润丰项目市场调研报告

1、PAGE .：.；目 录 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 第一部分 内容摘要 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第二部分 调研的任务目的 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第三部分 调研与分析的方法 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一、调研以及分析方法的选择 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一调研方法 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二分析方法 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二

2、、区域市场的调研方法 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 三、高档房地产工程的调研方法 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 四、亚北地域住房消费情况的调研方法 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 五、有关目的客户情况的调研方法 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第四部分 调研的成果与分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一、亚北区域市场 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一本区域的根本特征 PAGEREF _Toc h

3、HYPERLINK l _Toc 二区域市场情况 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 三亚北地域购买力分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二、北京高档房地产工程 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 三、高档工程的客户群 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一客户特征描画 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二客户需求描画 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第五部分 关于本工程分析与建议 PAGEREF _Toc h HY

4、PERLINK l _Toc 一、工程的SWOT分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二、安索夫模型分析：新市场、新产品 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 一安索夫模型简介 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 二分析、研讨 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 三、工程的市场定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 四、工程的客户定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 五、工程的产品定位 PAGEREF _Toc h HY

5、PERLINK l _Toc 附件一：北京部分高档房地产工程情况一览表 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 附件二：高档楼盘优势要素汇总、分析表 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 附件三：高档楼盘个案简介 PAGEREF _Toc h 第一部分 内容摘要为了确立“润丰花园的市场定位、客户定位和产品定位。同时编写“润丰花园工程的并为制定前期谋划方案做预备，我公司对亚运村地域的区位市场情况、北京市万元以上销售价钱的典型工程进展了调研分析。在调研中采用了“桌面调研法、“调查法、“问卷法和“深化访谈法几种方法相结合的方式，经过对搜集到的数据的归

6、纳整理，对工程的SWOT分析和安索夫模型分析，得到了相关结论。一、亚北区域市场在亚运村地域，曾经构成了北京最大的居住类物业市场，区域的开展明显领先于北京市其它部位。目前这一地域无论交通条件、市政配套，还是生活设备及社区环境都已日渐完善，奥运村及奥运场馆的建立对亚北地域环境改善及根底设备建立产生艰苦影响，本地域将成为北京市居住类物业开展最为成熟的地域之一。、区域竞争猛烈在亚北地域他们共选取了个主要竞争工程作为研讨对象，这个工程的占地面积为.公顷，总建筑面积到达.万平方米。阐明本区域市场供应量较为充足，竞争猛烈。、市场产品以中高档为主目前亚北地域在售工程销售均价集中在元/平方米左右，其主要缘由是这

7、些工程的产品质量、配套设备、效力程度并没有实现高档化。、市场存在向高档化开展的趋势目前亚北的根本情况与东部CBD依然有较大差距，表如今市场上是两地房价相差大约元。但是奥运会的举行将会促使国家在此投入大量的资金进展配套建立；世贸中心的建成也会在京北地域构成一个新的中心商务区。加上本地域业已构成的良好居住环境，市场将会由中端市场向高端市场变化。、亚北地域购买力缺乏以支撑高档市场经过对亚运村地域已购房人群的问卷调查，这一地域的住房消费力程度虽然相对北京市整体消费才干较高，但是依然没有到达足以支撑豪宅市场的才干，豪宅市场需求跨地域开展。二、北京高档房地产工程在对所选取的个高档工程的研讨中，他们重点对其

8、销售价钱、容积率、建立规模、绿化率、户型、面积配比和、会所等情况进展了统计分析，得到以下结论。高档工程绝大多数属于外销房性质高档产品主要区域集中在东部CBD地域、容积率在的占多数、建筑规模不大，大多数占地面积.万平米，建筑面积万平米左右。、建筑形状以塔楼或板、塔结合为主、主力户型单位面积在平米之间 、主力户型以三居两卫为主、均建有奢华会所，规模在平米他们同时对这些楼盘的优势卖点进展了分析，以为其主要的共性依次为：优越的地理位置、外销性质、高档奢华的配套设备、突出的社区规划、良好的周边环境、开展商的品牌号召力以及管理效力的质量。三、高档工程的客户群一客户特征描画：客户主要来源于岁之间的私企业主、

9、大型企业高级管理人员以及其他行业的胜利人士。资产丰厚，非常关怀本人的安康问题。本人社交活动比较频繁，喜欢生活在城市当中。家庭构造简单，家庭根本上都雇佣保姆。有多次购房阅历，对产品质量也很在意，注重细节。对销售单价的敏感度较低，要求物业效力必需做得到位，可以确保人身和财富平安。对于房屋装修的个性化相当强。二客户需求描画：豪宅工程所面对的主要客户的需求更主要的是住房的居住温馨性和外在的奢华感。对于本身的安康与平安也逐渐成为这部分客户所关怀的主要问题之一，希望拥有平安、安康的居住环境。在住宅的装修方面，客户希望充分得到个性发扬。对平米左右的三居、平米左右的四居需求量较大。客户所需求的“豪宅，特点是外

10、观雍容典雅、户型设计合理、会所设备齐全、智能化方案先进、物业配套完善、社区环境幽雅、效力体恤周到。四、关于本工程分析与建议一工程的SWOT分析经过对本工程优势、优势、时机点和所面临要挟的分析，他们以为润丰花园工程虽然遭到于宏观和微观的要挟以及工程本身优势的制约，但综合分析其优势和时机依然要大于优势和要挟。只需操作得当，完全有能够胜利。二安索夫模型分析：新市场、新产品亚运村地域在现有市场上，现有产品之间相互竞争非常猛烈。 “润丰花园假设以亚运村地域现有产品形状进入现有市场，必然会遭遇到猛烈竞争。亚北地域目前高档住宅工程很少，因此高档住宅在此地域将会以一个全新的产品形状出现。申奥胜利后，本地市场曾

