以划分为企业内部自主型谋划和外部参与型谋划。二按市场营销谋划的客体划分 按市场营销谋划的客体分，可以把市场营销谋划分为市场营销整体谋划、市场调研谋划、市场营销战略谋划、新产品开发谋划、价钱制定谋划、营销渠道谋划、公关谋划、广告谋划、CI谋划、CS谋划、营销人才开发谋划等。 第

3、三节 市场营销谋划的主要分类和开展 三按市场营销谋划的目的和要求划分、 根据企业提出的市场营销谋划的目的，分为全局性市场营销谋划、战略性市场营销谋划、战术性市场营销谋划或战役性市场营销谋划等。、 根据企业对市场营销谋划的不同要求，分为创意谋划、运营理念设计谋划、市场营销方案谋划等。二、市场营销谋划的作用 一促进市场经济的开展 二有利于企业运营管理程度的提高 三促进企业营销资源的高效配置 四有利于加强企业的市场竞争实力三、市场营销谋划的开展第二章 市场营销整体谋划第一节 市场营销整体谋划的根本内容一、市场营销整体谋划的概念 企业在市场营销活动中，为了整个市场营销活动的目的、行为的一致和协调而进展

4、的全局性和系统性的营销谋划 第一节 市场营销整体谋划的根本内容二、市场营销整体谋划的根本内容、市场营销调研谋划。、市场分析。、市场营销战略谋划。、产品导向的市场营销战术性谋划。、顾客导向的市场营销战术性谋划。、竞争导向的市场营销战术性谋划。第一节 市场营销整体谋划的根本内容三、市场营销整体谋划的必要性 、市场营销整体谋划是企业市场营销活动的全局性谋划。 、市场营销整体谋划，有利于企业市场营销活动的各个方面和环节的协调与配合。 、市场营销整体谋划可以加强企业营销活动的应变性。 、市场营销整体谋划能更加理性地评价企业本身实力和判别外部市场环境，科学、系统地实施营销战略和战略，降低营销本钱，获取较大

5、的市场占有率和较强的市场竞争力。 第二节 市场营销整体谋划的普通程序 二、市场时机分析第二节 市场营销整体谋划的普通程序二、市场时机分析 一对市场时机进展分析的必要性、当某种市场时机出现时，需求对这种时机进展商业化、市场化评价。、各种市场时机需求不同的资源条件和配置机制来完成。、同一市场时机，对不同的企业效果不同。 二市场时机的主要特征分析、公开性。第二节 市场营销整体谋划的普通程序、时空制约性。、实际上的平等性与实际中的不平等性。、多样性。 三市场时机的分类、市场环境时机与企业时机。、显性的市场时机与隐性的市场时机。、行业市场时机与边缘市场时机。第二节 市场营销整体谋划的普通程序、当前的市场

6、时机与未来的市场时机。 、全面的市场时机与部分的市场时机。 四公司时机选择、确定本企业在这一市场时机中所具备的胜利条件能否充分。、分析本企业在这一市场时机中所拥有的优势大小。、分析这一市场时机能否符合本企业长期开展的目的。、将本企业所拥有的竞争优势与潜在的竞争对手所具有的竞争优势进展比较。第二节 市场营销整体谋划的普通程序、分析时机本钱。三、竞争对手分析 一竞争对手的市场目的 二了解竞争对手的自我评价 三分析竞争对手的现行市场营销战略 四分析竞争对手的才干 、竞争对手的优势领域分析。 、分析竞争对手的市场竞争才干，针对不同的才干构造拟定市场营销整体谋划方案。第二节 市场营销整体谋划的普通程序

7、五利用市场信号分析竞争对手。四、企业资源评价 一企业的人力资源分析 、对企业高层指点者进展分析。、对企业管理人员进展分析。、对企业技术人员进展分析。、对企业普通员工进展分析。第二节 市场营销整体谋划的普通程序 二企业的财力资源分析 三企业的物质资源分析、企业的消费运营设备分析。、原资料或零部件供应分析。、企业能源供应分析。 四企业的技术资源分析、研讨与开发的技术资源分析。、信息资源管理分析。第二节 市场营销整体谋划的普通程序、产品或效力质量的技术资源分析。 五市场营销整体谋划在进展企业自有资源评价时应留意的问题五、市场营销整体谋划构架 一市场营销调研谋划 二市场营销战略谋划、确定战略目的。、市

8、场细分。第二节 市场营销整体谋划的普通程序、营销战略选择。、目的市场定位。、确定战略重点。 三市场营销战略组合谋划六、制定市场营销整体谋划行动方案 一市场营销费用预算 二制定风险防备措施 三撰写市场营销整体谋划书第三节 市场营销整体谋划方案设计 一、市场营销整体谋划的逻辑程序第三节 市场营销整体谋划方案设计二、市场营销整体谋划的普通操作程序、谋划义务。、前提与假设。、运营观念。、创意体系构架。、战略谋划和战术谋划。、整理和挑选。、正式谋划案。、实施。三、市场营销谋划书的撰写第三节 市场营销整体谋划方案设计四、谋划效力程序 签约阶段 预备阶段 咨询阶段 报告阶段 协助实施 一、签约阶段 、 企业

9、委托，双方洽谈 、 明确咨询谋划的目的、背景、条件 、 进展现场调查，分析、评价咨询对象和咨询才干 、 决议能否接受咨询委托 、 提出咨询建议书，双方签约 第三节 市场营销整体谋划方案设计二、 预备阶段 、 成立咨询谋划专案组 、 制定任务方案 三、 咨询阶段 、 调研提纲 、 搜集市场信息资料及相关外情报资料 双方商定问题并分工承当 、 企业提供资料、指派联络员、配合谋划专业委员会做好调研任务 谋划专业委员会系统分析资料、建立相应的模型、开展定量与定性的分析、提出假设干方案 第三节 市场营销整体谋划方案设计四、 报告阶段 、 谋划专业委员会优化方案、提出咨询报告 、 谋划专业委员会与企业双方

