新媒体运营与推广(微课版)第2章新媒体用户运营课件

1、新媒体用户运营新媒体运营与推广（微课版） & 人民邮电出版社02目录/Contents2.12.2用户运营的基础知识用户的定位2.3用户的拉新2.4用户的留存和促活2.1.1认识用户运营1用户行为数据（1）用户规模与转化指标。其主要是针对用户数量和用户转化的行为进行数据分析，相关的主要数据指标包括产品下载量、用户独立访问量（UV）、每日活跃用户数（DAU）、新增注册用户数、消费转化用户数、用户平均收入（ARPU）、各个环节转化率、留存率、活跃率等。（2）转化率指标。其主要是针对用户使用产品或参加活动的行为进行数据分析，相关的主要数据指标包括产品/活动页启动次数、活动参与用户数、页面停留时长（T

2、P）等。2.1.1认识用户运营1用户行为数据（3）用户渠道分析指标。其主要是针对不同渠道和平台的用户数量、消费金额和趋势变化的行为进行数据分析，相关的主要数据指标包括渠道数量、渠道流量、各渠道转化率、各渠道投资回报率（ROI）等。（4）功能分析指标。其主要是针对用户使用App过程中转化的行为进行数据分析，相关的主要数据指标包括页面访问量（PV）、页面流失率等。（5）用户画像分析指标。其主要是针对用户的基本行为和属性建立用户画像，相关的主要数据指标包括用户的性别、年龄、学历、籍贯分布、信用级别、消费行为习惯等。2.1.1认识用户运营2用户生命周期价值用户生命周期是指从一个用户对企业进行了解或企业

3、欲对某一用户进行开发开始，直到用户与企业的业务关系完全终止，且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间，大致分为引入期、成长期、成熟期和流失期。用户运营不仅要留住用户，更重要的是要让用户创造价值用户生命周期价值（Customer Lifetime Value，CLV）。由于运营的行为无法避免用户的流失，所以，用户运营的主要工作是延长用户生命周期，如将引入期的用户转化为成长期或成熟期的用户、设立预警机制、组织用户干预和引导活动等。2.1.1认识用户运营3用户激励与奖励用户激励与奖励是用户运营最主要的行为方式，具体的实施方案可以依据用户的行为喜好、付费转化率等因素进行制定，也可以根据用户引入期用户成长

4、期用户成熟期用户流失期的用户生命周期制定。例如，就用户引入期而言，企业经常使用的用户激励和奖励方式是通过发放高价值、低门槛、使用期限短的优惠券（如输入手机号领取优惠卷）来吸引用户。2.1.2用户运营的工作内容1用户“拉新”所谓用户“拉新”，也就是获取新用户，这是用户运营的首要工作。用户“拉新”的主要目的是增加用户的数量，一般可以利用微博、微信、社群、线下等渠道进行推广，邀请新用户注册或试用。例如，就抖音而言，在2016年上线后，其用户“拉新”的方式就是在微博中通过邀请众多明星录制视频，借助明星的影响力吸引其“粉丝”注册抖音，增加新用户的数量。2.1.2用户运营的工作内容2用户留存在新媒体运营中

5、，用户留存即通过分析用户数据，以策划活动、增加功能或发放福利等形式留住用户，提高用户留存率。例如，以App用户运营为例，用户在某段时间内开始使用应用，在使用过一段时间后，仍然还在使用该应用的用户，就可以被认作留存用户。2.1.2用户运营的工作内容3用户促活用户促活也就是提高用户的活跃度，一般都是利用一系列富有创意的活动，或者是利用专家、微博名人和论坛红人等的影响力带动不活跃的用户。此外，对用户进行产品引导或告知其产品的新功能和新玩法等也是用户促活经常采用的方式。目录/Contents2.12.2用户运营的基础知识用户的定位2.3用户的拉新2.4用户的留存和促活2.2.1了解用户属性和用户行为1

6、了解用户属性用户属性是指用户的自身分类属性，包括性别、年龄、身高、职业、住址等基本信息。这些用户属性信息的不同可能导致用户的收入水平、生活习惯和兴趣爱好的不同，从而影响用户的消费行为。定位到与企业属性相符的用户可以从以下两方面入手。0102通过大量地对消费群体的地理位置、消费水平、消费行为、年龄、收入等属性信息进行分析，将具有类似消费行为的群体筛选出来，并将其与企业的产品和目标进行匹配，得到最终的目标消费群体。通过调查问卷、有奖问答、实地探访等方式进行调查研究分析，了解用户的实际想法，有针对性地根据用户的行为来调整产品定位。图2-2所示为某服装品牌的调查问卷。2.2.1了解用户属性和用户行为2

