沈阳筷道餐饮有限公司营销策略研究

1、.：.；分类号 密级 UDC 学 位 论 文沈阳筷道餐饮营销战略研讨作者姓名：孙丽玲指点教师：赵晓煜 教授东北大学工商管理学院恳求学位级别：硕士学科类别：工商管理硕士专业学位学科专业称号：高级工商管理论文提交日期：论文争辩日期：学位授予日期：争辩委员会主席：评阅人：东 北 大 学年月A Thesis in Executive Master of Business Administration Research on Marketing Strategy of The Shenyang chopsticks Road cateringBy Sun LilingSupervisor: Profes

2、sor Zhao XiaoyuNortheastern UniversityNovember - IV-独创性声明本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指点下完成的。论文中获得的研讨成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过的研讨成果，也不包括本人为获得其他学位而运用过的资料。与我一同任务的同志对本研讨所做的任何奉献均己在论文中作了明确的阐明并表示谢意。 学位论文作者签名：日 期：学位论文版权运用授权书本学位论文作者和指点教师完全了解东北大学有关保管、运用学位论文的规定：即学校有权保管并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人赞同东北大学可以将学位论

3、文的全部或部分内容编入有关数据库进展检索、交流。作者和导师赞同网上交流的时间为作者获得学位后：半年 一年 一年半 两年学位论文作者签名： 导师签名：签字日期： 签字日期：东北大学硕士学位论文 摘要 沈阳筷道餐饮营销战略研讨摘 要餐饮业与人民的生活息息相关，随着沈阳市经济高速开展，人民生活程度的不断提高，沈阳市民对餐饮消费需求明显添加，这也呵斥了沈阳市餐饮市场竞争非常猛烈。经过对沈阳市餐饮业的分析发现这个行业的背后既存在商机又存在着猛烈的竞争。随着经济的飞速开展及人民生活程度的不断改善，沈阳市民的传统消费观念也正在逐渐地发生变化。人们更多地追求绿色、安康、美味的饮食，更加追求饮食上的多元化与个性

4、化，更加追求就餐环境的文化气味。因此，对于餐饮企业来说，要充分了解本身的优优势，找准目的市场，进展准确的定位，针对目的市场消费者的需求来设计本人的产品，按照现代的市场营销实际，制定真实可行的营销方案来顺应市场的变化，满足消费者的需求，从而提高餐饮企业的营销竞争力，坚持本人在这个行业长期的竞争优势。本文首先对沈阳筷道餐饮简称：筷道餐饮的根本情况进展了回想，分析了筷道餐饮在营销方面存在的问题。接着，分析了沈阳市餐饮业的市场现状、开展趋势、消费需求及存在的问题。然后采用了SWOT分析对筷道餐饮具有的优势与优势、面对的时机与要挟进展了详细的分析。最终，确定了筷道餐饮所要效力的目的顾客群体。为了更好的效

5、力目的群体，提高顾客对企业的称心度，本文运用现代的营销实际，制定出一套真实可行的营销战略，即产品战略、效力战略、价钱战略、促销战略、内部营销战略和品牌营销战略，并以此为根据进展推行实施。上述这些实际研讨，一方面可以改善筷道餐饮的营销活动，另一方面也可以为本行业提升营销管理程度提供一些自创和启发。关键字：筷道餐饮；SWOT分析；目的市场；营销战略东北大学硕士学位论文 Abstract Research on Marketing Strategy of The Shenyang chopsticks Road catering AbstractFood and beverage industry

6、is closely related to peoples lives, with the rapid economic development in Shenyang City, continuous improvement of peoples living standards, Shenyang significant increase in public demand for food consumption, which also caused a food and beverage market is extremely competitive in Shenyang City.

7、Analysis of Shenyang City, the restaurant industry, the industry behind both opportunities and there is fierce competition. With the rapid economic development and continuous improvement of peoples living standards, Shenyang peoples traditional concept of consumption is gradually changed. People to

8、pursue more green, healthy, delicious food, and more pursuit of dietary diversity and individuality, more to the pursuit of the cultural atmosphere of the dining environment. Therefore, for the food and beverage companies to fully understand their own strengths and weaknesses, accurate positioning t

9、hemselves, identify the target market for the needs of the target market of consumers to design their own products, in accordance with the modern marketing theory to develop practical viable marketing program to adapt to changes in the market to meet consumer demand, thereby enhancing the competitiv

10、eness of food and beverage business marketing, and maintain their competitive advantage in that industry long term.Firstly, Shenyang the chopsticks Road Catering Co., Ltd. (referred to as: the basic situation of the chopsticks Road Dining) reviewed the chopsticks Road dining in marketing the problem