10、对话、提出报告修正建议 、 谋划专业委员会提出初步总结报告 、 再次咨询企业以及有关方面意见 、 咨询总结报告 五、 协助实施 与企业协商决议 知识构造图.swf 市场时机分类.swf 寻觅和识别市场时机的步骤.swf 市场细分的普通方法.swf 目的市场的选择.swf 市场细分练习.swf 目的市场选择.swf第三章 市场营销调研谋划 第一节 市场营销调研谋划的内容和方法一、市场营销调研讨的内容 一企业宏观营销环境调研、政治影响。、经济影响。、社会影响。、自然及技术影响。第一节 市场营销调研谋划的内容和方法 二企业微观营销环境调研 、市场供求情况。 、消费者购买行为。 、竞争者情况。 、企业

11、战略思想。 、企业组织构造。 、企业营销现状。第一节 市场营销调研谋划的内容和方法 二、市场营销调研的方法 一文案调查法 、文案调研法的含义。 、文案调研的资料来源。 、文案调研的步骤。 二实地调研法 、察看法。 、讯问法。 三实验调研法 、实验调研法简介。 、实验调研法的步骤。 四调研方法的选择 四调研方法的选择一 根据调查对象进展选择 全面调查 一次性普查.是指对与市场调查内容有关的应调查对象无一例外地普遍地进展调查. .典型调查 是以某些典型单位或典型消费者为对象进展调查. .抽样调查二根据搜集资料的方式进展选择讯问法集体问卷法访问面谈法信询调查法讯问法察看法直接察看法实践痕迹察看法行为

12、记录法实验法产品包装实验产品价钱实验 四调研方法的选择抽样调查一、随机抽样 抽签法乱数表 分层随机抽样 分群随机抽样 二、等距抽样 三、非随机抽样 是根据调查人员分析、判别和需求来进展抽样，有意地选取具有一定代表性的对象作为样本，用以估计总体性质 恣意抽样 、判别抽样 、配额抽样 第二节 市场营销调研的过程和技巧 一、市场营销调研的过程 一预备阶段及要求 、提出需求调研的课题。 、分析有关问题的情况。 、拟定调研方案和任务方案。 、建立或委托调研组织，集中调研人员，组织学习或培训。二调研阶段及要求 、组织调研人员，搜集现成资料。 、确定调研单位，搜集原始资料。第二节 市场营销调研的过程和技巧

13、三总结阶段及要求 、整理分析资料。 、编写调研报告。二、市场营销调研的技巧 一调研设计的技巧 二调研实施技巧 三调研结果的整理分析技巧第三节 市场营销调研的经费预算 一、调研经费的构成 一人力经费 二物资经费 三技术配备费 四差旅费二、预算方法 一调研的时间及其进度 二调研经费的预算方法第四节 市场营销调研报告 一、封面 点明调研报告的主题。二、目录 列出调研报告主要内容的页码。三、调研结果和有关建议概要 这是整个调研报告的中心，应简短、切中关键。四、本文 包括整个市场调查的详细内容。五、结论和建议六、附件第四章 市场营销战略谋划 战略一词源于希腊语，意为将军的艺术，原指军事作战的谋略，即为了

14、战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的运营管理中，便产生了企业战略。市场营销战略(简称营销战略)是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的中心，它根据企业战略的要求与规范制定市场营销的目的、途径与手段，并经过市场营销目的的实现支持和效力于企业战略。因此，市场营销战略谋划的义务就是站在战略运营单位的角度分析情势，制定目的和方案。市场营销战略谋划是市场营销谋划中至关重要的带方向性、全局性和综合性的谋划。营销战略谋划的主要内容是谋划人员经过了解现状、预测未来、寻求和评价市场时机，对时机所显现的市场进展细分，并对各个细分市场进展优选以决议目的市场，同时制定市场定位战略、市

15、场竞争战略和企业笼统战略、顾客称心战略等。 第四章 市场营销战略谋划 第一节 战略环境分析一、系统搜集环境资料 一宏观环境资料 经济环境、人口环境、自然生态环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境。 二微观环境资料 、企业内部 、企业实力资料 、供应情况资料 、营销中介 、顾客方面 、外部公关 三行业环境资料第一节 战略环境分析二、搜集环境资料的操作方法 一正确的搜集资料手段 二进展正确的目的对比 三遵照定性与定量目的相结合的原那么 四列出环境资料汇总表三、环境评价 一SWOT分析法 、环境时机矩阵分析 、环境要挟矩阵分析 二波士顿矩阵法 三通用电器公司运营矩阵分析法GE运营矩阵四、企业环境

16、分析的操作概要环境时机矩阵分析 环境要挟矩阵分析 企业的SWOT综合分析 BCG矩阵的局限性在世界产业梯度转移的过程中，往往是“瘦狗类的业务而不是“金牛类的业务产生最多的现金流。业务组合方案是基于一项假设，即公司不得进展内部融资。但实际中，假设资本市场有效，这一假设不具合理性。业务组合方案在很大程度上忽略了各业务之间的相关性，并且未对“公司应该如何为完全非相关的业务添加价值这一问题给出明晰的解释 。运用波士顿矩阵分析企业的产品构造及其组合。为企业产品晋级换代及构造调整、产品战略的选择提供根据。第二节 企业战略与市场营销战略企业市场开展战略密集型开展战略市场浸透、市场开发、产品开发一体化开展战略

