《招贴设计》教学课件-02招贴设计的视觉语言

1、招贴设计第二章招贴设计的视觉语言第二章招贴设计的视觉语言第一节 具象要素第二节 抽象要素第三节 创意思维章节导读 招贴设计的构成要素即招贴设计存在的视觉语言，视觉语言即是人们通过视觉载体能够识别的语言内容，这种视觉语言在画面中以各种不同的形式反映不同的主题，传达信息给受众。招贴设计中，形式语言是产生美感的基本主要要素。美有精巧的美、粗狂的美、纤细的美，帅气的美、严谨的美、张扬的美、内在的美等，形式语言多种多样，不同的形式语言表现不同的美，视需要表现的主题而定。第一节 具象要素 具象要素，是人类视觉经验可以辨识的具体的、原始的形象与形态，招贴中的具象要素指画面中出现的传达基本信息的视觉语言，包括

2、设计插图、色彩和文字。 2.摄影语言 招贴中的摄影语言表现画面元素具有直观、真实的视觉感受。摄影语言说服力强、贴近现实、客观地反映生活，一些公益招贴的插图语言通过现实超现实摄影形式表现主题，快速、直观地传播信息。3.图形语言 招贴中的图形语言给人以现代、简洁的视觉感受。画面经过简化、概括、抽象、平面的手法把原本繁杂的事物凝练和整合，抓住事物主体形象特征，舍去次要的形象和部分，强化主体以平面图形语言表现主题。 日本设计师水野学 水野学，1972年生于日本东京，1996年毕业于多摩美术大学设计科，曾任职于Pablo Production，及日本著名设计公司Draft，1999年创建“good de

3、sign company”。水野学活跃在广告、图像、电视广告、店铺开发、空间展示、商品开发、创建品牌、企业管理咨询等众多领域。补充要点 二、色彩要素 色彩是图形或文字的衣服，渲染招贴画面氛围，增强信息传达的力度。人们对色彩的感知非常敏感，对不同的色彩产生不同的视觉感受，作为招贴设计用色，在表现强烈视觉冲击力的特点下，要处理好其中明度、纯度、色相以及由此引发的冷暖、面积等色彩关系。 1.色彩基本要素 色彩的基本要素在画面中的和谐使用，对于招贴整体感的渲染具有重要意义。色彩基本要素包括色彩的明度、纯度、色相本身和由此引发的画面诸色彩要素之间的关系。明度差强烈的色调具有强烈的视觉冲击力，容易抓住人们

4、的视觉。 2.彩色招贴 立足于渲染画面氛围，突出主题内涵，强化视觉形象。 3.黑白招贴 有些招贴的用色根据主题需要，有的表现严肃的立场，有的表现现代、简洁、抽象的特征，不必完全引入彩色色相，根据创意和表现需要黑白极致对比，强化主题形象，达到事半功倍的效果。 如何设计一张优秀的黑白招贴 黑白的海报，可以分为黑底和白底，白底给人感觉简洁，黑底高尚。一张高水准的海报，不仅要排版好、内容好，视觉上的体验也是要舒适。设计高水准的海报，要遵循设计的基本原则：对比、对齐、重复、亲密。补充要点 三、文字要素 文字要素包含了文字字体设计和文字字形或印刷字体的组合编排。招贴中的文字要素，作为信息的传达并不是所有情

5、况下都是必需的，但是文字传达的信息其准确性是最高的，它可以确保读者在解读繁杂信息时，准确达到解读的目标，完成信息的传递。 1.字体设计 招贴中文字起到点题、说明、补充等重要作用，色彩和图形不可替代。字形设计是指字体本身的形体、形态的造型设计，起着点睛、强化主题内涵的作用，优秀的字形设计促进画面的和谐，反之则破坏画面整体效果。 2.字体编排 文字的编排是指文字字形的组合设计，编排的文字包括主题文字和应用文字，其中的组合形成图形化的视觉效果，文字是图形的一种，文字编排也是图形的一种。在招贴设计中，文字的组合应注意文字的大小、疏密、面积、方向、空间、刚柔等关系。要根据不同主题要求选择不同字体的组合编