11、s. Then, the market situation of Shenyang City, the restaurant industry, development trends, needs analysis, and existing problems. And then using the SWOT analysis, carried out a detailed analysis on the of chopsticks Road catering existing strengths and weaknesses, external opportunities and threa

12、ts. Ultimately, the chopsticks Road catering to serve the target customer groups. Target groups in order to better service, improve customer satisfaction with the enterprise, that article the use of modern marketing theory to develop a viable marketing strategy, product strategy, service strategy, p

13、ricing strategy, marketing strategy, internal marketing strategy and brand marketing strategy, and as a basis to promote implementation. These theoretical studies, on the one hand can improve the marketing activities of the of chopsticks Road restaurant, on the other hand can use that marketing theo

14、ry-based industries to provide some reference and inspiration.Keywords: chopsticks Road catering; the SWOT; target market; marketing strategy东北大学硕士学位论文 目录 - VI-目 录 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 独创性声明 PAGEREF _Toc h I HYPERLINK l _Toc 摘 要 PAGEREF _Toc h II HYPERLINK l _Toc Abstract PAGEREF _Toc h II

15、I HYPERLINK l _Toc 第章 绪论 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研讨背景 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研讨目的和意义 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研讨内容和研讨框架 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 研讨方法 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第章 相关的营销实际概述 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . Ps和Cs营销实际 PAGEREF _Toc h HYPERLI

16、NK l _Toc .效力与效力营销 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . STP实际 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . SWOT分析方法 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .波特“五力模型分析法 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第章 筷道餐饮外部环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 宏观环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 政治法律环境 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l

17、 _Toc . 经济人口环境 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 技术环境 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 行业环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 沈阳市餐饮业现状及开展趋势 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 沈阳餐饮业的需求分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 沈阳市餐饮业存在的问题 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 竞争环境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK

18、l _Toc . 沈阳餐饮业现有企业之间的竞争 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 潜在进入者的要挟 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 替代品构成的要挟 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 供应商的议价才干 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 顾客议价才干 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第章 筷道餐饮内部条件分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 筷道餐饮开展概略 PAGEREF _Toc h HY

19、PERLINK l _Toc . 筷道餐饮内部条件分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 组织构造分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 营销战略的问题分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 人力资源才干分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 企业文化分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 筷道餐饮SWOT分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 优势 PAGEREF _Toc h HYPERL

20、INK l _Toc . 优势 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 时机 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 要挟 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第章 筷道餐饮的STP战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 筷道餐饮营销战略目的确实定 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 沈阳餐饮业的市场细分 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 筷道餐饮的目的市场选择 PAGEREF _Toc h HYPERLINK

21、l _Toc . 筷道餐饮的市场定位 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第章 筷道餐饮的营销组合战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 人员管理战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 顾客管理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 内部营销 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 优质效力战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 建立筷道餐饮效力规范 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _T

22、oc . 建立筷道餐饮卫生规范 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 有形展现战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 产品战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .产品和效力的组合 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .产品创新 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 价钱战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 影响定价要素 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 详细产品定价 PAG

23、EREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 渠道战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 促销战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 广告战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 其他促销战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 品牌营销战略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第章 筷道餐饮营销战略的实施及组织保证 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 筷道餐饮营销方案的分阶段实施 PAG

24、EREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 营销战略实施的组织保证 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 市场营销部组织机构 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 市场营销部岗位职能设计 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc . 营销部薪酬方案设计 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 第章 终了语 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 参考文献 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 致 谢 PAGEREF _To

25、c h 东北大学硕士学位论文 第章绪论 - -第章 绪论. 研讨背景饮食效力业作为国民经济的重要组成部分，其昌盛兴隆是经济开展和社会提高的重要标志。改革开放以来，随着人民生活程度的提高和生活质量的改善，我国的餐饮效力业一直处于快速开展的态势。餐饮效力业的开展对扩展内需、引导消费、昌盛市场、吸纳就业，以及推进经济开展和社会提高等方面都具有非常重要的作用。年我国餐饮业实现收入亿元，同比增长率.%。限额以上企业餐饮收入 亿元，同比增长 .%。随着餐饮市场的扩展，餐饮业的业态已由过去少数比较高档的饭庄酒楼和比较简陋的摊点小馆，开展到具有可以满足不同层次消费群体需求的高档餐厅与大型酒楼，环境较好的家常风