17、后向一体化企业经过收买或兼并假设干原资料供应商，控制原资料的消费和供应，实行供产结合。前向一体化企业经过收买或兼并假设干商业企业，建立本人的分销系统，实行产销结合，自产自销。程度一体化企业经过收买或兼并假设干个竞争者，把几个消费同类产品的企业合并起来，组成结合企业或专业化公司，扩展消费运营规模。多样化开展战略同心多样化开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品，吸引新的顾客，就像从圆心出发，向外扩展运营范围。程度多样化研讨消费某种能满足现有顾客需求的，但与企业现有产品在技术上关系不大的新产品。综合多样化跨行业多样化，就是开发与企业现有技术、产品、市场都毫无关系的新业务、新产品。第二节

18、 企业战略与市场营销战略 一、企业战略的层次二、企业战略目的定位 一企业义务 二企业目的体系 、长期目的与短期目的 、定性目的与定量目的三、企业目的与营销目的四、营销目的定位的关键第三节 营销战略谋划 一、市场细分与市场定位谋划第一阶段：市场细分、确认细分的变量和要细分的市场、制定出最终细分市场的框架构造第二阶段：确定目的市场、评价每一个细分部分的吸引力、选择目的市场第三阶段：市场定位、为每一个细分市场确定定位观念、选择、开展、传播定位观念。第三节 营销战略谋划 二、市场营销组合战略谋划一产品谋划、产品组合 、寿命周期 、品牌与包装、产品效力 、产品创新二价钱战略三促销战略四分销渠道战略三、市

19、场营销战略控制谋划、保证目的贯彻一直、管理层对执行的效果评价及补救、应急方案与对策第五章 企业笼统谋划CISCISCorporation Identity System企业识别系统英美CISCorporation Image Strategy企业笼统战略日 CIS的兴起最早可追溯到第一次世界大战。第一次世界大战期间，德国的AEG公司初次在其消费的系列产品上运用一致商标作为CIS的发端，至第二次世界大战期间英国“工业设计协会会长弗兰克毕克担任规划伦敦地铁，实施一致字体运用于车票、站牌等处获得好的反映而开场引人注目，经过几十年的开展，直到世纪年代，由于企业运营的多角化导致无业际区别，企业开展国际化

20、使竞赛异常猛烈，致使企业导入CIS成为自觉行为。年IBM公司请伊诺斯设计的一套CIS不断以“前卫科技智慧的意味至今在世界电脑业尖端科技中仍不失为“蓝色巨人。 IBM公司的胜利是企业导入CIS的划时代的标志。第五章 企业笼统谋划CIS自世纪年代至今，欧美进入了导入CIS的全盛时期。如德国的BRAUN家电产品公司，美国的CBS、RCA、M、PAN、AM、EASTERN、MOBIL、意大利的OLIVETTI打字机公司、FlAT汽车公司，英国的BLUE CIRCLE水泥公司、LUCAS汽车、航空机械公司等，纷纷掀起企业笼统识别系统设计和谋划的高潮。有美国国民共有的财富之称的Coca-Cola(可口可乐

21、公司)，在年以崭新的企业标志为中心，展开了CIS的全面行动，带来视觉笼统剧烈的冲击，令人耳目一新。虽然，公司在CIS市场调查、研讨开展、宣传教育、组织管理等过程中破费了大量人力、物力、财力，但所获得的市场占有率及树立的良好的企业笼统那么是无价的财富。第五章 企业笼统谋划CIS 假设说CIS的潮头起于西方世界，那么东方那么是推进CIS的完善和掀起高潮的所在。世纪年代日本在总结了西方企业营销胜利阅历之后开场导入CIS，日本导入CIS并不是生吞活剥地套用了事，而是融进了东方文化的内涵，包括东方民族留意精神理念、人文思想、士气认识、情感倾注、价值取向等认识形状，从而丰富和深化了CIS。假设说美式CIS

22、偏重于视觉笼统的话，那么日本式CIS那么属文化型，着重强调企业的理念和行为笼统。显然，日式CIS更具现代感，给企业带来的利益也更显著。日本企业广告重点明显从促销产品和劳务转向企业笼统，企业笼统广告支出平均增长率为。第五章 企业笼统谋划CIS世界各国企业注重导入CIS的潮流继续几十年，有增无减，国际著名企业IBM 公司、麦当劳等均经过导入CIS在国际上树立独特的笼统，进而获得了营销的胜利，不断扩展了市场份额，被美国誉为“国民共有的财富的可口可乐公司，以视觉剧烈震撼的红色与充溢律动条纹所构成的Coca-Cola标志，在全球塑造了家喻户晓、妇孺皆知的品牌笼统。日本是年由马自达汽车公司首开导人CIS的

23、先河，接着菱备公司、大劳百货公司、松屋百货公司相继导入，世纪年代之后，美津浓体育用品公司、富士胶片公司、华歌尔内衣公司经过导入CIS，使这些企业名震全球。企业导入CIS的潮流也卷人了我国的海峡此岸的宝岛台湾，在王永庆的台塑集团的带着下，味选集团、大同公司、声宝公司、霖园企业集团等纷纷以多姿多彩的崭新笼统立于市场。我国企业如太阳神、新能源、第一投资公司先人一步，首创导入CIS的佳债，为中国企业陆续广泛实施CIS而指点了新潮流。第五章 企业笼统谋划CIS企业整体笼统的内涵 CIS是企业用于市场竞争的一切设计都采用一向性的一致笼统，运用视觉设计和行为展现将企业的理念及特性视觉化、规范化、系统化，经过

24、各种传播媒介加以分散，来塑造独特的鲜明的企业笼统，使公众对企业产生一致的评价和认同，从而加强企业的整体竞争力。企业整体笼统的构成 CIS是个整体系统，它由MIS、BIS、VIS三个子系统组成，这三个子形同的内涵分别是理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统。这三者各有其特定的内容，构成三个识别自系统，三个子系统有机结合在一同，相互联络，相互作用，协调运作，构成完好的企业笼统识别系统。第五章 企业笼统谋划CIS 实践上，企业的对内对外管理是借助产品营销让人感知其价值观、社会使命感等方面并博得社会认同、信任和一定的重要内容。而这一切源于企业的运营理念及其构成的企业精神和企业文化。塑造企业整体笼统不

