中国卫浴行业发展研究报告

1、中国卫浴行业发展研究卫浴行业的界定和分类.行业定义、基本概念卫浴产品一般泛指我们在日常生活中所使用的可以完成洗漱、洗涤、淋浴和冲 洗污物的设备。既可以独立使用，也可以几种具有不同使用功能的设备联合在一起 使用。如：水龙头、淋浴器、坐便器、浴缸、淋浴房和面盆等等。随着人们生活水平的日益提高，大家越来越重视自己居住环境的舒适、实用， 家庭装修中尤其关注厨房和卫生间，厨房和卫生间的装修水平以及产品质量体现了 家装的健康环保和舒适程度，卫浴产品在日常生活中的作用举足轻重。.行业基本特点我国卫浴行业经过多年的发展已经成为世界最大是生产国和消费国，行业具有 以下特点：一是生产企业数量多，不论是龙头、花洒、

2、挂件还是淋浴房、坐便池等， 国内都有上千家生产企业；二是进口品牌的优势依然十分明显，科勒、TOTO等国外品牌在中国卫浴市场影响力很大，市场占有较高。.行业分类卫浴产品按产品单元分类：该分类方法是把具有相同使用功能的产品归纳为一个范围内，使之成为一个相 对独立的单元，便于消费者在买卖时都能清楚了解产品。洗漱单元：该单元一般包括一一面盆龙头（包括面盆下水器、“S”型弯管）、非接触式面盆龙头、陶瓷洗面器、浴室柜;淋浴单元：该单元一般包括一一浴缸龙头、浴缸（包括浴缸下水）、淋浴器、 淋浴房、地漏；洗涤单元：该单元一般包括一一厨房龙头、洗衣机龙头、普通龙头、墩布池;如厕单元：该单元一般包括一一坐便器、小

3、便器、蹲便器、便器冲洗阀。第一章 卫浴行业国内外发展概述一、国际卫浴行业发展总体概况. 2006-2010年全球卫浴行业发展概况2009年，金融危机的爆发使全球的卫浴市场受到影响，亚洲和德国是仅有的没 有受影响的地区，由订单的表现来看，德国内需市场依然有极大的需求；而亚洲， 包括台湾、大陆、新加坡、印度等国家，顶级客层的消费能力同样反映出微幅的增 长。2010年全球卫浴领先品牌：德国高域、德国高仪、乐家洁具、美国标准洁具、 东陶公司、伊奈洁具、和成卫浴、科勒公司、汉斯格雅。.主要国家和地区发展概况1）美国美国的科勒洁具是全球知名品牌，该公司对每一件产品的设计能力都达到艺术 品的标准，丰富大胆的

4、色彩和独特的设计线条塑造出全美第一品牌形象。在美国卫 浴市场科勒的市场占有率高达 40%,而该公司品牌在中国市场份额仅次于 TOTO 的高端卫浴，近年来，通过并购、重组等一系列的方式，产品线开始逐步下沉，参 与中低端的竞争。2）日本在日本卫浴市场，TOTO的强势地位难以撼动，该公司在全球拥有 12家工厂， 7家分销机构，仅在中国就有553家门店和5家旗舰店、4个展厅。该公司的产品在其产品的技术层面，TOTO致力于节水和环保卫浴产品的开发，主要包括使产品表面更易清洁技术和可达到4.8升节水的环保座便器。在日本卫浴 市场，TOTO是普及率最高的产品，市场份额高达 70%,在中国定位在中高端卫浴产品

5、，占中国高端卫浴市场近50%的份额。.全球卫浴行业发展趋势1）卫浴产品“家具化”日前，许多造型新颖的洁具新品陆续开始推向市场，多功能的洗手盆、美观实 用的浴室柜和款式更符合审美观的马桶，也日趋成为消费者所追捧的热点。2）极简主义大行其道”弘简单就等于方便，这种极简的风潮恰恰迎合了不少年轻人的心理，于是卫浴洁 具也变得直接而“最简”。洗手台不再一味地追求大理石台面的豪华感；马桶不再 笨重而庞大；越来越多的理性消费者也不会不考虑自家卫生间的面积，而去安装派 头十足的大浴缸或淋浴房了，极简风格开始大行其道。3）智能化卫浴产品渐成流行科技在进步，卫浴产品也在不断融合越来越多的科技含量。智能调温的浴缸、

6、 智能抽水的马桶的粉墨登场，无疑为消费者带来了更多的舒适卫浴新享受。4）卫浴新材料层出不穷陶瓷制品不再一统卫生间的天下，石材、玻璃、木材等各种材料都成为陶瓷制 品的替代产品。于是，瓷质釉面砖将逐渐代替传统的陶土砖，颜色千变万化；木制 浴缸让小资心动；玻璃马赛克在卫生间里大行其道，这些新材料的面世，将更好的 体现其设计底蕴。5）注重健康环保健康和节水是卫浴革命多年来的一个主题。在建材市场上，我们也经常能看到, 各大卫浴品牌打出此类口号。从浴缸到马桶，到小便斗，各个能够抗菌防污和能够 节水的部位和地方都在进行着科技的改变。相信这样的产品才更能迎合广大消费者 的心理，兼备抗菌、节水两大功能的卫浴产品

7、将更加出众。拿水龙头来讲，不锈钢 将逐步取代铜质的，这主要是考虑环保与健康。二、中国卫浴行业发展概况. 2006-2010年中国卫浴行业发展概况我国卫浴行业经历了 2003年到2006年的快速成长期，2007年开始，随着原 材料的涨价，金融危机等市场动荡，卫浴行业开始风波不断，品牌并购、联盟频现： 美标两度易主，最终被伊奈纳入囊中；鹰牌卫浴、吉事多卫浴相继被乐家收归旗下； 科勒先后收购珠海佳德厨卫、中山加枫卫浴；海鸥卫浴全资子公司盈兆丰国际收购 承欧卫浴，海鸥卫浴收购三英洁具；重庆轻纺集团全资收购思维卫浴；以及福建路 大与和成，中宇与高仪相继达成战略合作等等。随着卫浴行业的发展，必然会经历品牌