26、味餐馆，地方风味浓重的小吃店和小吃街，购物、餐饮结合的超市食府，集休闲、文娱、餐饮于一体的休闲餐厅与文化广场，异国风情的专营店，方便居民的社区餐馆，以及送餐上门的外卖店等众多的业态。餐饮业已显现了以群众化运营为主，群众化与高中档运营并存的局面。餐饮企业规模逐渐扩展，品牌效应、文化档次不断加强。餐饮企业在运营工程、效力质量、管理程度、企业文化等方面都突出了本身特征，显现了一定竞争实力。连锁运营作为一种现代营销方式，正在迅猛开展。餐饮业与人民的生活息息相关，随着沈阳市经济高速开展，人民生活程度的不断提高，沈阳市民对餐饮消费需求明显添加，这也呵斥了沈阳市餐饮市场竞争非常猛烈。经过对沈阳市餐饮业的分析

27、发现这个行业的背后既存在商机又存在着猛烈的竞争。随着经济的飞速开展及人民生活程度的不断改善，沈阳市民的传统消费观念也正在逐渐地发生变化。人们更多地追求绿色、安康、美味的饮食，更加追求饮食上的多元化与个性化，更加追求就餐环境的文化气味。因此，对于餐饮企业来说，要充分了解本身的优优势，对本人进展准确的定位，找准目的市场，针对目的市场消费者的需求来设计本人的产品，按照现代的市场营销实际，制定真实可行的营销方案来顺应市场的变化，满足消费者的需求，从而提高餐饮企业的营销竞争力，坚持本人在这个行业长期的竞争优势。沈阳筷道餐饮简称筷道餐饮是一家具有六家直营店的海鲜餐饮连锁机构。随着沈阳市经济高速开展，沈阳市

28、民对餐饮消费需求有明显增长之势，这也呵斥了沈阳市餐饮市场竞争猛烈。筷道餐饮在本身的运营管理上存在欠缺和缺乏，如营销手段单一、广告费用昂贵等，这些都是制约筷道餐饮生存与开展的关键要素。要想在如此猛烈的竞争中脱颖而出，筷道餐饮需求利用科学的管理方法和现代的市场营销手段来进展运营管理，提高企业的竞争力和运营业绩。. 研讨目的和意义在毕业论文的选题上，选择了对筷道餐饮的营销战略进展研讨，该研讨具有以下的目的和意义：综合运用了EMBA学习期间所学到的管理实际知识，结合企业实践问题，经过研讨加深了对所学知识的了解和掌握，实际联络实践使知识得到了升华。本文经过对筷道餐饮宏观和微观市场的分析，使筷道餐饮的管理

29、者和营销人员认清了餐饮行业及市场的现状和开展的趋势，正确分析了筷道餐饮的营销时机、针对筷道的详细情况，并结合其所处的行业与市场情况，设计了正确的营销战略，以便准确把握市场机遇。面对复杂多变的市场环境，及时设计了操作性强的营销战略，对于提高筷道餐饮的营销管理程度有着重要的意义，这是保证企业生存和开展的重要途径。本文经过对筷道餐饮的营销战略进展了较为深化的研讨，研讨成果对同行业中的其他类似企业具有一定的自创意义。. 研讨内容和研讨框架本文共分为章，详细的章节内容如下：第章，绪论。论文首先结合目前沈阳地域饭店业的开展趋势，确定本文的研讨背景，并提出本研讨的研讨目的，阐明餐饮企业进展营销战略创新的意义

30、。接着对论文的研讨内容、研讨方法进展引见。第章，相关营销实际概述。对营销实际、效力与效力营销、STP实际以及战略管理实际中的SWOT分析法和波特“五力模型分析法进展综述，从而明确本文研讨的实际根底；第章，筷道餐饮外部环境分析。分析了筷道餐饮所面临的宏观环境、行业环境以及竞争环境；第章，筷道餐饮内部条件分析。论述了筷道餐饮本身情况，分析了筷道餐饮内部条件及其所面临的优势、优势、时机和要挟，为筷道餐饮制定营销战略提供了根据；第章，筷道餐饮营销战略设计。本部分根据前面的分析，基于STP实际对沈阳的餐饮市场进展了细分，确定了筷道餐饮的目的市场，对企业进展定位；第章，筷道餐饮营销组合战略。本部分主要从筷

31、道餐饮P营销战略、顾客管理战略、优质效力战略、有形展现战略、内部营销战略、品牌营销战略等方面，对筷道餐饮在新情势下的营销任务了进展设计和讨论；第章，营销战略的实施及组织保证。提出经过设计市场营销部岗位职能、营销业务流程、营销部薪酬方案等对对营销活动进展监视和控制，保证营销战略的贯彻执行。第章，终了语。对本文做出了总结，指出了缺乏之处，并对今后的研讨方向做出了展望本论文的框架构造如图.所示：第章终了语第章 筷道餐饮的STP战略第章 筷道餐饮的营销组合战略第章 绪论筷道餐饮营销战略研讨第章 筷道餐饮外部环境分析第章 相关的营销实际概述第章 筷道餐饮内部条件分析第章 筷道餐饮营销战略的实施及组织保证

