香雪口服液品牌与产品教案

1、45/45第二篇 品牌和产品篇第二篇 品牌和产品篇品牌和产品篇要紧包括了品牌的知名度、品牌评价、产品使用率和忠诚度等方面的问题。在具体的陈述之前，先将有关的指标(名词)解释如下： 第一提及知名度：在没有任何提示的前提下,首先回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比,称为该品牌的第一提及知名度。第一提及知名度是消费者印象最深刻的品牌。不提示提及知名度：在没有任何提示的前提下,所有回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比,称为该品牌的不提示提及知名度。不提示提及知名度反映了消费者对品牌的经历度。关于消费者的购买决策来讲，不提示提及知名度的阻碍是较大的。提示提及知名度:在出示品牌卡片后，所有回答某一品牌

2、的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的提示提及知名度。提示提及知名度是反映品牌认知的广度指标。然而这种广度的知名度,必须给消费者一定的提示或启发。因此，提示提及知名度关于品牌忠诚度不高或冲动型消费者有一定的作用。 品牌忠诚度:即过去3个月服用过某种药品的人数占曾经服用过该药品人数的比例。假如品牌忠诚度较高,表明重复服用该药品的消费者较多,反映消费者的品牌忠诚度较高。反之，表明重复服用的消费者较少,消费者的品牌忠诚度较低。本篇的要紧架构如下: 第一章 品牌知名度广东市场消费者品牌知名度 口服液消费者的品牌知名度 口服液消费者对要紧品牌的评价 第二章 要紧感冒药品的使用和评价 消费者对香雪口服液

3、的评价和建议 广东市场消费者的产品使用和评价 三类市场消费者的产品使用和评价 品牌知名度1.1 香雪抗病毒口服液在全部消费者中的品牌知名度 为了揭示广东市场消费者对感冒药的认知、了解广东省感冒药的市场现状。在先期对广东省一、二、三级市场200个曾经服用过抗病毒口服液的消费者入户调查的基础上,我们采纳了电话访问的形式，对当时通过随机抽出但不符合本项目条件（曾经服用过抗病毒口服液的消费者)的消费者，进行了跟进访问。我们将全部数据结合起来，能够分析出香雪抗病毒口服液在整个感冒药物市场的知名度情况。数据显示，第一提及的品牌知名度中,幸福伤风素以超过%的提及率排在第一位。其次,日夜百服咛、康泰克胶囊、泰

4、诺感冒片和白加黑感冒片也均有0%左右的提及率。相对的,中成药的第一提及知名度较低，提及率较高的明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液也仅有%的比例。提示前的知名度中,幸福伤风素以47.8的选择率排在第一位，日夜百服咛、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片的提示前知名度均在3%以上。明兴清开灵口服液和香雪抗病毒口服液的提示前知名度均在10%以上。提示后的知名度情况同样是相似的,西药类的感冒药知名度远远的高于中成药的感冒药。我们通过Gyd模型对要紧的感冒药的知名度进一步的深入分析。这种模型是一种用于测量不提示提及知名度和提示提及知名度内在关系的指标。一般以不提示提及知名度(经历度）为X轴，以提示提及知

5、名度(认知度）为Y轴，由此确定每一个品牌的点的位置，并对所有品牌的知名度作出回归线,依照品牌点的位置,能够考察品牌的优势和不足。分析发觉，就整个感冒市场而言，西药类的感冒药大部分都位于模型的右上角,表明消费者对这些感冒药品的认知度和经历度都专门高，是感冒药市场的主导品牌。而中成药类的感冒药大部分都位于模型的左下角，表明消费者对这些感冒药的认知度和经历度都较低，还需要进一步拓展市场空间。另外，在中成药的感冒药中,香雪抗病毒口服液，明兴清开灵口服液和泰诺儿童感冒糖浆的市场地位是比较接近的。而且比同类的君泰口服液、三九清热解毒口服液和众生双黄连口服液有一定的领先优势。1.2 香雪抗病毒口服液在口服液

