铜仁城区广告语规范问题探索

1、铜仁城区广告语规范问题探索摘要铜仁城区的广告语存在错别字、繁体字、异体字现象，方言现象和乱用标点符号等不规范现象，影响了铜仁的市容，对普及文化教育、发展现代经济等都有不良影响。铜仁广告语用规范度不高有主观和客观两方面原因，应当引起有关部门和公众的高度重视。关键词：铜仁城区 广告语 规范化一引语国家工商总局1998年公布和修订的广告语言文字管理暂行规定中明确规定：广告使用的语言文字，用语应当清晰、准确，用字应当规范；广告用语用字应当使用普通话和规范字。那么，铜仁城区的广告语规范程度如何呢？带着这个问题，我们走遍铜仁的大街小巷，进行了实地调查。走在铜仁城区，五彩缤纷的广告牌、各具特色的门面招牌、风

2、格各异的企业标志等，已经成为城市的一道道文化景观，让人感受到都市的繁荣和文明。广告在介绍产品性能，说明服务内容，引导消费理念等方面功不可没。然而，扭曲语言功能，破坏语言规范，混淆语言是非的广告是不该提倡的：如果广告语不够规范，难免影响广告效果，贬低铜仁文化品位，损害铜仁形象，让人扫兴。广告信息的传递主要靠汉字来表达，汉字在广告中的规范应用是重点。调查中，我们发现，悬挂或竖立在铜仁城区的大小广告招牌，在语用规范方面存在不少问题：有错别字、繁体、异体字，有标点符号使用不规范，有滥用方言词语，等等。下面分类说明铜仁城区广告的不规范现象，简析其产生的原因，并提出整改措施。二铜仁城区广告不规范语用现象分

3、类 （一）使用不规范汉字中华人民共和国国家通用语言文字法指出：规范汉字是指经过整理和未经整理的汉字，在规范汉字中，整理简化或利用简化偏旁类推出来的简化字只占少数，多数还是历史流传下来的，沿用至今，未经整理简化或不需要整理简化的传承字。整理简化的字由国务院或国家有关主管部门以字表等形式正式公布。简化字以1986年10月经国务院批准重新发表的简化字总表为准。异体字中的选用字以1955年12月文化部和中国文字改革委员会联合发布的第一批异体字整理表为准。字形以1988年3月国家和新闻出版署联合发布现代汉语通用字表为准。其中，汉字规范化的要求是不滥用繁体字、不使用不规范的简体字、不使用被淘汰的异体字和不

4、写错别字。1 错别字错字是因多写或少写或放错笔画、部件的位置而造成的，它已经不是汉字，错字出现在手写过程中。别字是因字音相同、字形体相似等因素出现的，在手写过程中可能出现，更多出现在微机操作过程之中。铜仁城区的广告语中出现了不少的错别字。在别字这一块，例如：把九州的“州”写成“洲”，“九州”是有来历的，咬文嚼字上第11页讲：“禹分九州”是一个流传很久的传说，就是说大禹治水后，把中国分成了九部分，其实这一传说并不可靠。远古时代，初民择水而居，我们的祖先想来最先聚居在九块陆地上，这些陆地被水包围着，故统称为“九州”。从此以后，“九州”成了中国的代名词。这里“洲”不能代替“州”，如果那样就闹笑话了。

5、也有不少的广告牌上把“装潢”的“潢”写成“璜”，查现代汉语词典可知这个“璜”字是错的。特别是那个“炮打粉”看了使人莫名所以，感到可笑，甚至可怕。其实“pao打粉”应该是做某些食用粑用的，当作“泡打粉”。在广告中还有很多别字。例如（后为不规范字）：家具家俱 纱窗沙窗 塑钢塑刚 订做定做 承接丞接 圆钉元钉 风湿凤湿 勿忘吾忘 蜡烛腊烛 代销代消 打蜡打腊 亚洲亚州 交叉交岔 形象形像 装潢装璜 九州九洲泡打粉炮打粉 木炭烤木碳烤 插秧鞋插殃鞋 锅巴机锅钯机 乡巴佬乡吧佬 水挂面水瓜面 腰椎间盘腰椎尖盘 萝卜坨坨萝卜砣砣 调查收集的别字图片还有很多，这里就不多举了。下面我们来看看错字：在广告中，“