32、图.论文研讨框架Fig. The research frame of the thesis- -. 研讨方法本课题研讨以市场营销学、消费者行为学、营销渠道管理、战略管理、营销调研等为实际根底，采用文献调研法、深度访谈和实地察看法等方法，全面系统的研讨探求鞍山重型的营销战略。文献调研法本文经过查阅营销学、战略管理的相关著作、杂志、餐饮行业的相关背景资料、政府报告、统计资料以及档案资料，了解营销战略研讨的实际背景和实际框架，分析已有的餐饮行业开展、营销等方面的研讨成果，以期提供一些可供参考的思绪和研讨方法。实地察看法直接察看有关的对象和实物是获取第一手数据资料的一种重要方法。作为筷道餐饮的总经理，

33、可以直接获得产品市场的第一手资料，进展实地调研。案例分析法本文经过自创国内外其他餐饮企业的胜利案例和胜利阅历，发现筷道餐饮存在的缺乏，经过引进科学的管理方法和现代的市场营销手段来进展运营管理，提高企业的竞争力和运营业绩。东北大学硕士学位论文 第相关的营销实际概述 - -第章 相关的营销实际概述. Ps和Cs营销实际杰瑞麦卡锡在其一书中最早提出了Ps实际。构成了“产品Product、定价Price、地点Place、促销Promotion为中心的实际框架。该实际奠定了管理营销的根底实际框架，被奉为营销实际的经典。Ps实际以单个企业作为分析单位，以为影响企业营销活动效果的要素有两种：一种是企业不可以

34、控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境要素，称之为不可控要素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价钱、渠道、促销等营销要素，称之为企业可控要素。企业营销活动的本质是一个利用内部可控要素顺应外部不可控环境的过程，即经过对产品、价钱、渠道、促销的方案和实施，对外部不可控要素做出积极动态的反响，从而促成买卖的实现和满足个人与组织的目的。所以市场营销活动的中心就在于制定并实施有效的市场营销组合。随着市场竞争的日趋猛烈，Ps实际在指点营销实际时越来越力不从心。年，美国市场营销专家劳特朋提出了Cs实际，主要内容包括顾客Customer、本钱Cost、便利Convenience

35、和沟通Communication。该实际的特征是：结实树立以顾客需求为导向的营销观念：以满足消费者的需求和愿望为目的；加强与消费者的双向沟通；注重顾客称心度。Cs实际的中心为：以顾客导向、为顾客节约本钱、方便顾客购买与运用以及与顾客进展有效沟通。Cs营销实际注重以市场顾客为导向，与以产品企业为导向的Ps相比，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点的营销理念。如今的营销已不是根据顾客的存在去提供产品，而更应该在顾客的潜在需求上下工夫。顾客的需求是不确定的，但顾客的需求却在一定时间内是确定的，因此，充分了解顾客的实践需求，这是制定正确营销方案的根底。.效力与效力营销效力是一种涉及某些无形要素的活

36、动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财富间的互动过程和结果，并且不会呵斥一切权的转移。美国营销学者菲茨西蒙斯以为：效力具有无形特征，可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。效力具有五大特性：无形性、不可分别性、差别性、不可储存性、无一切权转移。正是由于效力的这些特点，所以与产品营销相比，效力营销也不同于产品营销，主要表达在以下几个方面：有形展现是效力营销的一个重要工具由于效力是无形的，客户很难感知和判别其质量和效果，他们将更多地根据效力设备和环境等有形线索来进展判别，因此，必需经过有形展现来提高效力营销的效果。客户直接参与效力的消费过程传统的产品消费管理完全排除了客户

37、在消费过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在效力行业中，客户参与效力过程的现实那么迫使效力企业的管理人员知道如何有效引导客户正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与消费过程，如何确保他们获得足够的效力知识达成消费和消费过程的调和并行。假设企业管理人员忽略这些问题，那么能够导致客户不懂本身的职责而使效力产品的质量无法到达他们的要求。而在这种情况下，客户通常并不会责怪本人的失误而将之归咎于企业，以为该企业的效力程度低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和自信心。效力人员与客户的互动行为也严重影响着效力的质量及企业与客户的关系。由于效力的消费过程与消费过程同时进展，工业企业在消费车间进展质

