捕鼠易案例分析分析课件

1、市场营销案例分析美国捕鼠易公司来自老鼠夹的大奶酪工商1501 兰苑源 41507106工商1501 朱舒颖 41507107工商1501 刘思琪 41507108工商1501 张天虹 41507116工商1501 张伊宁 41507117工商1501 陈珏铮 41507119工商1501 赵 景 415071212016.11.04PART 1营销环境 营销环境由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持牢固关系的能力得所有外部行为者和力量构成。玛莎和捕鼠易美国公司的投资者感到他们面对百年的机会，他们需要什么样的信息评价这个机会？他们应怎样写公司使命陈述，你会怎样写？1所需信息微观环境供应商 供

2、应商在公司的整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用，它是提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务。营销中介 帮助公司促销，销售以及分配产品给最终用户的操作者顾客 购买产品和服务的各种类型的市场竞争者 所提供的产品和服务为互为替代品供应商太单一 为了能够达到这个目标市场，玛莎把捕鼠易直接销售给大零售商，而不使用批发商或其他中介。营销中介选择单一 玛莎前期的调研表明，妇女是捕鼠易最佳的目标市场。重点顾客群明确 玛莎认为这种捕鼠器与传统的橡皮筋式老鼠夹和灭鼠药相比，对消费者来说有诸多优点竞争对手明确1所需信息宏观环境宏观环境人口环境 市场是由人构成的，因此必须了解人口统计环境，了解人口的密度，年龄

3、，性别，职业等等，从而来判断产品是针对那个人群以及行业。 男人们更乐于使用传统捕鼠夹，而妇女们更偏向于安全而美观的捕鼠易。社会环境技术环境 在美国的社会环境中还是有大量老鼠存在，而且人类一直对其加以控制，同时传统的捕鼠器和灭鼠药带来环境破坏、人身伤害等问题。市场需要新的安全环保的灭鼠器出现，以适应新的环境满足客户需求。 在参展的 300多种新产品中，捕鼠易公司的捕鼠器赢得了第一名，且许多人物的讲话和商务出版物都对捕鼠易赞赏有加。 捕鼠易公司掌握着新型捕鼠器的核心技术，是企业保证较强核心竞争力的条件之一。1使命陈述捕鼠易，新一代的捕鼠专家捕鼠易还你一个宁静的无鼠空间使命使命陈述 ：以市场为导向并

4、且从顾客需求角度来定义业务 管理人员应当避免将组织的使命定义得过于狭窄或过于宽泛 组织的使命应该与其市场环境相适应 PART 2竞争者 企业必须通过在消费者心目中建立比竞争对手更强势的定位来获得战略优势。谁是捕鼠易公司的竞争者？生产价格比它低的传统的橡皮筋式老鼠夹和灭鼠药等的捕鼠器制造公司；价格更加昂贵的专业捕鼠公司；PART 3目标市场选择 目标市场的选择涉及评价各个细分市场得吸引力并选择其中一个或者几个细分市场。玛莎是否已经识别出捕鼠易的最佳目标市场？还有什么其他市场可以成为公司的目标市场？3目标市场找到了最佳目标市场 捕鼠易选择妇女为最佳目标市场，因为妇女们不喜欢传统的捕鼠夹，她们经常呆

5、在家里，希望用一种轻松对付老鼠的方法，避免使用传统的捕鼠夹带来不愉快和危险。捕鼠易产品与妇女需求有较高的匹配度，从短期需求来说，妇女算是蝴蝶类顾客；从长期来说，算是挚友类顾客。其他目标市场仓库、实验室、餐饮业等其他的公共场所；海外销售；针对老鼠比较多的第三世界等市场的高端用户；扩大市场范围，开拓家庭市场之外的捕鼠器市场，如：捕鼠用的诱饵。PART 4市场定位 定位是相对于竞争者的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客的心中占据一个清晰、独特而理想的位置。根据目标市场，公司应如何对捕鼠易进行定位？公司还可以采取其他定位方式吗？4市场定位家庭主妇主要目标市场安全、简便、清洁、可以循环使用的捕鼠器市场

6、定位该公司的捕鼠易在性能和质量上具有非常大的优势，在展览会的新产品中被评为最优；工作起来简单而有效率，与传统橡皮筋式老鼠夹和灭鼠药来比消费者可以安全、简便使用，无夹伤或中毒的威胁；而且还不会有强力橡皮筋式老鼠夹带来的脏东西，不用清扫，可以重复使用。公司将产品定位在便捷、安全和干净。PART 5营销组合 市场营销组合指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性的营销工具。描叙捕鼠易公司当前的营销组合你觉得这个营销组合有什么问题吗？5产品营销组合及其问题产品具有安全，无害，可重复使用的特点 但文中也提到消费者购买捕鼠器不是为了解决老鼠问题而是当成一个新奇的小玩艺。说明首次使用的消费者可能

7、对产品的使用方法上存在着一些不理解的地方，也说明产品本身功能性不突出 。只选择了全国杂货店、五金店和兼售药品的连锁杂货店来分销捕鼠易 捕鼠易直接销售给大零售商，而不使用批发商或其他中介有较大局限；企业应该扩大销售渠道，与更大的公司合作，不应只局限于零售商。零售价比小的、通常的捕鼠夹贵5到10倍，定价有些偏高 可能会导致有些人不会选择，希望可以集中于提高生产和分销效率，使产品能够降低价格。广告的覆盖面小，宣传预算少，销售人员严重不足，零售商与顾客的互动性不够 扩大宣传力度，加强顾客体验，让他们更深的体验其安全、便捷、干净的性能，从而会多选择公司的捕鼠易。产品价格渠道促销PART 6营销战略 公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑。你将如何改进捕鼠易公司的营销战略？你将为这个战略设立什么样的控制措施？6营销战略市场细分 主要是针对消费水平中高等的个人和企业。目标市场选择 较富裕的家庭，大型超市，饭店，仓库等差异化与定位 清洁，安全，美观，环保的捕鼠器，且分一次性和可重复利用。捕鼠易技术含量高产品价格高等情况传统的捕鼠方式存在的缺陷6营销控制设定具体的营销目标 无论采取怎样的市场战略，对捕鼠易来说，控制措施首先是鉴别其目标市场，并设立起一套机制去管理捕鼠器在目标市场的使用和满意度。这套机制的建立可以借助于营销信息系统的开发