6、消费者中的品牌知名度.21 第一提及知名度 调研数据显示,在曾经服用过口服液的消费者中,香雪抗病毒口服液的知名度则要高得多。第一提及的品牌知名度中,香雪抗病毒口服液以2.8的比例排在第一位。其他消费者提及的要紧感冒药品还有明兴清开灵口服液、幸福伤风素、众生双黄连口服液、明兴感冒通片、泰诺感冒片和康泰克胶囊。这些药品差不多上消费者经历最深刻的。基数：样本总量=121.2.2 不提示提及知名度 不提示提及的品牌知名度中，明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液和幸福伤风素的知名度最高,均有大约40%左右的选择比例。知名度比较高的药品包括泰诺感冒片、明兴感冒通片、康泰克胶囊和白加黑感冒片，消费者的选择比例

7、均在2%以上。另外，众生双黄连口服液、日夜百服咛片、感康片和三九清热解毒口服液也有一定的知名度，均有10%以上的消费者选择。基数：样本总量=12012. 提示提及知名度提示提及的品牌知名度中，幸福伤风素以74%的选择比例排在第一位。明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片均以60%以上的选择比例排在第二到第六位。明兴感冒通片、日夜百服咛片、感康片排在第七到第九位,不提示提及知名度均在40%以上。这些感冒药差不多上消费者认知度较高的。基数:样本总量=1201.4 三类市场的口服液消费者知名度比较一级市场药品的不提示知名度中,明兴清开灵口服液、幸福伤风素和香雪抗病毒

8、口服液的选择比例最高。二级市场药品的不提示知名度中,香雪抗病毒口服液的选择比例最高。三级市场药品的不提示知名度中，明兴清开灵口服液的选择比例最高。三类市场药品的不提示知名度对比表（前十位) 分类排名一级市场二级市场三级市场药品名比率药品名比率药品名比率明兴清开灵口服液46.6%香雪抗病毒口服液2%明兴清开灵口服液.2幸福伤风素4%明兴清开灵口服液41.3%香雪抗病毒口服液46.0%3香雪抗病毒口服液.%康泰克胶囊357%明星感冒通3.0%4泰诺感冒片.1%明兴感冒通.3%幸福伤风素37%5康泰克胶囊23.1%泰诺感冒片34.0%白加黑感冒片3.5%6明兴感冒通22.9白加黑感冒片31.3%三九

9、清热解毒口服液25.0%白加黑感冒片2.%幸福伤风素30康泰克胶囊2%8日夜百服咛片20.7%亚洲君泰口服液14.7哈药二厂双黄连口服液22.%9众生双黄连口服液20.6众生双黄连口服液1.感康片205%10感康片.6%三九清热解毒口服液11.0众生双黄连口服液17.0%基数:一级市场=70,二级市场00，三级市场=20一级市场药品的提示知名度中,幸福伤风素的选择比例最高。二级市场药品的提示知名度中，康泰克胶囊、香雪抗病毒口服液、白加黑感冒片、泰诺感冒片和幸福伤风素的选择比例最高。三级市场药品的提示知名度中，明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液的选择比例最高。三类市场药品的提示知名度对比表（前十

10、位） 分类排名一级市场二级市场三级市场药品名比率药品名比率药品名比率1幸福伤风素79.4%康泰克胶囊76.0%明兴清开灵口服液85.0%2泰诺感冒片6.3%香雪抗病毒口服液7.0%香雪抗病毒口服液7903明兴清开灵口服液.%白加黑感冒片71.7幸福伤风素64.0%康泰克胶囊630%泰诺感冒片0.0%白加黑感冒片8.0%5香雪抗病毒口服液59.7幸福伤风素6.%明星感冒通5.0%6日夜百服咛片584%明兴清开灵口服液59.0康泰克胶囊42.%7白加黑感冒片55.4%明兴感冒通51.0%三九清热解毒口服液41.5%8明兴感冒通63%感康片48.0%感康片35%9感康片3.9%日夜百服咛片433%哈

11、药二厂双黄连口服液2.%0众生双黄连口服液2%泰诺儿童感冒糖浆2.0花城抗病毒口服液270%基数：一级市场70，二级市场=300,三级市场=2.2.5 要紧抗病毒口服液类药品的知名度比较 在抗病毒口服液类的药品中，不管是不提示提及、依旧提示提及,香雪抗病毒口服液的知名度差不多上最高的，大约有3以上的选择比例。知名度比较高的抗病毒口服液类药品还有花城抗病毒口服液，大约有1%以上的选择比例。基数:不提示提及=678，提示提及=798 香雪抗病毒口服液在各类市场的不提示提及知名度略有差异。总体来看,其在二、三级市场上的品牌知名度要高于在一级市场上的品牌知名度。基数：一级市场=700，二级市场=0,三