8、的整合，特别是2008年以来受金融危机 的影响，国内消费力的下降，出口的全面下滑，卫浴行业首当其冲，国内大批以出 口为主的品牌迅速转战国内，而这些品牌很多都有强大的生产规模和一定的技术实 力，国内市场竞争必然加剧，“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾”已不可避免，或收购与被 收购，或或携手合作，卫浴行业品牌整合必然进一步加剧。从卫浴五金行业来看，我国的卫浴五金行业发展到今天，已开始向产品专业化、 品牌化方向发展，国内卫浴五金行业的领军企业正在形成。.中国卫浴行业发展中存在的问题我国卫浴行业经过近20年的快速发展，产业链已日益完善，但是设计滞后、产 品同质化、行业缺乏合作、管理粗放、文化导入随意性大等软硬件建

9、设方面存在差距，使国内卫浴品牌整体建设落后，从而受制于人。同时，人才匮乏，基本上以贴 牌出口为生，如英皇、地中海、万斯敦等。产品生产多集中在中低端，高端产品被 国外品牌占据。第二章2010-2011年中国卫浴行业发展环境分析、宏观经济环境1.经济增长稳定性增强从上年第三季度开始，我国经济增速连续三个季度保持在9.5%-10%的潜在增长区问，经济运行的稳定性明显增强。今年一季度，国内生产总值96311亿元，按可比价格计算，同比增长 9.7%,增幅比上年同期回落 2.2个百分点，但环比增长 2.1%,显示经济增势依然向好。从三次产业看，第一产业增加值增长 3.5%,增幅比 上年同期回落0.3个百分

10、点；第二产业增加值增长 11.1% ,比上年同期回落3.4个 百分点；第三产业增加值增长9.1%,比上年同期回落1.1个百分点，第三产业发展 态势相对良好，支撑第三产业发展的环境逐步优化。图1.2008年以来各季度GDP累计增速数据来源：国家统计局图2.2008年以来各季度三次产业增加值累计增速66.?二OO数据来源：国家统计局2.工业生产较快增长效益同步改善、出口加快恢复的良好格一季度，我国工业经济呈现增长较快、士君二 产业第一产业工1.1局。规模以上工业增加值同比增长14.4%,比上年三、四季度分别加快0.9个和 个百分点；3月份增加值增长14.8%，比1-2月加快0.7个百分点，环比增长

11、1.19% 。(1)重工业加快明显，轻工业平稳增长。一季度轻、重工业增加值同比分别增长13.1%和14.9%，比上年四季度加快0.2个和1.4个百分点，其中3月份轻、重 工业分别增长 12.8%和15.6%。六大高耗能行业增速也出现加快，一季度增长 12.2%，比上年四季度、今年1-2月分别加快2.6个和0.5个百分点。(2)中小企业经营状况得到改善，一季度增加值同比增长16.9% ,增速比全部规模以上工业高2.5个百分点。(3)反映工业生产活跃程度的发电量保持较快增长，一季度增长13.4% (3月份增长14.8%),日均发电量118.3亿千瓦时，比上年四季度增长 3.6% o20.9% (3

12、月份增长(4)工业品出口加快恢复，一季度出口交货值同比增长21.1%),比上年四季度加快0.7个百分点(5)工业产销衔接状况良好。一季度规模以上工业企业产销率达到97.7%，比上年同期提高0.1个百分点。当前，全球性物价上涨加大企业生产经营压力，资金、土地、劳动力等生产要素约束明显强化，结构调整压力进一步加大。图3.2008年以来各月工业增加值累计增速2 2 11数据来源：国家统计局业业值业业值业业值 加厂blr 加 L企增轻企地重企埴Ik . j.通胀压力明显增大长短期因素、国内外因素、供需因素相互交织叠加，导致上年10月份以来通胀3月居民消费价格指数CPI同比增长5.4% ,达到30多个月

13、来的高点，其中食 品价格同比上涨11.7%,非食品价格同比上涨2.7%。3月CPI翘尾因素影响3.2个 百分点，而新涨价因素影响2.2个百分点，比上个月回落了 0.2个百分点，导致CPI 环比下降0.2%,显示了一系列物价调控措施开始发挥作用。一季度，居民消费价格同比上涨5.0% o其中，城市上涨4.9%,农村上涨5.5% o分类别看，食品上涨11.0%,烟酒及用品上涨2.0%,衣着上涨0.3%,家庭设备用品及维修服务上涨1.6% ,医疗保健和个人用品上涨3.1%，仅交通和通信下降0.1% ,娱乐教育文化用品及服务上涨0.6% ,居住上涨6.5%随着输入型通胀影响日益显现，一季度工业生产者出厂

14、价格同比上涨7.1%,其中3月份上涨7.3% ,环比上涨0.6%。；工业生产者购进价格同比上涨 10.2% ,其中3月份上涨10.5% ,环比上涨1.0%。工业产品出厂价格涨幅与工业原料购进价格涨幅相差2.9个百分点，说明通胀压力远未充分释放，控制通胀仍是经济发展面临 的首要问题。图4.2008年以来各月物价指数同比变化情况120L151101051009d9085一二 心=三 EV5 32 1760 360 560 三虫 318 10-60 二 80 s.i.0 -0180 S 80 s80 s e oT一居民消费仃好指收一一 I ,业品出厂价格指数 原材料、懒料、动力的进价格指数数据来源：

15、国家统计局.外汇储备突破3万亿当前，我国外汇储备增长过于迅猛，从 2万亿美元到3万亿美元仅用了不到一年时间，占全球外储的比重达到1/3,已经超过我国需要的合理水平。截至 3月末, 国家外汇储备余额30447亿美元，同比增长24.4%。一季度我国外贸出现逆差，但 外汇占款继续大幅增长，主要是由于短期资本的流入大量增加。央行被迫购汇并大 量投放基础货币，造成流动性猛增、通胀压力持续增大。据测算，迄今为止我国外 汇占款已超过20万亿元，是基础货币投放的1.2倍。而央行通过提高利率对冲流动 性、抑制通胀，又会吸引“热钱”流入，政策空间越来越窄。今年以来，人民币汇率升值步伐加快，3月末人民币汇率为1美元

