中洲上城开盘策划执行报告

1、PAGE 中洲上城开盘策划执行报告PAGE PAGE 192010- 2目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc74733417 1.销售策略 PAGEREF _Toc74733417 h 1 HYPERLINK l _Toc74733423 1.1. 总销售策略 PAGEREF _Toc74733423 h 3 HYPERLINK l _Toc74733425 1.2开售时机建议及原因 PAGEREF _Toc74733425 h 4 HYPERLINK l _Toc74733426 1.2.1 项目入市时机的建议 PAGEREF _Toc74733426 h

2、 4 HYPERLINK l _Toc74733427 1.2.2 项目入市推广策略 PAGEREF _Toc74733427 h 4 HYPERLINK l _Toc74733428 1.2.3 销售方式 PAGEREF _Toc74733428 h 5 HYPERLINK l _Toc74733429 1.2.4 辅助销售 PAGEREF _Toc74733429 h 6 HYPERLINK l _Toc74733430 1.2.5 分析总结 PAGEREF _Toc74733430 h 8 HYPERLINK l _Toc74733431 1.3造势活动及促销手段汇总 PAGEREF _

3、Toc74733431 h 8 HYPERLINK l _Toc74733432 1.3.1 公关、造势活动的目的和意义 PAGEREF _Toc74733432 h 8 HYPERLINK l _Toc74733434 1.3.2 总结分析9 PAGEREF _Toc74733434 h 1 HYPERLINK l _Toc74733440 2.宣传包装策略 PAGEREF _Toc74733440 h 9 HYPERLINK l _Toc74733441 2.1项目案名建议 PAGEREF _Toc74733441 h 9 HYPERLINK l _Toc74733442 2.2地盘包装建

4、议 PAGEREF _Toc74733442 h 10 HYPERLINK l _Toc74733443 2.2.1 围墙 PAGEREF _Toc74733443 h 10 HYPERLINK l _Toc74733444 2.2.2建筑主体包装 PAGEREF _Toc74733444 h 11 HYPERLINK l _Toc74733445 2.2.3 样板间的装修建议 PAGEREF _Toc74733445 h 11 HYPERLINK l _Toc74733446 2.2.4 主入口设置及包装建议 PAGEREF _Toc74733446 h 11 HYPERLINK l _To

5、c74733447 2.2.5参观路线包装 PAGEREF _Toc74733447 h 12 HYPERLINK l _Toc74733448 2.2.6 售楼处功能布局建议 PAGEREF _Toc74733448 h 12 HYPERLINK l _Toc74733458 2.4项目推广计划建议 PAGEREF _Toc74733458 h 13 HYPERLINK l _Toc74733459 2.4.1 宣传诉求重点 PAGEREF _Toc74733459 h 13 HYPERLINK l _Toc74733460 2.4.2配合销售策略的各阶段推广安排 PAGEREF _Toc7

6、4733460 h 14 HYPERLINK l _Toc74733461 2.4.3 项目品牌策略推广153开盘节目安排15 HYPERLINK l _Toc74733462 4项目宣传推广费用比例16 HYPERLINK l _Toc74733463 2.5.1 总支出比例 PAGEREF _Toc74733463 h 31 HYPERLINK l _Toc74733465 2.5.2 各阶段推广及活动费用预算比例 PAGEREF _Toc74733465 h 311.1.1 总销售策略 总策略：让客户全方位感受和体验到中洲上城卓越的品质，从而下定购买决心。 就本案而言，由于总体规模在印江

7、较大，综合对于本案的市场定位，根据印江目前的房地产市场实际情况，建议整个销售过程的时间不应太长，“短、平、快”的销售策略更加适合本案。这就要求本案独有的定位优势在推广过程中尽量得到淋漓尽致的体现，在有限的推广费用的前提下，配合有效的促销活动。此外，在销售过程中做好销控，以避免综合较好的户型在很快的时间内销售一空（如本项目的B1、C1、B2、C2、C3等），而其他位置，特别是采光、位置、朝向、整体布局较差的户型出现滞销的现象。1.2开盘时机建议及原因1.2.1 项目入市时机的建议影响本案开售时机的主要因素有：现场售楼处和样板间的完成时间现场包装的进度房地产销售淡旺季的影响市场推广进度和力度1.2

