直播电商运营认知

1、模块一：直播电商运营概述直 播 电 商 运 营单元二：直播电商运营认知02直播电商的产业链直播电商的价值直播电商运营概述直播电商运营流程目 录04010301直播电商运营概述PART ONE最早做直播的是电视购物，但没有直播带货那么大的影响力。最根本的原因是零售里面最基本的“人货场”发生了改变。传统的商业逻辑和模式都是在互联网技术带来的无边界用户需求和跨界竞争下被颠覆的，直播带货是对传统“人货场”模式的颠覆和重构。直播电商的商业模式直播电商的商业模式在传统营销模式里，最早出现的是“货场人”模式。在这种模式里，货（产品）是最关键的因素，消费的方式是“人找货”。由于商品的丰富，竞争变得越来越激烈，

2、这种模式很快就被“场货人”模式取代，消费的方式是“人找卖场买货”。在这种模式里，最重要的因素是“场(卖场)”，谁抢到了商场的黄金位置，谁就能获得大量的销售额。以大数据为基础的互联网新零售颠覆了传统零售模式，“人货场”模式成为主流。在这个模式里，最重要的因素变成了“人(消费者)”，对消费者的研究和重视被提到了前所未有的高度，我们的消费方式变成了“货找人”。直播电商与电视购物区别信赖模式不同场景模式不同售后服务模式不同直播电商模式与传统电商模式的对比对比内容传统电商模式直播电商模式商品与用户的关系人找货货找人消费路径用户一商品用户一主播商品用户消费方式用户主动搜索商品为主主播向用户推荐商品为主用户

3、消费需求刚性需求为主用户可能对商品存在刚性需求，但在用户对商品不存在刚性需求的情况下，通过主播、商品、消费场景打造内容营销，能够激发用户潜在的消费需求用户消费心理对商品有刚性需求，消费是为了满足物质需求有些用户是因为对商品存在需求，购买它是为了满足物质需求;而有些用户对某些商品并不存在需求却仍然购买，是为了满足自己的好奇心影响用户做出消费决策的因素商品的价格、质量、品牌等商品的价格、质量、品牌；主播营销话术的刺激消费体验反馈客服连接，缺少情感联系主播连接，主播可以与用户进行互动，建立情感联系用户购物体验感用户根据自己的主观判断，自主选择商品用户可以通过在评论区留言、参与直播间抢红包等方式参与到

4、直播中，在购物过程中获得更多的参与感和互动感对比内容传统电商模式直播电商模式商品呈现形式依靠图片、文字、短视频等形式展示商品，但图片、文字和短视频往往是经过后期处理的，其中的商品展示与实物可能存在一定的差距通过实时视频全方位地展示商品，让用户直观地了解商品的外观;通过主播的讲解，让用户详细地了解商品的性能社交属性社交属性弱，商家主要通过商品详情页向用户展示商品信息，用户被动地接收这些信息。此外，用户通常只能通过商品评论或客服两个渠道了解商品信息，交流的形式比较单一，信息反馈也不够及时社交属性强，主播和用户可以进行双向互动，主播向用户全方位地讲解商品，用户也可以实时向主播提出问题，主播当场为其解

5、答;用户与用户之间也可以进行在线交流，信息反馈及时交易花费的时间成本由于商家和用户的信息不对称，用户在购买商品之前需要花费较多的时间去搜集商品信息，并对信息进行评判，然后才能做出购买决策，在交易过程中用户花费的时间成本较高主播具备较强的选品能力，用户花费较少的时间去从多个品牌中筛选适合自己的商品。主播在开播之前会对商品进行全面的了解，从而能够为用户详细地介绍商品功能和优势。因此，主播专业的选品能力和商品讲解能力能够帮助用户降低购物决策所花费的时间成本直播电商模式与传统电商模式的对比02直播电商的产业链PART TWO直播电商的产业链由品牌商、MCN机构、主播、消费者、直播电商平台等构成，如图所

6、示。直播电商的产业链在直播电商产业链中，品牌商作为供应方位于上游。品牌商入驻直播电商平台，基于平台的大流量，通过与MCN机构、主播的合作，品牌商可以提高其渠道效率和销售转化效率，建设品牌形象，维护与消费者的关系。1. 品牌商开展直播电商活动的主播选择(1)通过MCN机构对接主播。优点是MCN机构可以根据品牌商的需求匹配合适的主播，并提供一整套的解决方案，但缺点是所支付的服务费和销售分成较高，成本较多。(2)商家自播。包括企业自己培养主播、入驻平台、管理用户等活动，对品牌商的资源整合运营能力要求较高，主播一般是企业内部的员工，能更有效地经营与消费者的关系，是一种可持续发展的方式。2. 品牌商开展