16、兑6.5564元 人民币，累计升值1.3%,汇率屡创汇改以来新高。虽然人民币升值有助于降低进口 产品的人民币价格，缓解输入型通胀压力，但也会导致押注人民币升值并进行套利 的跨境资本流入规模持续增加，短期资本流入反而会加剧国内资产价格波动，推高 通胀水平。二、国际贸易环境分析今年以来，在世界经济持续温和复苏、国际市场价格快速上涨、国内经济较快 发展和“稳出口、扩进口、减顺差”外贸政策的作用下，我国对外贸易延续良好发 展态势，出口保持较快增长，进口创出新高。一季度，全国进出口总额为8003.1亿美元，同比增长29.5%,受上年同期基数较高影响，增幅同比回落 14.6个百分点。 其中，出口 3996

17、.4亿美元，增长26.5% （其中价格上涨拉动11个百分点），增幅 同比回落2.2个百分点；进口 4006.6亿美元，首次超过4000亿美元，增长32.6% （其中价格上涨拉动16.5个百分点），增幅同比回落32个百分点。同时，外贸结 构升级加快，一般贸易对进出口增量贡献较大，加工贸易出口比重下降；民营企业 保持较快增长；对欧美出口份额下降，与部分新兴市场贸易快速增长；资源品进口 量增价涨，轻纺产品出口增势好于机电产品。受国内需求增长较快、大宗商品价格大幅上涨以及春节长假等因素影响，在推 进自贸区战略、加快进口便利措施等一系列政策的作用下，从上年 10月起到今年2月份，进口增幅连高于出口增幅，

18、导致今年2月份出现73亿美元逆差。并影响一季 度出现近6年来首次季度逆差，逆差额达到10.2亿美元（上年同期为顺差139.2亿 美元），季度逆差的出现显示了我国外贸进出口朝着更加平衡的方向发展。图5.2008年以来各月外贸进出口情况3IiI 二-m 609 SI二 S-0 一 W5 52 二 S gig S2 r二三 S 60 二 60雪 SIS 生) 8 s S匚二I贸易做差FL电口额增速进口额增速数据来源：国家统计局三、宏观政第析2011年以来，随着世界经济持续温和复苏、国内“稳增长、调结构、控通胀政策效应显现，国民经济继续朝着宏观调控的预期方向发展。一季度经济运行总体 态势艮好，增长平稳

19、、就业增加、物价可控、效益提高、民生改善。一季度，国内生产总值96311亿元，按可比价格计算，同比增长 9.7%,增幅比上年同期回落2.2个百分点，但环比增长2.1%,显示经济增势依然向好。从三次 产业看，第一产业增加值增长3.5%,增幅比上年同期回落0.3个百分点；第二产业增加值增长11.1% ,比上年同期回落3.4个百分点；第三产业增加值增长9.1%,比 上年同期回落1.1个百分点，第三产业发展态势相对良好，支撑第三产业发展的环 境逐步优化。但同时，经济运行环境更加复杂，国际环境不确定因素增多，国内通胀压力较大，房地产调控难度加大，结构调整任务艰巨。一季度GDP、工业增加值、固定资产投资及

20、社会消费品零售总额均呈现环比正增长，预示着二季度经济增长将延续回 升趋势，但受基数因素影响，GDP同比增速将略有放缓。随着紧缩政策逐步见效， 下半年经济增长将有所回落。总体来看，2011我国经济增长在改善结构、提高质量的基础上稳定性将有所提高。初步预计，上半年 GDP增长达到9.6%左右，比一季度略有回落；固定资产投 资增长24.5%左右，增幅比一季度回落0.5个百分点，比上年同期降低1个百分点； 社会消费品零售额同比增长16.8%左右，增幅比一季度加快 0.6个百分点，但比上 年同期减少1.4个百分点；进口增长32%左右，出口增长25.5%左右，累计贸易顺 差290亿美元，较上年同期下降47

21、%左右；居民消费价格上涨5%左右，工业生产 者价格上涨7%左右；规模以上工业企业增加值增长 14.2%,增幅比一季度回落0.2 个百分点。四、卫浴行业政策环境2002年10月1日起，正式实施中华人民共和国城镇建设行业标准节水型生 活用水器具(CJ 164-2002 ) o该标准规定了节水型生活用水器具的定义、技术 要求、检验方法、检验规则，规范了包括卫生陶瓷制品在内的生活用水器具的节水 标准中华人民共和国工业产品生产许可证管理条例于2005年7月9日颁布,对生产卫生陶瓷制品等主要工业产品的企业实施生产许可证制度。根据该条例，任 何企业未取得生产许可证不得生产卫生陶瓷制品。任何单位或个人不得在取

22、得所需 生产许可证前出售或使用该产品。由国家质检总局发布的出口建筑卫生陶瓷检验 规程第2部分：卫生陶瓷SN/T1570.2 -2005 ,从2005年12月1日起实施，对 卫生陶瓷的出口进行了详细规定。该标准结合检验检疫的实际，选择了放射性专项 检测、型式试验和监督抽样检验相结合的检验模式，大大缩短了产品出口时的检验 周期，而且将涉及安全卫生的放射性项目纳入其中，有效地保证和提高了中国出口 建筑卫生陶瓷的质量。2007年5月1日，GB6952-2005卫生陶瓷国家标准开始实施。新标准对 坐便器的水封深度、水封表面面积、用水量、水封回复等配套要求及冲水装置防虹 吸功能等方面做了强制性规定，规定不