8、.2 项目入市推广策略A差异化市场战略开盘前一段时间，以确立本项目的整体形象为主，属蓄势阶段。我们所要做的就是创造产品的市场差异度，并且使广告如何准确的更快捷地到达目标受众，传达先期形象的落脚点，这一环节将主要依靠户外媒体的广泛宣传效应，将中洲上城市场知名度打开。B重拳出击的游击战略在现场条件基本具备的情况下，开始报纸广告等媒体的综合宣传，采取立体的广告攻势，即各媒体配合塑造本项目的品牌形象，加之销售现场和相应的公关活动如举办样板间开放日活动，共同提升本案人气，引发市场轰动效应。这一时期的广告相对最为集中和密集，广告的媒体组合也最为丰富，表现在楼书、报广、路牌、售楼现场等所有媒介上的形象都是统

9、一而鲜明的。C配合销控销售初期应逐步推出不同的户型,主要先推广价位相对较低、景观较差的户型，并有部分优势户型作为搭配.逐渐扩展项目在受众中的知名度，为价位较高的户型奠定推广的声势和层次。即，以综合较差（比如：采光、位置、朝向、整体布局）的以低价取胜、反之与品质取胜，用以吸引受众群的视线，形成一种“销售合力”。体现“物超所值”的策略优势。在销售的整个过程中一期的B1和C1是整个项目的亮点，做好这几栋的销控不仅是对本公司的盈利，同时对整个项目的销售起到抛砖引玉的作用。具体执行是：在开盘的当天向外客户公布一期的B1和C1已经前期登记售罄。把B2、C2、C3推入市场试探客户，同时注明B2和 C2、C3

10、好的户型已经认购了一部分，剩下的部分户型在售中，通过这样试探客户，如果销售的效果好证明客户对本项目的价值认同，这样可以马上对B2和 C2、C3封盘，快速推出B3.B4和C4.C5的户型，如果可以达到这样的效果对今后的销售有很大的帮助。如果对B2、C2、C3的销售较差，这样有一种办法解决，适当把价格调高然后对购房者礼品大赠送或者是购房反现金。这样的可行性是（1）提高价格是对客户买涨不买跌的心态下了良药，（2）对购房者礼品大赠送或者是购房反现金，这样对客户很实在，让她们意识到什么是划算。D直接接触目标客户针对项目属于高端产品的具体情况，可以选择在印江县中心位置、超市、特别是印江人民广场等目标客户较

11、集中的场所设立展示区，利用客户资料或目标客户群经常阅读的期刊进行随书报纸夹送广告。也可以利用印江较众多中高档休闲娱乐场所的固定直投DM宣传单。1.2.3 销售方式A接待（坐盘销售）现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交大多通过与客户在现场接待中心的谈判完成。这种方式的特点是客户购买特征比较明显，目的基本明确；同时，其已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，辅以销售人员的销讲解较容易达到成交的目的。且本案位于县城故现房销售恰是最好的优势之一。C客户联谊会在本项目销售一定阶段之后，为了在客户群中继续扩大项目的良好口碑，以项目的某一卖点并通过一些列促销手段举办客户联谊会，配合以相应

12、的促销方式，比如：老客户带新客户给予免一年物业费的奖励等。其目的充分发挥项目现有客户资源，带动新的客户成交，进一步促进项目销售。根据其他低密度住宅和高档住宅的销售统计，口碑传播的客户成交占总成交客户的比例都比较高，成交率也较高。B. 超市、商场、写字楼直投DM单根据印江目前的实际情况，本项目通过印江县的超市和商场、和少量的写字楼直投DM单，会作为一种有效的辅助销售方式，例如在春季是刚开始上班和农耕的季节，由于季节原因，售楼中心人流减少，可以考虑在项目区域人流比较集中的大型商场举办促销的展示会，不仅成本较低，而且可达到扩大项目知名度、直接面对目标市场中部分客户群的作用。这一销售方式如能够配合一系

