银行行销竞争策略教材

1、第讲 迎向挑战 创新策略(一)【本讲重点】. 前言2.迎向挑战(上）理清概念什么是行销本次课程的主题是银行行销竞争策略，在开始本次课程前，首先要搞清晰一个问题：什么是行销？是销售或营销吗？那个问题看似让人困惑，但认真一分析，事实上专门简单。营销包括行销、销售和服务治理三个部分,行销即Markting，是市场的行销,销售即Selling,是商品的销售，它们的关系能够用图1-1来表示:图11 行销与销售在组织中的关系图因此，行销和销售是既有区不又有联系的两个概念，行销是面对整个市场,对所有的产品和客户进行了解和研究,从而做出决策,行销决策会在相当程度上阻碍到销售的结果;而销售则是针对某项具体东西进

2、行销售。学行销学习的是竞争策略，学销售学习的是讲服技术。国内银行市场立即面临的挑战长期以来,中国的银行业置于打算经济体制下,进展相对平稳,但也因此而缺乏活力。2006年国内的银行行销市场要大量的开放，面对外商银行进入中国市场，中国国内银行市场将面临严峻的挑战。面对挑战，国内银行应当做出的转变改变观念面对挑战,国内的银行首先要做出的转变确实是改变自己的观念,这既是起点,也是至关重要的一步。改变观念，一方面表现为从原本打算经济的条条框框中走出来，不只局限于做好手头的情况,而是要去积极开拓新的业务；另一方面还表现在树立起一种动态治理的理念。在激烈竞争的市场里，没有永久的银行,也可不能有永久的产品,只

3、有企业不断研究创新治理，研发新产品，才能立于不败之地，这就要求治理者明白得变通，明白得创新,明白得动态地进行治理。【案例1】台湾银行的行员长期以来趋于保守,有一点官僚作风,在对待客户时，是一种“管”着客户的态度;通过2世纪90年代末期的改革，转变成为一种服务的态度。由原来讲“那个章不对了，回去；那个字填错了,回去”改变为“章错了，没关系,我等你，你赶快去赶快回来；填错了，我帮你填”。虽是小事,却反映了大问题。【案例2】花旗银行的消费金融业务做得特不行,这与他们招聘优员(专门做消费金融业务的行员）的观念紧密相关。在招聘优员时,花旗银行并不从大学里招聘学银行、金融、经济学的人，而是找各行各业擅长销

4、售的人才，在招进来之后再进行金融商品知识培训和操作技术培训,如此培养出了专门多优秀的优员。在竞争中向外商银行学习专门快,中国银行市场就要面临中外银行共同逐鹿的局面，显然,外行在专门多方面有超越中方银行的优势。要在激烈的竞争中立足，中方银行就必须一边与外行竞争，一边向他们学习,最终发挥本地优势，取得最后的胜利。【案例】外商银行的广告策略外商银行既擅长企业金融业务,又擅长个人金融业务,然而,在进行广告宣传的时候，外行并不是“一视同仁”，而是有的放矢。它们并不将重点放在企金上面，而是尽可能地多对个人金融业务进行广告宣传，从而进展出了专门强的个人金融业务,又可不能丢掉企金业务,同时又使企业广告预算达到

5、了较好配置。这种广告策略是国内银行应该学习的内容之一。创新策略激烈的市场竞争必定驱使银行进入一个大量创新的时期，创新策略也就显得尤为重要。要进行创新，最重要的一点确实是要摆脱惯性方法、惯性心态和惯性行为，从惯性治理中走出来。市场的步伐远比理论要快，面对市场的压力，专门多银行改变了原有的惯性,努力开拓市场，开拓新的产品,开拓新的服务。如深圳银华基金治理公司就在2000年发行了第一个开放型基金。市场的变动也会造成基金业务的进展,会经历股票型基金、债券型基金、综合平衡型基金等进展时期,如何针对不同类型的客户应对市场,把握市场，进行创新也是中国银行立即面对的课题。认清市场趋势,尽早实现业务转型和业务占

6、据1.市场趋势一：个人金融业务是以后银行最重要的市场可能现在人们的观念里面还认为企业金融业务是最重要的市场,然而随着整个经济市场越来越成熟，在以后真正获利最高的将是个人金融业务。要在银行市场竞争中占据有利地位，取得竞争优势,就一定要预测到这种趋势,做好相应的预备,提早实现业务占据。.市场趋势二：间接金融业务地位下降，直接金融业务地位上升由于现代融资渠道日益增多,银行不再是金融市场的本尊,除了银行内部的激烈竞争之外,还有专门多的非银行机构与银行抢占金融市场。间接金融在金融市场的份额将逐渐被直接金融挤占,导致所占的比例下降,这就要求银行面对这种形势及时转变经营策略,拓宽业务渠道。一些银行差不多在这

7、方面迈出了革新的步伐,如银行进行传统金融交易的同时，还会代理保险、投资等业务，从中赚取手续费。然而，与国外的银行相比，国内的银行在这方面做得还远远不够，需要进一步的拓宽思路,开拓市场,深化改革。【自检】请按下表分析贵行近五年来的业务变化，拟出可能面临的变化趋势,并考虑相关对策。前三年后两年变 化 趋 势直接金融占比间接金融占比考虑:面对如此的变化,银行应当如何应对。 _ _3.市场趋势三:银行行员竞争能力要求提高,组织结构趋于年轻化在日本与台湾差不多出现了如此的变化，各银行行员在进入行库工作20多年之后,远早于传统的退休年龄退休，因为面对激烈的市场竞争和巨大的市场变化,他们差不多失去了竞争力。