23、符合要求的产品要退出市场。建筑卫生陶瓷用色釉料行业标准由国家发改委批准并予以公布。该标准由 两部分组成JC/T1046.1-2007建筑卫生陶瓷用色釉料第1部分建筑卫生陶瓷用釉 料和JC/T1046.2-2007建筑卫生陶瓷用色釉料第2部分建筑卫生陶瓷用色料： 并于2007年11月1日开始实施。该标准填补了国内该类产品的标准化空白，是国 内第一个建筑卫生陶瓷用色釉料标准。该标准的颁布实施促进了中国建筑卫生陶瓷 用色釉料产业的技术进步，对提高色釉及陶瓷产品实物质量水平、增强中国陶瓷及 色釉产品在国内外的市场竞争力方面发挥重要作用。2008年6月1日起，建筑卫生陶瓷产品单位能源消耗限额正式实施。新

24、标 准严格规定了现有建陶企业与新建企业的产品单位综合能耗、单位电耗限额。一些没有通过环境评估、能耗评估，特别是技术水平较低的企业受到了较大影响，未达 标企业被迫出局。卫生陶瓷制品制造行业准入门槛显著提高。2009年，建陶卫浴行业的政策环境发生了根本改变，除了辐射标准、出水量的 控制、取消出口退税、房地产销量下降、销售的压力急剧加大等因素外，最近国家 对耗能等方面的硬性限制，对行业发展而言，更是严上加严。从国家对其他7大行业的执法情况看，高耗高污染的陶瓷企业今年是逃不过国 家的严格执法环境的。高资源消耗、高能源消耗、高环境污染、低附加值，建陶卫 浴行业的“三高一低”与国家政策的矛盾已不可缓和，实

25、际上已直接损害到国家的 可持续发展，已到了国家不能容忍的程度。2010年3月23日全国家用电器标准化技术委员会获悉，由奥普电器牵头制定 的节能卫浴电器国家标准家用和类似用途的吸顶式多功能卫浴装置出台。这也 标志着卫浴集成吊顶行业将在龙头企业的带领下，进入产品、技术、服务及品牌的 全面整合时期。五、卫浴行业技术环境我国卫浴行业技术近年来发展迅速， 一些技术已经与国外生产技术不存在差距, 而卫浴行业的核心技术，主要是马桶的冲水技术，其次是釉面的防污问题。国外品 牌因具备核心技术，所以能够先后掌控中国市场的话语权。我国一些企业已经掌握 了这些核心技术，但大部分企业还不具备，未来的发展中各生产企业应以

26、技术为核 心，促进自身的发展六、国内外经济形势对卫浴行业发展环境的影响卫浴行业的洗牌已经进行了 3年，但进展缓慢。从企业的角度看卫浴行业的问题，包括决策能力、定位、形象、传播、创新，甚至行业协会作用等，但洗牌的效 果并不明显。卫浴行业政策环境的改变将推动卫浴行业的洗牌。第三章卫浴行业市场分析一、市场规模分析. 2006-2010年卫浴行业市场规模及增速经过多年的发展，我国已成为卫浴消费大国。 2006年，我国卫浴行业市场规模 为364亿元；2007年市场规模为442亿元，同比增长21.4% ; 2008年市场规模为 519亿元，同比增长17.4%; 2009年市场规模为613亿元；2010年市

27、场规模为 736亿元，同比增长20.1%。图6.2006-2010年我国卫浴行业市场规模及增速数据来源：国家统计局.卫浴行业市场饱和度目前，我国正处于城市化进程中，相对于国外70%-80%的城市化程度，我国约50%的城市化尚较低，由此可以预测，未来我国的房地产行业仍将快速发展，由此带动装饰装修行业以及卫浴行业的发展，行业市场空间广阔。.国内外经济形势对卫浴行业市场规模的影响作为房地产业的下游，卫浴行业的发展或多或少会受到这一支柱产业的影响。金融危机引发的房地产市场的低迷也导致了卫浴等行业在2008及2009年的处境艰难，尤其是卫浴产品的出口受到较大影响。随着国内外经济形势的好转，卫浴产品 国内

28、外需求回升，市场规模持续增长。. 2011-2015年卫浴行业市场规模及增速预测从我国2006-2010年卫浴市场规模的变动趋势来看，整体呈线性变化趋势。本报告对卫浴市场规模进行线性拟合，得到线性拟合模型y=91.5x+260.3 , R2=0.9893，判别系数R2接近1 ,说明线性模型的拟合度比较高。根据拟合模型计 算出2011-2015 年我国卫浴市场规模分别为 809亿元、901亿元、992亿元、1084 亿元和1175亿元。图7.2011-2015年卫浴行业市场规模及增速预测数据来源:二、市场结构分析目前，我国的卫浴行业的生产企业数量众多，其中有一些企业在我国品牌知名 度较高，如国内

29、的中鹭达、法恩莎、东鹏洁具、恒洁、美加华、惠达、四维，国外 的科勒、TOTO、伊奈、乐伊、乐家等名牌卫浴企业，同时也存在数量众多的小规模 卫浴生产企业，生产企业的众多使得我国的卫浴行业竞争较激烈，行业处于垄断竞 争阶段。三、市场特点分析.卫浴行业所处生命周期行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的 生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。1）幼稚期：这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业 中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在 产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状

30、况、用户特点 等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。2）成长期：这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业 特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争 者数量增多。3）成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟， 行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能 力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高4）衰退期：这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减图8.行业生命发展周期曲线图近年来，我国卫浴行业市场不断增长，行业内不断有新的企业进入，同时国内 生产企业的实力不

31、断增强，生产快速发展，行业内的壁垒较低，行业的竞争加剧， 卫浴行业正处于成长阶段。.技术变革与行业革新对卫浴行业的影响目前卫浴产品的概念，已经远远突破过去的传统观念。作为现代化豪华生活的 标志性用品，它进入人们生活的方方面面。即不仅具有卫生与清洁功能，还应包括 保健功能、欣赏功能以及娱乐功能。在使用功能方面，仅卫生洁具产品的冲洗方式 就出现了旋冲式、静音式、斜冲式、直落式、虹吸式、喷射式等。卫生洁具产品的 造型出现了连体式、与台盆系列、连体式坐便器、妇洗器、蹲便式器、小便器、拖 布盆、柱式或台式洗面器等。近年来，卫浴洁具还推出了附加有悠闲式浴缸、柜盆、 蒸汽房等功能的一系列配套产品。因此，未来

