小家电爆品秘籍及营销渠道分析课件

1、目 录小家电线上规模持续扩张 1靶向营销精准获客，圈定客群高效运营 3百舸争流，电商营销花样百出 3高效获客，爆品推广四部曲 7投资建议 11风险提示 115 附录 121图 目 录图 1：网上购物规模持续扩张 1 图 2：小家电线上市场占比呈现提升趋势 1 图 3：2020H1 小家电市场各个品类线上占比情况 1 图 4：快递业务收入呈现高速增长 2 图 5：小家电单品价值量低 3 图 6：2020 年中国电商平台类型 4 图 7：淘宝/天猫直通车展现位置、展现逻辑及扣费原理 5 图 8：京准通京东站内广告位资源 6 图 9：2020 年小红书电商营销布局分析 6 图 10：AARRR 营销

2、模型 7 图 11：小熊电器淘宝营销方式 8 图 12：摩飞线上引流方式 9 图 13：小熊、摩飞的二次营销 10 图 14：小熊在售型号 400+ 102表 目 录表 1：2013 年主要 B2C 平台收费模式 2 表 2：电商广告常见付费模式 4 表 3：重点关注公司盈利预测与评级 11 表 4：部分小家电企业线上渠道主要合作平台及合作模式 12从千人千面到直播种草，电商玩法层出不穷。从养生壶到自热饭盒，小家电网红爆品百 花齐放。在这样的背景下，小家电线上销售规模呈现了快速增长的态势。由于线上占比较高， 疫情期间部分明星小家电企业业绩逆势增长，引起了行业的关注。本文我们通过分析电商的 变化

3、以及网红小家电的诞生，来探讨小家电未来的发展模式。1 小家电线上规模持续扩张随着电子商务的发展，网上购物规模呈现快速扩张的态势。根据国家统计局显示，2019 年我国网上商品和服务零售额为 10.6 万亿元，同比增长 18%。与此同时，小家电线上销售 占比也呈现了一致的提升趋势。根据奥维云网数据显示，2019 年小家电线上销售量占比达 到了 74%。受到疫情期间的“宅经济”影响，小家电销售线下转线上，线上销售占比进一步 提升。2020 年上半年，小家电的线上零售量占比达到了 83%。细分品类来看，豆浆机、榨 汁机、养生壶、电炖锅、煎烤机和搅拌机的线上零售占比近 90%，台式电烤箱的线上零售占 比

4、甚至达到了 93%。线上渠道俨然成为了小家电市场的主战场。图 1：网上购物规模持续扩张图 2：小家电线上市场占比呈现提升趋势图 3：2020H1 小家电市场各个品类线上占比情况3在传统家电以线下渠道为主的背景下，小家电线上占比何以越来越高？我们认为主要原 因来自于线上渠道的特点以及小家电产品的特性。可以说电商的发展和小家电市场的壮大是 相辅相成的。一方面，由于早期电商渠道费用低、展示平台趋于无限、物流快速发展等原因， 线上渠道成为了许多小家电企业的选择。另一方面，由于小家电的体积小、无需安装、单品 价值量低等特性契合了线上销售的特点。两方面因素影响下，形成了小家电线上销售为主的 现状。从电商发

5、展来看，主要有三方面的原因：（1）渠道费用低。传统的线下渠道，深入布局需要大量的人力物力财力，不仅渠道端 要求足够的盈利空间。线下门店、展示区的装修等都要有一定资金投入。相比之下，电商发 展早期为了吸引商家入驻，渠道费用方面优惠力度较大，对于企业来讲销售成本更低。表 1：2013 年主要 B2C 平台收费模式平台名称平台使用费（年费）名称结算周期天猫1 万、1.5 万、3 万、6 万共四档；五成类目年费 3 万，四成类目年费 6 万； 年费可有条件地向商家返还 50%或 100%。0.5%、2%、2.5%、3%、4%、5%、10%共七档； 天猫一级类目 4 成扣点在 2%，另有 4 成在 5%