8、放在立即面临这种情况的中国银行市场，这就要求一方面银行注重提升行员的竞争力，不断地对他们进行培训充电,另一方面要求行员自己树立起危机意识和竞争意识，改变保守的观念,力争上游。4市场趋势四:短期内市场竞争趋于白热化006年之后外商银行将大量介入中国市场，各个银行之间将展开激烈而残酷的竞争。外国银行又比中国银行有更丰富的经验、更好的经营治理及营销模式，在这种情况下，中国银行市场的竞争将在短期内达到空前白热化的程度。要在这场竞争中取胜，就要求中方银行善于学习,对市场作出快速的反应，利用手中现有的资源和先天的优势，与外行竞争，最终在市场角逐中立于不败之地。第2讲 迎向挑战 创新策略(二)【本讲重点】1

9、. 迎向挑战(下)2. 创新策略迎向挑战（下）市场趋势五：银行市场立即进入产品和服务大量创新的时代开放市场之后,银行也面临激烈的市场竞争，各银行必须不断创新自己的产品和服务，以争取新的市场和制高点。这种创新体现在多个方面,例如，近几年来银行卡方面的创新就层出不穷。产品的创新并不只局限于银行卡，银行与非银行整合行销、金融朝向大型化进展、股权集中、资源共享、经营多角化也是一个新出现的事物和趋势,因此,银行业务差不多不是单一的业务,需要面对的将是一个多元化的业务。在新的市场条件下,将会出现交叉行销的局面，银行能够提供保险、股票、信用卡、基金、债券等金融商品套餐，同时能够提供一次购足之服务，实现银行业

10、务超市化、网络化、便捷化。从长远来看,定位不明功能不全的金融机构将难以生存,在市场中，强者恒强，弱者恒弱。如此的市场调整也必将对银行行员提出新的挑战。遭遇极大挑战的并不只是银行行员,银行本身的组织结构也会因受到市场的挑战而发生改变，从而日趋扁平化、功能化、集中化。【案例】理财专员取代柜员以后柜员将被资讯科技取代，人们能够通过网络电话等方式办理业务，银行柜员将被要求往理财专员方向进展。003年7月银行宣布与中信金控合并,银行治理人员年轻化， 银行高阶主管为求自保成立自救会。W银行高阶主管年龄不超过45岁，中国信托商业银行行员平均年龄31岁。市场趋势六：立即进入的超优势竞争时代银行立即进入的时代，

11、将是一个超优势竞争(Hypercompitio)的时代，在那个新的时代里,竞争的策略重点将不再是寻求永久的优势，而是寻求短暂的优势,并不断地移动短暂优势。然而,那个超竞争时代并非没有规律可循。事实上,在那个时代,有四个重要的竞争领域，假如把握好了这四个竞争领域,就有了在那个时代立于不败之地的资本。要想真正地成为市场的赢家,银行还需要突破传统经营的能力： 这要求银行从战略上具有破坏的远见,即打破旧有的框架和体制,调整自我,塑造一个新的自我；还要求银行有执行破坏的能力，即能够打破旧有的不适应市场的自我，并能够在其后重新定位,重新塑造,以新的面貌参与市场竞争； 要完整地具备突破传统经营的能力,银行还

12、需要有一个或一系列从事破坏的产品,也确实是能够突破自己原有的规格、原有的技术，或者商品的竞争力,并塑造出新的产品,参与市场竞争。掌握动态治理的法则面对新的市场，银行要改变自己，参与到更为激烈的竞争中去,这就要求银行不再一成不变，而要进行动态治理。进行动态治理,首要之事确实是掌握其法则。法则一：银行必须不断超越自己原有的竞争优势，不断制造领先的竞争优势。 法则二:决心创新研发，不断地突破。长期优势不能依靠目前业绩的领先。 法则三：勇于面对变革。银行竞赛是一个持续的过程，要把变革当作是一个绝佳的机会。 法则四:任何规划不能维持长远，必须维持机动性的规划,发挥动态战略才能持续强化优势。 法则五:在进

13、行决策的时候，发挥银行长处、强化优势才是正确的竞争之道,攻敌之短只是短期的骚扰战术。法则六:明确竞争确实是要制胜，经营确实是要获利。法则七：变动多元复杂的策略有利于制造优势,这有利于幸免出现致命的弱点。 法则八：策略必须考虑时刻的及时性与不同时代的产业演进变化，只有把握时机与速度才能制造竞争力。【本讲小结】本讲讲述的重点是国内银行市场立即面临的挑战以及银行应当如何转变以应对这一挑战。要弄清晰行销的概念，以明确银行要做出改变的领域改变银行的行销竞争策略。国内银行市场在26年开放后将会面临的挑战,一言以蔽之，中方银行与外方银行共存，短期内市场竞争就会达到白热化的状态。在如此的情况下,银行应当进行如

14、何样的转变，即国内银行应当转变观念，向外方银行学习,实行创新策略，认清市场进展的趋势,以及掌握动态治理的法则等。第3讲 全面服务提升竞争力【本讲重点】全面服务的内涵服务到位做好CRM服务与定价策略顾客中意行动打算服务的特质在进入这一讲的要紧内容之前,我们首先要明确如此一个概念:服务即是行销，行销即是服务。在现在和今后的竞争激烈的银行市场里，行销远远不止是销售银行的产品。由于银行产品具有可模仿性，仅仅通过产品不能有效地体现各银行的差异性，因此在竞争中一个专门重要的环节确实是通过服务的深度化来制造差异性。因此,银行行销还必须包括提供让顾客中意的全面服务，将顾客留在本银行里,从而达到更好地、长期地销

15、售银行产品的目的。在接下来的内容里，我们将一起探讨什么是全面服务,如何样做好全面服务。全面服务的内涵全面服务是指银行向客户提供的服务应当是标准化、品质化的服务,即银行提供的服务不应当因为时刻或空间的不同而出现差异，不论何时、不论何地银行都应当向客户提供同样优质的服务，只有做到了这一点，银行才做到了全面服务，银行提供的服务才具有进行有力市场竞争的前提。服务到位做好CRMRM一是指顾客关系治理,即Customer ReationsMaagement，一是指持续关系行销,即ContinousRelatioship Marei。在竞争越来越激烈的银行市场里，只有做好了这两个CRM才是服务到位。现在，差