6、冬青苑”中的“青”的最上边一横要长于下面的两横，很显然这已经不成字了。而钉鞋跟中的“钉”字你看起来似乎没有错，实则在手写的广告牌上是金旁不成了，所以钉字也是错误的。至于“毛家饭店”中的一个常用的“家”字，把其唯一的短横写得特长，甚至超出了上面的宝盖头。下面图片中错误最明显的就是迷药的“迷”字，手写者少加了一点，这样看迷药已经不是迷药了，不知道是什么。还有一个卷闸门上的“车库勿停车”的“停”字变成了下图模样，要不是看场合和根据其他四个字推断，还不知道那是“停”字。 从以上图片可以看出，不管是在铜仁城区的一些墙上还是在餐厅门面上，广告上的错别字实在是太多了。这将不仅对我们的营业效率带来一定的负面影

7、响，而且铜仁市的形象被大打折扣，更重要的是是正在读书识字的青少年进入误区。2 繁体、异体字繁体字是指与经国家有关部门正式公布的简化汉字相对应的繁体字，主要是1986年10月国务院批准重新发表的简化字总表中所列出的与简化汉字相对应的被淘汰的繁体字。并且规定繁体字只能用在国家通用语言文字法所规定允许使用的地方。然而，铜仁城区除了在文物古迹、姓氏中的异体字、书法篆刻等艺术作品、题词和招牌的手写字、出版教学研究中所需要使用的经国务院批准的这几种特殊情况外，还用在了国家通用语言文字法所允许的范围之外，尤其是广告语中，繁体字的使用频率很高。在调查的700处不规范的广告语现象中就有200处广告使用了繁体字。

8、例如下图： 现代广告中，人们不仅追求幽默诙谐和琅琅上口的广告语，而且在字体上还推古崇繁，认为繁体字很漂亮，这是事实。但是大部分的繁体字广告都是为了它使人显得有文化修养和派头的而来的，这与广告的目的没有大的联系。我们应当高度重视广告中大量使用繁体字的现象，尽可能使用合法的简化字。（二）地方方言在广告语中可以使用一些通俗易懂的语言来传递信息，进行生意往来，但是铜仁城区的广告也出现了不少的方言现象，这些方言对于本地人来说理解不难，但是外地人恐怕就不知道是什么意思，当然也就难以“广而告之”。例如：铜仁城区的一个农庄火锅的广告上有“牛脚巴”这几个字，说牛嘴巴、牛尾巴还可以，怎么来个“牛脚巴”，看着不顺眼

9、，听着不习惯，说着就更拗口，外地人恐怕也不明白是什么意思。而“仔”字在铜仁地区某些区域的人们在口头上特爱使用，一不小心就把它拿到了饭店的招牌上，就像“胖仔妹饭店”（下图）类的广告牌子。铜仁人说吃饭的“吃”字，通常发的是数字“7”的音，这不就有“77煲仔饭”（下图）类的广告。还有：样样 挑脚边 边旮 拉丝 顶上 打失 盖浇（码）饭伢仔 鸡公 换后跟 杂七杂八 铜仁地区的少数民族又多，有方言的存在是无可厚非的。但是，在广告中最好还是用规范的普通话，有效净化广告市场环境。（三）部分外来词和英文表达铜仁城区的广告牌上也运用了一部分不常用的外来词。如下图，在卖汽配的地方出现“马达”一词的频率很高，很少用

10、“发电机”一词，其实，在广告语的用词上还是应该提倡用“发电机”的。至于广告牌上的称呼词“妈咪”也是外来词，这个词都出现在买婴儿用品的店牌上，广告商和店主可能就是利用“妈咪”一词听起来很亲热很新颖来达到招引顾客的目的，殊不知这实际上不合乎我国的称呼习惯，从一定程度上讲是对母语“妈妈”的一个排挤。还有一个“莱”字，现代汉语词典介绍到它是一种植物，除此没有别的说法了。这个字作为译音多次出现。铜仁城区的一家幼儿园广告牌上写着 “博莱思幼教园”。 园名“博莱思”，像个外来词，其含义却不甚了了。 似乎只有国外的东西才有吸引力，有崇洋媚外之嫌。其实我国语言文字很丰富，只要你肯用，随便拈来就可以了。 很多广告