6、。买家确认收货后到账京东6000 元官网未公开，约 8%-12%月结（2）无边界的展示方式。从电商的营销特点来看，线上展示的区域更广。相较于传统线下的展示台而言，线上的“展示台”趋于无边无界。一方面，“展示台”的拓展降低了产 品展示的单位成本，进而降低了厂商的营销成本。另一方面，无边界的“展示台”也契合了 小家电多品类多型号的特点。（3）物流的快速发展。根据国家邮政局统计，2011-2016 年，规模以上快递收入1增速 维持在 30%以上。2016 年，规模以上快递收入增速甚至达到了 43.5%。高速发展的物流， 为电商的发展做好了基础准备，进一步完善了线上交易的便捷度。图 4：快递业务收入呈

7、现高速增长1 年业务收入超过 200 万元的快递服务企业收入总计4从小家电市场本身来看，也主要有三方面的原因：（1）市场竞争激烈，中小品牌需要低成本的入口。同冰洗空等大型家电相比而言，小 家电的技术门槛较低。因此企业切入小家电市场相对不难，小家电市场品牌众多，竞争激烈。 一方面，小家电龙头企业凭借品牌优势、技术优势以及雄厚的资金占据线下渠道。另一方面， 线上渠道逐步发展，渠道费用更低的电商自然而然成为了大多中小品牌商的选择。（2）小家电体积小，无需安装，便于线上销售。相较于空调“三分买七分装”的特点， 小家电产品大多体积小、无需安装、插电即用。小家电产品的特性了契合了线上销售的特点。 在物流高

8、速发展的助推下，小家电线上销售规模高速增长。（3）小家电单品价值量低。根据中怡康零售数据显示，冰洗空的零售均价都在 3000 元以上。对于价值量较高的产品，消费者倾向于亲身体验之后做出消费决策。相比之下，小 家电的单品价值量低，消费者的投资决策谨慎度降低，容易造成冲动消费。这种产品特性契 合了线上“隔空购物”并且“低价”的特点。图 5：小家电单品价值量低2 靶向营销精准获客，圈定客群高效运营2.1 百舸争流，电商营销花样百出从一到 N，电商平台百舸争流。2003 年是我国电商发展的元年，这一年淘宝成立，随 后京东相继转为线上。在通信技术和快递物流高速发展的背景下，电商平台交易额屡创新高， 电商

9、行业实现了高速增长。2019 年中国网络购物交易规模为 10.6 万亿元，同比增长 18%。 高速发展的行业吸引了众多资本的投入。为求在持续增长的市场份额中分一杯羹，新兴电商 平台各显神通，出现了垂直型电商，会员型、社区型私域电商，以及内容型、拼团型独特属 性电商。不同的电商之间也在相互借鉴，融合发展，逐步形成以淘宝、京东为主的综合性电 商和以拼多多、小红书为主的非综合性电商。5图 6：2020 年中国电商平台类型电商平台从无到有，从有到多，平台之间的竞争越发激烈。为了更加高效的触达消费者， 提高品牌商的投放转化率，加强平台的竞争实力，电商平台不断升级创新营销玩法。线上营 销方式百花齐放。表

10、2：电商广告常见付费模式营销模式定义结算方式优点缺点使用品牌主/商户类型搜索广告展示于商品搜索结果中、搜索结果页左侧及 下方商品推荐位中的 广告形式CPC1）贴合强需求人群推送1）品牌效应较弱；2）触达被动，搜索商品以 外的时间和场景触达效果弱能够通过竞价得到靠 前排名的投放预算较 多的品牌主和商户展示广告以图片形式形成的电商平台页面焦点图、banner 等广告形式CPM 为主，辅以CPM 和CPC 的混 合模式、CPD 等1）醒目展示，加强品牌形象；2）展示图片可以跳转链接商 品，辅助消费转化1）展示形式有限2）转化效果有限能够通过竞价得到靠前排名的投放预算较 多的品牌主和商户导购营销通过转