7、直播电商的直播策略(1)品牌推广：通过大数据精准筛选直播人群、匹配主播，集中带货一两款具有爆款效应的单品，快速形成好的市场口碑，再切入电商矩阵和传播矩阵以撬动更大的市场。(2)去库存：通过多场直播，以较低价格快速促销一些长期积压的库存商品。如果能够将过去的分级经销商转化为主播队伍，再结合社交电商，那么每位主播本身就可以压货和垫付资金，可进一步加速去库存。品牌商MCN机构最初是从YouTube上衍生出来的，可以将其理解为YouTube平台上的内容创作者和平台之间的中介。在国内，MCN机构随着短视频行业、直播行业的发展，实现了爆发式的增长。专业的MCN机构涵盖的工作包括网红的筛选和孵化、内容的开发

8、、内容平台技术支持、持续性的创意输出、用户的管理、平台资源对接、活动运营、商业变现等繁杂的工作。在直播电商产业链中，MCN机构在确定品牌商及自身需求后，对已有资源进行分配，并将任务发放至签约主播，之后再通过自身流量渠道进行推广，从品牌商提供的服务费、平台提供的销售分成以及消费者的相关消费中获得收入。MCN机构为品牌商匹配符合其需求的主播并提供渠道资源支持，为主播选题、组织内容生产、拍摄、剪辑等阶段提供专业、高效的支持，为直播电商平台提供丰富的优质内容以构建更完善的内容生态。总的来说，通过MCN机构，直播电商整体商业模式可以得到有效的优化。MCN在直播电商产业链中，主播基于直播平台面向消费者进行

9、直播，在直播过程中推荐、销售商品，可以通过MCN机构对接品牌商或直接对接品牌商获得服务费和平台的销售分成。1. 按主播身份分类平台主播名人+主播联播特色主播商家自播入驻直播平台、有一定直播经验，产品品牌集中于某一领域或全品类带货，直播带货能力相对较强，如李佳琦、薇娅。名人进入主播直播间后，主播的导购、销售能力结合名人的流量、影响力，分别作用于商品的“量”与“价”，如刘涛进入李佳琦的直播间做客。不具有直播经验，但因某种特定的身份而具有一定影响力，如某农产品产地县长、某品牌总裁等，特殊的身份背书会加强消费者对商品的信任度。品牌商工作人员开直播进行商品推荐，对商品和品牌比较熟悉，介绍较为专业，这种类

10、型的直播推荐的商品品类有限。1234主播2. 按主播等级分类以淘宝直播为例，主播分级涉及的维度包括：直播场次、直播时长、平台活动完成率、粉丝留存率等。主播分为3个级别：TOP主播、腰部主播、新进主播。主播03直播电商运营流程PART THREE直播策划可以更好地把控直播的节奏、流程配合，以达到预期的目标，让直播效益最大化。做策划1. 策划直播主题主题是一场直播的基础，整场直播的内容都需要围绕主题进行拓展，如夏季上新、折扣秒杀专场等。2. 重视前期预热直播前的预热有助于将流量汇聚到主播直播间。需要做好宣传物料准备，多渠道引流、投放。直播活动的执行可以进一步拆解为直播开场、直播过程和直播收尾3个环

11、节，各个环节的操作要点如表所示。开直播执行环节操作要点直播开场通过开场互动让用户了解本场直播的主题、内容等，使用户对本场直播产生兴趣，并停留在直播间直播过程借助营销话术、发红包、发优惠券、才艺表演等方式，进一步加深用户对本场直播过程直播的兴趣，让用户长时间停留在直播间，并产生购买行为直播收尾向用户表示感谢，并预告下场直播的内容，引导用户关注直播间，将普通用户转化为直播间的忠实粉丝;引导用户在其他媒体平台上分享本场直播或本场直播中推荐的商品。流量要规模大且足够精准，这对活动推广渠道的选择提出了较高的要求。开播前要做好直播前的预热，直播中期要做好引流活动，直播后期可以二次推广。直播引流推广方法有多

12、种，如直播预热文案引流、短视频引流推广、付费推广引流、其他直播引流推广方式等。做推广直播预热文案引流好的文案能起到画龙点睛的效果，戳中用户的痛点，勾起用户的好奇心。短视频引流推广开播前发布短视频预热是主播最基础的直播预热方式。主播在视频中告知观众和粉丝你的开播时间和内容，引导用户进入直播间。付费推广引流除了自然导流到直播间，还可以付费为直播间导流，如短视频dou+投放、直播dou+投放。其他直播引流推广方式开启同城定位、定期直播、设计好看的封面和标题、分享直播二维码。在直播运营中，复盘就是直播运营团队在直播结束后对本次直播进行回顾，评判直播营销的效果，总结直播的经验教训，为后续直播提供参考。对于效果超过预期的直播活动，直播运营团队要分析直播各个环节的成功之处，为后续直播积累成功经验；对于效果未达预期的直播活动，直播运营团队也要总结此次直播的失误之处，并寻找改善方式，以避免在后续的直播中再次出现相同或类似的失误。做复盘04直播电商的价值PART FOUR直播电商的价值01020304从