13、列促销手段，通过合理的组织，将能够很好的效果。根据本项目具体情况，我们将会在印江大型商场和超市直投DM单。目前就是告知印江所有的人在印江有中洲上城这样一个楼盘。1.2.4 辅助销售销售辅助是对销售工作的必要支持，这种辅助实质上是加快销售速度、促进销售成交的一种销售工作的补充。对于促进那些处在犹豫、徘徊阶段的潜在客户最终成交起到关键作用。A灵活的付款方式灵活多样的付款方式可以满足不同经济承受能力的客户的不同需求，在很大程度上给客户以更广阔的选择空间。付款方式的灵活多变，将有助于其选择更有益于自己的投资形式。可选择银行按揭付款、一次性付款。B. 变相折扣变相折扣是价格折扣之外，发展商给予客户的一种

14、优惠手段。采用这种方式可有效的促使意向客户在一定的优惠或变相折扣的刺激下产生购买意向，早下抉择。结合本案产品市场定位及目标市场客户群需求特征，敝司建议在项目销售过程中可采用的促销手段如下：赠送物业费赠送地上车位上述打折促销活动与媒体宣传有机结合会对销售产生极大的促进作用。1.2.5 分析总结以上的建议是在本项目整体市场时机进行分析基础上，以及对市场的预估来作出的，能否顺利实施，还要视工程部情况来决定。为了不错过印江现房地产销售的黄金阶段，建议相关部门应抓紧进行相关工作。1.3造势活动及促销手段1.3.1 公关、造势活动的目的和意义 炒热市场，形成特定时间内的舆论热点 使项目理念达到较高的市场认

15、知度 品牌形象的树立 直接促进产品的销售1.3.2.1 移动售楼部（花车巡游提前宣传）开盘前一星期，创意花车在印江县内巡游目的：告知印江县的人民中洲上诚什么时候开盘。这样不仅可以作为本次活动最直观、最立体、最具视觉冲击的移动宣传广告，也是邀约客户参与本次活动最好的互动方式。执行方法：开盘前一星期在印江县城内巡游，其主要有三个时间段：早上8点到10点中午11点半到下午2点半下午5点半到8点半但是开盘前3天全体巡游。开盘后根据具体情况确定是否再次进行。1.3.2.2楼盘展示开盘前一星期，在印江县人民广场摆点展示目的：这样不仅仅是告知印江县的人民中洲上诚什么时候开盘。其最主要是直接与终端客户接触，针

16、对需求客户反馈的一手资料对我们很有用，根据他们的需求我们对本产品和推广做相应的调整，其最主要的是价格策略的调整。执行方法：开盘前一星期在印江县人民广场设点，设点所包含整个楼盘信息资料。执行现场要求：1）男生端庄大方无口齿，身高170CM以上，思维敏捷，反映灵活。2）女生身材匀称，形象气质佳，应变能力强，身高160CM以上。3）以上所有员工针对客户咨询必须耐心讲解。同时记下客户反映的相关问题。1.3.3 各阶段公关、促销活动方案依据本案产品特点及市场定位，通过分析其目标客户群的购买目的、心理需求等特点，结合各个特定销售阶段具体要求，销售过程中予以参考。这些方案只起到对不同宣传时期的相应活动进行示

17、意的目的。活动名称：看楼现金券活动目的：跟商场合作，用现金券形式吸引目标客户群到楼盘参观及买房，调节现场人气同时加快楼房的销售速度。活动地点：本项目售楼部活动时间：2010年4月29日 到2010年5月6日（开盘后一周）具体执行：跟商场合作，在商场派发￥10的现金券，凭券于开盘日的一周内在本项目的售楼处凭本人有效身份证领奖。同时现金券设有辛运奖，奖项分别是：1等奖1名，人民币8888元2等奖2名，人民币6666元3等奖3名，人民币2010元以上奖项所含金额必须从购房总价中扣除。如果不参与购房此奖作费。 活动名称：以老带新活动目的：借助现金回赠去鼓励新业主积极介绍朋友和亲戚来购买本项目，加快楼房