25、能失之偏颇，停留在外表。应该说塑造企业笼统的过程就是铸造企业精神、培植企业文化的过程。企业笼统与企业文化应为表里关系，企业笼统与企业文化的整合构成企业整体笼统系统。第五章 企业笼统谋划CIS 企业整体笼统战略本质上是表达企业差别化运营的一种战略。CIS不仅是企业标识系统的设计，而是企业整体笼统设计，包括企业运营目的、社会位置、内部管理等在内的总体笼统设计。企业的这种总体笼统的设计就在于实现企业的自我认识和企业向社会的自我引见，以营造最好的运营环境，并以此作为长期争夺市场的战略武器。企业整体笼统的构成 CIS中的三大根本要素各具特点，并且三者重点不一。MI作为理念识别，是企业最高层的思想系统和战

26、略系统，它是企业的灵魂，是CIS的中心和原动力，它经过BI、VI表现出来。BI是企业内外各项运转活动的行为方式，是动态的识别方式。它规范着企业内部的组织、管理活动与对外的运营过程和社会活动，实践上是企业的运作方式。VI是表达企业运营理念和精神文化的外在化的视觉笼统设计，是CIS最直观最外在的部分，是静态的识别符号，也是CIS与社会公众联络最为亲密、影响层面最为广泛、效果最为直接快捷的向社会传送企业信息的部分。MIS、BIS、VIS三者的关系理念识别(MIS)是CIS的灵魂，是企业识别系统的根本精神所在，也是整个企业识别系统运作的原动力。MIS影响企业内部的动态、活力和制度、组织的管理与教育，并

27、及对社会公益活动、消费者的参与行为的规划，即影响BIS；最后，经由组织化、系统化、一致化的视觉识别(VIS)方案传达企业运营的信息，塑造企业独特的笼统，到达企业识别的目的。 企业导入CIS构成的魅力并非外表的粉饰、包装、广告所构成的空洞美丽的视觉笼统，而是CIS三个子系统及其更小的各个要素的平衡开展和彼此协调，由表及里、表里如一地谋划与设计的VIS、BIS、MIS三个子系统的全面整合，才构筑出愉快的企业笼统。CIS的三个子系统各包含的要素如下图：台湾食品业的一致企业公司该企业的MIS为：开创安康高兴的明天，兼秉承三好一公正(质量好、信誉好、效力好、价钱公正)的运营理念。BIS方面，推出一致超级

28、商店，震撼了台湾杂货、日用品业，吸纳各地的加盟店，开展小时效力，在母亲节等节日开展慰劳、赠品活动，表达了对社会的反哺、回馈的实践行动。VIS部分，该企业设计了得意的小白鸽展翅飞向安康高兴的明天，暖颜色的带呈现产品的营养、安康的特征，一致小格言的感人语句均在传达着一致公司对顾客无微不至的关怀；一致性、规格化的编排方式与多角化运营的产品包装、表现方式的同一性，都表现了该企业管理制度的健全和完善。第一节 企业导入CIS的目的一、提升企业笼统，构筑中心竞争力 竞争力取决于：商品力质量、性能、价钱、种类、式样、包装、销售力销售与效力的网络、促销手段、笼统力企业或品牌的知名度、佳誉度、信任度二、明确企业的

29、主体性同一性、自我一致性 CIS经过一致企业文化理念，继而一致企业行为规范和视觉识别，来明确企业的主体个性和一致性，来强化企业的存在价值，提高企业成员对企业的认同感、归属感和忠实度。三、有效快速地传送企业信息可信度、识别性第二节 企业导入CIS的普通原那么、方式及时机谋划 系统性CIS本身、企业组织本身一致性MIBIVI、企业的传播活动 企业导入CIS是一个系统工程。企业笼统的谋划其中心在于强化企业文化建立。企业文化包括企业运营文化、管理文化、营销文化。企业文化建立是企业长期努力的义务。从CIS导入到企业文化建立是一个完好的系统工程，企业笼统谋划的胜利最终要接受时间的检验，要看企业文化建立的成

30、果。 差别性个性化长期性企业笼统谋划不仅是给企业整容、美容的过程，而且是给企业健体强身、换血洗脑的过程。企业导入CIS实践上是一种无形资产的投资，是“多次的、长期的、坚持不懈的 ，投入的回收也不能够在短期内一次完成，而有滞后性、长期性、不断回收的特点。企业精神、行为准那么、企业标识的明确和设计完成，仅仅是CIS实施的开场。操作性 必需有一套宣传企业理念的详细方法、可执行的行为规范、准确表达理念的视听传达设计、对存在的问题必需有相应的处理措施。二、企业导入CIS的方式预备性CIS导入方式。这是针对新建的企业而言的。在谋划新企业时，同时对企业的未来笼统及企业文化进展有目的的设计和谋划，包括对企业运

31、营思想、口号、信条标志、桔祥物、规范色、规范字体、企业笼统的社会定位、战略选择、方案实施方案、管理方法以及运用系统的设计与谋划等。扩张性CIS导入方式。该方式是企业在生长过程中为了实现资本扩张，把企业带进新的高一级的开展阶段而导入CIS的方式。它是对企业革新换面、脱胎换骨的改造。这时的企业笼统谋划应该立足于企业原有根底而着眼于开展层次和境界，对企业笼统进展完全创新性的谋划。挽救性CIS导入方式，或称医疗性CIS导入方式。对于众多传统型企业来说，为了重塑笼统，改动旧貌而重新调整运营理念、运营行为、运营者的视觉笼统，以经过CIS的导入挽救企业的生存与开展前景。我国绝大部分营销企业都面临着这样的转换