11、经开场向高档化变化。为了在竞争中取胜，就必需在市场、产品、效力等方面寻求差别化，从而避开直接竞争获得市场领先优势。三工程的市场定位亚北地域在高档市场上存在空档，因此市场必然会向高档化发生变化，对于高档次住宅的需求一定会很快出现。抓住时机进入这一市场领域，将会避开猛烈竞争，掌握市场先机。他们的结论是“润丰花园该当定位于高端市场。四工程的客户定位对于客户定位，他们的最终结论是：润丰花园的目的客户该当定位于来源于不同行业的事业胜利人士，他们是遭到奥运村良好居住环境的吸引而集中到奥运村地域来的私企业主、大型企业高级管理者以及部分其他行业的胜利人士，拥有丰厚的资产和广泛的社会关系。他们的购买才干比较强，

12、具备丰富的购房阅历，对于房地产消费而言属于成熟消费者。五工程的产品定位基于面向胜利人士的高端市场定位，本工程必需充分发扬处于未来以世贸中心为中心的奥运商圈的优越地理位置，建立定位为“顺应国际化的居住潮流的大户型精品豪宅。精品豪宅主要表达于软件、硬件部分，无论从建筑外观、内部构造、建筑用材、景观、配套、效力等各个方面都应该表达奢华、高档、温馨、精致。第二部分 调研的任务目的本次市场调研的目的是经过对亚运村地域的区位市场情况分析、在北京市万元以上销售价钱的房地产工程中抽取典型样本进展调研分析，确立“润丰花园的市场定位和产品定位。同时，经过对客户的分析研讨来为“润丰花园的客户定位提供支持。主要目的是

13、在调研分析的根底上构成“润丰花园工程的并为编写前期谋划方案做预备。第三部分 调研与分析的方法调研以及分析方法的选择一调研方法：如上所述，本次调研的主要目的是了解区域市场情况、高端市场产品形状以及客户特征和需求。针对这三个目的，他们以为调研的落脚点在于对市场的判别了解，所以此次调研该当属于定性调研。因此，结合我公司现有资料数据情况，他们确定采用“桌面调研法、“调查法、“问卷法和“深化访谈法几种方法相结合的方式。二分析方法：在分析方法上，主要注重对搜集到的数据的归纳整理，从中得到相关结论。对市场分析引入了SWOT分析和安索夫模型。二、区域市场的调研方法对于亚北区域市场的调研，主要采用桌面调研方式，

14、充分利用我公司在代理“天创世缘过程中积累并不断更新的市场研讨成果。其优点是可以在最短时间内掌握大量信息，为调研分析提供协助 ，从而有效利用现有资源。缺乏之处在于对一些动态数据的掌握方面能够构成滞后和降低准确性。因此他们将在对高档工程以及客户特征调研时，重点对亚运村地域的房产地情况进展摸底，从而构成对桌面调研的补充。三、高档房地产工程的调研方法主要运用“调查法，即适当抽取样本，着重进展走访，同时配合以桌面调研搜集资料。这种调研方法具有可以掌握第一手资料便于准确分析判别的优势，最适宜于探测性研讨。但缺陷是必需投入大量的人力物力，而且耗费时间比较长。这一阶段的调研，主要以高端市场公寓工程为主。样本抽

15、取的原那么：平均销售价钱在每平方米元以上规模与“润丰花园类似的高档住宅、公寓销售价钱的提升并非绝对得益于地理位置的优越性工程所在区位和“润丰花园相近时，将被列为重点调研工程在工程规划、产品设计、环境设计等方面具有自创意义样本明细表：楼案称号入选理由楼案称号入选理由汇欣公寓同区位高档楼盘亮马名居燕沙商圈高档公寓罗马花园历史豪宅概念御景园国贸商圈高档公寓阳光广场同区位高档楼盘国展家园高档公寓华亭嘉园同区位热销楼盘凤凰城高档公寓新世界太华公寓高级公寓壅景台国际公寓使馆区豪宅公寓和乔丽晶公寓提供顶级物业效力的高档公寓京达国际公寓高档公寓现代城概念营销典范博雅园高档公寓四、亚北地域住房消费情况的调研方法

16、他们在这次调查中抽取了位曾经在亚北地域购房的人士对其进展问卷式访谈，目的是了解亚北地域房地产消费者的偏好及其消费力。五、有关目的客户情况的调研方法由于他们初步定义的目的客户该当是具有相当规模资产的胜利人士，因此对于客户行为特征和需求的调查他们主要采取了对两类人群进展深化访谈的方式。这两类人群一是个人收入和资产较高的胜利人士，另一类是和客户接触多、比较了解客户购买行为的在销高端产品的销售经理。在这一阶段的调研中，参与了一些规模较大的豪宅、townhouse和别墅等工程。增补工程明细表：楼案称号入选理由楼案称号入选理由万泉新新家园中关村豪宅亚运新新家园亚北豪宅富成花园著名高档别墅怡龙别墅北京首批高

17、档外销公寓、别墅橘郡胜利人士的第二居所濠景阁小规模高档公寓第四部分 调研的成果与分析一、亚北区域市场一本区域的根本特征在亚运村地域，曾经构成了北京最大的居住类物业市场，亚运村地域现已为北京市区居住类物业市场的一支重要生力军。这一市场的构成对北京的城市格局产生了艰苦影响，一改北京市区北部甚至北部区域的城郊结合部不良笼统，使十年来北部区域的开展明显领先于北京市其它部位。年代初以第十一届亚运会在北京的举行为契机，以奥体中心和运发动村为中心的亚运村地域逐渐构成。亚运村居住类物业的开展在早期固然有亚运举行的背景及政府的支持，但经过十年的开展，房地产开发建立曾经走上了自主开展的道路。目前这一地域无论交通条