38、量管理的方法无法适用于效力企业。要保证明际提供的效力到达每一位顾客预期的质量程度，就必需保证效力人员与顾客间获得充分的沟通，同时，效力人员必需针对不同顾客的需求差别坚持足够的应变才干。所以，效力产品的质量管理该当扩展至对效力过程及客户的管理。效力需求管理更为复杂与有形产品相比，效力的不可储存性产生了对效力的供求进展更为准确地平衡的需求。这种情况可以由汽车的销售加以阐明，一个典型的汽车经销商在销售汽车的同时，也出卖汽车保养和维修效力，由于汽车可以储存，所以汽车订单添加或减少%通常不会带来严重的后果，虽然较大量的存货会导致本钱的添加，但本周未出卖的汽车可以在下一周出卖。供大于求的情况还可以经过将汽

39、车转交给其他经销商而得到缓解。而需求大于供应时，经销商可以从其他经销商或厂家那里添加进货。然而，假设汽车保养和维修效力的才干过剩或短缺%，那么能够损失大量的利润和时机。本周未能利用的消费才干无法储存，因此无法在需求超越效力才干时再用于满足需求。与汽车不同的是，效力不能随便地运输到需求程度较高的经销商那里。这种过剩的才干是闲置的才干，只会添加本钱而不会添加利润。至少在短期内，当需求大于供应时，与添加汽车进货相比，添加效力才干如设备、设备和训练有素的人员要困难得多。因此，虽然制造企业与效力企业都不愿有消费才干过剩或缺乏情况的发生，但与制造业企业相比，供应与需求间的“同步营销对确保效力企业经济地运用

40、其消费才干重要得多。差别性易使客户对企业及其提供的效力产生“笼统混淆对于同一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的效力，能够出现一个分支机构的效力程度明显优于另一个的情形。前者的客户确实会以为该企业的效力质量很好，而另一分支机构的客户那么能够以为整个企业的效力都质量低劣，这种“企业笼统和“效力产品笼统的混淆将对效力产品的推行产生严重的负面影响。效力的分销不同于有形产品有形产品可以在一地或多地消费，然后运送到中间商或最终用户所在地进展销售，由于效力不具有实体特征，因此不能运输，对这些效力来说，要么客户必需到消费设备所在地，要么消费设备必需运到客户所在地。后一种情况，如教师、律师、会计师和球队的“

41、效力才干，可以运到需求他们的地方。专家的咨询报告、税务文书、保险单这些效力的产品方式，也都可以运输。虽然如此，表述这些文件意义的实践效力却不能运输。同时效力不能储存或运输的特性也给大规模地消费和销售效力带来了限制，所以效力企业要获得规模经济的效益就必需比制造企业付出更多的努力。. STP实际STP是指市场细分Segmentation、目的市场选择Targeting和市场定位Positioning。市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足一切的需求，市场细分是指企业应该根据不同需求、购买力等要素把市场分为由类似需求构成的消费群的假设干子市场。企业可以根据本身战略和产

42、品情况从子市场中选取有一定规模和开展前景，并且符合企业的目的和才干的细分市场作为目的市场。随后，企业需求将产品定位在目的消费者所偏好的位置上，并经过一系列营销活动向目的消费者传达这一定位信息，让他们留意到品牌，并感知到这就是他们所需求的。市场细分一家企业不能够为整个市场的全体顾客效力，顾客人数太多，而他们的购买要求又各不一样，企业需求识别它，并能为之提供最有效效力的细分市场。为此，企业必需找到恰当的科学细分规范，这些规范就是导致顾客需求出现差别的那些要素。划分饭店细分市场的规范很多，弗雷德戴维主要按照地理变数、住宿动机变数、购买方式变数及销售途径变数等划分市场。按照地理变数划分市场按地理变数即

43、客人的不同国家、地域和城市来划分市场，这是最根本的，也是最常用的划分方法之一。不同国家、不同地域的消费者由于经济情况不同、消费习惯有异，他们对产品和效力各有不同的需求和偏好。按照住宿动机变数划分饭店市场按照客人的动机划分市场是饭店广泛采用的一种分类方法。不同类型的饭店按住宿动机简单地域分为两大类：一类为公务客人，另一类为度假客人。在公务类客人中，既有普通性公务人员，也有高级管理人员，还有政府及各种企事业组织的任务人员等。在度假类客人中，有由游览社组团包价的团队观光客人，也有同家人一同出游或个人单独出游的旅游者，还有探亲访友或有其他游览目的的人员。根据购买方式划分饭店市场根据购买方式来划分饭店市