16、不多有越来越多的银行注意到CRM的重要性，也采取了各种各样的措施以提升自己的服务，占据市场。要使服务到位,简言之确实是不放过一切细节,做好每一个细节,让顾客感到舒适、便捷、温馨。下面就做好C能够采取的一些措施和大伙儿进行探讨。营业厅中意服务【案例】日本一些银行聘请已退休的经理级以上的老行员从事营业厅的工作。当顾客来到银行时,他们会在门口迎接，询问顾客办理什么业务,依照顾客的需要提供相关的指导和服务。由于聘请的是经验丰富的退休行员，如此,银行就在降低成本的同时给顾客以中意的营业厅服务。营业厅是顾客在银行进行业务的要紧场所,营业厅提供的服务质量如何,关系到顾客对银行的第一印象和总体看法，因此十分重

17、要。1.服务台服务专门多银行都在营业厅设立了专门接待的服务台，相关人员佩戴着专门的标识,协助顾客办理业务。.柜台服务为了提升营业厅的服务,银行还必须提升柜台人员的作业服务质量。柜台工作人员在与顾客对话时应当亲切可人,作业速度要快,不能让后面的顾客久等。3写字台服务写字台是营业厅的一个小角落,然而由于专门多顾客都要与那个小小的台面打交道，因此这一细节一定要重视、做好。要做好写字台服务,首先要给予写字台漂亮的外观，让顾客觉得赏心悦目，而不是觉得银行破破烂烂。银行还应当从顾客需要的角度动身设置写字台的功能，让顾客感到便捷舒适，如能够在写字台上放置不同型号的眼镜供有需要的顾客使用等。4.凭条色彩治理服

18、务专门多时候,顾客进入银行办理业务需要填写相关的凭条，随着银行业务的扩展，银行能够办理的业务和相关的凭条都增加了专门多，因此顾客在填写凭条的时候，往往先得在一大堆凭条里选择。假如给不同的凭条以不同的、醒目的颜色,就能够给顾客提供方便,使他们一目了然，减少时刻的耗费。图2-1玉山商业银行存款凭条5.分区服务为了缩短顾客等候时刻，方便顾客，应当针对不同的顾客群将营业厅分成不同的功能区，使办理专门业务的顾客能够有的放矢，减少时刻耗费。如将营业厅划分为洽谈区、等候区、贵宾区等，存款到了一定的额度就能够直接进入贵宾区，直接进行业务办理，而不是在等候区等候叫号。在不同的区域，银行还能够有目的地推销自己的产

19、品，行销于无形之中。6.营业厅设计的人性化为了使顾客在等待的时候可不能觉得烦躁、无聊,同时为顾客提供最大限度的方便,营业厅的设计和功能应当人性化。如有些银行在设计营业厅椅子时，考虑到女性顾客的需要,将椅子设计成两层，方便她们放置皮包等私人物品。专门多银行还在营业厅放置杂志、报刊，甚至播放音乐、影碟,如此,顾客能够坐在座位上依照自己的喜好进行活动,直到营业厅的广播叫到自己办理业务为止。【案例】花旗银行的ATM设计十分人性化，与客户之间有一个3度的斜角,通过那个斜角,客户随时能够看到后面的情况,以推断是否有不利的情况出现。花旗银行将它放置在两个柜台之间,吸引了专门多顾客的注意力，也促进了银行卡的发

20、行。7.礼仪服务除了给顾客一个良好的营业厅环境之外，良好周到的礼仪也是营业厅服务不可缺少的一环。礼仪服务要从小处做起，一个举动、一个电话、一个问题都能够看出银行服务的总体素养,因此银行一定要在这方面制定一致的、规范的标准,以指导行员的礼仪行为。【自检】服务厅中意服务需要有良好的规划,才能达到最佳效果。下面的表格能够关心您做好这方面的规划,填写表格,检查并考虑如何才能让营业厅服务更上一层楼:服务类型目标描述人员安排成本服务标准效果总结服务台服务柜台服务写字台服务凭条色彩治理服务分区服务营业厅设计的人性化礼仪服务理财服务随着社会的进展，银行客户对理财服务的要求也越来越多和越来越高了。要做好全面的服

21、务,就必须为客户提供相关的良好服务。1.综合月结单服务一些银行开通了全新概念的综合月结单服务,为客户提供理财记录。在这份理财记录中,有个人财务综合表,在其中详细描述客户的资产、负债状况,使客户一目了然;有客户额度明细表，在其中清晰列出客户能够运用的资金,使客户理财更轻松；还有个人财务日程表,在其中提示客户下月的财务到期安排，显示出对客户无微不至的照顾。提供如此细致周到服务的银行,因此更容易留住客户，更具有市场竞争力。2.消费明细表服务消费明细表服务即是指银行将以银行为媒介的消费列出明细提供给顾客,如信用卡刷卡明细等。通过提供如此的明细表服务，顾客将能准确了解到花了多少钞票消费、消费到什么方面、

22、以后应该如何调整消费结构。图22 消费分析表示意图.损益明细表服务当顾客购买了银行的信托资金等投资项目后,一些银行会为客户提供损益明细表服务。银行会每个月通知客户，告知他所买的理财产品投资了多长时刻，每个时刻段的盈利如何,买进时耗费多少资本,现在获利多少，以及信托资金的金额等明细项目,使客户能够及时了解所购买的理财产品的损益情况，以便作出推断,如此就能够深化银行与客户之间的信任度和合作。.理财电子报为了推销自己的理财产品,方便客户了解信息,选择产品，还有一些银行推出了理财电子报服务。通过银行的电子报,顾客能够快捷地通过网络明白有什么新的产品,甚至能够明白自己投资获利的情况,节约了信息成本。公共