7、了解用户行为用户行为由用户意向左右，用户意向是指用户选择某种内容的主观倾向，表示用户愿意接受某种事物的意愿，是用户行为的一种潜在的心理表现。一般来说，影响用户意向的因素主要有以下3点。（1）（2）（3）环境因素商品因素用户个人及心理因素2.2.2构建用户画像1构建用户画像的作用数据统计精准营销用户研究业务决策2.2.2构建用户画像2绘制用户画像的方法（1）构建用户标签。用户标签的构建是绘制用户画像的关键。用户标签也称数据点，即利用若干个关键词来描述用户的基本特征，是对用户信息高度精炼的特征标识，一般用户标签越精准，对应覆盖的人数则越少。构建用户标签的过程实际也就是分析用户属性与用户行为的过程，

8、运营人员在研究了用户的属性行为和场景后，提炼出关键词，就可以得到一套完整的用户标签，如图所示为某社群中某用户的主要标签。2.2.2构建用户画像2绘制用户画像的方法（2）构建用户画像。构建用户标签后，运营人员将收集和分析的数据按照相近性原则进行整理，再将用户的重要特征提炼出来形成用户画像框架，并按照重要程度进行先后排序，最后再进行信息的丰富与完善即可完成用户画像的构建。如图所示为某款App的用户画像。2.2.3划分用户层级划分用户层级，即对用户按照一定的标准（如基本的数据指标、关键的行为标签等）划分一定数量的层级。层级的数量可以根据自己产品的特性与需要决定，一般分37个不等，不同层级都对应着一个

9、群体和对应的运营要点。2.2.3划分用户层级01020304新用户是指注册成功的用户，通常是第一次使用或登录软件的用户。对这类用户的运营方式是提供各种新用户福利，目的是希望其能下载产品或再次登录。下载用户是指通过平台下载产品（如各种免费课程、资料包等）的用户，对这类用户的运营方式是做好新手引导，帮助用户快速熟悉产品的使用。活跃用户是指多次使用产品的用户，对这类用户的运营方式是持续性的，即通过固化用户的使用习惯，使其对产品内容感兴趣，增加其使用产品的频率。兴趣用户是指对于产品的性能或使用有更深层的要求的用户，对这类用户可以通过使用不同促销和营销手段，来引导其完成付费决策，购买商品或服务。05付费

10、用户是指完成付费的用户，也是用户运营的目标用户，对这类用户就需要提供足够且优质的服务，尽最大可能保持其活跃度，并通过各种个性化运营引导其继续消费。2.2.4用户服务定位第一，运营人员要充分了解企业所在行业的情况，了解企业产品的特点，再根据这些内容有针对性地进行用户的产品服务定位，让目标用户感到企业提供的产品与他们的需求是一致的，从而提高用户的认同感。第二，还要从目标用户需求的角度出发，突出企业自身产品与竞争者产品之间的差异，在用户心中留下特别的印象，最终打造出属于自身的特色服务。2.2.4用户服务定位案例分析：一杯“有温度的茶”“茶颜悦色”随着经济的发展与人们收入水平的提高，人们对物质和精神生

11、活的品质需求越来越高，而奶茶这种平凡、非刚需的饮品需求也不断加大，在众多奶茶品牌中，不得不提的就是“茶颜悦色”了。“茶颜悦色”现在只开在长沙，在长沙以外的地区，均没有任何门店，但其火爆程度却不一般，吸引了不少外地游客争相打卡，甚至有的游客表示为了“茶颜悦色”也愿意留在长沙。“茶颜悦色”之所以能在众多奶茶品牌中脱颖而出，最关键的因素就是其准确的用户定位。当代热爱生活、追求独特个性的年轻消费者是“茶颜悦色”的主要目标用户，对他们来说，除了产品好喝、独特、美观外，奶茶店环境雅致，氛围温馨也非常重要。因此，“茶颜悦色”主打新中式鲜茶，采用了独特的鲜茶加鲜奶的制作模式，还赋予了每款茶饮独特的名字，如“幽