32、，卫浴市场将会呈现出品种多样化的 发展趋势是不言而喻的。现在，国际上的卫浴生产发达国家，由于目前卫浴产品新功能的增多与丰富, 其生产链条已牵连到大量的配件生产。因此，一个成熟的卫浴行业与卫浴产品生产 大国，应该获得更多品种的附件与附加产品的能力支撑。如与许多卫浴产品生产体 系紧密相连的原料、釉料、色料、模型、机加工、仪器、仪表、铜活，以及包装装 潢材料等的生产，都应该尽早纳入整个生产体系中来。因此，我国卫生洁具生产行 业，非常迫切需要尽快形成一个完整的、与卫浴产品生产相关的产业群与配套群， 形成与终端成品相契合的各种相关附件产品的加工基地，从而让卫浴行业和卫浴企 业得到很好的发展。.差异化分析

33、我国卫浴行业的同质化现象严重。一方面是卫浴产品容易被竞争对手模仿，另 一方面，是卫浴产品的技术含量不够，差异化往往很难形成。所以，产品设计在整 个行业受到的重视程度不够，重视设计成了很多企业宣传的噱头，但事实上不少做 了数十年的公司连完整的设计编制都没有。所以，渠道差异化、服务差异化及品牌 差异化成为卫浴企业必须重视的。第四章卫浴行业生产分析一、生产总量分析2006-2010年卫浴行业生产总量及增速目前，我国已成为世界卫浴产品生产大国，大量卫浴产品出口到国际市场。2006 年，我国卫浴行业产值为 400亿元；2007年产值为480亿元，同比增长20.0% ; 2008年产值为560亿元，同比增

34、长16.7%; 2009年产值为670亿元，同比增长 19.6% ; 2010年产值为810亿元，同比增长20.9%。图9.2006-2010年我国卫浴行业产值及增速数据来源：国家统计局国内外经济形势对卫浴行业生产的影响受全球金融危机的影响，2008年和2009年我国卫浴产品出口受到影响，卫浴 行业产值增速从2007年的20.0%下降到16.7%和19.6%。随着国内外需求的回升, 2010年我国卫浴行业产值达到810亿元，同比增长20.9% o2011-2015年卫浴行业生产总量及增速预测从我国2006-2010年卫浴产值的变动趋势来看，整体呈线性变化趋势。本报告对卫浴产值进行线性拟合，得到

35、线性拟合模型 y=101x+281 , R2=0.9835 ,判别系 数R2接近1 ,说明线性模型的拟合度比较高。根据拟合模型计算出 2011-2015年 我国卫浴产值分别为 887亿元、988亿元、1089亿元、1190亿元和1291亿元。图10.2011-2015年卫浴行业生产总量及增速预测数据来源：二、,分区域生产分析经过近年来的迅速发展，中国已经成为了世界上最大的卫浴产品生产国和消费国，中国卫浴洁具占世界总量的 30%,卫浴配件也几乎占了世界总量的 35%左右。中国出口欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年以 50%的速度增长。当前, 国内的卫浴产业主要集中在东南沿海发达地区，广东

36、开平、浙江温州、福建南安是 目前国内三大卫浴产业集群地o.广东广东产区主要产地主要集中在：开平、佛山、中山、广州、深圳、潮州、东莞 等地，主要以生产水龙头、阀门、水箱配件、感应洁具、浴室柜、休闲卫浴、陶瓷 洁具为主。广东产区是目前国内产业链最完善、企业最多，知名品牌最多的省份。 广东整个卫浴行业占国内整体至少 70%的市场份额。.佛山主要生产浴室家具、水龙头、五金挂件和不锈钢水槽、淋浴房、陶瓷洁具等。保守估计整个佛山大区不少于3000家生产企业。主要集中：禅城区、南海市、顺德区、三水市、高明市，佛山是目前国内生产企业最多，品牌最多、产业链最完善的产地之一。代表企业有：东鹏陶瓷、箭牌卫浴、英皇卫

37、浴、美加华卫浴、理想卫浴、浪鲸 卫浴、粤华洁具等。.开平-水口镇在水口镇从事水暖卫浴生产的企业近 500家，从业人员3万多人，产品的国内 市场占有率达40%以上，出口额每年以20%的速度增长。水口镇内有10多家年产值超亿元的水暖卫浴企业，如华艺、希恩、雄业、迪丽 奇、胜发、彩洲等；固定资产超千万元的企业有30家，产品全部出口的有10多家, 通过国际ISO认证的有20多家，获得国家专利授权的产品有 300多项。水口水暖卫浴行业现拥有近4000名专业人才，整个行业采用了先进的生产设备.鹤山一址山镇地处一区（江门市新会区）三市（鹤山市、台山市、开平市）交汇，地理位置优越。五金卫浴产业成为该镇的特色产

38、业，址山镇东溪开发区A、B区共有300多家五金卫浴企业落户，投资总额达10亿元，年产值14亿元。主要生产：水龙头为主.中山主要以水龙头、不锈钢水槽、感应洁具，水箱配件、浴室柜、淋浴房、燃气灶、 小家电等。地处广东腹地，紧临顺德，企业一般规模较大，主要集中在南头、杏头、小榄、 东凤一带，企业规模预计在3-400家左右。主要代表企业：克劳迪光电、爱马仕等.潮州一中国瓷都主要生产陶瓷洁具为主。陶瓷卫生洁具生产企业 800多家，其产量占全国的一 半，出口量大，也成为国内众多品牌的OEM贴牌集散地，目前是全国最具活力和最 具潜力的生产基地。集中：枫溪区、潮安县古巷镇、凤塘镇等潮安县彩塘镇：主要以不锈钢毛