11、，可能考虑到老外也会来铜仁旅游，干脆使用了英文，英汉混杂。这当然没有问题。可是在英文表达上，我们暂不谈用词是否恰当，语法是否合理，就单看它的书写，有的在某几个单词的首位字母用大写，而在某一个单词的首位字母却用小写来表示。例如“鸿运广告服务部”的英文书写是“Hongyun Advertisement and Copying Department”，初学英语的学生都知道这种书写法是不正确的。像这样的例子很多。 这些广告不仅对我国语言文字有轻视、不尊重的态度，那错误的英语表达对英语也是一种破坏。我们做广告时不管是中文还是外语都应该规范。（四）标点符号规范化的广告不仅仅对汉字的各个方面有着严格的要求，

12、还需要标点符号来帮助汉语表达语义和情感，使之准确到位。对于一则广告语来说，它不只传达一定的信息，常常也带有一定的情感。这就需要准确规范地标点符号。在铜仁城区，带有标点符号的广告不少，普遍存在欠用“。”的现象；而其中对于“、”的运用是所有标点中用得最多的。调查中，“、”运用不当的就有351处。而其中有很多广告词中间用“、”的次数在10次以上，看着有点疲惫；“、”的又一种运用现象，比如：在“遵义豆花面”这个门面牌上就有“兼营：辣鸡、猪脚、三鲜、排骨”等字样，在最后没有任何一个标点符号。大家应该知道“、”是用在语句之中的，然而，在上面所说的广告词的最后没有用上一个标点符号，这充分说明“、”不是用在句

13、子中的，同时也说明了对“、”的运用是不当的。有一则广告“畅饮贵州醇 开盖赢现金 盒盖兑饮料 更多惊喜等你拿！”前面三项中间没有用上任何一个符号，就突然来了一个“！”，这样处理值得商榷：各处都不用标点可以接受，最好是前边加上合适的标点，跟末尾的感叹号呼应。还有一个广告是“乘坐豪华快吧，”在其后并没有广告词，这说明已经表达完了，让人出乎意料的是广告词结尾处居然是一个“，”，在句末没有用“。”或者“！”或者“？”来表示语义已经表达完整，这种情况不止出现一次。 正如很多广告牌上所显现的，标点符号的位置不当；标点符号混用；标点的欠用这些现象在我国的语言表达过程中是一种消极的滞后现象。同时，很可能引起青少

14、年学生的模仿，就会带来较大的不良影响。所以，在广告中，我们不能对标点符号的使用采取放任的态度。三不规范广告语产生的原因（一）从客观因素来看：我国汉字不像英语，任何一个单词都是由26个字母中的某些字母按照不同的顺序排列构成的。而笔画是构成汉字线条，也是汉字构型的最小单位。我国现代汉字笔画繁多。在汉字构形的最小单位中又包括了笔形、笔画数、偏旁等属性。其中，笔形有横“”、竖“”、点“、”等，而且它们在构字过程中并不是一层不变的，很多时候它们都要面临变体。特别是在一些广告中，广告设计者就乱利用笔形的变体来设计广告词，最终致使其设计的广告中的字变得奇形怪状不便于确认不说，还破坏了字的原样；当我们提笔写字

15、总是一笔一画的按一定的顺序去写，写汉字过程中的这个先后顺序就是笔顺。并且，对于笔顺还是有其套规则的，而且国家也很重视，比如国家语言文字工作委员会和国家新闻出版署在1997年4月联合发布的现代汉语通用字笔顺规范中就规定了7000个通用字的笔画数和笔顺。这说明我们在书写语言汉字时不能那么随便，要严格遵循它的相关规范去书写，就是做广告也不例外；一个汉字在具备笔、形顺成字中还少不了笔画数的存在，笔画较少的字一笔两笔轻而易举的就写成了。但是 “有人做过统计，收字7000的现代汉语通用字表，其中9画的字最多，其次是10画和12画的字。7000字的总笔画数是75290画，平均每字是1075画。而在辞海中，所