23、服务要在激烈竞争的市场中胜出,除了做好跟自身工作、产品有关的服务之外，银行还必须将服务深入到客户的生活以及公共事业中去,以推销自己,推销自己的服务，推销自己的产品。1.生活便利服务与个人相比，银行拥有强大得多的信息收集能力，一些银行便将这些能力运用于为客户提供生活中的便利中去。这看似与银行业务本身的服务不相关，然而，通过为客户提供生活便利信息，构建良好互动,有助于银行的市场行销。2.社会公共服务【案例】荷兰银行与渣打银行是世界闻名的大银行,这两家银行都设有社会公关部,进行社会行销。其工作中专门重要的一部分确实是美化公共空间,即为都市提供环境美化服务,取得了特不良好的社会效益。除了为个人客户提供

24、生活的便利而进行CRM之外，银行还能够通过投资社会公益事业,树立良好的社会形象,推销自己。服务与定价策略任何服务差不多上要耗费成本的,提供好的服务也就意味着耗费更高的成本。那么如何在服务与成本之间取得平衡，在提供良好服务的同时做到银行的盈利呢?这就需要把握服务与定价策略。简言之，确实是需要面向不同的受众，提供不同层面的服务。有的银行服务设立了各个层次，有大众服务，有贵宾服务,还有企业银行的A服务，不同层面提供不同要求的服务，耗费的成本各不相同,同时也带来了不一样的收益,如此服务的支出就可不能成为赤字。顾客中意行动打算了解了全面服务的内容之后，银行应当制定顾客中意行动打算，以指导自己的行动。1.

25、建立顾客中意制度从策略层面上讲,银行首先要制定顾客中意制度，这是以后每家银行都必须做的情况,也是竞争中的一个重要层面。建立顾客中意制度，就意味着银行要依照客户的不同区隔、不同需求层面去设计自己的服务内涵,做好服务产品,力争让顾客中意,将顾客留在自己的银行中，以达到长期行销的目的。提供全面服务 从技术层面上讲，银行要使顾客中意，就必须为顾客提供全面的、优质的服务。提供让顾客中意的全面服务，至少应当包括如下中意服务： 商品价值化中意服务:提升商品内在的价值 作业自动化中意服务：使作业流程更为简单流畅 价格合理化中意服务：不是走低价格路线,而是提供性价比高的服务 人员专业化中意服务:加强对行员的培训

26、，提高他们的素养和责任感 服务尊贵化中意服务:让每个顾客都感到自己是最重要的客户 空间舒适化中意服务:让顾客目光所及之处、肢体所触之处都倍感舒适【案例】台湾玉山银行通过建立植根式服务文化真心适合的服务定期检测三个步骤,全面地提升了自己的服务，成为服务做得最好的银行之一。建立植根式服务文化:经营者主导,从经营者的理念层面改变服务，培养组织全面参与式服务的气质。真心适合的服务:重视行动，重视对新进行员和中层干部的服务理念、礼仪培训。定期检测:行员服务的总检测，顾客服务的总体验，在检测中不断再提升。服务的特质服务是一种大伙儿都明白,但大部分人都做不行的工作。专门多经理人都认为服务可不能阻碍行销，但事

27、实并非如此，服务是行销的一部分，而且最终会极大地阻碍行销的成果。要做好服务,就需要把服务作为一种内化的适应,当成一种永无止境的追求。做到良好的服务，确实是要建立起自信心，服务是一种成就感,是团队精神的体现。品质服务专家告诉我们，全面品质服务是用良好的气氛代替高压,营造出良好的服务氛围;是以激情来代替强制规定，让行员意识到让顾客中意是生命存在的价值之一。【本讲小结】本讲讲述的重点是银行如何通过制定良好的服务策略规划,做好全面服务来提升自身的竞争力。首先要明确服务确实是行销。要准确地把握全面服务的内涵，即银行向客户提供标准化、品质化的服务。要掌握如何对服务合理地定价并建立起顾客中意行动打算。第4讲

28、 掌控市场技巧【本讲重点】掌控市场的技巧行销策略规划技巧复杂的市场因素在日趋激烈的银行市场里,要制定出好的市场竞争策略,就一定要灵敏地、精准地掌握环境因素。只有准确地把握时机,了解市场，才能及时了解到应该进入哪一个动态角色,如何进行市场分析和决策。现在的银行市场是一个有机的市场,有专门多复杂因素在阻碍着市场。掌控市场技巧市场尽管复杂多变，然而要专门好地把握市场、掌控市场并非没有规律可循。事实上,只要做好一些差不多功,就能够透过纷繁的现象看到市场的本质,从而从容应对，正确决策。需求治理需求治理即是通过市场调研及时了解客户变化着的需求,从而在决策时尽可能满足顾客不同层次的不同需求,赢得市场。.顾客

29、的选择转变现在,顾客的经济活动和往常相比大大地增加,这也就意味着顾客的经济活动变得越来越复杂，其选择也越来越多。与此同时，银行业面临着更为激烈的市场竞争，因此,要把握市场，掌控市场，银行首先要做到的确实是应对顾客的选择,尊重顾客的选择,尽可能让顾客选择自己。换言之,市场的主动权在顾客手里，银行应当通过了解顾客的选择可能，争取到更多的市场空间,这就要求银行至少做到比往常更客气，比往常反应更快速。2.顾客的需求转变在市场中,变化的不仅仅是顾客选择权的增多，还有顾客需求的多元化和需求转变频率的加快。面对变幻莫测的市场形势，银行必须及时通过市场调研等手段了解顾客当前时期的需求，从而满足他们的相应需求，

30、做好需求治理。3市场区隔面对顾客多变的选择和需求，银行在做出决策时依旧有技巧可循的,这确实是首先做好市场区隔。银行面对的客户并不是单一的、一成不变的，相反，那个顾客群体十分丰富多彩，有不同的背景，不同的需求。这时,银行就需要将行销细分化，以不同的市场区隔来分不满足不同的客户。【案例】专门多银行在发行银行卡时，往往会设计出四五种乃至更多种的不同卡片发行，这确实是应对多变市场，进行市场区隔，从而让顾客有多种选择，分不满足不同需求的决策。顾客治理俗话讲“林子大了,什么鸟都有”，这句话用来形容现在的银行市场，真是再贴切只是。面对如此众多的顾客，如此众多的需求,显然一种产品并不能满足所有人的需要,同样地