18、件、市政配套，还是生活设备及社区环境都已日渐完善，逐渐成为北京市居住类物业开展最为成熟的地域之一。、便利的交通条件从相对位置看，北京城市经济重心不断偏北，改革开放后东北二、三环地域更得到快速开展，用地日益紧张。亚运村处于北二、三环外围，在相对较低的物业价钱根底上，以其便利的交通推进这一地域的需求量。从绝对位置看，目前市区二环、三环路的交点根本饱和，穿亚运村而过的四环路日益重要，京昌路、北苑路的通车，安立路、五环路的建立，亚运村地域的交通将更为便利。、完善的市政配套作为举行亚运会及拟办奥运会的城市新区，亚运村地域在建立之初就作出了较为完善的市政配套规划。目前，在亚运村地域开发的房地产工程，上下水

19、、热力、煤气、供电、通讯等条件都易于得到满足。、日渐齐全的生活设备亚运村内的奥体中心、康乐宫、中华民族园设备使居民休闲文娱活动非常方便，北辰购物中心为区域商业中心，五洲大酒店、凯迪克大酒店以及汇欣写字楼为商务活动提供了完善效力。年奥运会的举行，将使生活、配套设备的规模档次进一步完善提高。、优越的社区环境亚运村地域地处城市上风口方向，北部为城市绿化带和规划中的奥运公园，自然环境较好。奥体中心、国际会议中心、汇园公寓、阳光广场、名人广场等标志性建筑及成片的高楼大厦，使亚运村地域非常具有现代气味，提高了社区的知名度和档次。以上种种要素综合起来，使亚运村地域具有明显的比较优势。与CBD相比，亚运村地域

20、适居性更强；与中关村相比，亚运村地域主吸引城市东北部地域的需求量；与望京相比，亚运村地域主要吸引更高档次的需求量。今后几年内奥运村及奥运场馆的建立对亚北地域环境改善及根底设备建立产生艰苦影响，因此亚运村地域具有居住类物业开展有利的区位条件。二区域市场情况、区域市场工程总体供应量分析在亚北地域他们共选取了个主要竞争工程作为研讨对象，这个工程的占地面积为.公顷，总建筑面积到达.万平方米。从而阐明本区域市场供应量较为充足，竞争猛烈。、区域市场工程总体价钱程度分析目前亚北地域在售工程除了名人广场外，销售均价集中在元/平方米左右，其主要缘由是这些工程的产品质量、配套设备、效力程度并没有实现高档化。、市场

21、开展趋势亚北地域虽然近十年以来得到了迅猛开展，但是其商务环境、市政配套等方面与东部CBD依然有较大差距，表如今市场上是两地房价每平方米相差大约元。但是从开展的角度看，奥运会的举行将会使今后年内在此地域国家投入大量的资金进展配套建立；世贸中心的建成也会产生很大辐射作用，在京北地域构成一个新的中心商务区。加上本地域业已构成的良好居住环境，市场将会以比较快的速度由中端市场向高端市场变化。三亚北地域购买力分析经过他们对在亚运村地域已购房人群的问卷调查统计结果如右图所示可以看出，本地域大部分客户接受才干在万以下，约%的客户消费力可以到达万元左右，%可以到达万元。阐明这一地域的住房消费力程度虽然相对北京市

22、整体消费才干较高，但是依然没有到达足以支撑豪宅市场的才干，豪宅市场需求跨地域开展。二、北京高档房地产工程在对所选取的个高档工程的研讨中，他们重点对其销售价钱、容积率、建立规模、绿化率、户型、面积配比和会所等情况进展了统计分析。、高档工程绝大多数属于外销房性质 在选取的个样本中，外销房占到%的比例，阐明在北京市房地产的高端市场上依然是外销房一统天下的局面。其缘由虽然有本钱要素和历史构成的高价钱延续，但更主要是外销房为购买者所带来的心思满足和奢华感对价钱产生的支撑，而这一点恰恰是内销房所无法具备的。虽然有音讯说房地产市场外销、内销的限制将很快被取消，但这带来的将是外销市场的价位下移，而非内销市场价

23、钱提升。、高档产品主要区域集中在东部CBD地域经过样本分析可以看到，北京高档公寓工程多集中在东部CBD地域，这一地域支撑高价位的缘由一方面是该地域集中了大量外资企业，其中的外籍人士拥有较强购买力，另一方面是由于外资、合资企业中的高级白领对高档公寓的租赁需求吸引了一大批投资客户。、容积率在的占多数在对调查样本的容积率统计后发现，本次调查所选择的高档公寓工程的容积率均比较高，这一点似乎与每平方米元以上的销售价钱不太相符。然而思索到这些工程绝大多数集中在寸土寸金CBD地域，最大限制提高土地利用率就成为了一个可以接受的必然结果。特别需求阐明的是汇欣公寓容积率极高是由于该工程位于亚运村的运发动村之中，没

24、有独立社区所致。为了弥补容积率过高的缺陷，这些工程在产品营造和环境设计上无不刻意地进展了精雕细琢，如立体绿化和社区小景观等。、建筑规模不大 在他们所抽取调查的样本中，大多数占地面积.万平米，建筑面积万平米左右，这一景象阐明在构建高档公寓工程时小楼盘具有得天独厚的优势。细致分析起来，其缘由是在开发过程中只需小社区才干做到更加精致的规划和营造，同时一个大社区也不太能够为业主提供精细的效力，因此大社区无法到达豪宅所要求的硬件和软件档次。、建筑形状以塔楼或板、塔结合为主在建筑形状上，他们所调查的工程是以塔楼或板塔接合为主。缘由是大多数工程占地面积不大，塔楼有效可以提高容积率。、主力户型单位面积在平米之

25、间 经过对样本调研得到的数据可以看出，高档公寓工程的主力户型为室厅卫，其面积主要集中在m之间。这一结果阐明高档公寓工程所追求的温馨与奢华必需求求比较大的建筑面积来支持；但由于单价高，假设面积过大势必使总价提高很快，使得客户群迅速递减，影响工程现金流。、主力户型以三居两卫为主 、均建有奢华会所，规模在平米； 在本次调查的工程中，会所面积和普通楼盘相比相对较大，这阐明在高档楼盘中需求存在一个独立的高档会所为业主提供休闲、文娱、相互交往的环境。同时，所居住的社区拥有大规模、高档化的会所也是身份的意味。在本次调查的样本中，亮马名居由于工程周边密布各种商务、休闲和文娱设备，所以亮马名居没有设置独立会所，