39、巾架、纸巾盒、不锈钢器皿、水槽，产业集聚 规模至少有500家左右，企业规模相对较小。.其他产地广州、番禺、深圳、东莞：主要生产淋浴房、水龙头、橱柜配件、拉篮等卫浴 产品。主要外资企业集中地，代表企业有海鸥卫浴，成霖卫浴、阿波罗洁具等。三、行业供需平衡分析.卫浴行业供需平衡现状我国卫浴行业生产企业数量众多，竞争激烈，行业整体处于供大于求的失衡状 态。.国内外经济形势对卫浴行业供需平衡的影响受到金融危机的影响，我国卫浴在2008、2009两年的出口受到了较大的打击， 这两年的出口迅速减少，使国内市场供应迅速增加，但是由于上游房地产行业同样 处于金融危机后的恢复期，增长幅度不大，这就导致了 2009

40、、2010两年存货迅速 增加，供过于求的程度加深。.卫浴行业供需平衡趋势预测随着全球经济的不断恢复，对我国卫浴的需求将会恢复金融危机前的规模，并 且仍会不断增长。而国内房地产行业的发展，也会拉动我国卫浴的市场需求。止匕外， 我国卫浴行业的竞争格局将会发生变化，通过合并、充足的方式产生规模较大、竞 争力较强的企业，卫浴行业的生产将会逐渐趋于理性，过度生产的情况逐渐减少。 因此，我国卫浴行业的供需将会逐渐趋于平衡状态。第五章卫浴行业竞争分析一、行业集中度分析产业集中度通常以CR4（即行业内前四位企业品牌市场份额之和）或CR8两项数 据来计算市场集中度的高低。产业集中度反映出行业内垄断及竞争状况，是

41、分析竞 争行业环境和发展阶段一项重要指标。CR460%即可视为高市场集中度行业，30% CR4 60%为中市场集中度行业，CR4 V 30%为低市场集中度行业。2009年，我国的市场上销售的主要品牌卫浴产品的销售额及占比如下表所示，前4家企业的销售收入占全国市场的 27.24% ,卫浴行业属于低集中度行业。表1.2009年卫浴行业主要企业销售收入及占比品牌销售收入占比东陶23.1211.33%科勒18.28.92%箭牌7.33.58%中鹭达6.943.40%法恩莎6.072.98%美标4.732.32%阿波罗4.382.15%数据来源：国家统计局二、行业竞争格局目前，中国卫浴行业的竞争主要表现

42、为本土品牌和国际品牌的市场争夺。自 20世纪90年代开始，国际卫浴进入中国市场，并牢牢占据中国高端市场份额。而对于起步较晚的国内本土卫浴品牌，随着近几年的飞速发展，市场份额也呈现逐渐增长的趋势。许多国内卫浴品牌的性能和质量达到甚至超过了外国品牌，然而 toto、美 标等国外卫浴品牌利用强大的资金实力和较高的品牌知名度，几乎垄断了中国高端 卫浴市场。2003年之前，科勒主导中国卫浴高端市场，2003-2007年期间，TOTO异军突起，形成TOTO、科勒、美标三足鼎立的局面。目前，在国内市场活动的国外品 牌，主要有日本TOTO、伊奈，美国美标、科勒、摩恩、德尔达，德国的汉斯格雅、 杜拉维、乐伊、高

43、仪，西班牙的乐家等，而从 2008年开始，恒洁、澳斯曼、金牌、 箭牌、法恩莎、惠达、四维、东鹏洁具、美加华等国内卫浴品牌开始形成引人瞩目的优势，在“中国厨卫百强卫浴领军10强”、“中国卫浴十大品牌”、“中国十大 工程卫浴品牌”等多个行业榜单上，恒洁卫浴、澳斯曼卫浴等国内品牌都获得了非 常靠前的位置。2009年，恒洁、澳斯曼、金牌卫浴等国内卫浴领头羊还赢得了飞跃式的发展，比如恒洁卫浴在2009年展开了一系列大手笔的品牌推广行动，在全国卫生洁具权威测评中，恒洁产品跻身前十，整个销售额比之去年增长幅度超过了30%;澳斯曼卫浴从2009年4月份开始在徐州、内蒙、上海、西安、扬州、珠海、开原、鄂尔多斯、

44、包头、济宁、关B州、沈阳、阳泉、成都、哈尔滨等数十个城市引起了火爆销售，其中不乏节假日单日销售突破100万、吸引数千客户的场景。而金牌卫浴也已走过十个发展年头，成为中国国内最具规模、最专业化的卫浴品牌之一，一向被业内人 士视为国产民族卫浴品牌中技术型企业的代表，在同外资品牌的竞争中，持续保持 了强劲的竞争优势。国内卫浴企业表现出越来越强劲的发展态势。三、竞争群组我国卫浴竞争组群主要分为三部分：一是以科勒、 TOTO、美标、乐家等国外品牌，这些品牌在国内市场认知度高，深受消费者青睐；二是以东鹏、惠达等国内知名品牌，市场竞争不断增强；三是中小企业产品，主要集中在广东和福建等地区， 以较低的市场价格

45、参与市场竞争，产品以中低端为主。四、卫浴行业竞争关键因素.价格从材质上看，目前市场上的卫浴五金以钛合金、纯铜镀铭、不锈钢镀铭三种材料为主。钛合金的五金件最精致耐看，但价格最为昂贵，价格在几百乃至上千元；纯铜镀铭的产品可有效地防止氧化，质量有保证，是目前市场的主流，价格约在百元左右；不锈钢镀铭价格最低，多在一百元以内，但使用寿命也最短。随着竞争的日趋激烈，价格越来越成为我国卫浴行业竞争的关键因素。面对众多的卫浴企业，下游用户的选择性非常多，而价格较低的产品更能够吸引用户购买。 所以，较低的价格能够获取更多的用户，提高企业市场份额，从而提高企业的竞争力。.渠道我国卫浴的渠道包括传统渠道、新兴渠道和