31、,在进行顾客治理的时候，一种服务也不可能让所有的顾客感到中意,这时,就像行销需要细化一样，银行的服务也要细分化,也确实是讲,不能用一个单一的标准来满足所有客户。银行要想在激烈的市场竞争中取胜，就必须树立起那个观点。要提供更好的服务,更好地进行顾客治理,从而建立起良好的顾客关系,达到长期行销的目的，银行一方面要借鉴同行的经验，做好现在市场上已有的服务，更重要的是,有实力的银行一定要注重对自己服务产品的研发创新，从而引导市场的潮流。银行学习行销的缓慢过程行销在现在的银行市场变得越来越重要,但什么是行销，如何样才能做好行销，要弄清晰这些问题，并不能一蹴而就。银行认识行销、学习行销有其自身的规律，是一

32、个缓慢的过程。美国银行协会通过研究发觉,银行学习行销,一般会经历五个时期。在第一时期，银行会发觉广告是行销,只有广告的质量到位，客户才了解银行。接着,在广告竞争时期之后,银行发觉服务是行销，亲切的微笑，优雅的礼仪，宾至如归的感受，会让顾客选择自己。在进行良好的礼仪培训之后,银行又会有新的发觉,制度的革新才是行销,因此银行会逐渐改善往常的一些做法，改善自己的作业。最后，银行发觉了，真正的行销还包括定位和科学的分析规划。在消费者心中成功地定位,让他们认可你，选择你;进行专业化的行销治理,注重数字分析和市场分析,然后作出缜密的规划，这才是真正的行销。中国的银行业面临着一个残酷激烈的市场和众多成熟的竞

33、争对手,在如此的情况下,既对行销的要求增高,又使各银行有了良好的学习对象，如此，中国银行在认识行销的时候,不需要一个一个时期地经历，而能够是同时进行好几个时期。然而,做并不等同于做好，认识行销,学习行销，行销到位，国内的银行还有专门长的一段路要走。行销规划导向【案例】上世纪90年代初,花旗银行进入了台湾市场，现在正值台湾新开放了16家银行、市场大洗牌的时机。面临如此的激烈竞争，花旗银行在正确的行销规划导向指引之下，立足市场,不断创新,取得了出色的成绩。导向：911997 不断创新,只因关怀19200 服务直达您心0104 制造您的财宝创新产品:与众不同的收费支票O制度首张透明信用卡等1.顾客导

34、向（custerorentatn）行销规划导向的第一个重要概念是customer oreaion,即顾客导向。行销目的是满足顾客需求，行销因此要以顾客为导向,因此银行需要深度了解顾客在想什么,顾客需要什么。2.组织导向(organizeoientati）行销规划导向的第二个重要概念是orgnizrientatin ,即组织导向。要将行销做到位,做出色,就一定要有一个专门的团队去专攻一个市场,而不是一个组织包揽所有的市场，兼收并蓄。因此,如何走向组织导向,建立行销团队专门开发相应的市场,关于银行的行销也就显得尤为重要了。3.利润导向(rofie orientaion）行销规划导向的第三个重要概念

35、是proleorietaon，即利润导向。行销的目的确实是要为银行创收，挣更多的钞票。归根结底,银行的一切行销行为都要回到那个目的上来。因此，银行应当考虑如何制造差异,如何让客户更满足,从而增加客户，做好业务,做大市场，实现更多的利润。图3- 行销规划导向示意图行销策略规划技巧环境评估谈到具体的行销策略规划技巧,首要的确实是环境评估，即了解整体环境和个体环境，从而从政治、经济、法律、银行个性等各个方面查找银行的潜在市场和发挥空间。1.整体环境评估整体环境评估，笼统而言，确实是评估银行所处环境的政治法律经济科技社会国际因素，以及这些因素对银行业进展产生的阻碍。随着银行市场的逐年开放，金融产品的不

36、断完善，总体来讲，目前的情况是零售银行占商业银行利润来源和业务总量的比重尚低，以后将逐年提升;银行卡普及率低，借记卡占绝大多数,但以后的用卡环境将逐年改善；目前零售银行业务的重点是储蓄存款，但会逐年增加业务项目；法律因素对银行市场的阻碍加大。从长远来看,银行市场今后会发生的变化趋势会对行销策略规划产生更大的阻碍。以后国际间主流银行进展的趋势有:行销治理服务迈向科技银行以后银行服务会迈向科技化服务,治理会迈向科技化治理,电子银行、网络银行、电话银行将应运而生,银行运用3C科技来规划商品,进行治理。图3-2 3C 科技运用示意图投资银行强化阻碍力跨国银行将通过收购、兼并等活动,收购本地银行,扩大经

37、营规模和阻碍力。零售银行快速成长以花旗银行为例，零售业务占其整个营业收入的6%，其他银行也会向那个方向进展。 银行合并与金控化个人金融偏重理财消费趋势走向信用支付现在国内市场的消费还要紧是现金消费或借记卡消费，然而,在以后消费将变成预支消费、透支消费。国内包括台湾、香港的信用支付还远远未达到发达国家的水平，美国约有40%的银行客户以信用卡作为支付工具,香港大约有0%，台湾大约有15%，而国内仅仅只有%左右，因此，信用卡市场的进展空间是专门大的。随着信用支付的普遍使用，各银行的发卡量将会增加,而人民银行的钞票印制量、发行量将会逐渐降低,刷卡带来的手续费将是一笔相当可观的业务。近年全国发卡量年均增

38、长超过60，银行卡交易额年均增长76%，200年底全国银行发卡总量为3.83亿张,比200年增长38%。激烈竞争的信用卡市场必定要求产品的不断创新,不但要在卡片形式上创新，还应该提升信用卡的安全控管,以及相关的服务体系,如此信用卡的使用量才会提高。【案例】在美国，信用卡除了能够支付之外,还有“挂账”的功能,即持卡者能够在一般商店刷卡支取现金，美国信用制度之发达由此可见一斑。2个体环境评估银行个体环境评估包括企业使命、企业价值、经营理念、资源评估、核心竞争力评估、愿景与追求等。在整体环境之下，银行如何评估自己,要做什么样的决策，想成为或不想成什么缘故样的角色，这些都对银行策略规划至关重要。市场调