6、排，文字的作用有的是点睛，有的是补充，有的是说明，有的是强化，有的是点缀装饰，要根据招贴主题和整体效果而定。文字的组合存在一定的对位关系，所谓对位，就是多行文字在成组排列时的规范使用形成不同位置的对比，对位关系形成视觉美感。 文字编排的对位关系包含以下几种形式：(1)左对齐。 （2）右对齐。 (3)上对齐。 (4)下对齐。 (5)中心对称。 (6)综合对位。 (7)散点编排。 第二节 抽象要素 抽象要素，是经过设计师加工的、传达基本理念与视觉美感的视觉形式语言，包括招贴创意、构成存在形式和艺术表现。招贴的创意是灵魂和精髓，巧妙的创意能够准确传达设计师的设计理念和所要反映的主题内涵。一、构成形式

7、 无论作品中采用何种视觉要素，都可以转化为最原始、最简练的图形语言。圆形、方形、三角形、菱形等基本造型语言或点、线、面等基本构成语言。画面中基本、原始语言的形式分析及探索对于招贴的形式起着骨架支撑的作用。(1)点。 (2)线。 （3）面。 二、版面构成形式1.平稳式 2.动感式 3.韵律感 4.散点式 日本平面设计大师永井一正 永井一正，1929年出生在日本大阪市，1951年永井一正考入东京艺术大学雕塑专业，入学后，他对图案专业的设计课程非常感兴趣，却因为申请转系失败而中途退学，随后入职“大和纺织”，在其宣传部门担任一名平面设计师。补充要点 三、招贴设计中形式要素的关系 招贴中诸要素在画面中的

8、存在形式多种多样，形成画面不同的视觉感受，但总结起来归纳为视觉语言的跳跃与和谐关系，对比与整合关系。1.对比语言在招贴设计中的应用 （1）形的对比1）形态大小对比。 2)形态面积对比。 3)形态方向对比。 4)形态空间对比。 5)形态疏密对比。 6)形态层次对比。 7)形态节奏对比。 中国著名平面设计师陈绍华 陈绍华，中国著名平面设计师，是当代中国最有个性、最有成就的设计大师之一。“鄙视功利，与世无争，喜孤独，亦交挚友，工求至善，眼不揉沙” 这是他对自己的一段评价。补充要点 （2）色的对比1)明度对比。 2)纯灰对比。 3）色相对比。 4）面积对比。 5）色彩感觉对比。 日本中生代国际级平面设

9、计大师原研哉 原研哉，1958年06月11日出生于日本，日本中生代国际级平面设计大师、日本设计中心的代表、武藏野美术大学教授，无印良品（MUJI）艺术总监。设计领域泛于长野冬季奥运开、闭幕式节的节目纪念册和2005年爱知县万国博览会的文宣设计中，工作室业务范围包括有海报、包装、推广项目与活动计划等整体设计工作。补充要点 2.整合语言在招贴设计中的应用 整合的整，意为整理、调整，即调整招贴中的视觉语言；合，是将视觉语言合为一体。整合就是为了统一招贴中的视觉语言的对比关系，即达到作品视觉元素的整体性与一致性，整合统一是对各种对比关系的把握与协调，从而达到和谐的效果。 （1）形态整合统一1)概括提炼

10、形体。 2）形体感整合。 3）形态绝对优势整合。 (2)形态解构与重组。招贴设计中若是用单一形态表现画面，可以直接表现，也可以在单一语言上分解与整合处理。 1）解构设计观。 2）重组设计观。 对比与整合统一在招贴设计中的应用 对比表现为不同视觉语言的差异性、矛盾性与冲突性，过分的对比会造成画面杂乱无章、散乱无序之感。因此，在统一中寻求对比变化和形成对比的因素，使招贴中的视觉元素达到既整合统一又跳跃的视觉效果。在合中求变，可以使整体画面风格不变的条件下，强化构成形式和表现手法的新奇、多变、个性表现、艺术处理，会更加有助于画面的生动性。 整合表现为不同视觉语言的整体性、统一性，缺少差异性的过分统一