11、发商户在电商 平台上申请生成的商 品导购链接而产生商 品交易的营销模式CPS1）操作简单；2）付出成本必带来消费转化；3）随着转发者广泛触达电商 站外流量1）品牌效应较弱；2）流量易流失至站外商品 信息展示渠道虽然高佣金更易得到导购转载，但因确保交 易转化后才支付导购 佣金，投放预算较少的 小商户也适用直播广告在电商平台直播频道 中以直播形式展示的 商品推销营销模式CPS1）限时优惠吸引转化；2）粉丝效应强；3）互动性强高粉丝量、影响力并能带来 高转化的直播者费用也高预算较少的商户可选择自行直播或合作腰 尾部 KOL，预算较多的品牌主和商户可与 头部 KOL 联合直播注：CPC(Cost Pe

12、r Click）：按照点击量计费。CPM（Cost Per Mille)：按照千次曝光计费。CPA(Cost Per Action）：按照行为计费。例如会员注 册表单、下载游戏安装、填写问券调查表等等动作，只要使观众完成某种行动，才会产生费用。CPS（CostPerSales）：按照成交计费，以实际 销售产品数量来换算广告投放金额。CPD（Cost Per Day）：按天计费。Banner：网站页面上的横幅广告，通常以图片形式展示，如淘宝首页的 轮播图。6综合性电商自带流量高，多种营销方式组合引流。以综合性电商平台淘宝和京东为例， 多采用搜索广告（直通车）、展示广告（钻展、轮播图）和直播广告组

13、合式营销。传统的流 量分为两类，一种是以广告和直通车投放为主的付费流量，另一种是平台通过算法等规则分 配的免费流量。电商平台首页的轮播图和钻展都是竞价排名的结果，而搜索付费广告则穿插 在电商平台的搜索结果页中。例如，淘宝 PC 端关键词搜索结果页带“掌柜热卖”标识，移 动端带“HOT”标识的即为直通车的展现位置。京东 PC 端侧边栏广告、移动端带“广告” 标识的即为京东快车的展现位置。随着电商平台的发展，流量导向的规则也在不断演变，2012 年淘宝推出个性化搜索， 缓解了卖家间流量不平衡的问题。个性化搜索即搜索结果千人千面，能更好的匹配买卖双方 需求，提升转化率。在个性化搜索规则下，爆款不再是

14、卖家的唯一出路，卖家可以通过打造 特色产品来吸引特定类型买家，实现精准营销的效果，达到更高的转化和成交率。2016 年，淘宝开通了淘宝直播。由于直播具备图文无法比拟的互动性，借助粉丝效应 和专业度促使消费者快速拔草，带货效率高。2018 年淘宝直播流量迅速井喷，快手、抖音、 拼多多等众多平台纷纷加入电商直播带货。图 7：淘宝/天猫直通车展现位置、展现逻辑及扣费原理7图 8：京准通京东站内广告位资源非综合性电商平台更加注重内容产出，圈定特定人群。以非综合性电商平台小红书为例， 小红书的内容产出者有明星、达人和 UGC 三类，产出内容包含由短视频、直播、图文等形式构建的搭配推荐、测评、带货、开箱、

15、笔记心得等，基本涵盖了所有的内容展现形式和板 块。内容产出者借助视频、图文在消费者心中种草产品，并通过与消费者的互动强化用户留 存和粘性，最终将流量导至电商频道促成购买行为。图 9：2020 年小红书电商营销布局分析82.2 高效获客，爆品推广四部曲在千人千面、精准营销的背景下，部分小家电企业敏锐的嗅到了商机，借助线上营销的 红利，绕开传统小家电巨头的渠道壁垒、品牌壁垒以及技术壁垒等，另辟蹊径实现了高速发 展。我们以小家电明星企业小熊电器和新宝股份为例，结合营销学中著名的 AARRR 模型， 更加具象化的分析电商引流的规则，论述网红小家电的诞生过程。AARRR 是用户获取Acquisition