39、研1.市场调研的方向市场调研是指由系统地收集、记录及分析与产品或服务的行销问题有关的各项资料,这种调查能够由企业本身、专业调查机构或者第三者来进行。市场调研工作总体而言是通过调研整体消费能力、个体消费趋势和竞争者的策略,从而了解市场，做出决策,或者用自己的生产满足市场的需求，或者用自己的生产来制造出市场的需求。图3-3市场调查作用一览表2市场调研市场由客户和竞争者组成,因此,在进行市场调研时,首先要弄清晰的是他们的情况，对市场进行优劣分析。市场调研的第二时期,银行需要做出三大决策，即区隔的决策、目标市场的决策、市场定位的决策,只有在这些决策上有所创新、与众不同，银行的产品和服务才会有生命力和竞

40、争力。然后，银行需要进行细化的决策，即行销组合4P价格、产品、通路、促销。最后,银行要依照调研的情况做好行销治理,做好从打算到预算的编制，以及人员培训和考核等工作。【自检】依照下文内容，请设计一个市场调研报告,阐述您自己认为市场调研需要更具体地考虑哪些因素,如何归纳数据并进行分析。调查报告分文字与数据两块,首先需要用文字对各种市场情况进行描述，然后将这些情况数据化，设计出具体的变数函数，以便制定市场开发方案时参照。_消费者变数企业金融企业金融是银行的一块重要市场，在对它进行市场调研时，首先要看经济大环境是否景气，客户的企业规模如何，那个行业的以后进展前景是否乐观,以及企业经营的现状和获利能力,

41、资金有什么缺口，缺少什么东西,有什么服务需求。弄清晰这些后，就能够开始研发银行针对企业的产品。消费者变数个人金融相比企业金融业务，个人金融需要考虑的因素比较多。简单讲来，在进行个人金融调研时,需要考虑到客户的性不、年龄、教育背景、经济状况、职业职位、文化背景、家庭组成,以及地理因素等多种因素。因此，在对个人金融产品进行规划的时候,一定要考虑那个产品到底适合什么样的目标客户，做好目标市场的定位。【案例】康师傅方便面在研发产品时就专门注意针对消费者的特性，投其所好。由于中国北方的市场重视面条的品质,南方市场重视面汤的品质，康师傅在研发产品时，关于销往北方的方便面就特不注意面饼，注意面条的口感;关于

42、销往南方的方便面就特不注意料包，注意汤的味道。消费心理在进行消费者调研时，除了掌握他们的情况与需求,还要弄清晰他们的心理，明白了消费心理,针对消费心理进行研发，就能取得事半功倍的效果。【案例】中国银行针对消费心理研发的几款产品中国银行理财卡优先服务,只要顾客拥有这张卡片，大小事宜均会优先安排处理，事事周到。4小时服务针对那些需要不受时刻限制的顾客推出的服务。电话银行和网络银行针对那些需要不受地理因素限制的顾客推出的服务。竞争者调研孙子兵法云：“知己知彼,百战不殆。”面对市场，除了做好自己的情况外，还必须了解竞争对手的情况。银行需要弄清晰在市场中各竞争者的现有地位,分清主次，认清谁是真正的竞争者

43、。然后确认竞争者的市场、区隔、价格、服务等策略,找出他们的优势与劣势。如此，在决策时尽可能避开对方的优势，并查找出加入竞争的有力策略。SWO分析【案例】工商银行的个人储蓄业务十分发达，其存款比重占了国内商业银行界比重的71%。个人业务是其明显的进展优势所在,它就能够将竞争策略资源放在那个部分，向prsola的方向进展。SOT即优势(srengh）、劣势（weakness)、机会（pporunity）和威胁(threats）,这代表了竞争者调研后进行综合分析的四个层面。即与其他竞争者相比，银行的优势在哪里,是否有劣势，或者是否有看似优势事实上却是劣势的地点。银行面临如何样的威胁，又有哪些机遇能够

44、利用。进行综合分析之后,做出有利于本银行进展的决策。【本讲小结】本讲讲述的重点是面对复杂多变的市场,银行掌控市场的技巧。要弄清晰阻碍市场的复杂多变的因素，以明确银行面对的环境。银行掌控市场的技巧确实是随市场而变,随需求而变,随顾客而变。银行掌握行销策略规划技巧确实是对环境进行评估,对市场进行调研。第5讲 市场区隔策略【本讲重点】市场区隔的意义市场区隔的价值市场区隔的技术市场区隔策略案例市场区隔的意义行销的要点在于区隔,不同的区隔制造不同的市场。在中国,银行市场将走向一个区隔性同质性区隔性的进展方向。首先,在中国人民银行和银监会之下，有政策性银行、非银行机构、国有商业银行、外资商业银行、投资银行

45、等的区隔划分，在激烈的市场竞争中，这些区隔会相互模仿,相互竞争，区隔差不会逐渐消逝，各金融机构走向同一质性。然而,由于各金融机构所处的区块不一样，它们的任务和使命就不一样，能够提供的服务和目标客户群也不一样,通过市场竞争的洗礼之后,各银行各金融机构的竞争最终依旧会回归到各个区隔的竞争中来。那么,如何能够在一开始就准确地意识到那个问题,将金融资源合理分配，精准地快速地抓到属于自己的市场,拥有忠实的客户群，成为市场的领导者，对长远的进展就具有重要意义。表4-1全国金融体制表中国人民银行银监会政策 银行非银行机构国有商业银行外资商业银行投资银行国家资产治理公司-要紧外资银行-国家开发东方资产中国银行