32、。而挽救性的CIS实施比预备性CIS的实施更显困难。由于挽救性CIS导入既要创建新的笼统又得益于原有的根底，需求对传统笼统进展甄别、分析、摄取和扬弃的改造过程，而在对旧的东西的改造之中经常会碰到宏大的阻力，这种旧传统的阻力对新笼统的树立所起的负效应不能低估。因此，挽救性CIS导入将伴随着企业管理体制、组织机构的一系列改革。挽救性CIS导入方式企业一旦出现以下景象，便可思索经过导入CIS以求解脱姿态：企业称号老化，易被误认、误解；企业实施多角化的运营后，企业笼统的一向性、一致性逐渐丧失；与其他企业合并后，须重塑企业笼统；企业称号与商品笼统不符；在同行业竞争中，本企业笼统竞争力处于不利位置；企业知

33、名度低；企业笼统不好，员工士气低落；企业笼统因营销活动中某种事故受损，产生负面效应；旧的企业笼统有碍于进军新市场；短少能代表企业的一致性标志；企业某种特定的商品笼统，成为其他商品的妨碍；人才吸引力差；上市股票显示，企业属于优势或遇妨碍；商品与商标笼统出现分歧；企业笼统赶不上国际化笼统的潮流；当前的营销战略与企业笼统无法配合等等。三、导入CIS的时机企业导入CIS要寻觅好的时机，以下时机可供选择和利用：新公司成立，合并成企业集团；创业周年或假设干年留念日；企业扩展运营内容，朝着多角化开展；进军海外市场，迈向国际化运营；新产品的开发与上市；解脱运营危机，使停滞的事业得以活络；消除负面效应，纠正企业

34、失态，端正企业笼统，使二者一致；企业改组或运营顶峰改换，全面创新；提升品牌或品牌升格为企业商标；竞争产品个性模糊，品牌差别性不明显；运营理念的重整等等。第三节 企业导入CIS的任务流程CIS谋划任务表工程管理小组、谋划方、CIS委员会通用第三节 企业导入CIS的任务流程工程管理小组用 企业笼统谋划是个系统工程，因企业特点、运营范围、导入动机的不同，在设计规划的流程与表现的重点上有所区别，但根本程序大同小异。可分为预备、调查、企划、设计、实施五个阶段。 第三节 企业导入CIS的任务流程工程管理小组用一、预备阶段 主要义务是确认导入CIS的动机目的，制定根本方案，落实人、财等条件，为正式启动导入方

35、案作必要的预备。 预备阶段完成后，应提交一份规范的 CIS提案书，内容普通包括：导入CIS的理由和背景、根本方针、方案工程与日程安排、担任机构、工程预算、预期效果等。 第三节 企业导入CIS的任务流程工程管理小组用二、调查分析 义务是确定调查内容、调查询题与问卷设计、调查对象、调查方法、调查程序与期限、调查结果分析等。 CIS的调查内容重点是企业运营现状、企业笼统及详细工程要素的调查，包括内部调查与外部调查。第三节 企业导入CIS的任务流程工程管理小组用 企业内部调查包括企业的运营情况、运营理念、企业精神、组织构造、员工素质、内部笼统、现有视觉识别系统、企业的信息传播渠道等； 企业外部调查主要

36、着重于消费市场环境、相关企业笼统，社会公众对企业笼统的认知和评价等。 调查前应制定一个调查方案流程表，并以此方案来控制调查作业进程。调查终了后，应对调查结果进展综合分析，写出调查报告书。 第三节 企业导入CIS的任务流程工程管理小组用三、企划阶段 在企划阶段，要对调查结果作出综合性结论，规纳整理出企业运营上的问题，并给予有效的回答；还要对本企业今后的思想、活动及笼统构筑方向，提出新笼统概念，设定出根底设计的方向，并根据总概念，构筑根本理念系统。假设把下一阶段的设计比作笼统概念展开的话，那么企划阶段就是整个笼统概念的总设计。 总概念报告 内容：、总体企业思想与战略、CIS方案的根本战略、理念系统

37、构筑、开展设计的要领、未来管理作业的方向等第三节 企业导入CIS的任务流程工程管理小组用四、设计阶段即将前面总概念书设定的根本概念、识别概念等转换成行为和视觉表达方式以详细表现企业理念。 视觉识别设计可分为三个步骤：第一，将识别性的笼统概念转换成意味性的视觉要素，并对其不断调查分析，直到设计概念明确化为止；第二，发明以实体意味物为中心的设计体系，开发根本设计要素；第三，以根本设计要素为根底，展开运用系统要素的蛇汁。 笼统性概念的构成以实体意味物为中心的开发、设计运用系统要素的设计第三节 企业导入CIS的任务流程工程管理小组用五、实施阶段这一阶段重点在于将设计规划完成的识别系统制成规范化、规范化

38、的手册和文件，谋划CIS的发表活动、宣传活动，建立 CIS的推进小组和管理系统。 、对内、外发布CIS方案 CIS的发表一定要选择好恰当时机，否那么能够会事倍功半。可选择企业留念日、企业艰苦活动、新产品上市、成立新公司或组建企业集团等时机，但普通不宜选择在有艰苦社会事件发生、艰苦会议召开之时发表，以免被社会公众忽视，产生不了应有的效应。 CIS的对内发表普通应早于对外发表，对内发表的主要内容有：CIS的意义以及企业实施CIS的目的；企业员工与CIS的关联和必要的心思预备；实施CIS的过程；关于新的企业理念阐明；关于新标志的阐明；识别系统设计的管理和运用；一致对外的阐明方式等。 第三节 企业导入

