市场调查第十二章课后习题

1、.：.；思索练习题 一、简答题 .对市场调查报告写作有哪些根本要求? .市场调查报告的写作格式及主要内容是什么? .标题通常采用哪几种方式，各有何特点? .撰写书面报告应留意哪几个要点？二、实际操作题 自选一个工程进展仔细的调查研讨，撰写一篇不少于字的调查报告。补充阅读资料 威海市液体奶市场调查报告牛乳是与母乳最为接近的动物乳汁，因此它成为世界上最普遍的“人类第二乳汁。牛乳营养价值全面，被誉为断奶后的儿童及成人“最接近完善的食品。经常饮用鲜奶势必成为新世纪人们科学饮食之大趋势。 一、调查背景 目前的国内奶业市场可谓群雄逐鹿，征战正酣。自年起，雀巢、达能、帕玛拉特等国外乳品消费企业纷纷进入中国市

2、场。至今，全世界排名前位的乳制品品牌已全部进入中国，这种强劲的竞争势头将促使国内各乳品消费厂家都使出浑身解数以应对变化无常的市场。有关专家预测，年以后中国国内的乳品企业能够都要面临生存危机，能存活下来的将只是极少数。 面临挑战，国内一些乳业巨头曾经奋起直追。三强鼎立的光明、伊利、三元都有一个共同的口号“做中国乳业第一品牌。可以说，光明、伊利、三元都在追求规模效应，跨类兼并，强力整合，以求经过积极的扩张战略，寻求更大的开展空间。经过兼并收买，乳业优势资源正逐渐集中到最有竞争力的企业手中。未雨绸缪，中国乳业只需这样才干在不久的未来免去灭顶之灾。面对国际乳业市场的严峻情势及国内猛烈的市场竞争，地处威

3、海的东晨乳业公司也深化感遭到竞争的残酷。在时隔一年的先后两次市场调查中显示：一年前在消费者最喜欢的品牌调查中，“东晨提及率为，另一本地鲜奶品牌“鹏程到达；而一年后“东晨的提及率下降到.，“鹏程下降到.。这些数据无不阐明，虽然威海由于其特殊的地理位置，市场竞争相对缓和，但东晨鲜奶的市场情况仍不容乐观：既存在“内忧又存在“外患。面对一年多来威海液体奶市场的沉浮变化，东晨公司应采取什么样的营销战略，才干立于不败之地呢?因此，了解威海液体奶的市场情况及消费者的牛奶消费行为情况那么显得尤为重要。 二、工程执行概略 本次调研历时近个月，调研范围是威海市环翠区、高技术开发区及经济开发区，被访对象主要是这些地

4、域的常住居民。根据调研方案，本次调研采用定性研讨(二手资料研讨、深层访谈)和定量研讨(街头拦截式访问)相结合，二手资料研讨及深层访谈贯穿于整个定量研讨过程。 本次调研共发放问卷份，其中：A卷发放份，回收份，回收率为.，问卷有效率为.；B卷发放份，回收份，回收率为，问卷有效率为.。 本次调查实施自始至终都进展了严厉的质量控制，对完成的问卷进展了的当场检查，并对验收后的问卷进展了的复核。数据的处置、分析以及相关图、表的制造主要运用SPSS和Excel软件进展，整个数据的采集、处置与分析具有很高的科学和有效性。 三、调查数据、结果 此次调研获得了大量的有关威海市液体奶市场的数据信息，在此将提供部分重

5、要的加工处置数据、图表、图形(参见威海市液体奶市场调查数据报告)。 四、威海市液体奶市场整体情况及竞争格局 目前，我国居民的乳品消费量只相当于世界程度的左右，消费主要集中在城镇。近几年来，液体保鲜奶进入市场，有相当一部分消费者从喝奶粉转向喝鲜奶，使得鲜奶市场空前昌盛。 本次调查的液体奶仅指纯牛奶，包括果疏、维生素、朱古力等口味液体奶，不包括酸奶类和豆奶类饮品。 .市场份额相对分散。 随着威海经济开展和人民生活质量的提高，人们的观念也发生了宏大的变化。喝鲜奶已不再被以为是一种不实惠的奢侈消费，而成为许多居民的普通饮品。在他们的调查中，有.的被访者选择“早上或“晚上喝鲜奶(见图表)。这在定程度上也