46、工程渠道，近年来，一些卫浴企业 通过和房地产公司合作，进行产品销售，在行业中的重要性越来越高渠道的选择对于企业十分重要，通常情况下，国内外知名卫浴品牌的渠道较多,像科勒、美标等品牌渠道比较广泛，网络渠道较为成熟，渠道的灵活性决定企业能 够在市场不稳定或经济不景气情况下都可能保证企业的正常运营。.产品/服务质量产品质量也是影响竞争的关键因素。用户都倾向于选择高质量、高性能的产品, 所以质量好的产品能够吸引更多的用户购买，提高产品市场份额，从而提高企业的 竞争力。另外，服务质量是卫浴行业竞争的又一关键因素。服务是传递爱心与认同的最 好方式，做好消费者的服务工作，势必会影响卫浴行业的信誉和健康良性发

47、展。所 以，卫浴产品要做好售后服务，为消费者提供全方位的送货、安装、保养、维护等 全程技术支持和咨询服务。如果说产品质量是卫浴企业的左腿，那么售后服务无疑 是卫浴品牌的右腿，只有左右腿并行，企业才能越走越稳，更好更快的发展。.品牌在竞争日益加剧的卫浴行业中，品牌为企业带来的利益越来越突出。好的品牌 更能够得到用户的信任和依赖，在用户看来，好的品牌就意味着高质量的产品和优 质的服务，因此用户会越来越倾向于选择知名品牌的产品。因此，树立良好的品牌 形象，提高品牌知名度是提高企业竞争力的重要手段。第六章卫浴行业产品价格分析、价格特征分析卫浴是主要的厨房设备，价格受需求、原材料、经济环境等因素影响，在

48、需求 方面，当前随着房地产行业的迅速发展，卫浴市场需求不断增加，供应商可能会调 高产品价格；在原材料方面，如果钢铁、陶瓷等原材料价格变动，会反映到卫浴的 成本上，从而影响卫浴的价格；在经济环境方面，比如当前的经济形势，国外市场 需求大幅回升，订单增加，价格在市场需求增大情况下，企业有可能上调卫浴的价 格。二、主要品牌企业产品价位部分主要品牌价格产品品牌材质价格（元）面盆水龙头九牧单把孔r精铜铸造+陶瓷阀芯219面盆水龙头久久王单孔黄铜318面盆水龙头绿太阳单柄双孔黄铜306面盆水龙头东鹏单把铜367铝合金四合一挂件心海伽蓝铝合金799新款太空铝浴巾架毛巾架凯鹰铝108纸巾架九牧铜合金82数据来

49、源:三、价格与成本的关系影响卫浴产品价格的成本因素有:.上游原材料成本上游原材料成本主要是指铜、铝、陶瓷等采购成本。从我国有色金属行业发展情况看，当前有色金属价格呈上升趋势，卫浴面临成本上涨的压力，从而导致产品 价格上升。.生产成本生产成本主要指企业生产活动中产生的成本，相对于原材料成本来说，这部分 成本比较稳定，变动区间较小，主要是受规模经济的影响。卫浴生产过程中如果成本上升，企业就会通过提高产品价格来分散风险，相反 如果成本降低，企业就会通过降低产品价格增加产品销售量，提高市场占有率。.研发成本随着卫浴行业竞争的日益加剧，如何提高生产工艺水平将在行业竞争中扮演重 要角色，对提高产品质量、减

50、低单位成本起到积极作用。因此一些卫浴企业会加大 科研投资，这些成本将会通过产品价格的上升来得到转移。四、行业价格策略分析科勒、美标、TOTO、东鹏等知名品牌，在技术和产品质量上有着较大的优势, 所以知名品牌的卫浴产品在市场中的销售量较大。但是知名品牌不应为了获取更高 的市场份额而盲目降价，应当继续保持高技术、高质量的竞争优势，并以此为定价 依据。规模小的卫浴生产企业，由于环保水平、加工工艺、售后服务、产品质量相对 较弱，品牌效应较差，因此通常在市场竞争中以低价取胜。五、国内外经济形势对卫浴行业产品价格的影响经济危机对卫浴行业价格造成一定影响，主要原因在于经济危机使得房地产行 业陷入低迷，房地产

51、行业的不景气使得卫浴产品的销量大受影响，国内产品出现积 压，一些企业通过降价来度过困难期。随着经济形势的好转，国外市场逐步恢复， 出口量大幅回升，同时国内市场规模随着房地产行业的恢复逐步扩大，使得卫浴产 品价格有所回升。第七章卫浴行业用户分析一、卫浴行业用户认知程度用户的认知程度包括广度和深度，广度是指有多少消费者认识该产品，深度是 指对该产品的了解程度。卫浴是消费者日常能够接触到的产品，无论是新的房子还是装修房子，都需要 购买卫浴产品，因此消费者对普通的卫浴产品认知度较高。我国消费者对卫浴产品 的认知度主要表现在以下几个方面：一是对进口品牌认知度高于国内品牌，比如科 勒、TOTO等国外品牌很

52、受国内消费者青睐，消费者特别是大中城市消费者热衷于 购买国外品牌；二是对新产品的认知度不高，比如智能卫浴、节水卫浴等产品；三 是在重视质量前提下，对外观设计的认知度也不断提高。二、卫浴行业用户关注因素.造型消费者在购买卫浴产品会根据个人的生活习惯及机能使用需求来考虑，另外， 空间的分配划分也是影响选购的评量因素。针对空间大小、格局分配，挑选卫浴的 造型便显得十分重要。.质量通常情况下，用户在选择卫浴产品时对质量问题十分关注，卫浴质量问题在很 大程度上影响到到用户生活质量。用户在选择卫浴产品时，一般选择如科勒、箭牌、美标、TOTO等品牌产品，用户选择这类产品就是看中这类产品的质量高的特点.价格卫