44、场也是饭店广泛采用的一种方法。从客人的购买方式来看，饭店消费者主要可分为团队客人和零散客人两大类。团队客人由于一次性购买量大，饭店通常会给予相应的价钱折扣和其他优惠，而散客对饭店而言那么意味着较高的房价和较少优惠以及由此带来的较高的盈利。团队客人和零散客人各自又可以划分出不同的亚市场类型，各个亚市场可以带给饭店的益处以及他们对饭店产品的需求也不尽一样。根据销售途径变数来划分饭店市场根据销售途径来划分，饭店市场可分为直接订房市场和中间商订房市场两种。直接订房市场指客人经过、信函甚至网络等方式直接向饭店亲身订房或委托他人或组织机构代理订房，但这些预订方式就个人或组织机构而言，是不以盈利为订房目的的

45、。中间商市场是代理个体消费者向饭店订房并从中获得相应利润的个人和组织。目的市场选择细分市场是对消费者的一个初步分类，饭店必需结合本人的资源条件选择本人的目的市场。确定目的市场的根据：保证目的市场足够大。即预备开发的客源市场人数要足够多、旅游消费才干要足够强，要具有适度规模，以保证开发后的经济效益。目的要有开展潜力。有的目的市场虽然目前不算大，但随着时间的推移和相关环境要素的完善，会有较大的开展，会给宾馆饭店带来许多销售时机。也就是饭店预备开发的目的市场尚未满足，饭店经过努力还能获得销售的时机，并可不断扩展。目的市场未饱和。该细分市场尚供不应求，竞争尚不猛烈或未被竞争对手控制，饭店还可以大显身手

46、。饭店充分利用其资源，发扬其优势，开发新产品，满足消费者的需求。饭店本身对细分市场的招徕才干。营销人员应了解本饭店的资源情况，分析本饭店产品和效力情况，思索饭店能否有条件招徕各类细分市场。要详细地研讨各细分市场的需求，研讨他们对产品和效力要求最重要的要素是什么，只需明确饭店本身的才干，才干给目的市场的选择提供可靠的根据。防止与竞争对手直接冲突。竞争对手对细分市场的招徕才干，如何对目的市场的选择有很大的影响。假设某些细分市场非常有潜力，大家同时招徕这类市场，而且接待才干超越这类细分市场的需求量，这样的营销任务会呵斥很大的浪费。饭店在选择目的市场时，要思索竞争对手对其构成的要挟，应防止与竞争对手因

47、选择一样的目的市场而发生直接冲突。市场定位定位是为一个组织或它提供的每一个产品在市场上建立和维护一个独特的位置。最胜利的效力企业将本人同“一大堆企业区分开来，同它们的竞争者相比，它们获得了一个独特的位置。市场定位是经过为本人的产品创建鲜明的个性，从而塑造出独特的市场笼统来实现的。一项产品是多个要素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、外形、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品要素，从而构成与众不同的独特笼统。. SWOT分析方法旧金山大学的管理学教授韦里克于世纪年代初提出了SWOT分析法，是一种可以较客观而准确地分析和研讨一个单位现实情况的方法。SWOT分析法是一种企业内部分析方法，即根

48、据企业本身的既定内在条件进展分析，找出企业的优势strengths、优势weakness及企业外部环境的时机opportunities和企业外部环境的要挟threats之所在，从而选择最正确运营战略的方法。企业内部环境的优势和优势是相对于竞争对手而言的，普通表如今企业的资金、技术设备、职业素质、产品、市场、管理技艺等方面。判别企业内部的优势和优势普通有两次目的：一是单项的优势和优势。二是综合的优势和优势。为了评价企业的综合优势和优势，应选定一些重要的要素，加以评价打分，然后根据其重要程度按加权确定。企业外部的时机是指环境中对企业有利的要素，如政府支持、高新技术的运用、良好的购买者和供应者关系等

49、。企业外部的要挟是指环境中对企业不利的要素，如竞争对手的出现、市场增长率的缓慢、购买者和供应者讨价讨价才干加强、技术老化等。这是影响企业当前竞争位置或影响企业未来竞争位置的主要妨碍。.波特“五力模型分析法哈佛大学迈克波特教授选取了五种环境要素分析企业竞争，用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力是指：供应商的讨价讨价才干、购买者的讨价讨价才干、潜在竞争者进入的才干、替代产品的替代才干、行业内竞争者如今的竞争才干。在任何行业中，无论是国内还是国际、无论是提供产品还是提供效力，竞争的规那么都包括在五种竞争力量内。企业经过改动这五种作用力见图.决议了企业的赢利才干和程度，博得竞争优势。