39、CIS的任务流程工程管理小组用、推行CIS相关方案与活动 要进展员工培训与内部架构的调整，经过培训和教育使企业理念成为企业员工的共同价值观，规范行为举止，并透过行为来传播企业理念，“员工决议企业笼统，并把视觉识别系统的根本要素广泛运用于各种运用要素和各种场所上，全方位展现识别系统，开展各种广告、公关宣传活动来塑造新的企业笼统。 、建立相应的机构，监视CIS方案的执行。 对导入和推行CIS的效果进展测定和评价 第四节 企业导入CIS的任务流程谋划方+导入CIS委员会用CIS导入分六步，包括调研、谋划、设计、定位、宣传、坚持。一、调研。 调研的内容包括：企业的历史、企业的运营现状、企业的开展战略、

40、企业法人代表及高层管理人员的运营风格、企业组织文化气氛、市场同业竞争情势、市场同类产品竞争情势、企业知名度、市场位置及产品力等问题调查、分析与评价。第四节 企业导入CIS的任务流程谋划方+导入CIS委员会用二、谋划。 企业笼统谋划主要围绕企业笼统的社会定位、市场定位与风格定位，企业笼统的表现战略的选择，企业笼统的方案实施方案及管理方法方案等方面进展。三、设计。()企业笼统设计包含企业运营理念、精神信条、企业口号、企业座右铭、企业歌曲的设计。如麦当劳的运营思想是：“顾客永远是最重要的，效力是无价的，公司是大家的。IBM的运营目的是：“尊崇个人，效力顾客，追求完美。第一投资公司的企业精神是：“人是

41、他们的第一投资。声宝公司的口号是：“商标就是责任。一致公司的口号是：“他方便的好邻居。第四节 企业导入CIS的任务流程谋划方+导入CIS委员会用三、设计。()企业笼统根本要素设计，包括企业标志、规范字体、意味图形及其组合方式、企业规范色等。如IBM被誉为“蓝色巨人，富士胶卷和柯达胶卷分别以绿色和黄色为本企业的主颜色。 ()企业投资、资助的选项原那么及媒体选择。如国邦公司以选取中长期具有艰苦意义的工业、高科技、贸易及房地产、旅游工程为投资工程。在实施资助等行为时，采取支持对社会真正有益、有用而非徒有虚名的社会公益活动(如捐建海口滨江大道，龙昆北路、南航路公汽候车亭，为交通警定制遮阳伞，支持少儿书

42、画大赛等)。企业笼统设计的六个运用系统包括办公室内摆设系列、办公用品系列、交通工具系列、员工制服系列、产品包装系列、广告用品系列等(见图)。第四节 企业导入CIS的任务流程谋划方+导入CIS委员会用四、定位。根据设计的企业笼统进展市场定位，以保证企业在公众心目中占据适当的位置，博得顾客的厚爱。五、宣传。对拟定的CIS实施方案进展整理，编订成册，召开新闻发布会，借助各种传播媒体全面宣传企业笼统。有指点、有步骤地对企业内员工进展CiS系统培训，包括CIS知识启蒙教导、高层管理人员CIS沟通研讨、部门经理集训、员工礼仪训练、企业内外环境改善方案、企业公共关系及公益活动方案研讨等。六、坚持。CIS确实

43、立不是一朝一夕的事，而要长期坚持不懈地维护、开展，以图坚持良好笼统不致中途瓦解、毁坏，就需求完善、健全的企业制度和组织导机构，以保证企业持之以恒地进展自我约束、自我教育。第五节 CIS谋划的主要内容 一、MI理念识别谋划一MI的根本内容 企业使命、企业精神、价值观念、行为准那么和品德规范以及运营方针、运营哲学、事业领域、企业文化、运营目的、运营战略等。 MI理念识别谋划MI的根本内容、企业使命两层含义：一是经济使命，这是企业最根本的目的。二是社会使命，企业对社会应尽的责任。宝洁企业使命：消费和提供世界一流产品，美化消费者的生活。作为报答，他们将会获得领先的市场销售位置和不断增长的利润，从而令他

44、们的员工、股东以及他们生活和任务所处的社会共同昌盛。 MI理念识别谋划MI的根本内容、企业精神企业精神是对企业现有观念认识，传统习惯，行为方式中的积极要素的总结、提炼和倡导，是企业文化开展到一定阶段构成的必然产物，企业精神要遵守企业价值观和最高目的，不背叛企业哲学。企业精神是企业内部最积极的、最闪光的、也是全体员工共有的一种精神形状。松下电器的精神是“产业报国、光明正大、友好普通、斗争向上、礼节谦让、顺应同化、赞赏报恩。IBM的精神是“最正确效力精神。 MI理念识别谋划MI的根本内容、企业价值观企业价值观是企业在追求运营胜利过程中所推崇的根本理念和奉行的目的，是对企业意义的一种终极判别，企业其

45、它理念都受其影响和约束，它是企业文化的中心思念。三种根本类型以顾客为本型IBM的“最正确效力精神、卡彼勒公司的“追求优良精神、海尔的“真诚到永远等；以人为本型惠普公司“尊重个人价值、“诺基亚以人为本等； 不断创新型丰田公司“家庭创新精神、明尼苏达矿产制造公司的“开辟创新精神等等。 MI理念识别谋划MI的根本内容、企业目的是企业凝聚力的焦点，是企业价值观的表现，也是团队精神的首要条件。提炼企业目的一定要留意的是它是企业的最高目的，而非短期、中期的运营性目的，大量的研讨阐明，世界杰出企业的目的往往定位于“效力社会、“报效国家、“塑造一流、“实现价值等更高的精神层面而决非经济利益。 MI理念识别谋划