26、而提出了泛会所的概念。但是由于社区没有独立会所，因此无法构成豪宅的气氛，影响了该工程质量的进一步提升。阳光广场也没有独立会所，但由于底商配套齐全，功能甚至超越独立会所，因此并没有因此降低其质量。他们同时对这些楼盘的优势卖点进展了分析，以为其主要的共性依次为：优越的地理位置、外销性质、高档奢华的配套设备、突出的社区规划、良好的周边环境、开展商的品牌号召力以及管理效力的质量。针对上述高档楼盘的主要共性分析，本工程在地理位置上具有一定的优势，但非外销性质、周边以中档住宅群为主的环境以及作为新公司的开展商等客观限制，会对高价位、高档次确实立带来很大的难度。三、高档工程的客户群一客户特征描画：经过对国展

27、家园、万泉新新家园、富成花园等个工程实践购买客户的调查分析,可以初步判别购房客户根本具备如下特征：客户主要来源于规模较大的私企业主、大型企业高级管理人员以及部分其他行业的胜利人士。主要年龄段在岁之间。拥有千万以上资产，购买力较强。喜欢生活在城市当中，或以其经济实力尚缺乏以购置综合程度较高的别墅产业。家庭成员多为夫妻并带有子女，而他们的父母另有居所。其子女年龄多数介于岁之间。根本上家庭都雇佣保姆。业主本人社交活动比较频繁。在京城已购置多处房产，属于“二次置业者。由于有多次购房阅历，所以在购买新的房产时很挑剔。对产品本身的质量也很在意，比较注重细节。对于本人居住的周边环境非常在意。对销售单价的敏感

28、度较低。非常关怀本人的安康问题。要求物业效力必需做的到位，可以确保人身和财富平安。对于房屋装修的个性化相当强。二客户需求描画：经过对已售工程成交客户的定量研讨以及对高收入人士的访谈，他们初步得到以下结果。豪宅工程所面对的主要客户都是在不同领域有较大成就的胜利人士，他们对于产品的需求更主要的是其内在价值，详细的说就是住房的居住温馨性和外在的奢华感。这部分客户中相当一部分人在年轻时阅历了较为艰苦的斗争过程，因此在四十岁以后非常盼望可以得到高质量的温馨生活，因此对于居住以及与此相关的生活配套设备程度的关怀度较高。他们希望在得到一个温馨居住环境的同时，也可以拥有体恤细致的效力。另外，随着财富添加，对于

29、本身的安康与平安也逐渐成为这部分客户所关怀的主要问题之一。他们需求的曾经不仅仅是可供居住的住宅，而是要同时拥有平安、安康的居住环境。所以住宅智能化程度、会所功能、物业效力内容和质量、绿化和景观设计也自然成为他们在购买时的主要选择规范。和车辆的档次可以代表一个人的位置一样，住宅及所居住社区的档次曾经成为业主身份的意味。因此购买豪宅的客户普遍要求产品的整体外观要具备很强的奢华感。在住宅的装修方面，客户希望充分得到个性发扬，而且不同生活阅历、不同行业背景、不同文化层次呵斥了需求的多样性，所以他们并不希望按精装修形状交房。对于面积的要求根本上是下述情况： = * GB 、对平米左右的三居、平米左右的四

30、居需求量较大，平米的需求量不是很大。、主卧室的面积要求在平米，主卫一定要在平米以上，且有通风窗。、客卧的面积不要低于平米，客卫的面积在平米左右。、起居室面积不要小于平方米，而且要与餐厅分别。、因子女年龄较大，他们用房的面积要求不低于平米。、书房的面积在平米比较适宜。、厨房的面积在平米左右。、餐厅的面积在平米以上。、应有工人房和贮藏室，工人房应有单独的卫生间。部分客户虽然拥有不止一处房产，但依然非常希望经过居住条件改善来得到高雅、温馨的生活，使本人在紧张的任务之外获得生活上的享用。他们喜欢生活在城市当中，或以其经济实力尚缺乏以购置综合程度较高的别墅，所以会在城市当中寻觅高档物业作为本人的居所。由

31、于非常注重个人生活质量、关怀本身安康与平安，因此对住宅产品的方方面面有着异乎寻常的挑剔。这些客户所需求的“豪宅，特点是外观雍容典雅、户型设计合理、会所设备齐全、智能化方案先进、物业配套完善、社区环境幽雅、效力体恤周到。由于购买豪宅的客户价钱弹性比较低，在一定总价范围内曾经根本超越了根据价钱做购买决议的阶段，所以对产品本身和周边环境能否称心是他们做出购买决策的关键要素。第五部分 关于本工程分析与建议一、工程的SWOT分析工程优势 、亚运村地域成熟、亲商的环境使该地域具备建立高档住宅的条件。、日渐齐全的生活设备和即将便利的交通条件将进一步提升本地域的整体价值。、奥运申办胜利后，“润丰花园工程在高档

32、工程中起步较早，具备一定先行者优势。、亚北地域土地贮藏量有限，会降低未来竞争程度。、开发商具有非常强的市场认识，产品开发与市场接合严密。工程优势、润丰花园周边工程林立，亚运村地域整体竞争猛烈。、工程规模不大，容积率高，使得产品形状设计遭到比较大的制约。、工程周围没有令人称心的自然景观。、开发商不具有市场知名度，工程难以发扬品牌效应。三工程时机点、中国申奥胜利和参与WTO将会有力的促进国民经济开展，在今后几年内宏观经济情势将继续向好。、奥运会申办胜利将使北京市尤其是亚运村地域的房产地面临良好开展机遇。、亚北地域不存在万元左右的高质量、高档次的工程，存在市场空缺等待填补。、奥运会的举行以及世贸中心