46、花旗银行-国有- 批准制中国农业进展长城资产中国工商香港上海汇丰中国进出口信达资产中国农业渣打银行合资-中国国际金融华融资产中国建设 荷兰银行-第二级交通 光大中信实业-合资银行厦门国际上海巴黎国际华商银行青岛国际-外 资高 盛花旗私有、民生市场区隔的价值市场区隔的价值在于通过制造差异性获得利基,从而获得市场竞争的优势。银行能够依照总体市场环境和政策条件，依照本行的秉赋和优势选择市场区隔进行重点进展，充分利用本身的资源进行差异性行销,将人力资源投资于特定的市场,获得在该市场区隔的行销优势。在市场中,企业进行竞争的手段要紧是价格因素竞争和非价格因素竞争。然而,企业经营的最重要使命是制造利润,假如

47、一味进行价格竞争，企业可能会血本无归。因此,要走向制造利润的良性竞争路线，就需要采取商品差异化和服务深度化等非价格因素竞争手段，而这些都需要在特定的市场区隔里制造进展。市场区隔的技术.呈现银行的优势制造市场区隔，占有市场区隔,要求银行首先能在该市场内向客户呈现出银行具有的专门的优势，只有让客户看到银行的优势所在，同意银行的优势，银行才能被客户选择和同意。然而,银行在选择自己的优势的时候，一定要注意综合衡量自己的实力和市场的风险，切忌为了一味吸引客户而使自己陷于窘境。区隔项目在具体进行市场区隔时，银行能够通过经营文化差异、产品差异、价格差异、服务差异、通路差异等具体战略实现。市场区隔策略案例.运

48、营策略区隔运营技术策略花旗银行在台湾设立了十家分行，但每一家分行都做成了电子银行,制造了年度盈利80亿台币的好成绩。与此形成对比的是，台湾有本地银行约160家,但差不多上传统形式的银行,100多家银行的效益却不如花旗银行的10家银行。什么缘故?要紧是因为花旗银行选择了电子银行的形式,如此，节约了人力,节约了行舍租金，从而节约了营销成本。另一方面,电子化的银行作业速度快，咨讯传递快，让顾客感到更加舒适便捷。电子银行还向顾客传递了如此一个信息我们是现代化的银行,现代化的治理方式，选择我们没错的。组织策略银行在进行组织区隔的时候，往往会面临一个困境。综合性银行的业务量较大,但没有市场针对性,不容易提

49、高某个市场的占有率。专一化银行在相关领域的营业成本小,但在某些业务上的成本会高,同时业务量会较小。那么,组织综合性银行依旧专一化银行，确实是一个选择问题了。重要的是，银行一定要认清晰各种组织形式的优劣所在，同时不能摇摆不定。2个人金融业务产品命名与功能在个人金融市场，产品的命名直接关系到客户的兴趣点,十分重要。工商银行将针对女性客户的银行卡命名为真情卡,关于重视感情的女性而言,这就专门容易打动她们的心。然而,假如只有漂亮的名字，而没有有吸引力的功能，银行产品也难以得到客户的认可，从长远来看，银行应该在产品功能上下大功夫，以实现持续性行销。【案例】自由年贷是花旗银行推出的房贷业务，即客户在还房屋

50、贷款时十分自由，能够和银行商量什么时候还，如何还法,还多少额度。一方面,这是一个醒目的名字,另一方面，这项灵活实惠的业务也十分受客户的青睐。专门功能性造型每一种产品的研发都有其目的所在，在划分市场区隔时,考虑到客户的需求,对产品的造型也应当有所创新,给予它专门的功能性。自动提款机在个人金融业务中，自动提款机起到了越来越重要的作用,如何设计一个与众不同的自动提款机,并给予它新颖的功能，将是每个看重个人金融市场的银行不可回避的问题。美国花旗银行的ATM机就设计得时尚、便捷，同时功能强大,专门容易让客户记住并产生心理认同。目前,国内的ATM机硬件设备差不多差不多齐全，然而，功能及服务还有待扩充和提高

51、。富商顾客关于好的银行而言，顾客差不多上上帝；同样关于好的银行而言，要区不对待能够让它更多实现利润的上帝,那个上帝确实是富商顾客,俗称有钞票人。要区隔经营富商顾客，就要提供与一般顾客不同的贵宾服务,因此，享受如此的服务就意味着他们要从钞票袋里掏出更多的钞票来。经营有钞票人的银行有专门多好处，例如能够塑造出银行的领导者形象,能够取得高额度的低成本资金,能够取得高额的手续费,能够提高海外拉卡消费效益，能够提高资产经营效益等。【案例】花旗银行对每个存款余额超过300万台币的顾客都实行贵宾服务,给他们提供onto one理财专员服务,并提供单独的操作室。尽管会有比较高的收费,然而因为顾客享受了尊贵独特

52、的全套服务，花钞票也花得心甘情愿。汽车族服务质量随着有车的人越来越多，汽车族成为一个不可忽视的人群,也是银行个人金融业务需要争取的重要客户群。针对汽车族的特性，能够研发与之相关的特色服务,不断提升服务质量,从而赢得那个市场区隔。例如，客户的车子在路上抛锚了，银行负责将他接回来,一开始时还有免费的路程限制，后来随着竞争的激烈,这项服务全程免费，同时一些银行在救助客户时,还会为客户冬天带去热饮，夏天带去冷饮，以示关怀。白金卡会员一些银行为其白金卡会员提供机场免费停车服务,如花旗银行提供一年次一次5天的免费停车,台新银行则提供全年不限天数的免费停车。这有利于银行吸引海外旅游的客户群,并提高信用卡的使

53、用率。刷卡保险一些银行推出业务,只要使用银行提供的银行卡,就能够拥有高额的平安险。其区隔价值在于,能够为银行争夺海外旅游市场的客户,并展现出银行重视客户生命安全的运营理念。【案例】旅行平安意外险花旗银行：20万台币,适用于海外救援、行李遗失和行程延误庆丰银行：顾客可获000万台币保险汇丰银行:顾客可获0万美元保险现金卡在国外,银行市场获利专门高的一个部分确实是现金卡，在专门多银行里,其获利占据了%左右。现金卡的广告形式爽朗,目标要紧锁定收入不高但开支较大的年轻人,事实证明,尽管也有一定的风险,但只要能将呆坏账操纵在%以下,依旧特不有利可图。然而,要在国内建立起良好的信用市场,推广现金卡，还有待