46、MI的根本内容、企业作风企业风气，或者说企业气氛一个公司风气的好坏是衡量企业文化能否安康的重要标志。在企业文化完善，企业风气安康的企业里，员工群领会自觉积极地抵抗不良社会风气，自动与企业同呼吸共命运，保证企业安康开展。企业风气是经过员工的行为反映出来的，成为影响企业笼统的一个重要要素。首钢的企业作风是“仔细担任、紧张严肃、尊干爱群、活泼乐观、刻苦学习； 海尔的作风是“迅速反响，马上行动。 MI理念识别谋划MI的根本内容、行为准那么和品德规范 是企业价值观的表现，是指点和调理员工从事消费运营的各种活动、处置人际关系、确立交往关系的行为要求。 MI理念识别谋划MI的表现方式、标语、口号 宁波雅戈尔

47、：装点人生，还看今朝。 广东三九集团：敢于探求，不怕失败。 日本本田：创新运营，全球观念。 美国IBM：IBM就是效力。企业理念口号的概括和表达该当做到：简明扼要，普通不超越个字；确实表达企业理念；要有本人的个性，不可雷同。 表达方式：比喻式索尼的豚鼠精神、故事式企业的创业史、人名式铁人精神表现大庆精神等。MI理念识别谋划 MI的表现方式 、广告广告语要表达企业的内在精神，企业理念普通比较稳定，而广告语却可以根据不同的环境加以改动。 、企业歌曲慎用优秀的企业歌曲可以激起人们团结、发奋向上的热情。 、企业座右铭用条幅、横幅等书法方式陈列于办公室内的企业信条、企业标语、价值观等。 、条例、守那么把

48、企业的价值观、行为准那么、和品德规范等列为假设干条例，作为文件、守那么在企业内部公布，使之具有某种制度性的作用和效能。 MI理念识别谋划企业理念的谋划 、企业理念的定位 笼统目的型。用精炼的言语概括地反映企业追求的精神境界或开展方向。杜邦公司：为了更好的生活制造更好的化学产品宁波杉杉：立马沧海，挑战未来。红塔集团：山高人为峰。三精制药：三精制药，安康中国。鄂尔多斯：鄂尔多斯，暖和全世界。 调和、老实型。反映企业团结调和、老实斗争的优良传统和团队精神。北京同仁堂：兢兢小心，汲汲济世。海信：发明完美，效力社会。MI理念识别谋划企业理念的谋划 、企业理念的定位质量、技术型。突出强调企业名牌产品与拥优

49、良质量、技术开发创新的笼统。上海英雄股份公司：至尊英雄，杰出风范，赶超一流。索尼公司：永不步人后尘，披荆斩棘开创没人敢于问津的新领域。松下：技术为本，产业报国 市场运营型。强调市场的拓展与争创一流的业绩。百事可乐公司：胜利是最重要的。 为了前进必需击败竞争者。上海华联：发明顾客。 优质效力型。突出为社会为顾客效力的群体认识。IBM公司：IBM就是效力。海尔：真诚到永远 雅芳：向每一位女性提供最适宜的化装品，添加他们的自信和美丽。 MI理念识别谋划企业理念的谋划、企业理念的实施 反复朗诵企业理念的小册子，张贴海报，播放广播如理念、企业歌曲阐释制造企业文化手册、发表感想、演讲、征文环境化利用企业管

50、理区，经过各种方式宣传，将企业理念视觉化，以图案来意味企业理念。制造壁画、海报、条幅案例通知员工一件事件、一个故事，并反复、多方式宣传。理念渐渐成为员工的一种思想和习惯。典范示范 第五节 CIS谋划的主要内容 二、行为识别谋划BI一BI的根本内容 行为识别在理念识别的统领和指点下，对内建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度和行为规范，对外那么经过产品开发、市场营销、公共关系、公益活动等方式传送企业理念，从而获得社会公众的识别和认同，为树立企业良好的企业笼统效力。 对内：员工教育；业务培训；作业合理化；任务环境；福利制度；研讨开展；礼仪规范。对外：市场调查；产品开发；促销活动；广告活动；公共关

51、系；公益文化活动；信息沟通；竞争战略。 详细活动内容应根据每个企业的个性和实践需求，制定章程、程序、准那么、操作方法等规章制度来规范各项消费运营活动。 第五节 CIS谋划的主要内容 二企业内部行为识别 、企业内部组织传播CIS阐明书。内容包括企业导入CIS的背景、过程以及制定的企业理念和企业识别。内部员工教育用幻灯片。利用视频手段展现CIS阐明书的内容利用内部传媒来传送信息。并记录员工的意见和反映。员工手册。阐明企业理念，行为规范和视觉识别的手册，让员工可以随身携带。企业内部宣传海报。企业内部的沟通。召开晨会、座谈会，促进企业内部信息交流和沟通。促进自我启发。如举行关于CIS理念的讲习会。改良

52、效力。改善效力质量，提倡礼貌行为。第五节 CIS谋划的主要内容 二企业内部行为识别、企业内部组织传播 对非正式的传播网络传闻和小道音讯，也不能掉以轻心。必需适当加以引导和利用。 第五节 CIS谋划的主要内容 二企业内部行为识别 、企业行为规范化企业和员工的行为，必需用规范化的制度来管理，大到企业决策和指挥的规范化管理，小到仪容仪表、言谈举止规范化约束，都必需有一个大家都共同遵守的行为规范。第五节 CIS谋划的主要内容 、企业行为规范化企业指点机构和组织系统的规范化。即经过章程、制度等方式建立和完善指点制度，确定管理层次和管理幅度，明确各部门的职责和权益分工，从而使企业机制正常运转。企业决策与方

53、案系统的规范化。即根据问题的轻重、缓急程度制定决策与方案的层次、程序、规范，以使每一个问题都能得到及时有效的处置。各项专业管理的规范化。即对营销、消费、财务、研发、劳动人事、质量、星系等专业管理任务进展规范，制定任务流程，确定责任部门，并一次作为企业市场消费运营活动的准那么和根据，使企业各项任务有章可循。部门任务与岗位任务规范化。即经过责任制等方式，让部门及各个岗位叫明确本人的任务职责、任务范围、权益和利益，保证企业有序运转。效力与礼仪的规范化。包括效力态度、效力水准、仪容仪表、应对技巧等，以表达企业和员工的精神风貌和素养。第五节 CIS谋划的主要内容 三企业外部行为识别、谋划新闻事件传播企业