33、的建造，将使本地域成为世界瞩目的焦点，会吸引更多的胜利人士来此置业。四工程面临的要挟 、国家对于北京市居高不下的房价所采取的平抑政策是对本工程最大的要挟。 、城乡结合部经济适用房的建立及周边不胜利工程的销售对润丰花园工程在价钱上呵斥冲击。二、安索夫模型分析：新市场、新产品伊格尔安索夫模型新产品产品：均价元以上的高端产品市场：中端市场不能相顺应产品：均价元以上的高端产品市场：高端市场优势战略现有产品产品：均价元的中端产品市场：中端市场竞争猛烈产品：均价元的中端产品市场：高端市场不能相顺应现有市场新市场一安索夫模型简介：伊格尔安索夫模型新产品现有产品现有市场新市场伊格尔安索夫模型联络着产品与它在市

34、场上的位置。经过这一模型，可以分析出在一定条件下企业该当采取何种市场产品战略。是在现有市场中扩展现有产品的投放量，还是将现有产品推向一个全新的市场，抑或在现有市场中开发出新的产品。除此之外，还可以思索在全新的市场上以新的产品寻求生命活力。二分析、研讨：由本次调查所获取的根底资料研讨发现，亚运村地域如今有着大量的元/平方米的在售工程，销售单价元左右的工程在整个北京市房地产市场定位中属于中高档产品。而亚北地域现有市场中属于中端市场，供求围绕在元/平方米的产品市场之上。在现有市场上，现有产品之间相互竞争非常猛烈。因此“润丰花园假设以亚运村地域现有产品形状进入现有市场当中，必然会遭遇到异常猛烈的市场竞

35、争，胜利的把握性不大。在亚北地域目前市场上的高档住宅工程极少，高档住宅在此地域将会以一个全新的产品形状出现。奥运申办胜利后本地市场曾经开场向高档化变化。为了在竞争中取胜，就必需差别化，从而避开直接竞争获得市场领先优势。假设在现有的市场上推出万元豪宅，或者是仍利用现有程度的产品去吸引购买力更强的高端市场客户，显而易见地都将使市场与产品不相顺应最终导致失败。三、工程的市场定位从他们调研的结果可以看到，目前亚北地域的在售住宅产品是以中高档为主，市场平均销售价钱元，销售价钱比较高的是一些商务气味浓郁的商住概念公寓，真正符合富人居住的豪宅产品并没有出现。所以目前亚北地域的房地产市场虽然竞争异常猛烈，但是

36、就其市场整体程度而言依然处于中档层次的竞争，在高档市场上存在空档，竞争尚未构成。随着奥运和世贸商圈构成对本地域市场的开展的促进，亚北地域没有具备现代感豪宅这一点与日益成熟的居住环境越来越不相符合，因此市场必然会向高档化发生变化，对于高档次住宅的需求一定会很快出现。假设抓住时机进入这一市场领域，将会避开猛烈竞争，掌握市场先机。经过调研分析，他们的结论是“润丰花园该当定位于高端市场。只需这样，才可以在亚北地域领先于对手进入一个即将构成的、新的、无竞争市场，从而获得时间垄断优势。四、工程的客户定位豪宅工程所面对的目的客户一定是在个人事业上曾经获得了很高成就，完全有才干用比较大额的资金购买奢华住宅供本

37、人居住。他们喜欢生活在城市当中，或以其经济实力尚缺乏以购置综合程度较高的别墅，所以会在城市当中寻觅高档物业作为本人的居所。对于这样的用户群来讲，绝大多数人曾经不止一次购买过房产，所以他们对住宅的特点非常了解。出于经过购买高档次住宅来得到高雅、温馨的生活，使本人在紧张的任务之外获得生活上的享用的目的，加上他们非常注重个人生活质量、关怀本身安康与平安，因此对住宅产品的方方面面有着异乎寻常的挑剔。这些客户所需求的“豪宅，特点是外观雍容典雅、户型设计合理、会所设备齐全、智能化方案先进、物业配套完善、社区环境幽雅、效力体恤周到。总之，由于购买豪宅的客户价钱弹性比较低，在一定总价范围内曾经根本超越了根据价

38、钱做购买决议阶段，所以对产品本身和周边环境能否称心是他们做出购买决策的关键要素。对于客户定位，他们的最终结论是：润丰花园的目的客户该当定位在来源于不同行业的事业胜利人士，他们是遭到奥运村良好居住环境吸引而集中到奥运村地域来的私企业主、大型企业高级管理者以及部分其他行业的胜利人士，拥有丰厚的资产和广泛的社会关系。他们的购买才干比较强，具备丰富的购房阅历，对于房地产消费而言属于成熟消费者。五、工程的产品定位基于面向胜利人士的高端市场定位，本工程必需充分发扬处于未来以世贸中心为中心的奥运商圈的优越地理位置，建立定位为“顺应国际化的居住潮流的精品豪宅。精品豪宅主要表达于软件、硬件部分，无论从建筑外观、

39、内部构造、建筑用材、景观、配套、效力等各个方面都应该表达奢华、高档、温馨、精致。详细到本工程的产品设计上，该当力求满足以下规范：、住宅建筑总面积控制在万平米左右，楼层设计为层。这是为了给首层建造奢华大堂、物业管理用房、会所的地面部分、能够的部分挑空景观设计留下足够的余地。、户型配比纯为大户型，主力户型为平方米的三居。这样既可以保证客户定位的一致性，又可以在高容积率的条件下有效降低人口居住密度，有利于高档奢华住宅的市场认知。、建筑方式建议设计为塔楼与板楼结合，一层户。设计板、塔结合以及一层户的目的，是希望防止纯北向单位的出现。楼内设计为梯，塔楼部分梯户部电梯，板楼部分一梯户部电梯。同时该当思索安