50、潜在竞争对手替代产品的要挟客户侃价才干供应商侃价才干现有企业间的竞争图. 五力竞争模型Figure . The Five Competitive Forces东北大学硕士学位论文 第章筷道餐饮外部环境分析 - -第章 筷道餐饮内部条件分析. 筷道餐饮开展概略沈阳筷道餐饮自年月日创建以来，历经十五年风雨历程，现已成为具有七家直营店的海鲜餐饮连锁机构，主要运营中高档海鲜、燕鲍翅、新品粤菜和大连特征菜肴。十七年来，筷道坚信“质量是筷道餐饮长寿的基因，一直奉行“心思荟萃，创新美食，细腻效力；全力以赴，做得更好的质量方针，以精巧的菜肴，细腻的效力，高雅的就餐环境，发明出了沈城独具特征的餐饮运营管理的方式

51、，成为“沈城海鲜美食头等舱，“吃海鲜就到筷道餐饮在沈城四处传诵，筷道已成为辽沈地域知名的中、高档海鲜酒楼。 年月日沈阳筷道餐饮在全省餐饮业率先胜利经过了ISO国际质量管理体系认证。中国饭店协会、烹饪协会、沈阳市饭店协会、烹饪协会等多次颁发了中华名宴、名菜、名点等金匾和证书。年月被中国饭店协会评为“中国餐饮名店，月被中国烹饪协会评为“全国餐饮业优秀企业。沈阳筷道餐饮还是中国饭店协会常务理事单位、中国烹饪协会常务理事单位、辽宁省企业结合会、辽宁省企业家结合会副会长单位、辽宁省饭店行业协会副会长单位、辽宁省餐饮烹饪行业协会副会长单位、沈阳市饭店餐饮行业协会副会长单位。年，筷道在保证效力和产质量量的同

52、时，更加注重品牌建立与开展，努力开创餐饮新纪元。月被全国酒家饭店等级评定委员会评为“国家特级酒家五钻级，成为我省首批五钻级特级酒家；月被中国烹饪协会评定为“全国绿色餐饮企业和“中华餐饮名店，这标志筷道的运营管理到达了一个更新的程度；月初被中国烹饪协会评为“抗击冰雪、抗震救灾、奉献奥运突出奉献团体奖和年度“中华金厨奖月末经中国饭店协会绿色餐馆评定委员会审核经过，被评为“AAAAA级中国绿色餐馆。年月日，沈阳筷道餐饮被评为“国家全国营养安康餐饮示范单位。为实现“安康餐饮、“人性化效力品牌，一切为消费者着想，做消费者的营养专家，今年在四家店又陆续培育知名公共营养师，即高级营养师，现均经严厉考核合格上

53、岗，为消费者量身打造，合理提供安康、绿色、营养、科学的膳食，经过对消费者的膳食指点，协助 消费者改善饮食构造，养成良好的饮食习惯，从而到达合理营养、促进安康、预防疾病的目的，将筷道的热情效力提升到了人性化效力，成为沈城最具特征的高档海鲜酒楼之一，真正实现了“筷道餐饮您终身的营养专家！. 筷道餐饮内部条件分析. 组织构造分析经过多年的建立和开展，筷道餐饮曾经构成了较为完善的组织架构，详细如以下图所示：董事长兼总裁沈阳筷道公司总经理总裁办营运部采购部行政部财务部人力资源部出品部开发工程部和平店皇姑店世贸店沈河店铁岭店大东店铁西店总经办效力部营销部财务部后勤部出品部图. 筷道餐饮组织构造图Figur

54、e . the chopsticks Road catering organization chart筷道餐饮的这种组织构造的优缺陷如下：优点：首先，从组织构造图上看，各个部门没有交差的景象存在，因此在出现问题时不会发生责任不明的情况。其次，此种组织构造使得公司的反响速度较快。通常最下层出现的问题可以很快的反映到上层部门，上层部门的决策也根本可以保证准确的传到达基层。第三，此种权益相对集中的方式对消费活动的管理控制才干较强，特别是在资源的调配上相对比较容易。缺陷：相关部门的相互沟经过少，会使一些决策比较片面。比如技术部与销售部两个部门，对销售部而言，他们所接触到的市场信息是第一手的，反映出了市