16、、用户转化 Activation、传播推荐 Referral、用户留存 Retention、获取收入 Revenue， 分别对应用户生命周期中的每个阶段。图 10：AARRR 营销模型（1）爆品第一步：获客（Acquisition），打开市场知名度以淘宝和京东为主的综合性电商平台，自身聚集了大量的流量。小熊电器充分享受了综 合性电商平台发展的红利，通过搜索广告+展示广告等进行组合性营销，全方位获取用户。 而淘宝推出的个性化搜索，能够更好协助小熊进行靶向营销精准地找到潜在的客户，针 对性的广告投放，高效的获取用户。9图 11：小熊电器淘宝营销方式（2）爆品第二步：转化（Activation），促

17、成交易在促使用户进行消费购买，转化成客户的过程中，线上营销也更加高效。以新宝股份旗 下摩飞品牌为例，摩飞通过小红书、微信、微博等带有社交属性的平台进行宣传。通过图文 或者视频的形式，摩飞邀请大量的网红达人进行产品的试用分享或者推荐种草。优质的产品 品质，叠加明星网红的光环，图文下方一键即达的链接，用户更快的转化成为客户，产生购 买行为。10图 12：摩飞线上引流方式（3）爆品第三步：传播（Referral），口口相传为了获取更大的市场知名度，提升营收规模，传播推荐这一阶段也是不可或缺的。尤其 是社交网络兴起的背景下，基于社交平台分享进行的口碑传播、病毒式传播已经成为高效获 取新客，二次营销的有

18、效途径。小熊电器通过不错的产品，良好的服务，在淘宝上积累了大 量的销量以及用户好评。通过老用户的好评吸引新用户，小熊不断扩大自己的用户群体。而 摩飞则是通过小红书上大量的 UGC 形成“自来水”。前期被达人推荐“种草”的用户，“拔 草”之后主动形成开箱测评、使用分享等，自发的为产品做宣传。一方面，用户从购买者变成分享者，二次营销中实现更多的用户留存，品牌商也通过老 客带新客的方式，降低获客成本。另一方面，基于从众心理或者信任机制，达人或者熟人分 享能够更加高效的转换用户。11图 13：小熊、摩飞的二次营销（4）爆品第四步：留存（Retention），一买再买在这一阶段，品牌商更加致力于提升品牌

19、的影响力以及客户的复购率。关键的一步在于 充分洞悉客户的消费需求以及产品的快速落地。以小熊电器为例，小熊通过产品经理和销售 经理的联合研究用户需求，扁平化的流程快速推新，加强产品和目标用户的需求匹配度，让 客户一买再买。一方面不断推出新品，另一方面老品不断升级换代，提高客户复购率。小熊 电器每年上新 100 个 sku，目前在售产品型号达到了 400 多个。图 14：小熊在售型号 400+1213企业通过以上四个阶段，形成螺旋式上升，不断扩大营收规模。相较于传统的营销方式， 线上营销的方式更加高效。（1）标签化用户，企业广告投放时更加精准，靶向投放，加强 营销效率。（2）通过网红达人或者亲友熟

20、人推荐，基于从众心态或者信任机制，用户能够快速转化为客户。社交电商盛行的“种草拔草”，将用户从搜索式购买转变为发现式购买。 线上渠道创造需求的特点与小家电产品非刚需产品特性相契合。（3）借助社交网络的病毒 式传播，快速的扩大宣传范围。（4）洞悉客户需求，快速推出新品，让客户一买再买，提 高客户留存率。总的来说，线上营销的方式，提高了产品的传播速度，加速了用户向客户的 转变，渠道运营效率更高。3 投资建议从便携式果汁杯到自热饭盒，小家电创意新品层出不穷。结合线上营销方式，多次传播， 网红小家电产品爆品连连。依靠线上营销，定位小众，打造网红爆品的逻辑，新秀小家电企 业能够不断涌现，我们长期看好小家