18、的销售度。活动地点：本项目售楼部活动时间：贯穿整个销售过程具体执行：新业主如能邀请一位或多位朋友或亲戚购买房子，介绍人可得到 现金回赠。如能介绍两位则可得到 现金回赠。多介绍多回赠。回赠形式可以多样化。以上这些活动的唯一目的，都是配合产品推广最终达到销售目的。因此，在每次主题活动的过程中，都应伴随一些相应具体的促销举措。例如一定形式的返点、礼品赠送、免除一定时段的物业管理费等。1.3.4 总结分析通过以上各种媒体和营销推广策略的组合，力求在项目的各个不同阶段为销售做好最优化的媒体资源整合。树立项目在市场上形象鲜明的良好形象，增强目标客户对本项目的购买信心。各种媒体和营销推广策略的组合，是为了开

19、拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，按照本项目的开发经营计划，完成销售目标，从而在较短时间内实现产品利润最大化的目标。1.4推售单位策略实现项目各单位销售的均好性，在销售中必须实行人为的控制，才能使项目所有的单位以相对来说较为平均的速度被需求市场消化，避免采光、格局、景观等因素良好的单位以过快的速度消化，而造成产品相对较差或无景观优势等单位出现滞销，进而影响项目的整体销售进度和本公司的资金回笼。2.宣传包装策略 2.1 楼盘包装建议销售中心作为客户与本案的第一次亲密接触，给客户留下的印象深刻且长远。目标客群从接近售楼现场，参观样板房，再到从售楼现场出来的整个过程中，任何一个细微之处无不体现项目

20、的品质和建设者的风格。客户与项目亲密接触的顺序遵循以下原则：从抽象到具象；从印象到本质；从概括到具体；即客户在广告牌、路牌、路旗、围墙及售楼处外观等方方面面，可以看到和体会项目的理念、产品轮廓、推广概念，满足客户心理与感观上的需要，让他们从心理上产生认同感；从客户走入售楼处的那一刻起，就开始了深刻认识项目的经历，此时，需要通过模型、展板、销讲等对项目的详细介绍，进一步推动客户群的认同感，直至他们做出购买的决定。2.2.1 围墙根据本案特征，鉴于目前现场在施的客观条件，应充分发挥大幅围墙的优势，规避不利因素，展示项目特色。围墙广告具有瞬时性，为了给参观项目人群一个鲜明、准确的项目形象。一般围墙有

21、两种表现风格：理性、感性。理性风格简洁而主题鲜明。感性风格韵味悠长，体现项目所倡导的一种生活哲学。根据敝司经验，建议本案的围墙的颜色与楼体颜色相契合，以感性的风格迎接客户，体现一种娴静，幽雅的社区生活环境。2.2.2建筑主体包装项目售楼处及样板区紧邻施工现场，而施工过程中由于施工组织和工程进度安排,现场一般不能保持整齐的施工环境,建议项目开盘时，力求使项目整体干净整洁,给客户展现景观优美的社区环境和规范的施工形象。考虑到将来的准现房销售，客户会要求到自己要买的户型内参观，样板区与工地之间应预留通道。2.2.3 样板间的装修建议随着市场的发展，一方面各种项目营销手段不断翻新，另一方面客户购房逐渐

