1.3现代市场营销观念

1、13现代市场营销观念教学目标：掌握并理解市场营销的定义及核心概念，并能够举例说明教学方法：举例法、讨论法教学重难点：重点市场营销的定义；难点市场营销的核心概念教学过程：营销观念的含义是什么？营销观念是指企业在开展营销管理活动的过程中，在处理企业、消费者和社会三者利益方面所持的态度、思想和经营理念。企业的营销观念对企业的发展有什么作用？企业的营销观念引导它的营销活动，正确的观念会促进企业的发展，错误的或不当的观念会将企业引向衰亡。了解市场营销者做出正确的决策，做好营销工作，以促进企业的发展。12营销观念经历了五个阶段5、社会市场营销观念4、市场营销观念3、推销观念2、产品观念1、生产观念注：五个

2、阶段有一个逐渐发展、变更的过程3传统观念与现代观念的划分生产观念产品观念推销观念传统观念市场营销观念社会市场营销观念现代观念一、生产观念产生生产观念的背景：由于以前生产力水平较低，市场上缺少产品，出现供不应求的局面，经济处于一种卖方市场状态，只要产品价格合理，消费者就会购买。生产观念认为：消费者偏好价格低廉产品，企业以大量生产产品为重心，“生产什么，就卖什么”，关键是产量。特点：企业以自我为中心，以企业内部为重点，对市场环境和消费者的需求变化不够关心。缺点：由于忽视消费者的需要和欲望，当消费者对其生产的产品不存在需求时，产品销售不出去，企业发4展将陷入困境。二、产品观念产生产品观念的背景：随着

3、社会经济与生产力的不断发展，供不应求的市场状况得到缓解，由于市场可供选择的产品多了，消费者对产品的质量提出了一些要求，因此企业将目光放在提高产品质量上，从而产生了产品观念。特点：“生产什么，卖什么”，关键是质量。缺点：企业将注意力集中在产品的质量上，容易引发“营销近视症”（即产品自恋症）看不到市场的变化，消费者的需求的变化，没有真正理解消费者所关注的利益和需求，最终使企业的发展陷入危机。举例说明：1、消费者为什么喜欢使用数码相机？2、阅读课文案例12，了解中国大陆某厂家生产的雨伞在美国滞销的原因？三、推销观念产生推销观念的背景：随着科技的进步，管理水平的革新，社会生产力得到了迅速的发展，商品产

4、量、品5种迅速增加，产品质量不断提高，市场竞争非常激烈，买方市场在西方发达国家逐渐形成并迅速发展。作为生产的企业，他们认为，要想在激烈的竞争环境中获胜，必须将自己的产品大量地推销出去，获得营利。因此，他们采取了大量新颖的、多样的、吸引眼球的推销活动，激起消费者购买自己产品的兴趣和欲望，实现产品多销快销。在此背景下，推销观念应运而生。推销观念认为：消费者通常对购买产品产生惰性和抗拒心理，如果任其自然的话，自己的产品就不能卖出去，因此，作为卖方应积极主动地去推销和促销，剌激消费者大量购买已方产品。特点：企业通常把工作重点放在广告和推销上，培训营销人员掌握推销的方法和技巧，化解消费者的购买惰性和抗拒

5、心理，劝说消费者购买自己的产品。缺点：企业认为“我卖什么，顾客就买什么”不管顾客是否需要，也不管顾客购买后使用产品的感受甚至用后宣传（包括正面和负面）。该观点从本质上与生产观念相似，都是以企业为出发点，由于不能顺应市场的发展，必然会被市场摒弃。三、市场营销观念6产生时间：是一种全新的经营哲学，在第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成。后经美国经济学家约翰麦克金特立克立论阐述，从而基本定型。定义：是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营看做是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。市场营销观念认为：一要发现并满足目标市场（主要包括顾客）的需要，二是比竞

6、争者（同行）更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。市场营销观念的表现（口号）顾客是上帝爱你的顾客而非产品顾客才是企业的主人永远为顾客打工7市场营销观念的四个主要支柱：目标市场顾客需要整合营销营利能力阅读分析表13，区别传统观念（生产观念、产品观念、推销观念）与市场营销观念的区别：推销观念和营销观念的比较推销观念营销观念-注意卖方需要-注意买方需要-以卖方需要为-通过产品满足出发点顾客的需要8得出结论：市场营销观念以企业为中心转变为以消费者为中心以消费者需求为出发点，并以目标市场、顾客需要、整合营销、营利能力为主要支柱。五、社会市场营销观念产生背景：20世纪70年代以来，西方国家市场环境

7、发生了许多变化：能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等等。人们开始对单纯的市场营销观念提出质疑和指责，认为企业在满足了市场和消费者需求的同时，忽视了社会发展的长远利益。在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？9一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？菲利普先生认为，社会市场营销观念已经逐渐代替单纯的市场营销观念了。社会市场营销观念的概念是什么？就是不仅要满足消费者的需要，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的平衡与协调。社会市场营销观念的特点是什么？社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与协调公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。举例说明：A、洗衣粉满足了人们清洗衣服的需要，却污染了河10流，破坏了人类的生存环境；B、汽油是汽车的前进的能源，但汽油燃烧排出的污气，污染了空气，损害了人类的健康；C、人类开发、砍伐山林，生产木材，以满足生活的需要，但大量砍伐却造成了资源减少、水土流失，令绿洲变成荒漠，从长远来说，这对调节气候、生活居住、治灾防灾（特别是水灾）不利。因此，越来越多