55、场对产品的需求变化，但是技术部门对产品的研发投入往往是在不了解市场需求的情况下进展的，导致研发出的产品并不是客户真正想要的产品，呵斥供与需的脱节。从筷道餐饮的现状来看，高层管理人员根本管理集团，普通来说阅历丰富，具备应有的饭店管理素质。但创新认识不够，对市场变化的应变才干不是很强，快速呼应市场需求的才干还应改善。在技术资源方面，筷道餐饮工程技术人员的技术程度和效力人员的效力技艺、效力技巧还需进一步提高。在组织的信息资源方面，筷道餐饮所拥有的情报资料、用户资料、市场信息以及信息网络的构成情况总体程度不够高。. 营销战略的问题分析. 产品战略存在的问题分析筷道餐饮在效力产品方面没有完全根据顾客的需

56、求扩展效力产品的运营范围；效力量化规范有待进一步提高；在提供规范化效力同时，个性化效力这一超越顾客等待的高层次效力不够到位；部分面客员工不擅长察看客人的各方面情况，并及时做出反响，没有不延续地进展产品创新，推出各种富于特征的产品组合，如高级商务客人的产品组合、会议产品组合及宴会特征产品组合、开发大连、广州风味浓重的产品等等。. 价钱战略存在的问题分析筷道的目的市场为中、高端的政府、商务人士、以及企业高管、公司白领和私企客源。长期以来，价钱偏高。没有掌握好科学定价、灵敏变价和弹性议价的原那么。价钱的制定缺乏行业内的参照规范，无法跟着竞争对手随行就市，定价战略单一、不灵敏。没有随着时间、季节、数量

57、的变化采取多样化的定价战略。影响了客人的消费选择，利润空间相对减少。从筷道餐饮年的运营销售情况的分析可得出：虽然每年的销售收入呈上升趋势，但每年的销售净增额和年增长率呈下降趋势。虽然这种情况的产生其他缘由，但是长期以来价钱居高不下也是一个很重要的要素。价高使顾客望而生畏，又加上沈阳市新建高档饭店相继建立，最终使客源分流，目的市场萎缩，利润逐年下滑。因此，筷道餐饮应清醒地认识到：过去定价偏高是优势，但随着市场的变化，假设定价战略依然单一、呆板、陈旧，将会严重妨碍饭店的长期开展。. 促销战略存在的问题分析在市场经济条件下，促销是第一位的，没有好的促销手段和促销方式，再好的产品也销售不出去。筷道餐饮

58、注重在广告宣传、公共关系、人员推销等方面的任务但忽略了内部促销没有完全做到视同事为内部顾客，营造人人都为下一道工序效力的气氛。饭店内部营销就是饭店内部全员促销，这是饭店营销的继续和延伸，是节约营销本钱的最好方式。内部促销是一种非常有效的营销，它是外部促销的继续和深化，也是外部促销的根底和保证。内部促销获得效果的关键是优质效力，只需优质效力才会令顾客称心，才干让顾客乐于消费、多消费、再次消费：内部促销还取决于饭店内部竞争、鼓励机制的建立健全，从上到下要树立全员营销认识，对在内部促销方面效果显著的个人或部门实行奖励，只需管理制度过硬了、兑现了，才干使内部促销任务落到实处。网络营销程度相对较低信息化

59、、网络化是当今世界经济和社会开展的大趋势，信息技术曾经成为影响人类生活和经济活动的重要力量。网络的运用，已成为饭店管理方面的一场革命，构成了以“网络营销为中心的饭店管理新理念。在这一背景下，筷道餐饮信息化、网络化程度相对较低，缺乏国际性订餐网络，目前饭店销售主要依托沈阳当地的网站及部分协议公司，渠道较窄：作为单体饭店，缺乏全国网络平台的支持和宣传，使客流量和知名度遭到影响。. 渠道战略存在的问题分析销售渠道是保证饭店营销任务开展的重要方面。然而在信息化、网络化日益兴隆的今天，筷道餐饮的销售渠道单一、传统。缺乏网络中介的间接销售和单体饭店的网上直销相结合； 缺乏对渠道的维持和对渠道成员的管理。没

60、有走结合营销的道路，即同一区域内的饭店或不同区域但定位一样的饭店组成营销结合体，以更加灵敏的方式在最接近顾客的地方进展最有效、最方便的营销，到达共享客户群、提高竞争优势、降低营销本钱、提高整体市场份额目的。比如：筷道餐饮没有与航空公司、高尔夫球场、SPA健身中心等机构经过进展一系列的优惠协作，实现客户共享、资源互补来拓宽销售渠道。. 客户关系管理战略存在的问题分析顾客称心是饭店赖以生存的根底，只需坚持较高的顾客称心率，饭店才干获得称心的收益，才干坚持长期开展的后劲。但是，筷道餐饮为了扩展市场占有率，偏重吸引新顾客，而忽视维持现有的顾客，添加了营销费用和效力本钱。要使顾客不流失，关键是顾客称心，