22、趋于理性。样板间作为最重要的销售工具之一，在房地产销售中起到的作用越来越重要。好的样板间可以展示户型，给客户良好心理暗示，增加客户购房信心。样板间的设计建议邀请知名设计公司设计施工，样板区应与工地现房明确分区，保证其不受工地施工影响，样板区内的环境景观应与室内装修同时完成。样板区建议在正式认购前能够对客户开放。项目售楼处前建议外立面采用一些能拆卸的外立面装饰材质，以保证将来不影响社区统一形象。2.2.4 主入口设置及包装建议为保证看房路线的顺畅，项目主入口建议设在小区的北侧。同时主入口也应具备项目形象展示的功能，可在入口处设计部分小品，如项目LOGO,或能代表项目内涵的建筑小品。主入口处设置指

23、示牌，主题：案名 +方向箭头。 同时从入口行至售楼处的过程中，建议沿途设计园林景观，以美化客户的视觉效果并体现项目整体景观设计思想及风格。2.2.5参观路线包装项目户外及内部小环境的包装与广告宣传处在同等重要的位置。如果项目内部小环境的布置与户外宣传包装能够达到和谐的统一，可以通过细节的处理进一步美化项目形象，营造出良好的卖场形象。从而达到使来访客户对于本项目的市场形象更加认同的目的。参观路线包装包括广告牌、沿街指示牌、围墙、路旗的设计、设置，其作用是初步宣传项目的形象和概念，并起到指引客户的作用。 A看房通道及工地包装包装目的：营造良好的销售气氛及项目形象，让客户产生浓烈的购买欲望。 主要内

24、容：案名、本案Logo，发展商名称、发展商公司Logo，售楼热线，广告语。包装要求：工地内部应保持干净整洁、安全的环境。清除看房通道内所有杂物，保持通道干净整洁；沿途设置标志牌，通道铺设方砖；悬挂路旗。B沿街指示牌为使更多过路人注意本项目，同时也为前来看楼的客户作指引之用，应在项目附近的主要路口设指示牌。主要内容：用最简单的符号和文字表示项目位置，指引客户前来即可。其它建议：部分指示牌可与广告牌结合在一起，既展示楼盘形象，又作指引之用。C彩旗彩旗的作用与广告牌、条幅等类似，主要营造地盘热烈的销售气氛，为前来参观的客户制造项目热销的心理暗示。其位置可设置在小区主入口至售楼处的沿线。2.4项目推广

25、计划建议2.4.1 宣传诉求重点本项目集合了众多优点于一身，因此在宣传推广方面应该注重诉求点的主次关系及相互结合。通过强有力的广告推广和形象包装，达到树立项目形象的目的，通过项目的推广，树立发展商的品牌形象，为企业可持续发展奠定基础，并实现项目的成功销售。本案具有特别突出的硬件优势，即产品优势（大景观、大配套、大手笔）、自然环境优势（风凉桥、紧邻印江体育馆）。因此，我们应当充分利用这两方面优势，进行宣传。因此本案的推广主题：A产品优势分诉求重点在宣传推广过程中，与其相对应的销售阶段，将会有不同的推广策略。前期，我们将更侧重于借势和造势，借助产品优势，打出“中洲上城”形象概念，而在后期，将回到更

26、加实际的分诉求点的表现，给持币待购的客户以更强的信心支持。针对项目实际情况，从其优势及机会点入手，本案分类诉求重点如下： 良好的户型设计 大景观优势B自然资源分诉求重点针对项目实际情况，从其优势及机会点入手，本案分类诉求重点如下： 印江超大景观优势 风凉桥 印江县体育场 印江三中 全方位的社区服务2.4.2配合销售策略的各阶段推广安排（媒体组合、配合条件、活动安排、阶段目标）2.4.2.1媒体组合A新闻稿以客观的手法全面介绍项目特点，予读者真实可靠的感觉，引起读者的兴趣，减少顾客对报纸内容的猜疑。建议由记者以新闻形式从多角度对项目进行报道。B直投及杂志广告（DM）直邮广告在前期宣传铺垫阶段和针