12、级市场2001.3 消费者对要紧品牌的评价.3.1 消费者对要紧感冒药品牌的评价我们选择了本地市场上比较知名和有代表性的六个感冒药品牌，即明兴、泰诺、香雪、白加黑、众生、亚洲作进一步的深入分析,了解消费者对他们的看法。一、消费者对要紧感冒药品牌的熟悉程度 在这六个品牌中，消费者熟悉程度最高的品牌有明兴、泰诺和香雪，均有50%以上的消费者选择,表明这三个品牌对消费者的阻碍力依旧较高的。相对的，消费者对众生和亚洲的熟悉程度较低，表明这些品牌对消费者的阻碍力还尚未成熟。基数:样本总量=1200二、消费者对要紧感冒药品牌的喜爱程度 消费者对要紧感冒品牌的喜爱程度和熟悉程度的评价相似。明兴、香雪和泰诺差

13、不多上消费者特不喜爱的品牌,均有50%左右的选择比例。而消费者对众生和亚洲的喜爱程度相对差不多上较低的。基数:样本总量200三、消费者对要紧感冒药品牌的态度通过对应分析,我们得到如下的对应分析图，从中能够看出消费者对这六个品牌的态度。香雪大夫推举、口碑好、到处都有的卖、疗效显著、知名度高、购买的人多、销售员推举、广告宣传多。明兴口碑好、购买的人多、价格适中、老牌子、疗效显著、知名度高、大夫推举。白加黑促销宣传多、广告宣传多、广告有吸引力、知名度高、疗效显著、购买的人多。泰诺价格贵、合资品牌、品牌知名度高、广告宣传多、到处都有的卖。众生、亚洲不熟悉的品牌基数:样本总量=20基数：样本总量=12四

14、、三类市场消费者对要紧感冒药品牌的评价 一级市场消费者最熟悉的要紧感冒药品牌有泰诺、明兴。二级市场上,消费者最熟悉的要紧感冒药品牌有香雪、泰诺和明兴。三级市场消费者最熟悉的要紧感冒药品牌是明兴。基数:一级市场=700，二级市场=300,三级市场=20一级市场消费者最喜爱的要紧感冒药品牌有泰诺和明兴。二级市场上，消费者最喜爱的要紧感冒药品牌是香雪。三级市场消费者最喜爱的要紧感冒药品牌是明兴。基数：一级市场70，二级市场=300，三级市场=200消费者对香雪品牌的联想 调查发觉,消费者对香雪品牌的联想中,联想到“香水/日化品”的消费者比例最高,达到380%。其次联想到“食品饮料”和“雪花”的消费者

15、比例也较高，均在25%以上。 从消费者对香雪品牌的联想能够发觉，第一、消费者对这一品牌的联想要紧差不多上正面的,表明消费者对香雪品牌是比较熟悉和喜爱的；第二、消费者的品牌联想中,存在女性化的倾向,例如消费者会联想到专门多“香水/日化品”、“女性化/女性用品”方面词汇。基数：样本总量1 要紧感冒药品的使用和评价2.1 消费者对香雪口服液的评价和建议要紧药品的疗效对比一、疗效对比 我们选择香雪抗病毒口服液、明兴清开灵口服液、众生双黄连口服液、东莞亚洲君泰口服液、泰诺感冒片和白加黑感冒片这六种市场上要紧的药品进行疗效方面的深入对比分析。 研究发觉,消费者认为治疗感冒疗效最好的药品是香雪抗病毒口服液、

16、泰诺感冒片和白加黑感冒片。疗效相对较差的是东莞亚洲君泰口服液。 消费者认为在清热解毒方面疗效最好的药品是明兴清开灵口服液、众生双黄连口服液和香雪抗病毒口服液。疗效相对较差的药品是泰诺感冒片和白加黑感冒片。 消费者认为在呼吸道感染方面疗效最好的药品是东莞亚洲君泰口服液和香雪抗病毒口服液。疗效相对较差的药品是白加黑感冒片。 不管在哪一方面的疗效，消费者对香雪抗病毒口服液的评价差不多上专门高的。基数:100二、特性对比同样的方法，我们还对这六种感冒药的特性方面进行了深入的对比分析。研究发觉,消费者对“口感好”评价最高的药品是香雪抗病毒口服液。评价相对较低的是泰诺感冒片和白加黑感冒片。消费者对“副作用