12、兰拿铁”等，并且平均售价为15元左右。在门店装修上，深色的砖墙、木质楼梯以及戏剧的挂饰、吊灯等，都展现着高贵和典雅，满足了年轻人的消费需求。下图所示为“茶颜悦色”的茶品包装及门店图。2.2.4用户服务定位案例分析：一杯“有温度的茶”“茶颜悦色”2.2.4用户服务定位案例分析：一杯“有温度的茶”“茶颜悦色”除此之外，基于分享的需求，“茶颜悦色”还创办了自己的微信公众号、微博，在微博中，其还会发布一些用户的评论和建议，并虚心接纳，每个月还会定期通过微信发布“食安自查报告”，直接通报检查的结果。“茶颜悦色”能够基于用户需求定位，及时与用户沟通，再根据用户的要求不断更新、调整产品与营销方式，如当用户反

13、馈奶茶种类较少时，其就积极投入到新产品的试验当中，当用户反馈饮品不够新鲜时，其就对顾客承诺永久求偿权，它的每张小票上都印着一句话：只要您觉得口味有异，请果断行使“一杯鲜茶的永久求偿权”任何时间走进任意一家门店要求免费重做。2.2.4用户服务定位案例分析：一杯“有温度的茶”“茶颜悦色”案例点评：年轻消费群体的个性大都独特、大胆，“茶颜悦色”将年轻人作为目标用户，在了解其追求独特的口味、外观、服务后，选择了主打中式茶饮，将产品和店铺等整体视觉呈现中国风，和市面上的奶茶店形成有效区分，具有较高的辨识度，满足了年轻消费群体的消费需求。而奶茶本身是大众消费产品，与“喜茶”等奶茶店不同，“茶颜悦色”的奶茶

14、价格不高，能够被大多数用户接纳。“茶颜悦色”从用户的角度出发，满足了用户的需求，用户自然会乐于分享，成为该品牌口碑的忠实传播者。目录/Contents2.12.2用户运营的基础知识用户的定位2.3用户的拉新2.4用户的留存和促活2.3.1用户“拉新”的常用方法1广告制用户“拉新”广告制用户“拉新”是获取新用户比较常用的一种方法，即通过投放广告的形式，传播产品的介绍信息、活动信息等，增加产品或品牌的曝光度和影响力，促进用户“拉新”。广告制用户“拉新”包括线上广告和线下广告两种形式，线上广告包括微信朋友圈广告、搜索引擎广告等（左图）；线下广告包括地铁广告、出租车广告、公交广告、电梯广告等（右图）。

15、2.3.1用户“拉新”的常用方法2合作制用户“拉新”合作制用户“拉新”，即通过同行合作、异业合作等形式进行用户“拉新”，如部分企业的交叉互推（如应用内互推、软文互推）、联合推广（如联合广告、联合定制）等。合作制用户“拉新”能够借助合作方的影响力提升自身的品牌形象，从而促进用户“拉新”。2.3.1用户“拉新”的常用方法3活动制用户“拉新”（1）新用户专享活动2.3.1用户“拉新”的常用方法（2）“以老带新”活动“以老带新”即利用老用户帮助拉新，但是并不是每个老用户都会自发推荐引流的，因此“以老带新”活动就需要给予老用户一定的利益或激励。常见的“以老带新”活动可以采用推荐有礼、老用户利益分发、拼单

16、等方式进行。2.3.1用户“拉新”的常用方法4口碑制用户“拉新”口碑制用户“拉新”即利用品牌的口碑进行拉新，相较于“以老带新”活动，其主要是通过品牌的口碑让老用户自动传播。要想进行口碑制用户“拉新”，企业需要先打造品牌口碑，只有有价值的品牌才能引发传播；企业还应当运用各种有效的营销手段，引发企业的目标用户对其产品、服务以及企业整体形象的讨论，并激励老用户向其周边人群进行介绍和推荐。需要注意的是，口碑是一把双刃剑，一方面能因为正面传播为企业带来口碑效应，另一方面也会因为负面传播给品牌带来巨大的负面影响。所以企业在打造品牌口碑，进行口碑制用户“拉新”的过程中，还需要学会对负面口碑进行控制和管理。2

17、.3.2用户“拉新”的技巧使用第三方登录利用名人效应使用“免费营销”模式利用情感进行用户“拉新”富有新鲜感和趣味感2.3.3用户“拉新”的误区误区1忽略用户定位2用户体验太差3注册登录流程复杂4不注重内容目录/Contents2.12.2用户运营的基础知识用户的定位2.3用户的拉新2.4用户的留存和促活2.4.1提升用户体验1强化产品功能123（1）保证基础功能。基础功能即产品必须具备的功能，如求职网站的简历投递功能、电商网站的下单结算功能等。若产品的基础功能不能保证，如音乐播放软件没有音乐的版权、聊天软件不能添加好友，那么就算招募的新用户数量较多，留存的用户也会很少。（2）优化期待功能。期待