53、浴的价格由于品牌、材质不同也不尽相同。一般情况下，海勒、箭牌、美标、 TOTO等品牌价格偏高，一些区域性品牌产品价格较低，同时由于不同卫浴产品采 用的材质不同价格也存在很大差距，比如材质有不锈钢、陶瓷等不同种类，其价格 存在很大差异。.外观在考虑卫浴设备的风格时，除了能够强调自己的审美喜好之外，空间的搭配、 材质的协调、色彩的融合等，也都是评量的要点。图文过于复杂、讲究奢华的浴缸, 便不适合小坪数的卫浴空间；强调线条简单的卫浴设备，可以塑造出返璞归真的东 方禅风，或是利落简洁的现代风。.服务服务也是用户关注的因素之一，由于卫浴属于定制产品，按照用户的需求生产 出产品后还需要安装人员上门安装，因

54、此好的售前、售中和售后服务能够增加产品 销售和取得用户的信赖，用户在购买产品过程中需要更加人性化的服务，这样能够 拉近用户和商家之间的距离，在产品出现质量问题时能够及时得到解决，这样能够 取得用户的信赖，也无形中建立了品牌形象，有利于增加卫浴产品的销售。三、用户的其它特性用户的其他特性主要是对广告的信任程度，卫浴企业为了销售更多的卫浴往往 会通过电视、报纸、网站等做广告来提高产品的影响力，比如在广告宣传或者电话 沟通过程中对产品各项性能的描述，并承诺产品性能与广告宣传一致，用户在购买产品后，如果在使用过程中发现产品性能与前期描述不一致，那么就会对该企业的信用问题产生质疑，影响企业的市场形象第八

55、章 卫浴关联（上游）行业分析由于卫浴是供居住者便溺、洗浴、盥洗等日常卫生活动的空间及用品，没有严 格意义上的替代品，只是品牌之间的替代，因此本报告以卫浴（龙头、五金挂件、 浴缸、便池）的上游行业进行分析。一、卫浴关联（上游）行业现状.铜2010年上半年，国内铜市场变化可划分为二个阶段：前四个月，在政策推动、 前期投资、市场预期等因素的作用下，整体铜市场呈现高速增长。资源供应、终端 需求、市场价格、期货库存齐头并进呈现升势。后两个月，在希腊主权债务危机爆 发、欧洲经济陷入困境，全球经济有可能二次探底的担忧以及国内房地产调控政策 等因素影响下，资源结构及市场格局发生了变化。整体铜市场资源供应开始放

56、慢， 市场需求呈现稳定，去库存化趋势明显，整体市场价格呈现急剧下滑的格局。电线 电缆作为铜消费超过半数以上的主力产品，今年以来保持着强劲的增长势头。从上 半年情况看，电线电缆实现1198.8万千米，同比增长21.7%。其中二季度电线电缆 生产加快，月均产量到达235.3万千米。表明电线电缆市场强劲增长势头明显。家用电器是仅次于电线电缆铜消费的主要用户。今年以来，政府刺激内需的优 惠政策继续实施，且范围在地区间扩大推广实施。在政策的带动下消费市场是持续 火爆。上半年，家用冷柜产量完成 872.8万台，同比增长31.7%;家用冰箱产量实 现3895万台，同比增长28.2%。仅此两项，今年消费就较去

57、年同期增长近三成。 由于家电“以旧换新”刺激政策采取的是直补。同时，目前许多家庭的电器设备正 处于消费升级期。对消费者来讲，具有吸引力，且直接受益。因此，这一刺激政策无疑直接推动了消费者提前更新的需求。对于铜市场来讲直接拉动了铜产品消耗，有效地带动了铜消费需求的充分释放。汽车作为铜消费的终端用户，今年的市场需求更显高速增长的态势，但后期增速有所趋缓。上半年，全国汽车产量实现 908.4万辆，同比增长46.6%。其中以小 排量轿车的增长最为明显，凸显车辆购置税的优惠刺激政策在短期内效果。同时， 今年上半年，载货车的生产也呈现良好势头，同比增长率接近四成。表明在经济高 速增长的带动下相关运输企业的

58、设备投资在增加。从趋势上看，今年后两个月汽车 生产增长速度有所回落。市场上尽显消费后劲不足，车市消费回归理性趋势有所显 现。对于后市汽车市场走势如何，仍有待观察。随着原料进口的整体水平较高，以及生产逐步稳定，二季度精铜产量维持在较高水平，平均月产量达到39.20万吨，比上年同期增长了 10.10%。二季度铜进口量逐月减少，三个月的进口量和为 80.15万吨，与上年同比减少了 23.25万吨。出口量也是逐月减少，整个二季度的出口量只有1.17万吨，但比上年同期还是增加了 0.61 万吨。二季度的表观供应量为196.59万吨，比上年同期减少了 4.9万吨。国内进口 和产量都继续处于高位，使得供应出

59、现过剩，过剩量约 71万吨。冶炼和精炼产能扩 张仍在继续。据统计，2010年国内预计将新增铜粗炼产能14万吨/年，新增铜精炼 产能69万吨/年，到2010年底国内铜粗炼和精炼产能将分别达到 346万吨/年和 606万吨/年。表2.2010年上半年我国铜表观供应量单位：万吨月份1月份2月份3月份4月份5月份6月份土舁 J里35.26F 36.4636.62F 38.7938.3940.43 进口量19.7422.0533.7130.9827.9721.20出口量0.300.170.170.510.470.19净进口量19.44P 21.8833.54:30.47 J27.50P 21.01 表观

60、供应量54.70658.3470.169.2665.8961.44数据来源：国家统计局.陶瓷粘土目前，全国已经探明的陶瓷粘土矿床达到180余处。其中高岭土矿床，湖南占全国的29%,其次有江苏、广东、江西、辽宁、福建等省，探明的储量均达到 1000 万吨以上。福建省龙岩发现了我国目前最大的高岭土矿，具储量高达5400万吨。瓷石的储量以江西和湖南最多，湖南醴陵马泥沟的储量达到1亿吨。陶土的储量中以 新疆为最，仅塔士库一地陶土矿储量就达到1.7亿吨。另外还有吉林、江苏、江西等省集中了全国75%的陶土储量。作为可塑性陶瓷原料的粘土，可用于陶瓷坯体、 釉色、色料等配方。高岭土原料除了用于生产陶瓷产品外，