6、阐明“早一袋牛奶，补充营养；晚一袋牛奶，安神助眠的科学概念已深人人心。 虽然威海居民的喝奶认识在逐渐提高，但威海乳品企业的昌盛却仅是这两三年的事情，在鲜奶市场上先后出现了“东晨、“鹏程、“金洋、“盛美、“威光和“喜盈门等本地品牌。 调查结果阐明，“鹏程占据了威海整个鲜奶市场的大头，其市场份额为.；其次为“蒙牛，市场份额为.；“伊利 为.；而“东晨仅占到.的市场份额(见图表)。 这些数据显示：虽然全国知名品牌依托其品牌、口感、包装等优势占有一定市场份额，但本地鲜奶还是依托其天时、地利和相对低廉的价钱广受消费者的欢迎。但从整体来看，威海液体保鲜奶市场各种品牌所占市场份额相对分散，这主要是由于巴氏消

7、毒奶是当前乳品市场的主导性产品，这种“冷链产品保质期短，销售半径相当有限，从而客观上促成了本地消费、本地销售的格局。这是导致目前国内液体鲜奶市场呈严重零散性市场的主要缘由，与此同时，这也促进了本地乳业的生存和个性发扬。谁最先树立起本人的品牌，谁就抓住了消费者，也就最先占领市场。 .外来品牌竞争风起云涌，本地品牌竞争安静入水。 从年起，威海市场上的许多全国知名品牌、国际品牌价钱竞争就已风起云涌，从“蒙牛的买五赠一，到“伊利、“三元的买四赠一，再到国际品牌“帕玛拉特的买三赠一。即使是如此的价钱和促销，据有关媒体的报道，国内乳业的利润仍高达。所以说，竞争并不可怕，竞争促使质量的提高和价钱的降低，最终

8、最大的获益者是消费者。即企业在竞争中开展，消费者在竞争中获益。 但假设一部分企业积极参与竞争，而另一部分企业按兵不动，那么后果对后一种企业就极为不利了。在本次调查中，有.和.的消费者在鲜奶促销方面分别选择了“买一赠一和“长期购买优惠两种方式。但据他们了解，本地品牌除“喜盈门(酸奶)进展买二赠一促销活动外，其他像“东晨、“鹏程等市场占有率相对较大的品牌都能够未进展过任何价钱促销方面的活动。适当的价钱促销，会给本地消费企业带来一定的市场生气和变化，否那么，谁也不会保证让理性的消费者永远忠实于某一品牌，特别是本地奶在质量、口感、包装、品牌等方面目前都与全国知名品牌产品有较大差距。 .潜在市场份额宏大

9、。 进一步的研讨阐明，有.的消费者在提到不喝牛奶的主要缘由时以为其“不喜欢牛奶的口味；其次是“时间问题，提及率为.；另外“购买不便、“经济缘由、“怕胖这三种缘由的提及率分别为.、.和.。可见，中国传统的饮食习惯是制约牛奶消费的主要缘由(见图表)。 与此同时，经过深化研讨也阐明，虽然许多消费者不喝鲜奶，但在回答“喝奶能否重要这一问题时，有.的消费者回答“重要；有的消费者回答“不重要；有.的消费者回答“不清楚。这就是说，假设牛奶企业市场战略对头，那么将有相当大的市场潜在消费量。此市场大有可为。 在以为“喝奶重要的消费者中，以为“牛奶营养丰富者提及率高达.；另有.的消费者提到牛奶有“补钙、“美容、“

10、利于睡眠的作用。在调查中也显示，提到以后“会思索喝奶的消费者为；回答“不会思索此项消费的消费者，为.；回答“不一定的消费者为.。这阐明公众对牛奶有一定的了解，只需条件成熟，他们极有能够饮用牛奶。 另外，中国乡村乳品市场也是一个空白，假设能胜利开辟此市场，那必将给企业带来丰厚利润。当然，企业要视本身实力及做大量的可行性研讨后，再作决策。 目前威海市鲜奶市场各种品牌竞争日趋猛烈，但其质量良莠不齐。面对知名品牌在威海鲜奶市场销量中呈现的整体上升趋势，“安静的本地“霸主们应如何应对? 五、消费者的鲜奶消费行为 .“鹏程 独占鳌头。 本次调查显示，在消费者最喜欢的品牌中，“鹏程排在首位，占.；紧随其后的