17、小” 评价最高的药品是明兴清开灵口服液和香雪抗病毒口服液。评价相对较低的是泰诺感冒片和白加黑感冒片。消费者对“无嗜睡” 评价最高的药品仍然是明兴清开灵口服液和香雪抗病毒口服液。评价相对较低的依旧泰诺感冒片和白加黑感冒片。消费者对“服用方便”评价最高的药品时香雪抗病毒口服液、东莞亚洲君泰口服液和泰诺感冒片。 不管在哪一方面的特性,消费者对香雪抗病毒口服液的评价差不多上专门高的。基数:1200香雪口服液的疗效评价一、消费者最常服用香雪抗病毒口服液的缘故 消费者最常服用香雪抗病毒口服液的缘故是“产品疗效好”，有1.6%的选择比例。基数:样本总量=37二、香雪口服液的疗效评价 认为香雪抗病毒口服液疗效

18、“比较好”和“特不行”的消费者合计共有7%以上的比例。而认为其疗效“特不差”和“比较差”的合计仅有不足2%的比例,表明消费者对香雪抗病毒口服液的疗效是特不认可的。 总体上,三类市场的消费者差不多上特不认可香雪抗病毒口服液的疗效的。基数:一级市场=70,二级市场=300,三级市场=200香雪口服液需要改进的方面 在香雪抗病毒口服液需要改进的方面,有39.2%的消费者希望“价格能廉价一些”。消费者提出的其他改进意见还有“产品疗效精益求精、疗效要快”、“加强广告宣传和市场促销推广”、“包装颜色、外观设计要新颖漂亮”、“有不同的包装规格可供选择”、“口感方面需要进一步改善”、“瓶子设计要方便开启、便携

19、”等等。基数:样本总量=2002.2 广东市场消费者的产品使用和评价产品的使用率一、产品的曾经使用率 消费者对感冒药品的曾经使用率中,服用过明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液和幸福伤风素的比例最高,均有50%以上。表明这三种感冒药的渗透率是专门高的。其次，消费者对康泰克胶囊、泰诺感冒片、明兴感冒通片、白加黑感冒片和日夜百服咛片的曾经使用率也较高,均有30%以上，表明这些感冒药的渗透率也是比较高的。相对的，哈药二厂双黄连口服液、亚洲双黄连口服液、哈药三厂双黄连口服液的曾经使用率较低,表明这些感冒药在市场上的渗透率不高。基数：样本总量=120二、过去3个月的产品使用率 过去3个月的使用率中，明兴清

20、开灵口服液和香雪抗病毒口服液的选择比率是最高的，均在40%以上，表明关于口服液的目标消费者来讲,这两种口服液药品的渗透率是最强的，且远远的高于其他的口服液产品，他们是最多目标消费者会选用的口服液产品。基数：样本总量=200三、产品的最常使用率 产品的最常使用率和过去3个月使用率的情况差不多相同,明兴清开灵口服液和香雪抗病毒口服液差不多上最常使用率最高的药品，最常使用率均在30%以上,比排在第三位的众生双黄连口服液高出了二十多个百分点。又一次验证了这两种口服液产品的渗透率是最强的。 基数:样本总量=200四、产品的下次购买率 产品的下次购买率中，香雪抗病毒口服液达到了43.8，远远的高于明兴清开

21、灵口服液，表明消费者对香雪抗病毒口服液的喜爱程度更高。 基数：样本总量200要紧药品的忠诚度 我们计算出要紧感冒药品的品牌忠诚度。香雪抗病毒口服液和明兴清开灵口服液的品牌忠诚度是最高的,均有70%以上。2.3 三类市场消费者的产品使用和评价产品的使用率 香雪抗病毒口服液在各类市场产品的使用率方面存在一定的差异性。在各种的产品使用率的指标方面，二级市场差不多上相对较高的，此外,三级市场的下次使用率也较高。基数:一级市场70,二级市场=0，三级市场20一、产品的曾经使用率一级市场药品的曾经使用率中，明兴清开灵口服液和幸福伤风素的选择比例最高。二级市场药品的曾经使用率中，香雪抗病毒口服液、康泰克胶囊