21、电赛道出现黑马公司。但是新秀小家电企业的继续成长， 需要敏锐的捕捉市场需求，持续的创新能力以及完善的渠道布局。我们期待小家电新秀企业 源源不断的推出创意新品，进一步完善渠道布局，提升运营效率，不断成长壮大。传统小家电企业定位大众品牌，刚需类小家电产品中占据绝对的领先地位。由于较早进 入市场，品牌形象深入人心，规模效应单位成本更低，线下渠道网点众多，整体综合实力更 强。守住原有品类的领先地位无需担忧，只是在新生市场的争夺方面需要加紧变革。整体而言，小家电的线上市场规模呈现高速的发展态势。从主动搜索到被动种草，从发 现需求到创造需求，从千人千面到直播带货，电商平台的营销方式百花齐放，线上引流效率

22、不断提高。依靠爆品逻辑，定位小众的小家电企业会不断涌现，我们长期看好小家电行业发 展。我们期待小家电新秀企业源源不断的推出创意新品，进一步完善渠道布局，提升运营效 率，不断成长壮大。具体来看，我们推荐渠道完善，规模效应强，技术储备充足的九阳股份。线上运营经验 丰富，多品类拓展打开想象空间，持续关注小家电新星小熊电器、新宝股份和北鼎股份。4 风险提示原材料价格大幅波动风险：小家电主要原材料包括铜、铝、冷轧板、ABS 塑料等，若以 上原材料价格产生大幅波动，将一定程度影响小家电公司盈利水平。市场扩容不及预期风险：小家电市场规模发展不及预期，将一定程度影响小家电公司的 营收规模。市场竞争加剧风险：若

23、小家电市场竞争加剧，行业价格战下，小家电企业的盈利水平将 受到一定的影响。145 附录表 4：部分小家电企业线上渠道主要合作平台及合作模式公司简称九阳股份苏泊尔小熊电器飞科电器石头科技科沃斯北鼎股份线上营收/总收入2018 年50%2018 年46.5%2018 年90.41%2018 年54.31%2019 上半年18.97%2018 年70%2019 年50.30%线上营收/境内收入2018 年93.24%2018 年54.76%2019 上半年20.73%2019 年88.62%线上渠道 主要模式主要是经销商 模式主要是代理商 模式线上经销（54.24%）电商平台入仓（35.88%）线上

24、直销（9.87%）主要是经销商 模式线上第三方 B2C 平 台（59.86%）线上官网 B2C 平台（0.31%）电商平台入仓（39.83%）（2017 年）线上 B2C 模式（57.93%）电商平台入仓（29.2%）线上分销商（12.86%）线上直销（77.94%）线上分销（22.05%）主要合作 平台及占 线上销售 比例线上主要合作 平台：天猫（50%）、京东（30%+）、苏 宁易购等线上与天猫、 京东、苏宁易 购等主流平台 形成战略合作 伙伴关系线上经销和线上 直销主要合作平 台：天猫、淘宝网、 京东和苏宁易购； 电商平台入仓合 作主要平台：京东（28.10%）、唯品 会（4.5%）和苏

25、宁 易购（2.5%）电子商务主要 合作平台是天 猫（电商中， 天猫占比50%+）、京东 商城、苏宁易 购、国美在线、1 号店、亚马 逊、唯品会等。电商平台入仓模式 主要合作平台：京东（28.50%）和苏宁（9.71%）；线上 B2C 模式主要 合作平台：天猫（25.32%）、亚马孙（17.10%）和有品（16.93%）。线上 B2C 模式主要第三方是天猫商城， 此外还有京东 top店、亚马逊和各大银 行电商平台；电商平台入仓模式 主要合作平台是京 东自营、苏宁易购、 亚马逊、唯品会、一 号店和天猫超市等； 线上分销大部分在 天猫平台线上直营主要 合作平台：淘 宝、天猫商城、 京东商城；线上分销主要 合