11、是“蒙牛，以.的占有率进入了鲜奶市场的第二梯队。鹏程鲜奶自年打入市场以来不断占有不小的市场份额，这与鹏程公司良好的信誉及笼统密不可分。 从图表可以看出，处在鲜奶市场第二梯队的依次是蒙牛(市场占有率为.)和伊利(.)。内蒙古的蒙牛乳业，自年以“蒙牛品牌打入威海鲜奶市场以来，以电视、车体等为主力媒体开展积极的广告攻势，快速树立起品牌笼统；同时，其上乘的质量也是走俏市场的重要要素。“伊利作为中国最大的乳业集团，其优势主要在冰淇淋、雪糕、奶粉消费上，但其鲜奶市场所占份额从全国来看也不容忽视。 排在鲜奶市场第三梯队的有东晨(.)、三鹿(.)、盛美(.)、喜盈门(.)和乐百氏(.)等品牌。“东晨作为本地品

12、牌，其开展情势不容乐观。从消费者反响的信息来看，“东晨的顾客忠实度相对偏低，这与“东晨的品牌笼统、促销方式、效力方式不无关系。而“三鹿的优势那么主要在奶粉消费上，因此在威海鲜奶市场上，其鲜奶市场所占比重相对偏低。另外，“盛美、“喜盈门的市场份额也不容忽视。“乐百氏作为一种休闲饮品，其目的市场主要是各年龄段的儿童，因此，其鲜奶市场占有率相对不高。在位居市场前位的鲜奶品牌中，虽然本地品牌与外来品牌各占位，但其总的市场份额本地品牌(市场份额为.)比外来品牌(.)低了.个百分点。这一情况假设不能得到本地乳品企业的高度注重，那么面对外来品牌如此活泼的市场战略和运营手段，也许这种差距将会越拉越大。 .原味

13、鲜奶最受欢迎。 在鲜奶市场上，原味鲜奶消费比例要占整个鲜奶市场的强，到达.，也可以说原味鲜奶较其他几种口味类别的鲜奶市场容量要大许多；其次是“甜牛奶(包括学生奶)，占.。根据调查反映，不少消费者不喜欢原味牛奶的口味，但又需求补充营养，故只能退而求其次，即选择喝甜牛奶。同样根据调查得到的数据，在不喝鲜奶的消费者中，有.的人提到“不喜欢牛奶的口味是其不喝鲜奶的主要缘由，青少年也因口味缘由放弃了牛奶而转向碳酸饮料。 假设乳品企业注重产品的口味与风味开发，突破目前牛奶只在家庭运用的局限，扩展到街头即饮、外出旅游、餐饮等场所，那么在不久的将采，中国乳品市场上原味牛奶一统天下的局面将被突破，呈现的将是“原

14、味牛奶、风味牛奶、保健功能型牛奶三足鼎立的格局。 .包装方式塑料袋、保鲜纸袋、纸盒装三足鼎立。 威海液体保鲜奶市场上，消费者最易接受的为塑料袋包装，提及率到达.；保鲜纸袋提及率.；纸盒装的提及率.。从总体上看，可以以为，目前鲜奶包装的方式主要是以上述三种分天下。 从口头反响的信息来看，公众虽然选择了塑料袋包装，但对其并不是的称心，其中主要表如今：不可降解，污染环境；塑料有毒，对身体不好；用微波炉加热不方便。从以上几点意见中不难看出，人们对环境、本身安康越来越关怀，这也为某些企业为其产品包装宣传提供了不少卖点。但大部分消费者还是以为塑料袋具有包装简单、方便、价钱低廉的特点，它是最易被接受的。 虽

15、然保鲜纸袋装提及率不及塑料袋装，但其市场笼统反映良好，消费者对其情有独钟。假设在本钱提高不大的前提下，消费企业可以由塑料包括改为用保鲜纸袋包装，其产品笼统与销量一定会有所改观。 .消费者购买的心思价位l元左右。 调查显示，消费者对鲜奶产品每袋(ml袋)最能接受的价钱为元左右。有l的消费者(约占.)以为每袋鲜奶的合理价钱应该在.元之间；其次是.元，提及率为.(见图表)。由此可见，假设一个品牌要想获得工薪阶层这个群众市场的认可，每袋的价钱在.l元之间最为适宜。 但另有.的消费者表示不在乎价钱，主要看产品的质量、口感等能否与其价钱相符。针对这一部分消费者，产质量量是关键，价钱相对次要。为此，建议部分