54、各方面的努力。综合型房贷面对个人客户还房屋贷款压力重的情况,花旗银行推出了综合型房贷业务，能够让客户灵活地选择还款方式，同时能够将还款部分再借八成回来,银行收取循环使用资金费。联名卡联名卡即银行与厂商合作，通过在商店刷卡消费、赠送礼物等形式,促使客户使用本行的银行卡。外收服务银行会为一些客户提供上门收钞票的服务,包括在客户下班后的上门服务、远地外收服务等，如此银行不受营业时刻和地理限制强化客户服务,为客户提供了贴心服务,有助于建立顾客关系。【自检】完成下面自检，了解个人金融业务手段与业绩提升之具体关系：1.产品命名是否让顾客对服务内容经历更深刻？2专门的功能造型是否让顾客觉得符合自己的胃口?3

55、富商顾客的区隔是否让富商获得了专门的优越感?4.汽车族服务是不是使汽车族感受亲切？5.白金卡制度是否确实让老顾客感受到更多的方便？_3企业文化区隔银行认同何种组织文化，实行如何样的企业文化区隔,会树立起相应的社会形象,阻碍目标客户群,造成喜爱不同文化客户的不同心理认同，从而为银行带来实际的利益。.外汇业务外汇业务市场区隔一方面包括企业在这一领域的形象,如美国花旗银行传统上就提供比较好的外汇业务,如此，专门多想要操控外汇的人都会到花旗银行办理业务。另一方面,还包括业务定价等涉及到顾客实际利益的因素，只有提供良好的服务和较低的收费，银行在这一市场区隔才会拥有较强的竞争力。做好外汇区隔市场，有利于银

56、行吸引本区域以外的客户,还能够通过提供周边业务提高营业额度,同时有利于塑造企业的国际化银行形象。5企业金融业务汇丰银行给专门多公司提供了商务金卡,这些公司也专门情愿与汇丰银行合作,因为公司职员到海外出差时，都能够使用这张卡消费,银行为这些客户提供月结治理表，其中包括金卡的消费明细、综合统计、每一个持卡人的消费和每个月的平均消费，如此，公司的治理就方便了专门多,这关于公司的治理绩效有专门大的关心。金卡还提供长达天的免息还款期，这能够提升客户的中意度,建立长期跟客户合作的默契,还能够将合作延伸至银行的其他产品，这些差不多上区隔的价值所在。6.信托理财业务在信托理财业务区隔领域，银行能够销售股票型基

57、金给投资心理较为积极的客户，销售联动式债券平稳型基金给比较保守的客户，如此，既能够分不满足不同层面客户的要求，又能够分不获得不同的业绩。7保险代理业务保险代理同样能够进行区隔。例如，能够区隔成老人年金、投资型、红利型、储蓄等等。顾客在购买保单时，选择权就比较多,银行的营业额也会比较大。【本讲小结】本讲讲述的重点是面对纷繁复杂的市场,银行应该采取的行销竞争决策之一做出正确的市场区隔。首先阐明了市场区隔的意义在于不同的区隔制造不同的市场。然后论述了市场区隔的价值和技术，指出其价值在于通过制造差异性获得市场竞争的优势,要通过巧妙呈现银行优势和制造合理区隔项目来实现。最后通过一系列案例研究了市场区隔战

58、略的具体运作技巧和方法。第6讲 目标市场策略【本讲重点】选择目标市场的意义选择正确目标市场的价值选择目标市场的技术目标市场策略案例选择目标市场的意义目标市场即targetmarket,查找目标市场确实是定位一块特定的目标客户，并做好市场区隔。其意义在于，通过目标市场区隔,银行能够善用资源,做出产品和服务的区隔，并以此为依据,选择最适合同意这一套产品和服务的客户群，行销的策略确实是抓住一群一群的特定目标客户。选择正确目标市场的价值假如银行没有选择到正确的目标市场，假如银行在选择目标市场后发觉自己的资源不足以提供相关的服务,银行就需要调整自己的资源,并重新设定目标市场。而银行选择到正确的目标市场,

59、这能够关心银行制造较高的业绩跟获利,能够充分利用企业资源，能够提高银行的竞争力，从而更好地完成企业的价值和追求的盈利目标。选择目标市场的技术选择目标市场,需要银行确认企业的运营与获利目标，确认企业的优势资源，如技术、人才、设备等,需要银行规划最具优势的产品与服务市场，并通过把握消费者变数,选择最适合服务的对象，同时了解目标消费者的消费能力、生活适应、消费适应、消费方式等。针对不同的目标市场,企业能够通过制造多品牌战略进行掌控。银行应该随时注意检视目标市场是否符合经济规模，注意目标市场的寄存与今后的竞争者。银行还需要正确评估目标市场的获利能力，研讨进入目标市场的种种策略，并展开相应的促销诉求。【

60、案例】OT丰田汽车是日本卖得最好的汽车，然而，长期以来它在人们的心目中形成了中低档车的固定形象,其销售价格难以突破20万元人民币,25万元以上的高档车市场TOYO就难以跻身。面对如此的情况,公司实行了双品牌战略,另外取了一个高档品牌LEX,如此，在确保中低档市场的同时，又能够在高端市场赢得客户。【自检】目标市场的选择是一个从内对外的分析和选择过程,请按下面的步骤设计一个目标市场选择方案。1.企业资源分析2.企业市场位置推断企业优劣势分析4.市场对象特征数据收集.市场对象与企业自身特点连结点查找6.市场对象选定7市场对象争取方法查找_目标市场策略案例1.活动行销选择目标市场策略16年5月至199