40、装一部货运电梯，用于运载各种货物和物业管理的渣滓等杂物清运以及清洁工人上下。、建议层高为米，实现层高的突破。保证在运用户式中央空调的情况下，室内依然有足够的层高，利于提升物业的质量。、户型设计应思索到动静分别以及任务区和生活区的分别，而且可以充分利用户外景观。、建筑风格着重表达高档、现代、西化的风格。希望有艰苦的突破，构成京城房地产市场中具有独特卖点的形状。、地下车库设计建议突破：的配比，车库配比建议为：，即户个车位。车位全部设在地下二、三层，要求有电梯直接通达住宅各层。、作为售价万元的奢华住宅，必需有高档会所。会所面积应该在平米左右。但为了防止会所挤占住宅面积，以及处理纯以裙楼作为会所形状很

41、难大气、贯穿的问题，他们建议将地下一层结合部分地上建成会所。会所要有泳池，上方可以有高出半层的玻璃屋顶，既可以为会所带来日照采光，同时也成为中心花园景观的一部分。另外，为了弥补开发商知名度不高所带来产品无法建立品牌效应这一优势，建议在委托 进展设计的同时，润丰花园物业委托一家国内外知名的物业管理公司来管理，用以提升工程档次。PAGE 润丰花园工程前期市场调研报告- PAGE 28 -附件一：北京部分高档房地产工程情况一览表序号工程称号销售均价销售类型建筑面积占地面积容积率绿化率会所面积规范层户数建筑形状主力户型元MM%户型面积汇欣公寓,外销.梯户电梯塔楼/和乔丽晶公寓,外销.梯户电梯板楼/-雍

42、景台国际公寓,外销.梯户电梯板楼/-国展家园,外销.梯户电梯板楼/、亮马名居,外销.梯户电梯塔楼/-京达国际公寓,外销.塔楼/凤凰城,外销.梯户电梯塔楼/-罗马花园,外销.梯户电梯塔楼/博雅园,内销.梯户电梯板/塔/新世界太华公寓,外销.梯户电梯塔楼/御景园,外销.梯户电梯塔楼/-现代城,外销.梯户塔楼/阳光广场,外销.板/塔/华亭嘉园,外销.梯户电梯塔楼/-润丰花园工程前期市场调研报告- PAGE 48 -附件二：高档楼盘优势要素汇总、分析表序号工程称号评 价 指 标地理位置周边环境社区环境容积率建筑形状外观设计配套设备物业效力品牌优势能否外销汇欣公寓和乔丽晶公寓雍景台国际公寓国展家园亮马名

43、居京达国际公寓凤凰城罗马花园博雅园新世界太华公寓御景园现代城阳光广场深蓝华亭 注：标志的工程为占有优势的要素。附件三：高档楼盘个案简介 罗马花园 编号： 罗马花园是金马房地产开发的北京市高档外销公寓，座落于北京朝阳区小营地域，占地广达三万平方米，以高级俱乐部及庭院为中心，六栋层塔楼环抱其周，呈放射状构成一座安静、清闲、私密、经典的私家花园。罗马花园由法国名师精心设计，为欧式建筑风格：气派、尊贵。中心庭院呈对称式规划，宫廷花园式几何图案的绿地与罗马式雕塑、喷泉相映成辉。罗马花园内设高级休闲会所、俱乐部，融餐饮、文娱、健身、美容、美发、桑拿、室内泳池为一体，为您提供高质量的生活享用。 罗马花园的物

44、业管理由北京金罗马物业管理公司承当，提供酒店式的效力，让业主可以足不出户地享有购物、餐饮、洗衣等各种效力。年罗马花园被建立部评为全国城市物业管理优秀大厦。为配合资讯科技的开展，社区中又推出了高速宽带多媒体综合信息网专线入户，于年月正式投入运用。由于该工程设计开发时间比较早，所以其绿化率偏低，社区环境的规划设计也略显落伍，户型曾经根本被淘汰。 华亭嘉园 编号：华亭嘉园位于北四环健翔桥北四环中路号，总占地.公顷，建有栋层公寓，总建筑面积万平米，由华远房地产开发。该小区为欧式建筑风格，社区总绿化面积平方米，深蓝华亭为华亭嘉园二期。该工程紧邻四环路，、等路公交车由此经过，交通非常便利。内部环境由园艺专

45、家以崭新手法设计，各种植物逾种，高尔夫练习场、雕艺园、畅聚园及充溢浪漫诗意的主题花园相互映照，加上专为社区客户设置的休闲健身场所，烘托出整个社区特有的高尚气味。公寓设计采用的每户独立式空调，及全套楼宇自动化管理系统使之真正到达高档物业程度。高达米高智能化写字楼内部采用灵敏分割的方式向客户提供充足有序的任务空间，外立面配以高档玻璃幕墙；落成后将为京北第一高度标志性建筑。配置表：装修级别-厨卫精装配套设备-俱乐部、商场、儿童乐园、中心花园、洗车、洗衣等物业管理-华远下属的北置物业公司收费规范：.元/平方米/月会所内容-室内网球，泳池，桑拿，桌球，健身，咖啡厅，诊所，餐厅，托儿中心，乒乓球，美容美发

46、厅，股需行情演示厅，室外高尔夫球练习场。车位-地下个，元/个/月户型以平方米的室厅卫为主。新世界太华公寓 编号：新世界太华公寓位于崇文门外大街西侧北京新世界中心南侧，地处内外二环交接处，环线地铁上盖。该工程由香港新世界开展中国和北京崇裕房地产开发共同开发，占地.公顷，是集奢华酒店、商场及写字楼为一体的大型A智能化综合建筑。楼高米，共层，总建筑面积.万平方米。奢华酒店房间位于太华的-层，建筑面积,平方米，共有套规范间、套间和奢华套间、卫星通讯系统、互联网、地下停车场、商场、餐饮、自动洗衣房、儿童游乐室、商务中心和平米的屋顶花园和平方米的真冰溜冰场等生活任务设备一应俱全。工程适用率超越%。新世界太