54、一致理念、价值观、精神风貌、品牌特征。、广告活动目的在于向社会宣传企业特征，阐明企业对社会所负的责任和为社会做了些什么。、社区交往。详细做法有：优先录用当地居民、积极参与防治公害、维护当地自然景观、文化等活动，积极参与地方开发、关怀社区老人、儿童等。、大型活动谋划。传达企业理念，宣传企业实力。第五节 CIS谋划的主要内容 三、视觉识别谋划VIVI的根本内容根本要素和运用要素 一根本要素称号。包括企业称号和品牌称号。“金利来，“好利来标志。包括企业标志和品牌标志。 规范字。是指一个企业在各种场所下，进展各种宣传内容都要是用一致的字体。包括中文，英文和其他文字。规范色。企业外型。主要指企业的桔祥物

55、。 第五节 CIS谋划的主要内容 三、视觉识别谋划VI二运用要素办公事务用品系列。信封、名片、胸卡、徽章、文具袋、办公文具系列等。产品包装系列。礼品包装、配套包装等。广告媒体和传播系列。报纸、杂志、电视广播、户外广告系列等。服饰系列。消费人员任务服装、文员西服、公关礼服、保安制服等。一致T恤，一致领带，一致任务包等。交通工具系列。通勤车、效力车、运载车辆等。环境空间与标识系列。各种建筑外观与装饰，办公室与写字间环境的空间设计，销售点的环境空间设计。其他用品系列。印刷品、接待用品、礼物等。第五节 CIS谋划的主要内容三、视觉识别谋划VI三CI手册 建立规范而又切合实践的企业视觉识别系统，有赖于企

56、业识别手册-CICI CICICI第五节 CIS谋划的主要内容CI 从实际来看，手册指定活页或分册方式的居多。由于CICICICI 手册的内容是要根据不同企业的不同CICI第六节 CIS谋划与设计文案的规格CIS谋划与设计文案的拟定包括以下内容。 (一)调研企业历史(调查、整理)。企业运营现状(调查、分析)。企业开展战略(调查、建议)。企业法人代表、高层管理人员运营风格与个性(调查、评价)。企业组织文化气氛调查、分析。市场同业竞争情势调查、分析。市场同类产品竞争情势(调查、分析)。企业社会知名度、市场定位及产品力(调查、评价)。第六节 CIS谋划与设计文案的规格二)谋划企业笼统的社会定位(建议

57、书)。企业笼统的市场定位(建议书)。企业的风格定位(建议书)。企业笼统的表现战略的选择(建议书)。企业笼统的方案实施方案(草案)。企业运营的管理方法(草案)。第六节 CIS谋划与设计文案的规格 (三)设计(含个根本要素，大运用系统，多个细目)企业精神笼统设计。企业理念(经理思想)。()企业精神信条。()企业标语口号。()企业歌曲。第六节 CIS谋划与设计文案的规格企业视觉笼统设计。 ()企业标志。画法、企业标志的意义、企业标志运用规范。 ()企业规范字体。中文规范字体、英文规范字体、企业规范字体的意义。()企业意味图形(如桔祥物)。画法、意义、用途及运用规范。()企业标志与企业规范字体组合系统

58、。组合方式、运用规范。()企业标志、企业规范字体、企业意味图形组合系统。组合方式、运用规范。()企业规范颜色系统。 主色系统、辅助色系统、主辅色组合、规范色意义、用途及运用规范。第六节 CIS谋划与设计文案的规格企业投资资助的选项原那么及媒体选择。 ()选项原那么。 ()投资期限(长期、中期、短期)。 ()投资方向(工业、高科技、学校、房地产、旅游、公益事业)。 ()资助工程(文化体育活动、公益事业、学校、道路建筑)。 ()媒体选择。 ()联谊活动。 企业对内外行为规范。 ()员工训练。 礼仪训练、素质训练、技术训练。()内部机构规范。 ()公关活动规范。 ()外来活动规范。第六节 CIS谋划

59、与设计文案的规格企业笼统运用系统设计之一办公用品系列。 ()名片。 纸质、颜色、用途、设计款式(中文式、英文式)。 ()公司职员识别证。 ()信纸、信封(中式、西式)。便签纸 ()约请函。)贺卡。 ()证书。)明信片。)有价赠券(卡)。第六节 CIS谋划与设计文案的规格企业笼统运用系统设计之二广告用品系列。()报纸广告。整版款式、半版款式、报头(专栏)款式。()杂志广告。跨页设计款式、整页设计款式、毫半页设计款式。 ()直邮广告。横式、竖式、二折式、三折式、四折式。()车厢广告。()墙面广告。 ()日历广告。()月历广告。()年历广告。 ()海报(宣传画)广告。第六节 CIS谋划与设计文案的规

60、格 ()气球广告。 ()横式路牌广告。直式广告、立地式广告、霓虹灯广告、告示、指示广告、建筑屋顶广告塔、广告吊旗。 ()立体传播媒体广告。 电视媒体广告、电台媒体广告、多媒体(电脑合成)广告、幻灯片广告、灯箱(静态、动态)广告、模型。 ()礼品广告。 ()社会公益性建筑广告。第六节 CIS谋划与设计文案的规格 企业笼统运用系统设计之三交通工具系列。 ()公司交通车。外型(外部外型与颜色)、车体(广告)标志。 ()公司工程车、工具车。 车体(广告)标志。 ()小车。外型、车用饰物与示牌。第六节 CIS谋划与设计文案的规格 企业笼统运用系统设计之四制服系列。 ()公司职员夏季办公服装。 ()公司职