27、对局部区域客户宣传时较适用，特别是设计精美、主题突出的直邮广告往往能收到理想的效果，并能为楼盘建立一定知名度，同时积累潜在买家，为正式开售做好准备。在别墅项目的推广过程中，杂志以其特殊的受众群，在媒体宣传中处在非常重要的位置。广告内容：项目主打卖点为明确的卖楼信息。同时需配合有吸引力的优惠以引起客户的好奇心，为项目创造潜在买家。时机选择：内部认购开始之前、公开发售开始之前、地盘展销会举行之前和大型推广活动之前均可。C广告牌广告牌可用作为宣传主打卖点，同时用个性化的表现形式吸引过路人士的视线，增强其宣传作用。D客户通信：与客户沟通的一种手段，方便发展商随时把楼盘信传递给客户。2.4.2.2媒体策

28、略总的媒体策略：以户外广告作为长期的形象建立以现场作为主阵地，表现产品实质主流平面广告打开局面，针对性媒体准确到达，配合促销A预热期主要以平面媒体的软性宣传和户外广告为主，再加上一些楼市图，告知新楼盘信息，在消费者心中建立本项目的潜意识形态。在进行正式广告宣传时可迅速得到市场的认可，积累一定数量的客户。B正式销售期（开盘强销期）在此阶段应用高频率、大版幅的广告宣传突出项目形象，在前期软性宣传到位的前提下，以最快的速度引起市场共鸣，在市场中树立起项目整体形象。按照公司提供的施工进度，4月底是印江房地产市场比较火爆的月份，在这个阶段将继续延续平面媒体的推广，并将媒体诉求逐渐转向产品描写，配合有力的

29、促销活动，使项目进入良性循环。E调整期由于季节、气候、节日等原因，这阶段的推广一般低调处理，少量的主流媒体投放，更多的杂志、直投广告的投放，为下期的销售打好基础。2.4.3 项目品牌策略推广好的产品，必须辅之以良好的宣传推广才能达成最终的成功销售。好的品牌，必须有良好的宣传阵地才能打造成功。针对中洲上城特征，在定向的基础上进行较大范围的宣传，通过强有力的广告推广和形象包装，以达成以下目标：树立项目的品牌形象，通过项目的推广，树立发展商的品牌形象，为企业可持续发展奠定基础，并实现项目的成功销售。3.开盘节目安排(初步方案敬请相关领导审批为准)3.1有奖猜答案（具体奖品当天公布为准）根据主持人的提

30、示或者直问来猜答案，猜题范围以中洲上城为主。猜的问题主持人可以根据实际情况出题。如：1）中洲上城位于印江的那个镇？2）在印江规模和配套最完善的是哪个楼盘？3）在印江的楼盘中以水为主体的是哪个楼盘？4）中洲上城的开发商是谁？5）中洲上城现在开盘的是几期？6）印江的文化主要是什么？7）中洲上城的风凉桥多长？这些问题都是主持人开始就介绍的，其主要目的是加强项目对客户的印象，从而更能达到有效的推广作用。3.2书法比赛（具体奖品当天公布为准） 根据印江的文化特色，举行书法大赛肯定是一个很好参与攀比的活动。评委要求：聘请三位当地比较出名的书法家或者是在职老师。 参与分类：分少儿组，学生组，成人组，老年组。

31、参与内容：用宣纸写中洲上城四个字参与时间：5分种，起终时间由主持人控制奖项设置：分别甄选各组的一，二，三名。3.3正反辩驳本活动围绕中洲上城的优势展开，具体操作如下。开场主持人预报节目，两演员走向舞台，由主持人和两演员共同完成节目。具体内容如下：主持人：本活动由我说一事你们一边说是好消息，但是另一边必须说是坏消息，这样展开的辩驳。但是内容需与中洲上城有关。演员甲：我是演员小张。演员乙：你怎么不报我啊？演员甲：你多大了，还要我报？演员乙：我是说你报我的名字！主持人：她们上场就开起玩笑，言归正传我出题目你们开始表演了，要不看门的保安都要走了。题目是“中洲上城开盘了”。演员乙：好消息！我买套房子送给你妈，你妈常年在乡下多辛苦啊！同时你妈把你养大供你上学多不简单啊！