47、华公寓与北京新世界中心由封锁式天桥相连，联体屋顶花园目前是北京最奢华气派的空中平台花园，景致宜人，逍遥温馨。太华的住客会所平方米，同时共享北京新世界中心平方米的住客会所，室内泳池、网球场、平台花园高尔夫、真冰溜冰场、健身室、桌球、乒乓室、桑拿、缓跑径、保龄球和阅览室等多项文娱设备令住户动静相宜。装修规范：大楼外墙：名师精心设计，花岗石材墙面。配以绿色双层玻璃。入口大堂：铺砌优质花岗石材墙面及地面。公共走廊：地面铺盖地毯高级地砖，墙面配以多彩漆，天花用铝合金吸音板吊顶。电 梯：全楼装设快速电梯部、可方便分配到达各楼层。供水系统：每户独立水表、供应冷、热水。供暖系统：市政热力管网供暖。电气系统：高

48、科技双回路供电。室内电线全部暗喉安装，预留充足插座。保安系统：全楼设中心保安室，设访客对讲、密码锁，公共区域设闭路电视监察摄像机及紧急报警按钮、全楼小时保安巡察。停 车 场：地下设大型停车场及自行车库，由专业管理公司提供保安及管理效力。户 内：精装修付款方式：一次性付款 .折 按揭 建行七成二十年和乔丽晶公寓 编号：坐落于北京市朝阳区将台路，总建筑面积平方米，A栋多层公寓，高十层共有套；B栋高层公寓，高十九层共有套；欧式新古典主义建筑风格，美国最新光纤照明技术装饰大厦，小区夜景更为绚丽多姿。该工程位于机场辅路与将台路交汇处，丽都假日饭店东南，距东三环北路及燕莎商圈仅公里，赴首都机场不过分钟路程

49、，周围高尚物业林立，绿树成荫。使您既可随时获取都市商机，又能怡然坐享田园美景。公寓配有小时中央冷暖空调、美国先进光纤照明、电脑网络控制中心、每户均设Internet高速网口、卫星接纳系统及全天候保安控制系统。在物业效力方面，和乔丽晶最突出的特点是推出了英式管家效力。小区内设平方米国际水准俱乐部，设备齐全先进、效力全面入微，是文娱、休身的理想场所。俱乐部有：恒温泳池、水疗池、健身房、桑拿浴室、美容美发室、儿童游戏室、桌球室、图书室、酒吧、多功能室、餐厅、社区效力中心等。现代城 编号：SOHO现代城位于东三环外大北窑桥东，由一栋层，一栋层高楼和两座连体底座组成，与栋层一梯十一户的塔楼组成一个SOH

50、O商务社区。开展商是中鸿天房地产开展，由北京建筑设计院设计。工程占地面积.公顷， 建筑面积平米。绿化率%。社区内设有会所、超市、诊所等配套设备。现代城周边为CBD规划中的延伸用地， CBD临近中国的行政中心，以各国驻华使馆，国际商业财团的中国总部为中心聚集了商务、文娱、高级零售和餐饮业，构成了一个基于国际贸易主题行为的生态环境，呈现出巨型高层建筑群落组团为特征相互之间以沿快速车道联络起来的都市形状，具有明显的国际化气氛。与普通的物业开展战略不同，现代城的出现改动了CBD 边缘地域的物业开展的游戏规那么其开展战略的最胜利之处在于并未介入普通公寓之间的竞争，而是在CBD的弱势区位开展出一个独特的概

51、念型物业和文化，同时也为这种概念提供了一个不同于传统区位规范的，符合国际商业潮流和CBD中新兴商业阶层的需求与理想的新利基和文化以及一整套以生活方式为中心的营销组合。现代城开展战略的本质在于为在CBD日益重要但规模较小的专业阶层在他们的客源重地CBD提供一个符合他们生活方式的环境。现代城栋公寓共有种户型，主力户型为平米的河畔型。公寓楼的主要户型特点为：以客厅为户型组织中心，面积较大位于户型的最正确位置，与普通公寓户型格局类似。格局方正，较少走廊，适用率高；弹性空间，可根据业主不同需求作灵敏分割。SOHO 的主要户型特征为：大尺度框架弹性间隔，复式空间，二层为家庭私生活空间，一层可根据需求在住家

52、起居和办公空间作自在转换。 会所与设备：与其他高等级公寓的设置类似，与SOHO主题没有明显的联络。 亮马名居 编号：亮马名居位于朝阳区亮马桥路燕莎商城东米处，占地面积平方米,总建筑面积平方米。该工程由北京雅士房地产开发开发，中海物业管理担纲物业管理，中国新兴建立开发总公司担任工程建立。亮马名居建筑物由栋层板楼将栋层和栋层塔楼衔接在一同，建筑形状为塔板结合式。社区内绿化率到达%，:配置停车位。亮马名居的产品定位为高智能化的社区，以比其它公寓更高的质量作理性诉求，小区智能化硬件设备配套和程度明显领先于同档次的外销公寓。绿化采取社区内花园绿化与楼顶立体绿化相结合的方式，其意图在于最大限制的弥补因容积

53、率高而呵斥的区内绿化面积缺乏的缺陷。亮马名居以五栋板、塔结合的公寓楼相互参差衔接，生动活泼，楼体正中的通体垂线设计，强化纵向的动线效果，使楼体更显俊朗、挺拔；顶部独特的格架，与建筑整体添加了层次感和动感，构成了独特的第五立面；颜色清新、淡雅而简约，明快经巧；大玻璃面，充分享用阳光的温馨。户型配比中建筑面积平方米以上的大户型占整体销售单位的%，平方米左右的户型占%，缺乏平方米的小户型仅占%。为了表达其产品的高档次，在公共部分以及销售单位附送精装修，装修规范相对较高。 由于工程周边密布各种商务、休闲和文娱设备，所以亮马名居没有设置独立会所，而提出了泛会所的概念。但是由于社区没有独立会所，因此无法构