22、、明兴清开灵口服液和幸福伤风素的选择比例最高。三级市场药品的曾经使用率中，明兴清开灵口服液的选择比例最高。三类市场药品的曾经使用率对比表（前十位） 分类排名一级市场二级市场三级市场药品名比率药品名比率药品名比率1明兴清开灵口服液5.4%香雪抗病毒口服液583%明兴清开灵口服液7.0%2幸福伤风素5.%康泰克胶囊3.7%明星感冒通4.%3香雪抗病毒口服液48.9%明兴清开灵口服液0.%香雪抗病毒口服液45.0%4泰诺感冒片4.1%幸福伤风素49.7%幸福伤风素3.5%5日夜百服咛片37.6%明兴感冒通48%白加黑感冒片34.0%6康泰克胶囊36.6泰诺感冒片4.7%康泰克胶囊290%7明兴感冒通

23、286%白加黑感冒片38.%感康片280%8白加黑感冒片2.3感康片3%三九清热解毒口服液26.0%9众生双黄连口服液243%日夜百服咛片5.0%哈药二厂双黄连口服液2.0%10感康片18.4%亚洲君泰口服液14.7%众生双黄连口服液16.0%基数：一级市场=700，二级市场=30,三级市场=200二、过去3个月的产品使用率一级市场药品过去个月的产品使用率中,明兴清开灵口服液和香雪抗病毒口服液的选择比例最高。二级市场药品过去3个月的产品使用率中,香雪抗病毒口服液的选择比例最高。三级市场药品过去个月的产品使用率中,明兴清开灵口服液的选择比例最高。三类市场药品的过去3个月使用率对比表(前十位) 分

24、类排名一级市场二级市场三级市场药品名比率药品名比率药品名比率1明兴清开灵口服液44%香雪抗病毒口服液46%明兴清开灵口服液5.%2香雪抗病毒口服液0.4%明兴清开灵口服液35.3%明星感冒通30.0%3幸福伤风素287明兴感冒通190%香雪抗病毒口服液27.5%泰诺感冒片20%泰诺感冒片17.7%三九清热解毒口服液1.%众生双黄连口服液5.3康泰克胶囊1.0%白加黑感冒片15.06康泰克胶囊1.1幸福伤风素133哈药二厂双黄连口服液1.5%7日夜百服咛片1%白加黑感冒片133康泰克胶囊2.0%明兴感冒通.%众生双黄连口服液9.3%幸福伤风素11.0%白加黑感冒片9.9%三九清热解毒口服液6.7

25、%感康片11.0%10三九清热解毒口服液7.0%感康片5.%众生双黄连口服液10.5%基数：一级市场00，二级市场=300，三级市场=200三、产品的最常使用率一级市场药品的最常使用率中，香雪抗病毒口服液和明兴清开灵口服液的选择比例最高。二级市场药品的最常使用率中，香雪抗病毒口服液的选择比例最高。三级市场药品的最常使用率中,明兴清开灵口服液的选择比例最高。三类市场药品的最常使用率对比表(前十位）分类排名一级市场二级市场三级市场药品名比率药品名比率药品名比率1香雪抗病毒口服液2.3%香雪抗病毒口服液38.%明兴清开灵口服液42.5%2明兴清开灵口服液1.0%明兴清开灵口服液2.3%香雪抗病毒口服

26、液15.%众生双黄连口服液69%众生双黄连口服液.%三九清热解毒口服液2%4三九清热解毒口服液4.6%三九清热解毒口服液5.0%哈药二厂双黄连口服液9.0%5花城抗病毒口服液24亚洲君泰口服液3众生双黄连口服液5%哈药三厂双黄连口服液0哈药二厂双黄连口服液1.7亚洲君泰口服液2.5%亚洲君泰口服液.4%哈药三厂双黄连口服液1.%花城抗病毒口服液1.5%8泰诺儿童感冒糖浆0.7%花城抗病毒口服液07%泰诺儿童感冒糖浆1.9亚洲双黄连口服液06%亚洲双黄连口服液0.7%哈药三厂双黄连口服液0.5%10哈药二厂双黄连口服液0.4泰诺儿童感冒糖浆07%基数:一级市场=700,二级市场30，三级市场=200四、产品的下次购买率 不管是哪一级不的市场，香雪抗病毒口服液的下次使用率差不多上最高的。三类市场药品的下次使用率对比表(前十位) 分类排