正确看待借势营销

1、.：.；虽然借势作为一种行之有效的营销利器正在被更多的营销人来回挥舞，但它那独具魅力的市场杀伤力，在一些人的心中依然无法遮盖雕虫小技、自我炒作、恶性跟风的阴影。 为了更好地让借势营销效力于企业，他们需求正确对待借势营销。 应该从长久角度思索来开展借势营销 假设把企业的每一次借势营销活动比喻成一颗颗散落的珍珠，而一致性的行动方针就是把珍珠串起来的串链。假设没有串链，珍珠再闪光，也只能散落在沙滩上，难逃风化成沙的命运；假设没有珍珠，只需串链这条线，除了自我欣赏之外，同样没有多大的意义。一旦散落的珍珠用一致性的串链衔接起来，那就构成了光彩夺目的品牌珍珠项链。 许多企业在借势营销过程中最大的误区在于，

2、只知道整天忙着找“珍珠，却不知道如何把珍珠串联起来。这是他们最值得警惕和防止的。 在中国企业的现状中，他们的许多企业因受制于经济实力薄弱，企业文化底蕴浅薄等要素，在详细操作借势营销时，往往表现出目光短浅,手法单调的景象，带有较大的局限性，很难从战略层面上做到借势。 一些企业在进展借势营销时所采取的行动,虽然从外表上看具有长期借势社会公益捐助活动的性质,但这些企业似乎都只从部分思索,并没有对全国经济乃至全球经济的变化有较大的关注。 例如，在年上半年发生的SARS危机，这本是企业借势推行本人的好时机。但很多医药和食用醋厂商缺乏快速发货和铺货才干以及下游对定价、数量、发货方式等关键要素的信息反响速度

3、，错失商机。 一个相反的例子，通用汽车公司面对“. 事件之后,美国经济一度出现萧条,消费者对未来经济情势丧失自信心，对购买新车存在负罪感。通用汽车公司从战略层面上呼吁“Keep America Rolling让美国继续转动起来，激发公众对未来的自信心，让消费者感到本人购车是在为国家经济复苏出力，增添了共渡难关的豪情，促使恳求购车贷款数字翻番，美国汽车工业在第四季度增长了.%，拉动了美国的经济。 很多国外企业都将借势营销作为长期战略。比如耐克，不断以来只资助体育活动；他们把借势营销视作低本钱的营销传播手段，不会只等到迫不得已的时候才采用，他们更能系统化的整合利用各种手段，并能有机地配合和互补，他

4、们在进展借势营销时，总是从战略层面上思索长期性、相关性、指点性原那么。 回头看看国内企业的借势营销，大多是短期的战术行为，今天资助一个活动，明天资助另一个活动，这些活动之间没有必然的联络。往往投机性太重，将企业的出路全寄托于简单的战术借势，导致企业大起大落，或者对“大势忽视、不屑一顾，导致错失良机。这与企业追求短期的爆炸性和惊动性的心思有关。但这并不能使企业走得更快更远。 借势营销无处不在 对借势营销的适用对象，通常的看法以为比较适用于中小企业。这个观念没有错，中小企业由于资金实力有限，没有实力投资巨额广告，而借势营销的低本钱，成为中小企业的首选。但这并不等于说借势营销大企业就不能用。 一个非

5、常明显的例子，如IBM在年借助一场“人机大战。人类最伟大的国际象棋巨匠卡斯帕罗夫以.比.的比分败在一台电脑“深蓝手下，顿时成为世界关注的最抢手音讯，美国的、，英国的，中国的、等不惜篇幅，热情地加以报道，IBM名声大振。第二天，纽约证券买卖所该公司的股票价钱就上扬了.个百分点，按照当时价钱计算，仅仅股票价钱的上涨，就为IBM带来多达 亿美圆的收益。 企业对借势营销的另外一点顾虑在于怕惹事，怕落个炒作的嫌疑，影响企业或者品牌的笼统。 实践上，借势营销方案只需坚持在法律范畴之内和从消费者角度出发，又怎样能够“惹事生非呢？ 借势营销在市场和受众中的影响取决于几个方面的要素：所借之势的强度、传播途径的选

6、择、受众面的宽度等，这些要素共同影响借势营销的即时效果与继续度。 在国外，Virgin品牌的建立过程被公以为一部关于借势营销的优秀延续剧。在其年的开展脚印和品牌里程中，借体育活动成为Virgin阐释品牌个性的首选，它不但是为追求一时的惊动效应，更加重要的是所借之势与Virgin的品牌个性相符，形生长期效应。 此外，百事可乐的音乐和足球，农夫山泉的安康和金牌等等优秀案例，都向他们阐释，当借势营销与品牌笼统、品牌个性相吻合时，它所发扬的威力和继续的程度将贯穿一个品牌的生长。 借势营销要思索受众的要素 借势不准，借力不对，那么对品牌提升毫无益处。 借势营销除了吸引观众的眼球之外，把握群众心思，拉近群

7、众与产品或效力的间隔 是至关重要的。 雕牌洗衣粉： 雕牌的广告先是球迷们摇旗呐喊，为中国足球助威，最后加上“购买纳爱斯雕牌，参与千人助威团，到韩国为中国队加油的旁白。该广告的创意应该说是以世界杯这一事件为契机的，然而它没有将这一体育事件与产品的卖点结合起来。须知，这是一那么体育用品广告，在目前的中国球迷中，男性在数量上占据了绝对优势，而纳爱斯雕牌的目的购买对象应该是以家庭主妇为主。 奇强洗衣粉： 奇强的广告同样是以世界杯为诉求事件，不过，它把踢足球经常不可防止地会弄脏球衣的现实和奇强的清洁用品的卖点巧妙地联络起来。广告只是从这一体育事件中择取了球员跌倒并踢出足球的片段，中间交叉了衣服经过洗衣机漂白后干净如新的镜头。经过这个镜头，将奇强的高效去污功能展露无疑。假设观众不是球迷，对奇强要表达的卖点也明白了；假设看者是球迷，奇强巧借这一体育事件，再加上“中国人奇强的真情告白，引起受众的共鸣。现实也证明，奇强在投放该广告不久，销量大大添加。 蒙牛： 蒙牛在“神五事件的营销运作中，“举起他的手,为中国航天喝彩这一情感诉求是紧紧抓住了中国民众的心思，虽然“中国航天员公用牛奶之类的口号和广告语没什么创意，但蒙牛凭其雄厚财力和营销谋划才干让这些口号同时在各种媒体和广告载体上演，这种高密集的轰炸让受众无处躲藏。不过蒙牛有一点做的不到位的是，没有让受众充分参与到“神五事件中来。即使是在中国的几大门户