54、成豪宅的气氛，影响了该工程质量的进一步提升。 御景园 编号：御景园地处国贸商圈内，紧临东三环华威桥，由座挺拔近百米、层的建筑和近平方米的小区园林组成。建筑强调欧陆风格的建筑外观与其户型构造在功能上的巧妙结合。环绕周围的是京瑞大酒店、古玩城、香榭舍、龙头公寓和一墙之隔的新建首都图书馆。身居高阁，依窗可欣赏东三环自燕沙、京广、国贸一路流淌过来闪烁不停的车河。御景园位于东三环华威桥畔，紧邻京城著名的外销公寓香榭舍、龙头公寓及京瑞大酒店，北面是首都图书新馆。御景园紧邻三环，交通便利。驱车分钟可至国贸，分钟进入京津塘高速公路，经现已开通的东四环，只需分钟即可抵达首都机场。有周边的普尔斯马特会员商店，京客

55、隆超市提供温馨的购物环境，有小牛津双语幼儿园和数所中小学校。御景园是为经斗争而终获胜利的人士所设计，表达的是社会对斗争人生的一种报答，倡导的是一种最符合人性的生活方式，预见的是一种未来的生活时髦。御景园平方米的业主会所及其周边平方米园林是公寓的配套工程，会所的设计与装修由曾担纲北京国际俱乐部内部设计与施工的原班人马完成。会所内设地下温泉恒温游泳池、健身房、桑拿房、乒乓球室、棋牌室、台球室、舞蹈室、儿童乐园、咖啡廊、红酒坊、电影放映室、多功能厅、商务中心及小型超市等设备，屋顶还设有露天咖啡茶座，另有住客公用室外网球场。会所还提供香氛浴及专业按摩效力，定期举行医疗保健、饮食保健等安康知识讲座。国展

56、家园 编号：由北京柳芳苑房地产开发开发建立，座落于北京国际展览中心西侧，是东北三环内国际化涉外公寓。总建筑面积为.万平方米，由两幢板楼、一幢塔楼组成。地下两层车库，地上一层有安康丰富会所，更有微型热带植物园。往东是著名的燕莎商圈，长城饭店、昆仑饭店、凯宾斯基饭店等五星级饭店以及京城大厦、京信大厦、南银大厦、亮马河大厦等商务写字楼。往南是使馆区，道路两旁林荫密布，清净幽雅。往西是中国最知名的高等学府及中关村高科技园区。往北是畅通的北三环，往东北方向是通往首都机场的高速路，出入国门方便快捷。国展家园紧邻东北三环路，交通非常便利，路、路、路、路、路、路等公交线路由此经过。客户组成部分：%归国人员，%

57、私企老总；销售率：%；畅销面积：平米左右，三居；单位平方米售价：元；付款方式：按揭贷款；所售面积：-平米；居室功能要求：客房、书房、工人房、餐厨相连、客厅要在平米以上；交房时的装修情况：精装修；电视节目：一致安装的卫星电视接纳系统；客户现有房产：多处；濠 景 阁 编号：濠景阁位于北京市朝阳区东二环和潘家园路交汇处的西南角， 距建国门、赛特仅此.公里，周围 、等六条公交线伴您轻松出门。 周边遍及奢华星级洒店，购物中心、超市、各类商店， 北京游乐园、学校、医院也近在咫尺,便利生活尽在其中。 隔二环路相望的是风光秀丽的龙潭湖公园，是繁华市中心离自然最近的家园。濠景阁的外观设计为砖红色外墙，顶部呈阶梯

58、式，远观气势宏伟，与周围环境浑然一体。阳台为落地窗，顶层有独立私家百平米观景露台。 濠景阁采取高层住宅稀有的户型规划，全部为一梯两户和一梯三户式，层高.米，度观景落地窗。户型设计现代时髦，私密与公共空间安排严谨而合理，主客各得其所。濠景阁拥有地下两层车库，电梯可直达入户。还有平方米的配套商业设备。客户组成部分：大户室的股民，小部分私企老总客户的交通工具：种类较多，没有一致规范畅销面积：全盘畅销单位平方米售价：元付款方式：按揭贷款所售面积：-平米对社区环境的要求：普通，由于对面是龙潭湖居室功能要求：客房、书房，厨卫面积要大，餐厨相连，客厅要在平米以上交房时的装修情况：精装修客户现有房产：一处或没

59、有 万泉新新家园 编号：万泉新新家园坐落在北京市海淀区万泉河路，东南米是三环路，西北米是四环路，距人大米，距西北三环米，更有、 、特、等条公交线经过小区，著名中外的圆明园和颐和园近在咫尺，又与著名的科技文化区“中关村相比邻。 高等学府云集，文化气氛浓重，可谓“前后学府，左右名园。万泉新新家园融汇欧洲古典建筑风格与中国现代居住环境理念，规划设计为古典三段式欧陆洋房，配套设备完善，小区生活空间划分明晰，实现人车分流、无妨碍通行的交通组织方式。小区有平米的中心绿地花园，再加上小 区北侧公顷“京西绿色园林走廊“，使小区融汇成为一派园林绿化风貌。小区四层、六层配置电梯，一梯两户绿化率达%，人均.平米集中

60、绿地；平米集中绿地花园，北临公顷“绿色园林走廊户户朝阳，三室两厅两卫，四室两厅两卫及复式构造户均.个停车位，电梯直达地下车库感应卡车库出入管理系统，地下车库小时闭路电视监视系统三重高科技小区智能防备系统客户组成部分：IT公司总经理、部门经理居多，同时有较大比例的私营业主；畅销面积：平米，三居、四居单位平方米售价：元付款方式：按揭贷款所售面积：-平米对社区环境的要求：很高居室功能要求：客房、书房、工人房、餐厨相连、客厅要在、平米左右交房时的装修情况：没有任何装修电视节目：一致安装的卫星电视接纳系统估计客户拥有资产：万 博雅园 编号：博雅园由北大资源集团投资，北京世纪京华房地产开发开发。总建筑面积