11、，则使画面失去生动性而流于呆板，因此，在对比中寻求画面的整合统一，使招贴中的视觉语言达到既变化、个性、跳跃、活泼又和谐的视觉效果。在变中求合，可以使画面中的视觉要素强化主要结构，形态的特征弱化次要、辅助性的元素或从属于主要元素，把画面的构成形式与表现手法整合为以一种为主成为主导性语言，其他语言多变的辅助形式，使画面主次分明形成一个统一的整体。补充要点 第三节 创意思维一、创意的含义 创意，是人的一种精神活动，是理性思考和感性体验的综合行为。创意是人们主体的意与客体的象的结合。客体的表象是感性认识的产物，不具备理性的内容，表象可分为回忆性表象和想象性表象。 创意的来源 创意来源于独特的心志，令其

12、他人无法模仿，体现了设计的价值观。创意必须以社会生活和市场需求为依据，但高明的创意不是仅注重商业功利，设计师注意不要把设计简单的商业化。 创意是用新的方法组合旧要素的过程，即旧元素的新组合。这就提示了创意创意其实就是在不断寻找各种事物、事实存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。 真正使设计取得奇效和成功的，影响到设计的决定因素，其实是创意的精神内容，而不是它的表面形式。创意并非一个投机取巧的小花招，它是更好地服务社会，一条服务社会、方便大众的捷径。真正决定购买行为发生的，归根结底还是产品。综上所述，所谓创意，它包含两层意思：一是指创造欲望，是人心理上

13、的一种强烈的发现问题和解决问题的冲动；二是意想不到的能带来效益的解决问题的方法，也就是创造性组成的一连串的“点子”、“想法”、“概念”。补充要点 二、激发创意的要求1.成长环境 发展成长是内因和外在环境相互产生良性互动的结果。所以环境对人的影响是很大的。我们知道，创意中最重要的就是构思，而构思是发生在个人头脑中的活动。 2.文化素养 人的认知水平决定了其行动的效果。而认知的水平是由于学习和实践，形成了一定的知识结构，从这个知识结构而得到的认知结果。合理的知识结构是保证创意的前提条件之一。 3.观察生活 设计为生活服务，生活也离不开设计。生活中也包含着激发、生成创意的元素。关键是设计师如何去关注

14、自己生活的环境，了解行业状况，从中引发对创意的培养和思考。 4.热情学习任何领域的学习或者从业，兴趣爱好是不能忽略的前提条件。兴趣爱好，一般是指一种积极参与的意识倾向。很难想象对足球没有任何兴趣的人，会成为一个顶尖的足球明星或者足球教练。 创意与设计的关系 创意是成就伟大设计的灵魂，也是一名设计师职业生命的尺度。只有当创意火花不断地迸发，其作品才能保持青春与活力。设计的核心就是创意。创意强调灵感和构思，设计强调过程和结果。没有创意的设计，就是纯粹的技术制作。因为没有创意，就是缺乏原创性，最后就形成了不断克隆复制导致泛滥成灾的局面。创意是设计的灵魂。设计是创意的完整执行和实质化体现。补充要点 三

15、、招贴设计创意的重点1.从消费者出发 也许产品的特色有十几项，但是可能只有一项对顾客来讲才是最重要的，如果最重要的关踺点没有掌握住，其他的优点都没用。文案中如果广告主题比较单一，招贴广告设计的构思可以单纯一些，但如果文案中广告主题比较复杂，设计师就要从广告的全局着眼，对各个部位进行分解，对重点突出处理，使整个作品显得协调完美。 2.从产品卖点出发 成功的创意必须是贴切、新颖。设汁师需要在招贴广告作品中将产品与消费者的需求进行最完美的结合，并具有深入人心的促销美感，塑造消费者对广告内容最佳接受心理。 3.从市场情况出发 成功的创意往往具有强劲的生命力，给消费者留下永久的深刻的印象。优秀的广告创意必然要针对消费者、本身的属性、市场才能做到唤起人们的共鸣，这是与广告作品中好的贴切创意分不开的。 创意设计的两个主要方法 集思广益法：集思广益法是由美国BBDO广告公司的负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时被称为“头脑风暴”创意法，我们也常把它叫做集思广益法。这种方法是通过广告公司各方面的人员聚会讨论产生广告创意，参加会议人员一般在1015人之间，整个会议自始至终在宽松、自由、和谐的氛围中进行，最大限度地激发每个人的创新力。 5W2H法：所谓5W2H法就是分别从七个方面去对策划创新的对象、目标进行设问。既是角度，也是分解创意策划对象的程序。SW2H法