16、收集的简化字和未简化字共计11834字，12画的字最多，其次是11画和10画，每字平均笔画数是115516画”（ 社会用字规范问题探讨）。一句话，我国汉字繁多，这就给书写汉字带来一定的难度。我国汉字的偏旁较复杂，还有些字形体相近或者是音相同。这些因素或多或少会影响广告设计者们弄出一些错字别字的。（二）从主观上来看：广告设计者和店主对我国语言文字的笔画笔形、笔顺、偏旁、汉字的形体结构掌握力度不够，根基不扎实。所以对广告语中出现的问题难以发现，最后这种不规范的广告语现象就出现在我们眼前了。像这样的错误现象一般情况都出现在手写的广告中，几乎不会出现在微机操作之中。对语音语义不能准确把握。我国汉字中有

17、许多同音字，由于辨认不准，就会在广告中出现混用同音字的现象。例如；在铜仁城区广告牌中反复出现的“装璜”一词中的“璜”字就与“潢”字同音，正确的应该是“装潢”，而且二字形体相似，所以就把“装潢”写成了“装璜”。还有在广告牌上经常出现 “雨篷”、“雨棚”、“雨蓬”三个词语，其实，只有“雨篷”中的“篷”字才有为遮挡日光、风、雨，用布、席等做成的覆盖物之意，其余的意义较远。所以就出现了多个词样。而在对语词义把握不准的有：广告上有“木碳烤”字样，实则“碳”是分金属元素，碳是构成有机物的主要成分。而不是可以用作支持燃烧的木炭和煤炭。这样看“木碳烤”的东西会吓着顾客，哪有人敢吃。广告设计者为了追求快捷方便，

18、或者是太信任自己的微机操作技术，认为一次性就能成功，不会返回去检查验证，可见做广告时态度不是那么认真，比较随便。这样就犯了一些不应该发生的低级性的错误。比如：“承办宴席”在广告上被换成了“丞办宴席”，“承接”的“承”与“丞相”的“丞”只能说是它们的读音相同，而语义却存在天壤之别。只要广告设计者贪图一时的快捷简便和疏忽大意，就会在广告词上出现一些读音相同或者形体相似或者是词义相近的别字现象，当然，这是微机操作过程中出现的错误。在手写的广告中，“谢绝还价”中“绝”字的“巴”部里缺了一小竖。近年来，不少人受到港 、澳、台文学著作、电影字幕、娱乐节目中字样的影响，又由于人们推古尚繁的心理，使得铜仁城区

19、的广告牌上出现了不少的繁体字古体字。对于繁体字也有其使用范围的，然而铜仁城区的繁体字广告却证实了这些繁体字的使用的范围远远超出了国家通用语言文字法所规定的范围。还有不少人在做广告时想利用漂亮的艺术字体来独树一帜，哗众取宠，结果却花样儿百出，把原来规范的汉字弄得面目全非。有的把“口”字弄成了一个“”。有些人在做商业广告犯刻意的错误，就是为了能够吸引人们的目光，这样产生广告效应。这些错误的广告对正处于认知时期的青少年影响是特别大的。7.广告从业人员在制作广告时态度不认真，没有责任心，就出现了许多不应该出现的错误。比如把“形象”中的“象”打成“像”字；铜仁市文广局的提示牌子上有“十八岁以下未成年人严禁进入网吧”等字样，只要是有心的小学生一看见都知道那句话语义有点重复。可见，这类小错误对于广告从业人员来说是不应该犯的错误。但是由于他们责任心不强，恰恰犯了这样的错误。四解决方案基于对不规范广告现象产生的客观因素和主观因素的分析，以下对策可促进铜仁城区广告的规范化：1国家应该加大力度对本国语言文字进行积极有效的改革。例如，对常用字的整理、异体字的整理、异形词的整理和部分繁体字的简化等内容的改革。2国家要从教育入手，提高公民的文化素质和对祖国语言文字的重视力度。国家教育部应对初等教