18、功能是用户提出的、能够让产品更加贴合用户期待的功能。企业可以对用户的使用体验进行调查，研究用户期待实现的功能，从而不断优化产品，让用户的期待变为现实，才会逐步提升用户体验，保证用户的留存。（3）改善问题功能。运营人员除了完善产品的基础功能和期待功能外，还应当站在用户的角度去考虑问题，多倾听用户的意见和建议，对于出现问题的功能，应当及时进行改善，否则出现问题的功能会导致用户的流失。2.4.1提升用户体验2提高用户服务0102建立沟通互动机制。产品与用户之间的沟通互动机制的建立非常重要，对于产品而言，一些关于产品的说明等需要告知用户，相反，用户对产品的建议和反馈也需要被倾听，如人工客服或客服机器人

19、的设置等都是沟通互动机制的体现。一般情况下，越愿意花时间给产品提出意见或建议的用户，也就越重视产品，就越能促进产品的转化。保证优质的服务质量。建立了产品与用户沟通的平台，还需要保证具备优质的服务质量。对于客服人员而言，应当及时回复用户的问题，耐心地与用户沟通，倾听并重视用户提出的问题。2.4.2搭建用户激励体系1会员积分体系会员积分体系是指在用户完成指定行为后成为某产品或品牌的会员，消费后会给予用户一定的积分，积分累计后，用户会得到一些奖励（如兑换礼品、权益等），见图所示。2.4.2搭建用户激励体系2用户等级体系用户等级体系是指按照一定的标准对用户进行分组、分类，对达到等级标准的用户就进行升级

20、，使用户享受高一级别的特殊权益，而对未达到相应标准的用户就进行降级，使其丧失相应权益（见图所示）。2.4.2搭建用户激励体系会员积分体系经常和用户等级体系结合（见图），一般情况下，不同等级的会员会配置不同的权益，并借助这个权益去拉动用户向着更高的等级去努力。等级式的会员积分体系，可以更加有效地促进用户的留存，能够培养用户习惯，在用户开始使用产品后，用积分的方式，给予用户酬赏，同时积分又会转化为用户等级的上升，不断让用户有新鲜感、成就感。2.4.2搭建用户激励体系3用户成就体系用户成就体系是指用户在使用一款产品后达到了产品设定的要求，会获得勋章、称号。有些产品会使用身份代号来代表成就，有些产品会

21、使用勋章来代表成就，经验值、成长值、开放的功能、解锁任务等都可以成为成就体系的一部分，从而使得用户在获取更高一级成就的同时，成为其忠实用户。2.4.2搭建用户激励体系搭建合理的用户激励体系，可以在产品生命周期内提高用户黏性和活跃度，促进用户的留存。对于会员积分体系而言，要平衡积分获取难度和积分价值，对积分获取要规定上限，并且注意积分要定期清零，以及让整个交易过程形成闭环。对于用户等级体系，可以设置特权差异化（不同等级解锁特定功能）、个人展示差异化（如定制化主页、身份标识、专属效果）等。对于用户成就体系，可以设置不同的任务（如日常任务、新手任务、活动任务等），并将给予特定成就的图标显示在个人主页

22、的醒目位置。需要注意的是，搭建用户激励体系是一种手段，而不是目的，其本质是要提高用户留存、促进用户活跃，为公司和用户带来价值。另外，用户激励体系还要根据数据和用户的反馈，不断进行调整和优化。2.4.3运用消息推送功能1推送消息的种类（4）系统功能类（2）活动推送类（3）产品推荐类（1）新闻资讯类2.4.3运用消息推送功能2影响消息推送的因素01PRAT02PRAT03PRAT（1）文案（2）推送的时机（3）推送的频率2.4.3运用消息推送功能案例分析：“小红书”App的用户“拉新”、留存与促活“小红书”App作为一个以社区属性为主的产品，从2013年上线起至今已经经历了6年，社区内容边界从以美妆、护肤等海外购物内容分享到美食、旅行、穿搭、数码等各种品类的消费体验和生活方式的分享，其用户数量也超过了3亿人。“小红书”App上线最开始是给用户提供免费且可下载的境外各个目的地的购物攻略，吸引的用户主要是国内一、二线城市在境外有购物需求的女性用户，由于攻略质量很高，获得了一批精准的种子用户；2014年，“小红书”App正式上线购物的功能，将产品逐渐转变为根据攻略进行适宜性的直接下单购买；2016年，“小红书”App开始