16、厂家可以思索添加产品的层次性，向市场提供高、中、低等多档次产品，以满足不同消费群体的需求。 .奶根本每天都喝。 从整体上看，根本每天都喝鲜奶的消费者最多。如图表所示，目前消费者每天都喝奶的约占.；每天喝一次奶的占.，两项合计为。从这里可以看出，威海市民的鲜奶消费量不容忽视，鲜奶市场宏大。 .最能喝奶者儿童。 在各类喝奶群体中，儿童对鲜奶的消费量明显高于其他群体，占到被调查者家庭的.与其次是全家都喝鲜奶者(普通为订奶家庭)，约占.；两项合计达.；占市场比率最小的群体为老人，仅占.(见图表)。 由此阐明，目前认识到喝奶科学性的家庭所占比率不小为了儿童的生长发育，家长要求其喝奶和学校为学生订奶是儿童

17、群体消费量最高的主要缘由。这些儿童喝奶习惯的养成将成为乳业可继续开展的重要一环，也为我国普及科学饮食提供了能够。 老年人市场比率低的缘由主要为以下两点：老年人的饮食习惯，喝不惯牛奶的口味；群体的不被注重性。据科学阐明，老年人是最需求牛奶营养的群体之一，在中国人口逐渐趋于老龄化的今天，老年人这一特殊群体，也是商家可以开发的重要市场。 .了解品牌渠道电视广告，报纸、杂志，销售场所。消费者了解鲜奶品牌的渠道主要有三种方式：第一是“电视广告，提及率为.；其次为“报纸、杂志，为.；“路牌广告的市场占有率最低，仅为.。另据调查反映，“亲友引见也是其了解品牌、购买鲜奶的重要途径。 此项数听阐明，一种鲜奶品牌

18、要想成为一个畅销的品牌必需注重电视广告的宣传推行作用；其次有必要在报纸、杂志上进展相关的软性报道。这种平行双轨宣传方式有利于消费者由浅到深的了解、接受产品，从而有效地“刺激其购买行为。 此外，经过对销售渠道方面的调查来看，消费者鲜奶购买行为主要集中于超级市场内，其提及率高达.；其次是“送奶到户，其提及率为.；“小食品店和“奶点的提及率分别为.和.。 六、小结与建议 经过对大量数据的分析可以得出如下结论： .威海液体奶潜在市场宏大。 .液体奶市场份额相对分散。 .原味鲜奶消费量最大。 .包装方式以塑料袋装、保鲜纸袋装、纸盒装为主。 .一元左右的价钱程度(m左右)最易被消费者接受。 .儿童对鲜奶的

19、消费量最大。电视广告是宣传鲜奶品牌的最正确媒介，超市是产品销售的最主要渠道。 无论是中国乳业还是威海乳业在营销战略上，其观念都是相当陈旧的。鉴于以上的鲜奶市场调查分析，他们为本地公司提出以下几点营销建议： .品牌定位：工薪阶层的群众品牌。胜利范本：大宝化装品，价钱低廉(零售价.元瓶)、笼统时髦。 .目的市场：可同时进入不同的细分市场或选择进入几个容量较大的目的市场。如：儿童市场、老人市场。 .产品卖点：以奶味香浓、纯度高，身边的牛奶最新颖为主要卖点。 .产品包装：分两种，即克和克左右；产品分高、中、低三个档次；部分产品可以思索采用保鲜纸袋装。 .价钱定位：克高档奶定价为.元左右，中、低档为.元

20、；克高档奶.元左右，中、低档.元。 .销售渠道：超市直供、食品零售市场直供。 广告与促销：广告以电视广告为主；促销以不延续地在各类卖场开展各种方式的促销活动为重点，特别要注重让各种促销活动走进超市。 .软性新闻宣传：在威海几类主要的群众媒体上以软文方式宣传品牌、产品特点，从而在消费者心目中树立良好的专业品牌笼统。 .定期做各类市场调查：定期对产品的概念、口味、包装、价钱、广告、促销活动、品牌笼统等方面进展市场调研，了解消费者的个性需求，以便制定出符合消费者需求的销售战略。附:威海市液态奶市场调查数据报告鹏程.%金洋.%东晨.%盛美.%喜盈门.%光明.%三元.%蒙牛.%亨奴.%乐百氏.%雀巢.%

21、娃哈哈.%伊利.%均瑶.%三鹿.%其他.%图表：消费者最喜欢的液态奶品牌及消费者情况统计图表CumulativeFrequencyPercentValid PercentpercentValid .根本上每天都喝.天.天.一周至半月.Total.Missing System.Total.注：为缺省项图表：消费者喝奶周期统计表CumulativeFrequencyPercentValid PercentpercentValid .-.元.-.元.-元.-.元.-.元.元以上.Total.注:为缺省项图表：消费者接受的袋装奶的价钱元/ml)统计图表CumulativeFrequencyPercentValid Percentper